На протяжении всей истории человечества о красоте и прекрасном писали мыслители разных научных школ и направлений. Это неслучайно, поскольку данный концепт относится к числу важнейших ценностных “смысложизненных” ориентиров и оказывает влияние на человеческую деятельность, определяет отношение человека к другим людям и окружающему миру. Исследование концепта “beauty” является интересным и актуальным в силу относительно быстрой и постоянной изменчивости его содержания. Стандарты красоты находятся в постоянном изменении.

В статье рассматривается языковая реализация концепта “beauty” на примере англоязычных рекламных текстов. Реклама имеет большое значение в современном обществе. Все изменения в менталитете и языке отражаются на ней и отчасти ей формируются. Несомненно, реклама косметических средств влияет на наше представление о красоте и формирует содержание концепта “beauty”.

Рекламные тексты репрезентируются через определенные дискрусы. Возрастной и гендерный дискрусы являются доминантными [1, с. 223]. Язык в рекламе играет важную роль, поскольку его целью является привлечь потребителя и мотивировать его купить конкретный продукт среди прочих в одной сфере [2, с. 4].

Согласно результатам диссертационных исследований И.О. Окуневой, Ю. С. Боковой, посвящённых  вербализации концепта “красота” в английской лингвокультуре, в английском языке представлен один эталон женской красоты – это стройная женщина с тонкой талией и плавными очертаниями фигуры. И. О. Окунева в своем исследовании уделяет много внимания этому вопросу. Она пишет, что “этот [женский] идеал красоты в ряде случаев обнаруживает сходство с эталоном мужской красоты” [3, с. 15]. Мужской и женский идеалы, исходя из ее исследования, часто сравниваются с античными богами, легендарными личностями: beautiful as Helen of Troy, like Aphrodite, like Venus, like nymphs и др.; handsome as Adonis, as a young Greek god, as Apollo, и др. В образах мужчин в английском языке особо подчеркивается величие манеры держаться: looking regal as a king, graceful as Mars, erect as a Grecian pillar, grandly sitting like a great rock и другие.

В английском языке красота одежды долгое время воспринималась как неотъемлемый атрибут женщины, не столь необходимый мужчине. О чём свидетельствуют следующие пословицы: It’s as natural for women to pride themselves in fine clothes as ’tis for a peacock to spread his tail (Proverb); A woman is like a salad: much depends on the dressing [4].

И. О. Окунева пишет, что к концу XX в. в британском английском зафиксирована тенденция к спаду внимания к красоте. Плавное увеличение лексики положительной эстетической оценки к концу XX в. демонстрирует американский английский, в котором общий количественный показатель возрастает почти в два раза по сравнению с данными начала XIX в., при этом положительная тенденция роста сохраняется [3, с. 21].

Исследования рекламных текстов показало, что, говоря о концепте “beauty” в рекламе косметических средств, нужно отметить, что он включает в себя большое количество различных компонентов, отличных от понятийной части структуры концепта, которые варьируются в зависимости от возраста и пола потенциального потребителя косметического средства: женская красота репрезентируется через красоту волос, рук, тела и лица; мужская – волос и тела. Возраст целевой аудитории по рекламных текстам определить сложнее, поскольку большинство рекламируемых продуктов не имеет конкретных возрастных рамок, поэтому можно строить только предположения. Одной из причин может являться тот факт, что люди не стремятся акцентировать внимание на возрасте, более того, недавние исследования показали, что средний возраст у британцев наступает после 55 лет, при этом британцы не считают себя пожилыми вплоть до 70 лет [5].

В настоящей статье рассматриваемый концепт занимает позицию, переходную между понятием и фреймом. Понятие - концепт, который отражает наиболее общие, существенные признаки предмета или явления, результат их рационального отражения и осмысления. Фрейм – мыслимый в целостности его составных частей многокомпонентный концепт, объемное представление, некоторая совокупность стандартных знаний о предмете или явлении [6, с. 83]. Это говорит о том, что исследуемый концепт представляет совокупность нескольких компонентов, что позволяет изучать его с разной стороны.

В связи с этим отправной точкой анализа его состава является обращение к семантике его номинирующих единиц (beautybeautiful) и их синонимов (attractive (-ness), pretty (-ness), lovely (-ness) и т.д.). Для выявления особенностей концепта в определенном сегменте рекламного дискурса, в дальнейшем мы обратились к контекстуальному, а через него – полевому анализу содержания концепта.

