С вопросом расчета бюджета на рекламу знаком каждый, кому приходилось сталкиваться с маркетинговыми коммуникациями. Причем сложность порой не только в том, чтобы «выбить» запланированные средства, гораздо важнее наиболее четко определить размер бюджета. Какой объем средств следует потратить на рекламу, чтобы она действительно начала работать? Как перекликаются и зависят ли расходы на медиа с прибылью и расходами конкурентов?

Очень часто даже опытные руководители, разрабатывая вопросы рекламного бюджета делают это бессистемно, не учитывая основных направлений и изменений на медиа рынке.

В книжных магазинах имеется более сотни книг о менеджменте рекламы.  Но  как правило, большинство из них это пособие исследованное и проверенное практикой в кругах достаточно крупного бизнеса. В этих книгах рассматриваются варианты размещения рекламы в топовых журналах на федеральных каналах телевидения, с миллионными тратами на каждый вид рекламы.

Касаемо российских изданий по рекламе очень сложно и практически невозможно сегодня отыскать грамотных, обоснованных и практически действенных работ на эту тему — обычно, все ограничивается общими рассуждениями без определенных рекомендаций. Западные издания в данном направлении более продвинуты, но рынки очень разные и как следствие подход должен быть иной, для применения к российской действительности.

Рекомендованное управленческое решение.

Для эффективного управления рекламной деятельностью любого коммерческого проекта, в первую очередь, как бы это не противоречило десяткам научных статей и изданий, остается рекламный бюджет. Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть обоснованы от начала и до самого конца, иначе какая часть вложений окажется неэффективной, а какой смысл от бесцельно растраченных ресурсов компании. В связи с этим выработана связка управленческих решений, которые помогут подойти к организации рекламного бюджета более правильно.

Решение 1. Расчет рекламного бюджета.

Любое отклонение от «золотой середины» ведет лишь к одному – потере эффективности: при занижении бюджета, компания получает меньшее количество прибыли, при его завышении, компания зачастую просто «разбрасывает» финансовые средства на ветер. Главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы, производя расчет бюджета, используют личный опыт, адекватный подход и несложные взаимозависимости.

Рисунок 1. План управленческих решений в рекламе.

Мы не будем углубляться в методы расчета рекламных бюджетов, существующие системы и их характеристики, коих хватает во всевозможных источниках, но как показывает практика современного рекламного бюджета, особенно для небольших предприятий – после использования одного или нескольких методов, рекомендуется применить стремящееся к минимуму значение затрат на рекламу.

Решение №2. Оценка ключевых направлений поддержки.

После успешного определения бюджета, следует перейти к следующему шагу планирования, а именно: выявить целевую аудиторию, определить позицию товара и его стратегию и поставить цели рекламирования.

Так, действия по сегментации рынка предпринимаются на уровне формирования деловых стратегий. Процесс сегментации заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Для определения целевой аудитории может быть предложено несколько подходов. К примеру, в литературе для выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка разработана модель «Дерево сегментации», позволяющая для сегментации использовать как качественные (психографические, поведенческие и другие), так и количественные (семейное положение, уровень доходов, возрастные группы, географические) характеристики.

Позиция товара на рынке также должно осуществляться на уровне деловых стратегий. «Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей (примечание – «целевого рынка»), для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность».

Решение №3. Вторичные управленческие решения.

К вторичным управленческим решениям, в данной статье мы отнесем два пункта, основной ролью которых является реализация рекламного продукта: рекламное сообщение и средства размещения.

Не смотря на то, что вышеназванные управленческие решения относятся к вторичным, важность и строгость их выполнения должна быть на качественно высоком уровне. При направлении рекламного сообщения, следует определиться с приоритетными направлениями деятельности:

• Использовать рекламу рекомендуется только на качественный продукт с максимальным количеством положительных отзывов. Иначе рекламная деятельность может иметь отрицательный эффект, когда наиболее успешные товары и услуги скрываются в тени критичных недостаков отрицательного продукта.
• Направлять рекламу следует на общедоступный продукт, а именно на тот который потребитель сможет купить. Рекламировать товар, к которому нет  доступа,  является бесполезной тратой бюджета.
• В повышенной рекламной активности нуждаются товары, находящиеся в периоде роста или внедрения(4 стадии жизненного цикла товара). Минимальной же поддержки требуют товары, находящиеся в периоде спада, для них более актуальной будет введение продуктового обновления.
• Рекламировать продукт с сильным конкурентным преимуществом, является более выгодным, чем  направление части бюджета на продукт со слабовыраженными конкурентными качествами.

В выборе средств размещения рекламы, основную роль играет заложенный бюджет, рассчитанный и желанный эффект от каждого типа рекламы и желание заказчика. Рекламная информация может, поставляется потенциальным клиентам с помощью различных СМИ: телевидения, радио и печати, с помощью прямого или сувенирного маркетинга или любого другого вида. При этом используются различные средства рекламы, которые имеют отличия в своих составных элементах, особенностях применения и распространении, эффективностью воздействия и массовостью.

1. Анурин В., Маркетинг: учебник./ В.Анурин. – С-П.:, Питер, 2009. – 186 с.
2. Балашова М.В. Маркетинг:учебник. / М.В.Балашова. – М.: ЮРАЙТ, 2011. – 542с.
3. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник. / М.Н.Григорьев. – М.: ЮРАЙТ, 2011. – 464с.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник./Т.П.Данько. – М.: ИНФРА-М, 2010.-368с.
5. Дикарева В.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. / В.А.Дикарева, А.М.Чернышева. – М.: Граница, 2011. – 192с.

Все статьи автора «Тимошенко Антон Васильевич»