В современном динамично развивающемся мире рыночный успех компаний во многом зависит от правильно сформулированных стратегий деятельности. В мире, где одним из главных вопросов, встающих перед компаниями, является вопрос о том, что продавать в условиях динамично меняющихся рыночных реалий, ведение обоснованной товарной политики становится все более актуальной задачей. Сегодня одним из наиболее значимых понятий становится конкурентоспособность, так как с каждым годом конкурентная борьба все ужесточается. Компаний становится все больше, а потребительский спрос постоянно изменяется. В борьбе за потребителя товарная политика должна адекватно отвечать этому спросу, что, несомненно, влияет на конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Таким образом, перед компаниями становятся сложные задачи по формированию своего товарного ассортимента, его оптимизации и соответствии потребительским предпочтениям, так как такая работа требует анализа большого количества информации, исследований рынка, а также постоянного контроля своего ассортимента и оценки его эффективности.

Целью данной работы является определение оптимальных методов оценки и управления ассортиментом промышленной компании, выявление слабых товаров в ассортименте коммерческого предприятия и разработка практических рекомендаций по улучшению ассортиментной политики компании.

Отечественные и зарубежные авторы по-разному подходят к понятию «товарный ассортимент». Работы многих авторов посвящены этой теме. Систематизация теоретических подходов представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Теоретические подходы к определению товарного ассортимента (составлено автором с использованием следующих источников: [1,2,3,4,5,6,8,9])

Представленные трактовки раскрывают понятие ассортимента как совокупность товаров, связанных между собой каким-либо признаком. При анализе данных понятий можно расширить область применения и предложить следующее определение ассортимента: товарный ассортимент – это вся совокупность товаров предприятия, которая объединена определенным признаком (или группой признаков), наиболее отвечает ожиданиям потребителей и удовлетворяет их потребности, а также приносит основную часть дохода компании.

Исследуем методологические подходы к оценке товарного ассортимента современной компании. Как известно, выделяются количественные и качественные методы оценки, состоящие из определенных этапов. Проведем ассортиментный анализ на примере коммерческого предприятия, работающего в Ростовской области. Компания работает на рынке с 2005 года, основным видом деятельности является производство и реализация готовых текстильных изделий. Основной бренд компании – «Легкие сны», под которым представлен широкий ассортимент подушек и одеял с различными наполнителями: овечья, верблюжья шерсть, лебединый пух и т.д.[12].

Итак, на первом этапе проведения ассортиментного анализа произведем учет и классификацию издержек с помощью двух количественных методов: полной калькуляции и величины покрытия. Для того, чтобы воспользоваться этими методами, распределим продукцию компании по группам [11]:

1. Группа А – подушки с различными наполнителями;
2. Группа Б – одеяла с различными наполнителями;
3. Группа В – наматрасники из различных материалов;
4. Группа Г – постельное белье из различных тканей;
5. Группа Д – пледы и покрывала.

На основании финансовой отчетности компании рассчитаем издержки методом общей калькуляции. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом каждого вида продукции (таблица 2).

Таблица 2 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия: общая калькуляция (составлено автором с использованием источников: [11])

Как показывают результаты исследования, представленные в таблице, наибольшую прибыль компании приносит группа товаров Б, наименьшую – группа В. Однако следует отметить, этот метод не учитывает тот факт, что себестоимость единицы продукции также зависит и от объема продаж, поэтому эти данные нельзя использовать в отрыве от других элементов анализа. Представляется необходимым произвести расчеты методом калькуляции величины покрытия. Данный метод предполагает расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия. Представим результаты исследования в таблице (см. табл. 3).

Таблица 3 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия:  калькуляция величины покрытия (составлено автором с использованием источников: [11])

Поясним используемые в расчетах показатели.

• Валовая маржа – показатель, показывающий, сколько зарабатывает предприятие при реализации произведенной продукции, чтобы покрыть постоянные издержки и получить прибыль. По таблице мы видим, что самый высокий показатель у группы Б, самый низкий – у группы В.
• Коэффициент покрытия – используется для сравнения прибыльности товаров между собой и характеризует долю в объеме продаж, которая может быть использована для покрытия постоянных издержек предприятия. В данной ситуации видно, что прибыльность у всех товаров находится практически на одном уровне. У группы товаров В показатель выше, но прибыль от них в целом небольшая.
• Пороговая выручка – практически, точка безубыточности, т.е. такая величина выручки, которая позволяет предприятию окупить свои издержки, но при этом прибыли еще нет.
• Пороговый объем реализации – количество продукции, которое нужно реализовать, чтобы предприятие могло «выйти в ноль».
• Запас финансовой прочности показывает величину суммы денежных средств, на которую предприятие может снизить выручку, не выходя из зоны прибыльности.
• Эффект производственного рычага состоит в том, что любое изменение выручки приведет к изменению прибыли, или на сколько % изменится прибыль при изменении выручки на 1%. Здесь мы видим, что самый высокий эффект у групп товаров В и Д, поэтому особенно следует обратить внимание на группу Д, как самую перспективную для продвижения и увеличения производства.