Теоретическая литература по вербализации концепта “beauty” позволила понимать под красотой культурно-эстетическую категорию, обозначающую совершенство, гармоничное сочетание аспектов объекта, при котором последний вызывает у наблюдателя эстетическое наслаждение. Красота играет важную роль в саморегуляции внутреннего мира личности. Согласно диссертационным исследованиям И.О. Окуневой и Ю. С. Боковой, ряд признаков, указывающих на красоту объекта, носит ассоциативный характер и позволяет выделить гендерные и возрастные особенности. Применительно к красоте лица у женщин 1) положительно оценивается белизна кожи; 2) отмечается молодость и свежесть кожи сравнениями с флористическими образами; 3) при описании губ в английском языке внимание обращается на блеск [3, с. 13]. У мужчин красивым считается 1) резко очерченный подбородок; 2) прямой нос и нос с горбинкой, несколько загнутый книзу как у орла. Признаками детской красоты считаются поведенческая и эмоциональная подвижность и живость, конкретизация относительно внешних черт не фиксируется.

В результате сплошной выборки из 50 рекламных текстов было получено 127 лексических единиц, репрезентирующих концепт “beauty”. Среди них 21 существительное, 78 прилагательных, 1 междометие (wow) и 27 словосочетаний, из которых 24 именных, 2 наречных и 1 глагольное. Эти данные показывают, что чаще всего в рекламных текстах изучаемый концепт репрезентируется через прилагательные (80%), что говорит о том, что концепт “beauty” вербализируется через слова, обозначающие категорию качества.

Одной из лексических особенностей косметических рекламных текстов выборки является частое использование дериватов. Например, слово flawless (безупречный) и образованное от него слово flawlessness (безупречность) повторяются в рекламных текстах косметических средств для лица, или  smooth (мягкий) и производное от него smoothness (мягкость) в трех из четырех случаях повторяются в рекламах средств по уходу за телом. Другой особенностью является использование отрицаний.  Слово flawless  и его дериваты встречаются 5 раз. Встречаются также слова untameable (неукротимый),  unbelievable (невероятный), образованные с помощью отрицательной приставки un-.  Слова apocaliptic и apocalips интересны тем, что в рекламном тексте намеренно допущена ошибка в написании. Это сделано с целью привлечь внимание к рекламируемому товару, поскольку в словах с неправильным написанием мы видим слово lips, часть тела, для которой рекламируется товар.

Среди анализируемых рекламных текстов, в четырех из них, встретились слова с отрицательными коннотациями. Слова apocaliptic, wild, fierce, vandal, scandal используются с целью усилить акцент на яркости, выразительности цвета, соответственно отрицательные коннотации в контексте рекламы нейтрализуются. Использование вышеупомянутых слов в рекламе можно связать с психологией цвета. Красный цвет традиционно ассоциируется с разрушением (apocalyptic, vandal), жестокостью (wild, fierce). Данные слова используются в контексте рекламы губных помад, тем самым показывая, что красота губ определяется через впечатление, которое они производят. Губные помады традиционно красного цвета (сюда можно отнести также различные оттенки красного).

Одной из семантических особенностей репрезентации концепта “beauty” в рекламных текстах является использование синонимов. Нужно отметить, что многие из них входят в установленные синонимические ряды [7]. Среди изученных рекламных текстов были определены следующие синонимы к слову beautiful: perfect (и его формы), phenomenal, miraculous, mega, sexy, seductive, gorgeous, radiant, super, sensational, hot, captivating. Каждое из этих слов расширяет семантическое пространство исследуемого концепта, так как они содержат дополнительные признаки, которые не присущи лексеме «beautiful». Например, лексические единицы sexy, seductive дополняют семантический объем такими признаками, как provoking or intended to provoke sexual interest.

Гендерные особенности концепта “beauty” определяются через компоненты, чьи свойства репрезентируются в рекламных текстах. Говоря о женской красоте отмечается красота волос. Имплицируемыми свойствами в данном случае будут являться в первую очередь здоровое состояние (smooth, healthy, moisturized, strong, dandruff-free), ухоженность (dream, nourished, shine, miraculous, soft, silky) и естественность (natural looking).

Красота женского тела также будет одним их компонентов, составляющих концепт “красота” в рекламных текстах. Понятийными имплицируемыми свойствами в данном случае будут совершенство (sexy, goddess), под которым подразумевается гладкость, мягкость кожи (babysoft, silky, smooth, soft, radiant, smoothness), а не совершенство форм, которое уходит на второй план, поскольку современная реклама внушает, что женщина прекрасна такая, какая есть.

