Маркетинг – система управления сбытовой деятельностью организации, направленная на получение прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей предприятия используют самые разнообразные средства и инструменты маркетинга. Однако любое мероприятие в рамках стратегии маркетинга несет издержки. Поэтому очень важно четко понимать связь издержек и отдачи от маркетинговой деятельности.

Одним из инструментов, позволяющих оценивать и прогнозировать прибыль является корреляционно-регрессионный анализ. В целях рассмотрения эффективности применяемой маркетинговой стратегии устойчивого развития торговой фирмы, нами предлагается рассмотреть связь прибыли предприятия и расходов на маркетинговую деятельность. Такая многофакторная модель позволит через расчетные показатели охватить все использованные ресурсы и факторы и увязать их с общими экономическими результатами деятельности фирмы

С целью определения влияния на чистую прибыль различных факторов в маркетинговой деятельности построим экономико-математическую модель чистой прибыли предприятия. В модель включим следующие признаки:

у – результативный признак – чистая прибыль фирмы, тыс. руб.;

х₁ – факторный признак – расходы на маркетинговую деятельность, тыс. руб.;

х₂ – факторный признак – расходы на рекламную деятельность, тыс. руб.;

х₃ – факторный признак – уровень распределения средств на маркетинг, доли ед.;

х₄ – факторный признак – издержки обращения, %.

Исходные данные для построения модели чистой прибыли представлены в таблице 1.

Таблица 1. Исходные данные для построения модели чистой прибыли фирмы

Построим аппроксимирующие линии регрессии по всем факторам, исходя из следующих условий: ряды регрессии не должны содержать аномальные уровни; аппроксимирующие линии должны удовлетворять критерию Фишера (быть статистически значимыми с вероятностью 0,95)

Все возможные вычисления проведем с использованием программных средств (например, «MSExcel»).Аномальность уровней ряда проверены при помощи метода Ирвина.

С целью оценки связи показателей нами был проведем расчет парных коэффициент корреляции.

Таблица 2. Парные коэффициенты корреляции

С результативным показателем имеет прямую тесную связь показатель расходов на рекламную деятельность, а также уровень распределения средств на маркетинг. В свою очередь, обратную связь имеет показатель чистой прибыли с показателем уровня издержек обращения.

В модели оставим те факторы, которые имеют большее значение (по модулю) коэффициента парной корреляции с результативным фактором.

В частности имеем следующие значения: |r_y;x1|=0,1523, |r_y;x2|=0,9948, |r_y;x3|=0,8548, |r_y;x4|=0,6575.

Следовательно, в модели оставим факторы: расходы на рекламную деятельность, уровень распределения средств на маркетинг.

В результате проведенного регрессионного анализа построено уравнение множественной регрессии:У= -89,7921+0,9636х₁-57,5683х₂.

Поскольку коэффициент детерминации R² равен 0,99, то можно говорить о том, что 99,6% вариации зависимой переменной y учтено в модели и обусловлено влиянием включенных в модель факторов.

Для построения прогноза результативного показателя, необходимо спрогнозировать факторные признаки.

Для этого, построим график факторов временного ряда, при этом, добавим линию тренда и изобразим уравнения регрессий на графике (см. рисунки 2 и 3).

Рисунок 2 – Прогноз расходов на рекламную деятельность на 1 полугодие 2013 года, тыс. руб.

Рисунок 3 – Прогноз уровня расходов на маркетинг на 1 полугодие 2013 года, доли ед.

Далее на основании приведенных формул уравнения регрессии, строим прогноз результативного фактора у_t. Результат прогноза представлен в таблице 3.

Таблица 3. Результат прогноза чистой прибыли

Следует отметить, что чистая прибыль в первом полугодии 2013 года у исследуемого предприятия при сохранении имеющихся тенденций в части имеющихся темпов изменения факторных признаков, снизится до 206 тыс. руб.

Таким образом, благодаря инструментам корреляционно-регрессионного анализа возможна оценка связи и прогнозирование изменения прибыли предприятия в результате изменения уровня маркетинговых расходов, а также расходов на осуществление рекламной деятельности. Это позволяет предприятию обоснованно подходить к разработке маркетинговой стратегии в целом и отдельных мероприятий в частности.

Все статьи автора «Кудрявцев Иван Михайлович»