УДК 81.33

АНАЛИЗ ДИСКУРСИВНОЙ ПРАКТИКИ КАТАЛОГА КОСМЕТИКИ

Гагарина Любовь Юрьевна
Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского
студент направления "Филология"

Аннотация
Данная статья посвящена анализу языковых и социокультурных особенностей дискурсивной практики каталога косметики на примере печатной продукции компании Avon.

Ключевые слова: , , ,


Рубрика: 10.00.00 ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Гагарина Л.Ю. Анализ дискурсивной практики каталога косметики // Современные научные исследования и инновации. 2019. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2019/12/90660 (дата обращения: 03.02.2020).

Понятие «дискурсивная практика» в зарубежной и отечественной науке не имеет единого определения и используется для различных исследований [1, c. 175]. Понимание термина в научном сообществе основывается на осмыслении дискурсивной практики как устоявшейся, конвенциональной деятельности по решению коммуникативных проблем и интенций в определенном лингвокультурном пространстве [2, c. 10].

Развитие новых технических и социальных каналов, изменение коммуникативных установок и модальностей способствует формированию новых дискурсивных практик, некоторые их которых недостаточно изучены.

Одной из таковых является дискурсивная практика каталога косметики. Взяв за основу методику, предложенную О.С. Иссерс [3], мы проанализируем, какие языковые и социокультурные особенности присущи данной практике.

1)    социальная сфера/институт;

Дискурсивная практика принадлежит к рекламному дискурсу, сфера – продвижение товаров

2)    коммуникативный канал/носитель сообщения;

Носитель сообщения: печатная продукция (каталог)

3)    установка /тональность;

Поскольку каталог подразумевает ознакомление с его содержимым наедине, прослеживается установка на персонифицированную коммуникацию, что видно из выявленных приемов диалогизации (смело комбинируй цвета/ попробуй и ты! /Туши или помада? – Выбирать не надо! /Приятного шоппинга!) Тональность коммуникации может быть, как кричащей (Распродажа! /Шок-цена! Сэкономь 50%), что присуще рекламному дискурсу, так и нейтральной, что выражается в факультативной и/или познавательной информации, которая всё же имплицитно выражает воздействующую функцию текста (Огурцы содержат калий, кальций, железо, фосфор, йод, а также витамины группы В, каротин, витамин С и другие… (на странице представлены средства с экстрактом огурца))

4)    взаимодействие дискурсов (интердискурсивность);

В дискурсивной практике наблюдается взаимодействие рекламного, журналистского/публицистического и научного дискурса:

  • Использование лексики из рекламного дискурса (супервыгодные цены/специальное предложение/эксклюзив), превалирование текстов рекламной направленности.
  • Анонс следующего каталога представлен словно анонс номера журнала/газеты (Ищи в новом каталоге 16/2016…)
  • Использование броских текстов: Их мир – мир острых ощущений. Их наркотик – адреналин. Они обожают экстрим и несутся по жизни на бешеной скорости, стремясь познать все новые и новые ощущения. Их выбор – ароматы Full Speed.
  • Апелляция к данным, цифровым показателям/авторитетам (более длинные ресницы до 87% /100% матовый эффект /91% женщин согласились, что лосьон питает кожу /разработано нью-йоркскими экспертами)
  • Пояснение некоторых слов, познавательная информация (Осень в стиле Артизан, сноска чуть ниже *Артизан в переводе с англ. означает ремесленник, мастеровой /Ретинол – это активная формула витамина А. Он нейтрализует свободные радикалы, борясь даже с самыми глубокими морщинами и выравнивает цвет лица)

5)    взаимодействие семиотических систем (интеркодовость);

В дискурсивной практике каталога соединяются вербальные, визуальные коды + некий «аромакод» (новая форма воздействия на потребителей, используемая в аромамаркетинге). Используется многозначность языковой единицы, которая поддерживается визуально (Стрелы твоих глаз – текст про карандаш для глаз/ Контурная карта! – текст про контуринг); также наблюдается интеркодовость с включением элементов разных знаковых систем (подпись «Сделано в Италии», над которой изображен флаг).

6) социолингвистические характеристики;

Обилие побудительных глаголов показывает, что касательно целевой аудитории компания/каталог занимает более доминирующую позицию.

Выявленные позиции субъектов дискурсивной практики:

  • Продавец – покупатель

(Компания презентует свою продукцию, а потенциальные покупательницы решают, заказывать ли ее или нет)

Маркеры ролей/статусов: использование рекламной лексики, обозначений товарных категорий (макияж, ароматы), обилие побудительных глаголов (купи любой аромат /скидки до 75% /шок-цена, супервыгодные цены/запас товара ограничен).

  • Советчик/назидатель/эксперт – принимающий советы/инструкции

(Компания – некий назидатель-советчик, который ненавязчиво советует адресату – какой-то конкретной женщине, какими средствами лучше пользоваться, чтобы выглядеть лучше)

Маркеры ролей/статусов: наличие beauty-советов

  • Быстро придать лицу ухоженный вид помогут два штриха – это ухоженные брови и слегка подведенные глаза с выразительными ресницами. Для этого тебе потребуется пара карандашей, тушь и набор для бровей.
  • Смело комбинируй рубашку и пончо – соединяй шик и уют.

Помогают реализовывать позицию вербальные коды, выражаемые в номинативах (Сияй как звезда), факультативных текстах (Красное платье – способ увлечь мужчину с ума…), а также «аромакод», встроенный в структуру каталога, что полностью дорисовывает картинку в сознании покупательниц.