Другими, не менее важными компонентами, определяющими концепт “красота” в рекламных текстах будут красивое лицо, глаза и губы. Красивое лицо значит здоровое (healthy, hydrating, clear), не бледное (sun-kissed, glow), без недостатков (flawlessness, perfector, winning, better skin, flawless, beautiful, perfect, gorgeous, unbelievable, super, soft, natural), молодо выглядящее (young, beat the signs of ageing, younger-looking). Красота губ определяется через впечатление, которое они производят (wow, apocalyptic, gorgeous, sensational, vivid, intense), сияние (phenomenal shine, magnified, divine, glossy, seductive, luscious), выразительность (precision, sculpted, graphic), объем (3d), но не через какой-либо определенный цвет. Косметические фирмы большое внимание уделяют красоте и выразительности глаз, здесь нужно отметить объем (wild, mega, powerful), длину (big, colossal, never ending) и выразительность (fierce, untameable, flirty, cat eye, feline, shockingly bright) ресниц. Красота глаз также передается через рекламу теней для век, здесь мы говорим о выразительности глаз (vandal, scandal, luscious, precision, captivating, intensified), о яркости (candy, out of this world), и о совершенстве (perfecting, high-fashion, high-design). Форма, разрез, размер глаз, цвет век не имеют значения.

Красивая женщина должна иметь красивые ухоженные руки и ногти, поэтому среди реклам косметических средств для женщин нельзя не обратить внимания на рекламу лаков для ногтей. Здесь имплицируемыми свойствами будет качество цвета (straight from the shows, cosmic, end of earthly colours, fresh, hot shades), здоровье (strength, growth, chip-resistance), сияние (shine, gem crush, jewellery, gel shine), совершенство (salon look, perfection), однако в рекламе не имеют значения длина, форма или какой-либо конкретный цвет. Реклама подчеркивает женственность, хрупкость, и, в какой-то мере, превосходство – те качества, которые женщины склонны желать [2, с. 40].

Мужская красота в рекламных текстах представлена не так обширно, как женская. В данном исследовании гендерные особенности концепта “beauty” представлены только через компонент “волосы”. Имплицируемыми свойствами в данном случае будут здоровье, отсутствие перхоти и ухоженность волос (flake free, cool, confident, comfortable, soft, silky, thicker looking).

Одним из компонентов, характеризующих и мужскую, и женскую красоту будут здоровая и белоснежная улыбка. Данный компонент репрезентируется через рекламу зубной пасты (shiny, white).

В результате исследования было выяснено, что возраст целевой аудитории по рекламным текстам определить довольно сложно, поскольку большинство рекламируемых продуктов не имеет конкретных возрастных рамок, поэтому можно строить только предположения.

Рекламы детских косметических средств в выборке практически нет. Было найдено два рекламных текста, в которых концепт “красота” репрезентируется через компонент здоровая, ухоженная кожа (babysoft, silk, smooth), а также делается акцент на естественность и безопасность рекламируемого продукта. (nature‘s care).

За счет рекламных текстов концепт “красота” дополнился такими компонентами, как мягкая, имеющая теплый оттенок кожа; молодо выглядящее, без недостатков лицо; выразительные объемные губы и ресницы. Формы, разрез глаз, цвет губ значения не имеют. В рекламе не делается акцент на физические недостатки человека, только описывается то, что он(а) может стать совершенной (-ым). Таким образом, в современных рекламных текстах косметических средств не наблюдается акцентирование каких-либо гендерных и возрастных равно как и физиологических стандартов.

1. Burton Graeme. Media And Society: Critical Perspectives. – McGraw-Hill Education (UK), 2010. – 342 с.
2. Ruta Kalmane. Advertising: Using Words as Tools for Selling – Lulu.com, 2012 – 121 с.
3. Окунева И.О. Концепт “красота” в русском и английском языках: автореф. дис. … канд. фил. наук: 10.02.20 / Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова. – Москва, 2009. – 24 с.
4. British National Corpus [Электронный ресурс] http://www.natcorp.ox.ac.uk/
5. В Британии средний возраст начинается теперь в 55 лет // [Электронный ресурс]. URL: http://www.bbc.com/russian/science/2012/09/120918_uk_middle_age_55#share-tools
6. Попова З.Д.,  Стернин И.А. Когнитивная лингвистика. – М.: ACT: Восток-Запад, 2010. — 314 с.
7. Collins English Thesaurus // [Электронный ресурс]. URL: http://www.collinsdictionary.com/english-thesaurus/
8. Бокова Ю.С. Вербализация концепта красота в русском и англоязычном лингвокультурном сознании: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / Военный университет МО РФ. – Москва, 2012. — 22 с.
9. Базыма Б.А. Цвет и психика. Монография. – Х.: ХГАК, 2001. – 172 с.
10. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. … канд. филол. Наук: 10.02.01 / Таганрогский государственный педагогический институт. — Таганрог, 1999. –  354 с.

Все статьи автора «Волкова Алёна Андреевна»