В нынешних условиях жесткой конкуренции компаний тема лояльности потребителей является крайне актуальной. На сегодняшний день лояльности потребителей придаётся очень большое значение, она считается основой при развитии постоянного конкурентного преимущества любой компании. Для каждой компании чрезвычайно важно иметь лояльных клиентов, потому что они скорее будут сражаться за данную компанию, чем переметнутся на сторону конкурентов. Они не только будут регулярно отдавать свои финансы, но и превратятся в активных торговых представителей. Они будут повсюду расхваливать компанию, а это гораздо дороже стоит, чем любая маркетинговая или рекламная кампания [1, с. 111].

В современном мире наличие в организации программы потребительской лояльности является важным показателем конкурентоспособности фирмы, так как на рынке предлагается огромное количество идентичных товаров и услуг, приблизительно одинакового качества и по схожей цене. Не зависимо от стадии развития, объёма продаж или сферы деятельности фирмы разработка программы потребительской лояльности является важной практически для всех компаний. Потребность компаний в поддержке со стороны конечного потребителя особенно возрастает и становится просто необходимой в условиях не стабильной экономической обстановки.

Целью данной работы является изучение характеристик лояльности потребителей по отношению к определённой торговой марке товара. Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

1. Исследовать понятие потребительской лояльности;
2. Проанализировать важность лояльности потребителей для предприятий;
3. Ознакомиться со способами формирования потребительской лояльности;
4. Выявить признаки лояльности потребителей по отношению к определённой торговой марке товара.

Понятие “лояльность” произошло от английского loyal – верный. Существует несколько значений данного термина, в данной статье рассмотрим подробнее лояльность потребителей, т.е. приверженность потребителей определённой торговой марке, такая приверженность характеризуется невосприимчивостью к цене товара, привычкой пользоваться одной и той же услугой или покупать один и тот же товар, отвергать альтернативные товары/услуги.

В 1923 г. лояльным потребителем считался  человек, который в 100% случаев покупает определённый бренд. Лояльность – это состояние души, положительные эмоции потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых или продаваемых компанией, которое выражается в предпочтении продуктов компании продукции конкурентов. Наиболее полное определение потребительской лояльности можно сформулировать следующим образом: лояльность потребителей – это такой период времени, в течение которого потребитель выбирает один и тот же товар в определённой категории товаров, при условии, что он имеет удобный доступ к конкурирующим товарам, отвечающим его запросам [2, с. 57].

Лояльность потребителей можно интерпретировать как положительное отношение потребителей относительно логотипа, персонала компании, торговой марки, имиджа, деятельности компании, а так же продуктов и услуг, производимых, оказываемых или продаваемых организацией. Лояльность потребителей является показателем успешности и стабильности фирмы. Именно наличие благоприятного отношения или, другими словами, лояльности потребителя к данной организации или ее продукту и является прочным фундаментом стабильного объема продаж в фирме [3, с. 44]. Лояльными потребителями можно назвать таких потребителей, которые на протяжении длительного промежутка времени совершают повторные покупки, тем самым доказывая свою верность организации.

Одной из основ потребительской лояльности является положительный опыт, полученный покупателем после приобретения определенного товара. К примеру, если покупатель доволен качеством продукции, производимой определённой компанией, то с большой степенью вероятности во время следующей покупки он сделает свой потребительский выбор именно в пользу данной торговой марки. А так же его благоприятное отношение перенесётся и на другой товар, входящий в ассортимент понравившейся торговой компании.

Нынешние потребители достаточно избалованы современными условиями жизни, поэтому компаниям приходится постоянно завоёвывать их лояльность по отношению к своей продукции. Маркетинговые отделы в различных организациях ухищряются выдумывать каждый раз всё новые способы и программы по привлечению новых и удержанию имеющихся потребителей, среди таких программ можно выделить: накопление различных бонусов и баллов на картах постоянного покупателя, предоставление скидок на определённые группы товаров, наличие специальных услуг и другие. Все перечисленные выше способы являются лишь второстепенными инструментами при контроле над активностью постоянных клиентов и при поддержании потребительской лояльности. Формирование лояльности потребителей является достаточно трудоёмким и сложным процессом. Лояльность потребителей невозможно сформировать при помощи искусственно созданных или выдуманных программ, она возникает лишь в том случае, если данный товар становится носителем определённой ценности по отношению к потребителю. Для компании важна лояльность потребителей, потому что благодаря ней возрастает уровень конкурентоспособности фирмы, и фирма имеет гарантированный объём продаж. И наконец, за счёт потребительской лояльности повышается цена на товар, так как его стоимость всегда зависит от количества лояльно настроенных потребителей [4, с. 150].

Для всякой организации является важным удержание клиента, предотвращение его ухода к компании-конкуренту. Для организации лояльный клиент представляет ценность в финансовом плане, потому что он сам приобретает товар фирмы, привлекает своих друзей к покупке этого товара, требует меньшего внимания, так как он уже ознакомлен с предложениями и ассортиментом компании. Более того лояльный потребитель много устойчивее к колебаниям цен, для него предпочтительнее немного переплатить, чем приобрести товар незнакомой марки. Компания же в свою очередь должна вознаграждать таких преданных клиентов учётом их вкусов и интересов при разработке новых линий продукции, предложением скидок, подарков и бонусов, персональным вниманием и высоким уровнем обслуживания [5, с. 22].

Потребитель совершает покупку товара повторно в том случае, если товар удовлетворяет его потребностям, либо у него выработалась определённая психо-физическая реакция на данный товар, такая как личная эмоциональная приверженность к бренду. Для того чтобы потребитель считался лояльным по отношению к определённой торговой марке товара, потребитель должен:

• иметь внутреннюю удовлетворённость данной торговой маркой;
• самостоятельно создавать имидж компании, привлекая своих друзей к покупке определённых товаров;
• сохранять устойчивое предпочтение данной марке;
• быть нечувствительным к предложениям конкурентов данного производителя;
• намереваться в дальнейшем приобретать товары именно этой марки;
• с пониманием относиться к трудностям в работе данной марки;
• делиться своими соображениями на счёт усовершенствования товаров указанного производителя;
• во время совершения покупки эмоции потребителя должны преобладать над его разумом [6, с. 21].

Потребительской лояльностью можно считать возникающее у клиента чувство, побуждающее его отдавать свои собственные средства за услуги или товары конкретной компании, желание рекомендовать своим знакомым и друзьям товары определённой фирмы. Лояльные клиенты характеризуются наличием обеих указанных выше характеристик, и это не всегда может быть связано с качеством реализуемой услуги или товара. Просто лояльные потребители руководствуются эмоциями, которые у них возникают в процессе приобретения товара определённого производителя или коммуникации с представителями избранной организации.

1. Анучин А. Перехват клиента, борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции. С-Пб, Издательский дом Питер, 2009. 184 c.
2. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С. 56-58.
3. Тинг Ю.И., Элисон Д. Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя // Менеджмент-дайджест. 2004. № 1. С. 42-46.
4. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. 2006. № 3. С. 146-154.
5. Фредерикс Д.О. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №5. С. 20-23.
6. Длигач А. Почему уходят клиенты и как их остановить // PR в России. 2005. № 2. С. 17-24.

Все статьи автора «Сапрыкина Анна Павловна»