Следует отметить, что данный метод более полно отражает картину, поэтому рекомендуется его использовать для периодического отслеживания эффективности товарных групп ассортимента предприятия.

Вторым этапом используется АВС- анализ. Это количественный метод структурированного анализа, который основан на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. Метод использует в своей основе известное правило Парето «20/80», т.е. 20% товаров, как правило, приносят 80% прибыли и наоборот. Для проведения этого анализа заполним следующую таблицу:

Таблица 3 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия:  АВС-анализ (составлено автором с использованием источников: [11])

Как показывают результаты исследования, у компании есть все 3 вида товаров. Самым слабым является товар В (наматрасники). На следующем этапе руководством компании принимается решение, исключить слабый товар из ассортимента или оставить его. Но здесь необходимо помнить, что исключая товар из группы С, компания не защитит себя от товаров с маленькой прибылью, потому что рано или поздно товары снова перераспределятся по АВС. Такой ассортиментный анализ можно обозначить экспресс-диагностикой. Методы просты в использовании и позволяют компании быстро оценить положение дел в своей ассортиментной политике. Конечно, для полного анализа требуется более обширный объем информации, комплексное исследование рынка, конкурентов, сбор первичной и вторичной информации, оценка ассортимента и другими методами.

Таким образом, алгоритм проведения такого небольшого ассортиментного анализа можно представить схематично следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 – Алгоритм проведения ассортиментного анализа (предложено автором)

Проведя такой анализ на примере компании можно вывести следующие рекомендации по улучшению товарного ассортимента для них.

• Наибольшую прибыль компании приносят товары группы Б – «одеяла с различными наполнителями». Следует всячески поддерживать эту группу, но насчет увеличения производства данной продукции следует провести более детальное исследование, так как и постоянные издержки этой группы также самые высокие, а эффект от увеличения выручки на 1% небольшой.
• Следует обратить внимание на товары группы Д – «пледы и покрывала», так как здесь самый высокий эффект от увеличения объемов продаж, а издержки не слишком высоки.
• Самым слабым товаром оказалась группа В – «наматрасники». Компании нужно направить дополнительные инвестиции в эту группу, так как совсем избавляться от нее, на наш взгляд, не нужно.

Итак,  в результате проведенного исследования поставленная цель достигнута. Так, определены оптимальные методы для экспресс- диагностики состояния ассортимента промышленной компании, исследован ассортимент, выработаны рекомендации по улучшению товарной политики компании. Сформулируем основные выводы.

1. Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность товаров предприятия, которая объединена определенным признаком (или группой признаков), наиболее отвечает ожиданиям потребителей и удовлетворяет их потребности, а также приносит основную часть дохода компании.
2. Среди оптимальных методов оперативной оценки ассортимента компании, следует назвать методы полной калькуляции, метод калькуляции величины покрытия и АВС – анализ.
3. Алгоритм проведения анализа заключается в следующих этапах: решение о необходимости проведения анализа ассортимента; сбор необходимой для исследования информации; расчет издержек методами полной калькуляции и величины покрытия; АВС – анализ; принятие решения о необходимости изменений в ассортименте компании.

1. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М.: ИНФРА – М, 2001. 804 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – СПб.: Питер. – 2012. – 557 с.
3. Балабанова, Л.В. Маркетинг / Л.В. Балабанова – Донецк. – 2002. – 562 с.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В. И. Беляев. – М.: КноРус. – 2007. – 672 с.
5. Болотная, О.В. Теория и практика маркетинга / О.В. Болотная. – Харьков. – 2002. – 179с.
6. Дихтль, Э. Практический маркетинг / Э. Дихтль, Х. Хершген – М.: Высшая школа, 2005 г. – 369 с.;
7. Кетова, Н.П., Жук, Е.С. Стратегический маркетинг / Н.П. Кетова, Е.С. Жук. – Ростов н/Д.: Изд-во ЮФУ. – 2011.
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга /  Ф. Котлер. – Пер. с англ. – М.: Ростинтэр. – 1996. – 704 с.
9. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. Европейская перспектива. СПб.: Наука. – 1996. – 589 с.
10. Мажара А.В., Батова Т.Н. Классификация основных показателей товарного ассортимента предприятия // Международный студенческий научный вестник. 2015. № 1. С. 7.
11. Официальный сайт компании «Агро – Дон» / [Электронный ресурс] URL: http://www.agro-don.ru Дата обращения: 01.11.2015.
12. Региональные бизнес-справочники / [Электронный ресурс] URL: http://rostov-na-donu7m.ru Дата обращения: 01.11.2015.

Все статьи автора «Сергиенко Елена Сергеевна»