Многие исследователи сходятся во мнении, что PR-деятельность является отраслью, в которой этические принципы составляют особую важность, большей частью потому, что «забота о собственной репутации обусловлена желанием не остаться без работы». Действительно, репутационный капитал, рекомендации составляют не малую, если не сказать, главную ценность для PR-специалиста. По этой причине PR-специалист стремится исключить случаи, которые могут «раз и навсегда» разрушить его перспективы[1]. В данной главе мы остановимся на принципах PR, выделяемых на основе понятий этики.

По мнению большинства исследователей, основополагающий принцип PR состоит в том, что компания или организация вряд ли сумеет достойно выглядеть в глазах общественности, в случае, когда собственный персонал негативно воспринимает ее негативно. Из этого следует не менее важный вывод: администрации каждой структуры необходимо начинать PR-акцию с создания положительного имиджа компании в глазах собственных сотрудников и ближайшего окружения. Здесь мы обратимся к суждениям Д. Бернета, С.Мориарти, С.Блэйка, В. Моисеева.[2]

Специалисты по связям с общественностью по сути являются связующим звеном между организацией и различными группами общественности. Соответственно на деятельности pr-специалистов лежит особая ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Их цель состоит в распространении информации, позволяющей заинтересованным лицам и группам населения осознавать политику и деятельность этой структуры.

С другой стороны, специалисты по связям с общественностью тщательно изучают мнение заинтересованных групп, сообщают о результатах своих исследований руководству организации, которое, в свою очередь, имеет своей непосредственной обязанностью прислушаться к данным мнениям и представить соответствующую реакцию[3].

Подобная посредническая деятельность PR-специалистов, ее несомненная важность в достижении взаимного понимания и установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между компанией и общественностью определяют прочие принципы деятельности института PR и его специалистов: PR имеет дело с существующей, а не эфемерной действительностью, с реальными фактами, а не их видимостью. В связи с этим основой результативного функционирования в области PR составляет полная правдивость, доскональное планирование и реализация программ, главная задача которых – соответствие интересам и требованиям общественности. Функция PR-специалистов – контактировать с общественностью, искать у нее поддержки программ и в целом направления компании[5]. Соответственно интерес общественности является основным критерием отбора программ и направлений политики. PR-мен обязан уметь дать отрицательный ответ клиенту и отказаться от выполнения программы, которая вводит в заблуждение общественность. PR-специалисту при обращении к аудитории посредствам СМИ необходимо чистоту используемых каналов. Ему буквально запрещено целенаправленно или ставит средства массовой информации в ситуацию заблуждения[8]. Будучи проводным звеном, объединяющим организацию и общественность, pr-мены обязаны быть эффективными коммуникаторами. Другими словами, беспрерывно осуществлять двустороннюю передачу информации до достижения полного взаимопонимания. Для того чтобы содействовать коммуникации в двух направлениях, pr-специалисты должны быть в значительной степени осведомлены о настроениях различных групп общественности. PR не может довольствоваться домыслами, он по мере необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. Работники PR не могут полагаться исключительно на интуицию. Чтобы лучше вникнуть в интересующие аудиторию и компанию проблемы и найти оптимальные пути решения их, им необходимо опираться на выводы социальных наук, активно пользоваться методы изучения общественного мнения, коммуникативных процессов, семантики и т.д. Специалисты, задействованные в сфере связей с общественностью, призваны разъяснять аудитории суть проблем заблаговременно, дабы избежать появления кризисной ситуации. Важно давать оценку деятельности pr-специалиста важно, основываясь на критерии этики поведения. Личностные черты PR-мена являются исключительным отражением той репутации, которую он наработал.

Резюмируя вышесказанное, возможно утверждать, что в области PR доминируют следующие правила: Гарантия взаимной эффективности организации и общественности, предполагающая полную правдивость и искренность регулирующих и управляющих процессом взаимодействия.  Открытость информации. Основа на объективных закономерностяхработы массового сознания, взаимодействия между конкретными личностями, фирмами и общественностью, отсутствие субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Довольно популярны специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, принципы эффективной деятельности pr-менов, во многом схожие с вышеизложенными, следующим образом :

1. Постоянно настаивайте на достоверной и полной информации.

