ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ: ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ПРЕИМУЩЕСТВА

Постановка задачи: Целью работы является определение значимости интернет-маркетинга на рынке B2B, обзор главных инструментов интернет-маркетинга для промышленных предприятий и определения преимуществ инструментов интернет-маркетинга для компаний, работающих на промышленном рынке и для их клиентов.
Введение. На сегодняшний день реклама в сети Интернет является не дополнительным инструментом, а необходимостью. Стремительное развитие интернет-рекламы происходит прежде всего благодаря расширению масштабов использования сети Интернет. Если в 2007 году затраты на интернет-маркетинг составляли 31,3 млн.долл., То по прогнозам на 2017 затраты составят уже 112,8 млн.долл. [1].

Коммуникации, возникающие как на рынке B2C, который является наиболее активным сегментом рынка рекламы, так и на рынке B2B составляют собой связи и отношения между субъектами рынка в процессе их деятельности. Маркетинговая политика коммуникаций на промышленных предприятиях состоит из таких основных средств воздействия на четко определенную рыночную или конкретную его часть: реклама, стимулирование сбыта, популяризация, участие в выставках, формирование общественного мнения, деловая переписка, реклама и Internet [2]. Вопросам интернет-маркетинга на рынке B2B занимались такие ученые как Е.С. Димитко, А.В. Юрчак, А.В. Барышева, Баглиев Л., Балабанов И.Т., Дятлов С.А., Успенский И.В. и другие, но главная цель не была раскрыта полностью.

Наиболее эффективными способами сбыта продукции на промышленном рынке являются прямые продажи и продажи посредством Интернет. Такая ситуация обусловлена ​​тем, что покупателем выступает деловой человек, у которого, как правило, очень мало времени на поиск информации о поставщиках и необходимую ему продукцию. Поэтому, при возникновении определенной потребности в товаре или услуге, люди данного типа все чаще прибегают к поиску информации в сети Интернет, что значительно сокращает время поиска и сравнения поставщиков, соответствующих первичным требованиям покупателя к данному типу продукции.

Изложение основного материала. Особенности продвижения товара на промышленном рынке заключаются в наличии большого количества специализированных профессиональных изданий, которые можно показать потенциальным партнерам с помощью сети Интернет. Таким образом можно разместить информацию об основных характеристиках товара, варианты сотрудничества, цены и другие условия. В этих условиях возрастает роль репутации компании. В таком случае потенциальные партнеры будут учитывать отзывы о компании, публикации в прессе, отзывы в СМИ и другие публичные данные, которые можно найти в сети Интернет. Поэтому создание имиджа в сети – один из важнейших разделов рекламы в Интернете. Ведь, на промышленном рынке объем заказов в денежном эквиваленте значительно превышает объем заказов на потребительском рынке, поэтому потенциальному клиенту нужно значительно больше времени для того, чтобы ознакомиться с компанией и заключить соглашение. Таким образом клиенты проводят своеобразную промышленную разведку (мониторинг поставщиков). Именно поэтому основной упор идет на брэндинг, PR и личные продажи, а уже потом на рекламу и стимулирование сбыта. Реклама на промышленном рынке имеет ряд особенностей, вытекающих из специфики самого рынка.

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор способов продвижения в целом, так и рекламных носителей в частности. Остаются способы продвижения, которые позволяют доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки, интернет-реклама, сувенирная и печатная реклама.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, чем эмоциональными или психологическими. Этот фактор больше всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай – обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь сначала привлечь к себе внимание на общем фоне и доказать рациональность приобретения.

3. Решение о покупке принимают люди с разным социальным статусом. Это может быть как собственник, так и наемный работник. Мотивы покупки в них, хотя в основном рациональные и все-таки отличаются. Для хозяина это, в первую очередь, экономическая выгода бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует новизна формы, его интересует содержание и цена. Основной критерий выбора – это удобные, постоянные и понятные условия поставки и главное – доверие к поставщику [3].

