Jugendliche sind besonders wegen ihres ausgeprägten Markenbewusstseins und ihrer hohen Eigenkaufkraft die Hauptzielgruppe vieler Markenprodukte. Kinder und Jugendliche beeinflussen das Konsumverhalten ihrer Eltern. Shopping bzw. der Aufenthalt in Einkaufszentren gehört für viele Jugendliche zum bevorzugten Freizeitverhalten. Warum sind Konsum und Marken für Jugendliche so bedeutend und welche Probleme ergeben sich daraus?

Рис.1 Verbrauchsstatistik in Deutschland und Russland

In Deutschland verfügen die Jugendlichen über eine jährliche Kaufkraft von ca 7,5 Milliarden Euro (in Russland 2,7 Milliarden Euro).Wofür geben sie diese immense Summe aus?

Die Statistik (рис.1) zeigt, dass der Spitzenreiter unter den Ausgaben in Deutschland sowie in Russland der Bekleidungssektor ist. In dem Mittelfeld befinden sich die Kosten für Unterhaltung, Imbissbuden, Handyrechnungen, Fahrkarten oder Benzin für eigene Fahrzeuge und Getränke. An letzter Stelle stehen die Ausgaben für Körperpflege und Kosmetik. Wie zu sehen ist, gebe es fast kein Unterschied zwischen den Bevorzugen, der Jugendlichen in Russland und Deutschland. Aber im Unterschied zu deutschen Jugendlichen verfügen junge Leute in Russland , wie es bereits gesagt wurde, nur über 2,7 Milliarden Euro, während in D. dreifach so viel.

Den Hauptgrund für den zunehmenden Konsum sieht man in der Werbung. Die Teenager werden für die Industrie zu einer der gefragtesten Käufergruppe in Deutschland. Mit Hilfe von Werbung manipulieren die Firmen junge Konsumenten. Durch ansprechende Anzeigen, aufreizende Werbespots werden Jugendliche zum Kauf angeregt.

Aber auch der Frust, das Streben nach Anerkennung führen zu gesteigertem Kaufverhalten. Einige meinen, dass Konsum schon mal zur Entschädigung von Problemen herhalten muss(Frustkaufen). Marken definieren die eigene, individuelle Persönlichkeit und stärken das Selbstbewusstsein. Letztendlich verhelfen sie so zur Akzeptanz im Freundenkreis. Bestimmte Marken symbolisieren schon für die Jugend Lebensstile, die oftmals erst die Zugehörigkeit zu bestimmten Cliquen ermöglichen. Die Übergänge zwischen den beschriebenen Formen des Konsums sind fließend. Jeder konsumiert im Lauf seines Lebens auch kompensatorisch und “gönnt sich etwas” um den Frustrationen des Alltags zu begegnen.

So wird Konsum zu einer wichtigen Quelle für den Selbstwert der Kinder und Jugendlichen. So könnte Konsum zum Ausweg werden, wenn z.B. Jugendliche in finanziell bedrängten Verhältnissen aufwachsen, oder in der Schule schlecht sind. . Wie viele letztlich auf der Suche nach Selbstwert konsumieren, ohne die Folgen zu bedenken, wie viele sich verschulden oder sogar Marken-Produkte klauen.

Die Stehlen und Schulden sind in Deutschland und in Russland grosse Probleme,die wegen des falschen Umgangs mit Geld entstehen.

Häufig haben die Jugendlichen zu wenig Geld, um sich das leisten zu können, was gerade “in” ist, wie zum Beispiel Klamotten, Zigaretten oder Zubehoer. Daher sehen sie zwei Ausgänge: zu klauen oder einen Kredit zu nehmen. Sowohl die erste als auch die zweite Möglichkeit führt zu schlimmen Folgen. In Russland geraten die Jugendlichen fast nicht in die Schuldenfaelle, weil in Russland man keinen Kredit nehmen darf, wenn man minderjährig oder arbeitslos ist. Deswegen ist das Problem der Schulden in Russland nicht so aktuell, aber es existiert doch.

Um diese Probleme überhaupt zu vermeiden, muss man, meiner Meinung nach, schon von der Kindheit an richtig mit Geld umgehen lernen. Das Kind muss wissen, dass das Geld nicht so leicht verdient, wie ausgegeben wird. Kinder müssen lernen, ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse tatsächlich zu erkennen, die Werbewelt nach und nach zu verstehen und mit dem Konsumüberangebot umzugehen. Es gibt auch andere Moeglichkeiten, um den Problemen, die mit übermäßigem Konsum verbundenen sind, auszuweichen z.B die Preise vergleichen oder einen Plan des Einkommens und der Ausgaben erstellen.

1. kaufDA.de – Ein Portal der Bonial International GmbH
2. “Shoppers Use ‘Retail Therapy’ to Ward Off Stress”, Jeanette Mulvey, BusinessNewsDaily Managing Editor June 21, 2012
3. Гудков Л.Д., Дубин Б.В., Зоркая Н.А. Молодежь России. — М.: Московская школа политических исследований, 2011. — 96 с.

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