  • Опытная, мудрая женщина (подруга, сестра) – женщина (подруга, сестра) с меньшим жизненным опытом

(Компания посредством текстов порой олицетворяет некий портрет «знающей» женщине, которая показывает/рассказывает покупательнице, как с помощью товаров Avon быть успешнее в карьере, семейной жизни и т.п.)

Маркеры ролей/статусов выражаются с помощью визуальных кодов, изображения дают посыл «хочешь, чтобы у тебя был такой мужчина – купи ему такой парфюм, такую бритву…»; «хочешь, чтобы купать ребенка было также весело – покупай нашу пену для ванн»; «хочешь, чтобы ваши отношения были такими» или «представляешь себе ваши отношения с мужчиной так – купи этот парфюм». Помогают реализовывать позицию вербальные коды, выражаемые в номинативах (Все возможно, когда вы вместе /ароматы вашей любви /аромат истинных джентльменов), факультативных текстах (Наконец наступил момент, которого ты так долго ждала…), а также «аромакод», встроенный в структуру каталога, что полностью дорисовывает картинку в сознании покупательниц.

7)           лингвокогнитивные структуры (фреймы, сценарии, метафорические модели, базовые концепты);

Несмотря на то, что продукция компаний, занимающихся распространением косметики через каталог и представителей, не относится к сегменту «люкс», в дискурсивной практике каталога рисуется четкая картина того, что использование подобной продукции повышает статус обычной женщины до успешной, продвинутой, обеспеченной дамы.

И далее дорисовываются такие модели:

  • Женщина, использующая эту продукцию – стильная, модная
  • Женщина, покупающая эту продукцию – хорошая жена, мама
  • Покупательница заботится о себе и своих близких, но при этом экономит бюджет

8)    коммуникативные стратегии и тактики;

Тональность дискурсивной практики сочетает в себе элементы разных дискурсов, но при этом главной коммуникативной стратегией дискурсивной практики является продажа товаров и включение целевой аудитории в «адвокаты» бренда, поскольку дискурсивная практика принадлежит к рекламному дискурсу. В представленных каталогах грамотно переплетена имплицитная и эксплицитная информация. Собственно, через некие советы, инструкции, цитацию, познавательные и факультативные тексты и реализуется главная функция рекламного дискурса. Обилие глаголов побудительного наклонения, кричащей лексики выражает некую тактику доминирования над адресатом (купи /закажи), использование приемов диалогизации реализует тактику персонализации (твое идеальное платье /твой выбор цвета). Компания пытается указать конкретному человеку в процессе ознакомления с каталогом на его ценность и значимость для компании и при этом реализует рекламную стратегию.

9)    жанровые особенности;

Рекламные жанры:

  • Слоган: «Роскошь в ощущениях» (люксовый сегмент продукции); Avon Care Семейные традиции
  • Описание товара: цветочно-фруктовый аромат, 50 мл
  • Продающий текст: «Трио роскошных ароматов Elite Gentleman призвано подчеркнуть безупречный вкус джентльменов нашего времени в любой ситуации: в официальной обстановке, на отдыхе и в моменты, когда хочется стать свободным от условностей».

Жанр анонса: «Ищи в новом каталоге 16/2016: Распродажа! Сказочная экономия: встречай бестселлеры…»

Жанр пожелания: Приятного шоппинга!

Жанр совета: Сочетай теплое элегантное платье с необычной двусторонней сумкой!

Жанр инструкции: «Купать ребенка нужно при температуре не выше 37◦С, а при закаливании оптимальная температура для начала купания – 35◦С. Понижай температуру на 1 градус каждые 2-3 дня. Прохладная вода повышает сопротивляемость организма инфекциям.

Жанр пояснения: Матовый эффект достигается за счет пудры, которая может вызывать некомфортные ощущения.

10)    языковые маркеры

Хотелось бы отметить литературность некоторых наименований товара (гель для душа «Моменты безмятежности», «Небесная гармония») представляет товары для личной гигиены как что-то особенное, не повседневное. Номинация подобных товаров для мужчин напротив включает в себя семантику некой брутальности – «Энергия океана», «Экстрим».

Обилие экспрессивных определений также помогает выстраивать картинку, что средства гигиены – это что-то особое (гели для душа «Осенний романс», «Притягательный аромат тайны», шампунь «Зимняя забота»). Использование метафор, олицетворение неодушевленного посредством приписывания необычных свойств:

  • Экзотическая роза и жасмин – это чудесное путешествие в мир чувственности, нежности и пленительного наслаждения.
  • Восхитительная композиция из свежей и сочной маракуйи и нежного женственного пиона создана для легкого флирта и счастливых моментов жизни!

Подводя итоги, хотелось бы резюмировать, что дискурсивная практика каталога – это грамотное сочетание нескольких типов дискурса, разнообразных речевых жанров, которое позволяет реализовывать рекламную стратегию определенной компании. Если рассматривать каталог с точки зрения рекламы, становится ясным, что стратегия реализуется благодаря точному понимаю точек радости/точек боли целевой аудитории и грамотной реализации этого в вербальном и визуальном наполнении.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Попова, Я.В. Дискурсивные практики как экспликаторы табуированных речесмыслов / Я.В. Попова // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Серия «Гуманитарные и общественные науки». – СПб., 2012. – 2(148). – С. 175–181.
  2. Дискурсивные практики современной институциональной коммуникации: монография / под науч. ред Л. В. Куликовой. – Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2015. – 182 с.
  3. Иссерс О.С. Дискурсивная практика как наблюдаемая реальность // Вестн. Омск. ун-та. 2011. № 4. С. 227–232.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Гагарина Любовь Юрьевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация