Введение
В фармацевтической области, как и в любой другой, понятие маркетинг не имеет четких границ. В каждой фармацевтической фирме термин «маркетинговое продвижение» имеет свое определение, в соответствии с задачами и целями данной компании. Для простого покупателя маркетинг в аптечном производстве ассоциируется со сбытовыми акциями на препараты и рекламой в СМИ. Если задать вопрос о продвижение лекарственных средств врачу или провизору, то ответ, скорее всего, будет связан с более тесным сотрудничеством с фирмой-производителем лекарственного препарата. Медицинские работники вспомнят и визиты представителей компании с информационными сообщениями и лекции и симпозиумы, но это так же не сможет дать полной картины маркетинга в фармацевтической области.
Для многих не секрет, что большинство фармацевтических компаний тратят огромное количество денег на продвижение лекарственных средств. Но имеет ли смысл ежегодно вкладывать десятки миллионов рублей в маркетинг препаратов, ведь каждое лекарство все равно найдет своего пациента. Люди будут продолжать болеть и желать излечиться, избавиться от своего недуга и повысить качество жизнь, как бы цинично это не звучало. Оправданы ли эти вложения?
Состояние Российского фармацевтического рынка на январь 2013 г.
Российский фармацевтический рынок входит в ТОП 10 крупнейших фармрынков мира и показывает третье место по темпам прироста.
На 2012 год емкость фармрынка составила 921 млрд. руб., что на 12% больше, чем в 2011 году. Наибольший прирост наблюдается в сегменте аптечных продаж.
В 2012 году на российском рынке присутствовало около 1000 игроков, из них 550 отечественных и 501 зарубежная фирма-производитель. Так же в данном году на рынке появилось более 620 новых брендов лекарственных средств, что превышает показатель 2011 года в 1,8 раз.
Вопрос отличия
Так как же дифференцировать свой продукт на рынке с такой высокой конкуренцией? Каким образом отдельно взятой компании добиться от врача выписки своего лекарственного препарата, а от работника первого стола его продажи? Как раз на этом этапе в работу включается отдел маркетинга фирмы, который в рамках существующего законодательства делает все возможное для грамотного продвижения лекарственного препарата.
Описанные в специальной литературе способы продвижения продуктов не всегда применимы к лекарственным средствам. На рынке лекарственных препаратов действуют свои законы, зачастую к которым присоединяется социальная и этическая сторона вопроса.
Существует распространенное мнение, что на российском рынке лекарственных средств потребителей интересуют три свойства: эффективность медицинского препарата, его безопасность и удобство применения. Причем первое и второе всегда находятся в противоречии друг с другом: считается, что чем препарат эффективнее, тем ниже его безопасность и наоборот. Поэтому продвижение препаратов всегда балансирует на этой тонкой грани, а основная промоция направлена идеальное сочетание данных свойств, что может вызывать недоверие, как у специалиста, так и у конечного потребителя.
Кроме того, российские потребители привыкли доверять людям в белых халатах, которые работают в аптеке, и могут всецело довериться выбору фармацевтом способа лечения, поэтому специалистам первого стола так же важно знать основные свойства и качества лекарственного средства и уметь грамотно сравнить конкурирующие продукты. Зачастую, покупатель даже не замечает, как первостольник «помогает» ему определиться с выбором терапии.
Но при выборе способа продвижения лекарственного средства, не стоит так же забывать о законодательных ограничениях, которые наложены на продвижение препаратов. Во- первых, это, конечно же, закон « О Рекламе» от 13.03.2006(ст.24) , который запрещает любую рекламу рецептурных лекарственных средств конечному потребителю, а так же:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением. [3.ст 24]
Во-вторых, это Закон N 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», который вступил в силу с 22 ноября 2011 года, ограничивающий взаимодействие фармацевтических компаний с работниками здравоохранения. Под запретом находятся любые стимулирующие выплаты за количество выписанных/проданных упаковок, мотивационные поездки, бесплатные образцы препаратов. Таким образом, получается, что в арсенале фармацевтических компаний остались только научные мероприятия (круглые столы, конференции, конгрессы, симпозиумы), визиты медицинских представителей информационно-обучающего характера и реклама препаратов безрецептурного отпуска.
Внимание! Мы работаем под потребность!
Глядя на такие ограничения со стороны законодательства и жесткую конкуренцию, сложно представить способ взаимодействия со специалистами, способный отличить один бренд от другого. В таких условиях особое внимание уделяется разработке грамотного визита медицинского представителя. Не смотря ни на что, именно этот вид взаимодействия с работниками сфер здравоохранения считается более эффективным.
На заре расцвета деятельности фармацевтических фирм в России данному типу индивидуальных продаж не уделялось столь должного внимания, и визит медицинского представителя носил скорее ознакомительный характер. Существовали даже такие формы продвижения, как выкрикивание названия бренда в открытую дверь кабинета, чего, конечно же, сейчас не встретишь. На данном этапе эволюции взаимодействия компаний – производителей лекарственных препаратов и медицинских специалистов все большее значение приобретает правильно построенный визит с целью конечной непрямой продажи.
Точно выявленная потребность клиента стала притчей во языцех среди медицинских представителей, ни один визит которого не проходит без вопроса: «Что для Вас главное при выборе терапии» или «На что вы ориентируетесь, выбирая то или иное лекарственное средство». Считается, что если ты узнал предпочтения врача или провизора, то уже сделал полдела. Именно на этом и основана вся концепция продвижения лекарственного бренда. Как и было сказано выше, основная ставка делается на трех основных китов: эффективность препарата, безопасность и удобство применения. Именно на эти три фактора направлены все ключевые сообщения медицинских представителей, информационные материалы и презентации.
Новые формы взаимодействия
Из-за существующих ограничений, отделу маркетинга приходится искать все новые формы общения с представителями медицинских организаций. По результатам опроса информационного портала medpred.ru по итогам работы 2012 года, респонденты отметили, что наиболее активно использовались групповые презентации, затем вебинары и он-лайн семинары. Все большую популярность приобретают электронные рассылки, презентации с помощью планшетных компьютеров и визиты по Скайпу. Как мы видим, мир медицины резво шагает в ногу с новыми компьютерными технологиями, а фармацевтические фирмы стараются не упустить ни единой возможности открытия для себя нового пути взаимодействия с потенциальными клиентами.
Заключение
Очень часто бывает, что правильно выстроенная стратегия продвижения лекарственного препарата, построенная на правильном позиционировании и информационной значимости, оказывается намного эффективнее различных демпинговых политик и бонусных выплат. Знания о том, кто является основной аудиторией для продажи, на что она ориентирована и какие факторы влияют на ее выбор помогает лекарственным брендам продвигаться вперед и наращивать популярность, фармацевтическим компаниям – повышать продажи и прибыль, а конечным потребителям – приобретать наиболее успешные по всем критериям лекарственные препараты. И если фирма-производитель с помощью успешной маркетинговой деятельности обязательно окажется в плюсе, то для пациента главное не стать жертвой расчетливого плана промоции недобросовестной медицинской компании. Поэтому перед применением лекарственного средства обязательно проконсультируйтесь со специалистом.
Библиографический список
- Закон « О Рекламе» от 13.03.2006(ст.24)
- Отчет компании DMS group «Фармацевтический рынок РОССИИ», Январь 2013 http://www.dsm.ru
- С.В. Пауков «Маркетинг фармацевтической продукции». Литература,2005
- Федеральный Закон N 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.10. 2011