МОДА КАК ФАКТОР СИМВОЛИЧЕСКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Нынешнее общество находится в состоянии разложения, дезинтеграции и распада прежней системы устоявшихся ценностей и норм, которая ранее поддерживала традиционный общественный порядок. Привело к этому несоответствие старой системы новым сформулированным и принятым государством идеалам. Это связано как с духовным кризисом общественного мировоззрения, так и с небывалым уровнем развития технологий. Коммерциализация отношений и предметов окружения человека прямо отражает устойчивость социокодов прагматизма, сменяющих альтруизм и другие формы гуманистической парадигмы. Вместе с этим высокие темпы развития мировой и национальной экономики формируют принципиально новые типы потребления, расширяя сферу услуг, постоянно обновляя ассортимент предлагаемых товаров. Конкуренция в этом обновленном мире по-прежнему строится на борьбе за потребителя, стимулировании спроса посредством распространения идеологии консюмеризма. Ценности общества потребления формируют и соответствие ценности, так как, по К. Мангейму, ценностный акцент переносится на весь феномен культуры. Такие социально экономические и культурные тренды предполагают постоянное обновление предложения на рынке товаров и услуг. Идеология самого курса инноватизации, который провозглашен в России, строится именно на ценностно-нормативной матрице общества потребления. Это связано с тем, что ликвидность инновации на рынке возможна лишь тогда, когда она становится технологией широкого потребления. Для стимулирования же спроса на инновации формируется мода на них. Кроме того, утверждается, что сама мода – источник, результат и показатель высокой степени инновационности.

Мода как таковая является двигателем торговли, но и обладает чертами социально-психологического феномена. «Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь, так как она по своим социально-психологическим характеристикам изначально ориентируется на обновление, на новое». При этом М.В. Яковлева отмечает следующее: «быть в моде» и «создавать моду» – понятия различного порядка, но часто, благодаря феномену демонстративности этой сферы, они воспринимаются как синонимы. Сегодня в зоне внимания моды все стороны жизнедеятельности человека…».

Будучи феноменом, проявляющимся в стандартизации не только форм внешней атрибутики, но и определяющим сами нормы тех или иных форм поведения для молодежи, ввиду ее возрастных социально-психологических особенностей, мода имеет крайне актуальное значение.

Для молодежи крайне важен следующий, хотя и не осознаваемый ей самой, факт: «мода является прорывом к иной, игровой социальности. Акцент в характеристике моды и идентичности смещается в сторону игры, ее привлекательности для современного человека и общества. В игре присутствует то, чего так не хватает и в то же время чем так насыщено современное общество – безграничная вариативность, неожиданность, а главное – удовольствие, ощущение свободы, точнее, ее иллюзия». «Потребляя определенные товары, как необходимые для существования, так и своего рода «излишества», человек тем самым конструирует свой уникальный образ, складывающийся из множества деталей. Так как потребляемые объекты заключают в себе не только практические, но и символические свойства, это позволяет индивиду удовлетворить основную потребность и продемонстрировать что-либо себе и окружающим».

Молодым людям свойственно потребление именно демонстративное, которое соответствует их общему стремлению к самоутверждению, поиску своего статуса в системе сложных социально-экономических отношений общества, которое к тому же находится в состоянии разбалансированности ценностно-нормативного пространства. И несмотря на то, что традиционно модность объекта потребления определялась его редкостью, эксклюзивностью, доступностью лишь немногим, сегодня эти тенденции меняются. Отмечается: «…считалось, что лидерами моды могут быть только представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита, способные приобретать роскошные изделия. Однако сегодня модой интересуются и представители социальных групп, не имеющих больших доходов, но обладающих особым сознанием, то есть способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Новые стили рождаются во всех социальных слоях. Индустрия моды заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство модных продуктов». Поэтому молодежь, в большинстве своем, не имея возможности потреблять эксклюзивные модные объекты, может интегрироваться в общий процесс потребительской гонки. Здесь мы наблюдаем современный феномен размывания границ между массовой и элитарной культурой, во многом обусловленный именно развитием и доступностью технологических инноваций, их массовизацией.