2. Послание должно быть доступным и понятным.

3. Не стоит преувеличивать и набивать цену.

4. Необходимо учитывать, что половина аудитории – женщины.

5. Общение должно быть увлекательным, излишки обыденности недопустимы.

6. Важно следить за формой общения, сообщение не можетбыть слишком вычурным или экстравагантным.

7. Нельзя жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения буквально жизненно необходимы.

9. Нужно оставаться убедительными и конструктивными на каждом этапеобщения.

Российский исследователь В. Моисеев предложил следующую классификацию принципов PR как этической категории: Принцип демократии. Субъекты общественных отношений обладают одинаковыми правами и обязанностями. Имея опорой экономическую, политическую, духовную свободу, они организуют функциональную взаимосвязь с партнерами по бизнесу, политике, культуре в форме «общественного договора» и согласования интересов. В тоталитарных же или авторитарных политических системах средства воздействия государства (партии) на сообщества людей лишь имеют мало общего с PR. В реальности в подобных ситуациях главенствуют пропаганда или духовное принуждение.  Принцип альтернативности. Данный принцип подразумевает под собой не только соблюдение интересов субъектов общественных отношений, но и создание открытого общества, имеющего возможность адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, черпать во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, призывать к преобразованиям самой экономической или политической системы.  Принцип гражданского согласия крайне необходим для осуществления связей с общественностью. Природа РR-деятельности уже по своему определению направлена к достижению взаимопонимания. Пиар-специалисты воспринимают существующие противоречия, предполагая их, даже переходя в зону конфликта, и структурируют свою деятельность как программу согласия. Они должны использовать максимальный объем конструктивного потенциала сторон, а также осуществлять поиск взаимоприемлемых уступок. Агрессия рекламы в сфере PR зачастую просто недопустима. Ее эффективность весьма краткосрочна и едва ли может принести успех в стратегии завоевания и развития позиций на рынке товаров и услуг. Принцип технологичности также является базой для реализации связей с общественностью. Исторически PR–сфера появилась из систематизации определенных форм, методов, способов и процедур, использование которых давало возможность налаживать связи с общественностью. Специфические PR-технологии не только возрастали количественно с развитием общества. По закону обратной связи они оказывали влияние на саму природу, предмет и цели PR. И чем разнообразнее технологические приемы, тем шире и глубже может быть осваиваемый предмет, тем больший диапазон возможностей открывается при постановке целей.

Итак, этическое в принципах PR неизменно связано с понятием репутации. В связи с вышеизложенным, целесообразно рассмотреть принципы, помогающие избежать основных ошибок при создании PR-проекта опять же с позиций понятий этики. В данном аспекте мы сошлемся на книгу Г.Л. Тульчинского «PR фирмы: технология и эффективность».

Во-первых, это принцип так называемого «двойного целеполагания». В каждой PR-кампании присутствуют два уровня целей: «цели влияния и цели выхода».

Цели влияния, определяющие содержательную сторону общей цели PR-кампании, закрепляют представления о тех переменах в точках зрения и реакциях целевых групп, которые и предусмотрены как результат PR-кампании, практически, их можно назвать ожидаемой реакцией PR-потребителя. Цели выхода, которые выражают измеряемые параметры, являются конкретными индикаторами в определении объема необходимой PR-продукции, которая помогает достичь запланированные изменения. При этом для конкретизации общей цели PR-кампании применяют технику определения «верхней» и «нижней» границы результата, который бы удовлетворил заказчика, то есть обозначается «цель-максимум» и «цель-минимум». Цель-максимум – то, к чему хотел бы заказчик прийти заказчик «в идеале»; цель-минимум – это довольно реалистичный вариант желаемого, то есть то, что могло бы удовлетворить заказчика с учетом «фактора неопределенности», который не был принят в расчет ни заказчиком, ни PR-специалистом, и следовательно, сделал недосягаемыми цели-максимум в заданные сроки и рамки бюджета. Немаловажно то, что цель-максимум и цель-минимум должны иметь не столько количественные, сколько качественные отличия, другими словами представлять альтернативы достижения общей цели[5].

Во-вторых, принцип «последовательности задач» по суть есть логическое продолжение предыдущего. Решение комплексной проблемы не должно и не может быть простым, и решение многогранной проблемы требует последовательного решения нескольких задач.

Все вариации принципов создания PR-кампании подчинены последовательности решения пяти главных задач[6]: определение PR-объекта максимально понятным для потребителя; регуляция собственной репутации; снижение имиджа конкурента (в данном случае это так называемый «негативный PR», его нельзя отождествлять и путать с «черным PR»); отстройка от конкурентов (очевидная и неявная); сочетание возвышения собственного и снижения имиджа конкурента или позиционирование собственного PR-объекта на фоне конкурентов; репозиционирование – восстановление собственного сниженного имиджа[7,11]. Это означает, что действия направленные на оптимизацию коммуникаций заказчика следует начинать не с формирования его имиджа, а с корректировки – позиционирования. Необходимо создать понятный PR-объект – значит, избегая потребительских стереотипов, которые, как правило, дают негативную оценку всему новому. Прежде всего, важно очередь возвысить собственный имидж[4,9,12], способом для этого является распространение фактической информации, и только потом заняться снижением имиджа конкурентов и отклонением от них. При этом нужно помнить, что подобных действий придется ожидать и от конкурентов.

В третьих, принцип «пропорционального противодействия». Бывает так, что при разработке PR-кампании не берется в расчет вероятность ответных действий конкурентов или иных целевых групп. Мало кто будет отстраненно наблюдать за тем, как проигрышем выборов или сокращением доли на рынке, другими словами, как теряется потребитель. В таких случаях необходимо осознавать, что ответные реакции конкурентов – это неотъемлемая часть отмеченного выше «фактора неопределенности». Нужно заранее разработать систему противодействий с учетом того, что интенсивность собственного PR-воздействия пропорциональна оказываему противодействию.

В четвертых, принцип «симметричной взаимозависимости» замыкает логический процесс выстраивания принципов планирования. Необходимо учитывать, что поднимая собственный имидж или снижая таковой у конкурента, есть вероятность столкнуться с непрогнозируемыми изменениями во мнении общественности, которые могут оказать отрицательное влияние на достижение поставленных целей планируемой PR-кампании.

Использование указанных принципов PR-планирования позволяет заказчику, прежде всего, проработать предполагаемые последствия организуемого им воздействия.

1. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Практикум. М.: Академический Проект, Трикста, 2006. – С. 97.
2. Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. – С. 390
3. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлева И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20 -21.
4. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. – 92.
5. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2001. С.-217.
6. Ананьева Е.В., Гришанин Н.В. Культурная динамика в массовом обществе потребления//Мир науки, культуры, образования. -2013. -№ 1 (38). -С. 234-237.
7. Гришанин Н.В., Проскуряков М.Р. Профсоюзы VS Социальные сети. Ребрендинг // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 2; URL: http://www.science-education.ru/108-8946 (дата обращения: 05.03.2015).
8. Гришанин Н.В., Иванова К.Е. Стиль жизни как технология коммерческой коммуникации в постнеклассической культуре // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 5; URL: http://www.science-education.ru/119-14980 (дата обращения: 05.03.2015).
9. Гришанин Н.В., Горбацевич Ю.В. Реклама на нишевых телеканалах: проблемы и перспективы // Современныепроблемы науки и образования. – 2014. – № 4; URL: http://www.science-education.ru/118-14334 (дата обращения: 05.03.2015)
10. Морозова Е.Я. Вторичные рынки и вторичные продукты в культуре/Е.Я. Морозова, Э.Д. Тихонова//Материалы международной научно-практической конференции «Гуманитарная культура как фактор преобразования России». СПб.: СПбГУП, 2000. С. 126-128. р
11. Мотышина М.С. Социально-экономические организации: концепции, особенности, механизмы развития. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. -352 с.
12. Шлафман А.И. Организационно-экономические особенности государственного регулирования предпринимательской деятельности//Известия Иркутской государственной экономической академии (Байкальский государственный университет экономики и права). -2009. -№ 4 (66). -С. 114-115.

Все статьи автора «Шлафман Александр Изевич»