Также крайне любопытным для изучения в нашем аспекте является факт гендерной унификации моды, что, также является инструментом повышения спроса на объекты потребления. «Грань различия между образами «мужского» и «женского» в современной культуре, в том числе и в моде, стирается». Такой стиль сулит гораздо большие прибыли ввиду массовости потребления унифицированности товара или услуги в рамках такого стиля жизни. Мода для молодежи – это течение стиля, которое поддерживает и соблюдает огромная социальная масса. Современные молодые люди положительно относятся к модным, и выбор модных тенденций формируется при помощи их знакомых или родных. Для того чтобы совершить какую-либо покупку, современная молодежь чаще всего обращается за советом к друзьям – 24 %, в данном случае мотивацией является необходимость в одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же ценности». Однако не только одежда и модные «гаджеты» характеризуют современный потребительский стиль молодежи. Сами политически инициированные реформы современного образования привели к возникновению моды на него. Являясь сегодня по сути сферой услуг, российское образование также становится объектом потребления, и его социальная ценность в общественном сознании молодежи заменяется экономической.

Ценности современной эпохи «общества потребления» сами диктуют ценности демонстративной траты, обладания статусным объектом как атрибутом престижа. Уходящее поколение уносит с собой и иные ценности, такие как альтруизм, человеколюбие и аналогичные. Современная молодежь социализируется и реализует усвоенные социокоды консюмеристкой культуры в условиях «ценностной тесноты». Например, одно из отечественных исследований показало: даже большинство опрошенных школьников уже считают, что поведение человека в первую очередь определяется модой. Но лишь немногие респонденты осознают, что выбор профессии определяется модой. Родители школьников осознают данный факт в еще меньшей степени. При этом опрошенные учителя школ осознают этот факт в значительной.

В условиях, когда образовательная система должна формировать, по заявлению некоторых политиков, такой тип личности, как «квалифицированный потребитель», трудно надеяться на сохранение традиционных идеалов образования, направленных на формирование у человека целостной картины мира, а не навыков «квалифицированного» потребления.

Сегодня образование, инновационные высокотехнологичные устройства, одежда и прочие атрибуты являются в определенном смысле фетишами, к обладанию которыми стремится молодежь, зачастую не обладая ни материальными, ни интеллектуальными ресурсами, соответствующими их потребностям. В условиях дефицита смыслов в социальной биографии молодежи культура общества потребления формирует смыслы консюмеризма, то есть выполняет компенсаторную функцию. В таком контексте и сама мода обладает компенсаторной функцией, позволяя восполнять неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, являясь регулятором социальных. Соответственно, современная молодежь вынуждена компенсировать дефицит смыслов культуры в объективации целей потребительского поведения, его значимости, выходящей далеко за рамки рациональности и необходимости, собственно здравого прагматизма.

1. Мангейм К. Избранное: Социология культуры. Москва; Санкт-Петербург: Университетская книга, 2000.
2. Зотов В.В., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Развитие методологии управления инновациями: от процесса к личности // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Философия. Социология. Право. 2010. № 14. С. 84-90.
3. Кравчук П.Ф., Каменский Е.Г., Боев Е.И. Интеграционные характеристики инновационного потенциала личности // Известия Курского государственного технического университета. 2010. № 2 (31). С. 116-121.
4. Лунева И.В. Адаптивная функция моды как фактор социализации личности // Социогуманитарный вестник. 2010. № 1 (4). С. 75-77.
5. Щегловская В.О. Влияние моды на формирование потребительского поведения молодежи // Вестник магистратуры. 2016. № 9 (60). С. 31-33.
6. Яковлева М.В. Феномен «модной профессии» в современной культуре // Вестник СанктПетербургского государственного университета культуры и искусств. 2011. № 1. С. 42-46.
7. Масленцева Н.Ю. Социологический анализ тенденций моды // Вестник Тюменского государственного университета. 2011. № 8. С. 92-97.
8. Попсуева А.А. Мода как социальный фактор демонстративного потребления в процессе общественного развития // Теория и практика общественного развития. 2013. № 1. С. 71-73.
9. Бегма Ю.С. Экономика моды: реальность или игра слов // Вестник РГГУ. Серия Экономика. Управление. Право. 2011. № 10 (72)
10. Боровкова И.В. Амбивалентность мужского образа в современной моде // Культура и цивилизация. 2012. № 2-3
11. Буданов В.Г. Образование эпохи большого транзита: риски, формы, технологии // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2015. Т. 31. № 2 (199).
12. Овчинников Д.Е. «Мода на профессию» как фактор выбора образовательной стратегии учащихся // Вестник Самарского государственного университета. 2010. № 1 (75)
13. Буданов В.Г., Сороко Э.М., Асеева И.А. Инновационные технологии в образовательных средах на основе самоорганизации студенческо-преподавательского сообщества // Философия и культура. 2012. № 12. С. 104-109.
14. Соболева К.Ю., Ильина Т.Г. Исследование влияния моды на финансовые предпочтения потребителей // Актуальные вопросы современной науки. 2013. № 30-2. С. 179-185

Все статьи автора «Петелько Дмитрий Александрович»