5. Изменение отношения потребителей к коммуникациям. По мнению Ким Ларсон, международного директора Google BrandLab, подавляющее большинство потребителей (в том числе на рынке B2B) мало доверяет «официальным» коммуникациям самой компании, а больше склонна доверять информации от таких же потребителей или других независимых экспертов. Ким замечает, что вместо того, чтобы рассказывать свою историю с помощью видео, необходимо предложить пользователям принять участие в его создании [17]. Поэтому сайты новостей, профессиональные форумы и социальные сети должны быть включены в каналы коммуникаций промышленной компании, ведь новости и любая другая информация из этих источников будет считаться наиболее надежной и достоверной (особенно, если ресурс предоставляет возможность общаться с другими пользователями) .Компания, конечно, может столкнуться с трудностями в управлении этими ресурсами, ведь там «игра идет не по правилам компании», а она может только отвечать, возражать или подтверждать ту или иную информацию.

6. Стремительный рост числа промышленных компаний, имеющих собственный сайт. Коммерческие потребители сети Интернет – наиболее растущая ее судьба, поэтому наличие сайта в компании уже не является безусловным конкурентным преимуществом, а скорее, отсутствие сайта автоматически исключает предприятие из конкурентной борьбы. На этом фоне все более актуальной становится тема продвижения самого сайта, чтобы среди многочисленных компаний выделиться, стать интересным и актуальным профессиональным ресурсом. Поэтому эффективная работа интернет-сайта обязательно означает его постоянное продвижение и обновления.

7. В промышленном маркетинге хорошим инструментом является оптимизация под поисковые платформы, а также оперативное обновление и актуализация информации на сайте позволяет экономить на полиграфической продукции.

8. Многочисленные возможности, предоставляет одна лишь процедура регистрации на сайте: проведение опроса клиента, организация персонализированной базы электронной почты с учетом и пожеланий той или иной группы потенциальных клиентов без больших затрат, использование программ лояльности для зарегистрированных пользователей.

Наличие корпоративного интернет-сайта сегодня является обязательным условием успешного развития бизнеса в современных условиях функционирования экономических систем. Главная цель корпоративного сайта – предоставление посетителям сайта информации о компании, продуктах, изготавливаемых контактные данные и прочее. Однако, недостаточно просто иметь интернет-сайт для продвижения продукции на рынке B2B. Необходимо, чтобы потенциальные клиенты выбрали именно наш сайт, а не сайт конкурентов. Для продвижения своих Интернет-сайтов используются такие методы Интернет-маркетинга как E-mail маркетинг, контекстная реклама, ремаркетинг, SMM и другое.

Современный E-mail маркетинг представляет собой рассылку информационных писем, персонализированных, которые рассылаются на частные электронные адреса по списку рассылки. Электронные письма содержат всю необходимую информацию о компании, ссылка на сайт и контактные данные, с помощью которых можно легко связаться с менеджером компании и узнать всю необходимую информацию более детально. Эффективность таких компаний составляет от 2 до 5% [4]. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами – содержание и возвращение клиентов [5].

Рассылка по e-mail может быть выполнена в кратчайшие сроки и позволяет охватить большую целевую аудиторию.

Наиболее популярные системы e-mail рассылок: GetResponse, eSputnik, UniSender, MailChimp, SmartResponder и другие [6].

Контекстная реклама – это один из самых популярных методов рекламы, осуществляется в сети Интернет. Контекстная реклама представляет собой рекламный баннер или текстовое объявление на веб-странице, своим внешним видом сразу дает понять, что это именно реклама. Такие баннеры или объявления расположены, в основном, под шапкой сайта, на боковых панелях веб-страницы или внизу. Данный тип рекламы отличается тем, что содержание объявления всегда совпадает с тематикой страницы [7]. Таким образом, реклама наплавки на целевую аудиторию, так как размещается на тематических сайтах страницах.

Ремаркетинг – это функция, позволяющая показывать рекламу пользователям, которые ранее уже заходили на сайт компании. Это можно делать, когда они посещают другие сайты в контекстно-медийной сети Google или используют ключевые слова компании при поиске в Google. Ремаркетинг позволяет обращаться к заинтересованной аудитории. С его помощью можно охватить тех пользователей, которые покинули сайт компании, не сделав покупку [8].

Таблица 1. Обзор основных инструментов интернет-маркетинга для промышленных (B2B) предприятий

* Результаты исследований на основе данных [9, 10, 11, 12]

Для повышения эффективности программ интернет-маркетинга в промышленных компаниях следует уделять внимание не только тем инструментам, которые наиболее интересные и удобные для компании, но и тем, которые интересны потребителю. Поэтому в табл.2 показаны преимущества отдельных инструментов интернет-маркетинга с позиции продавца, покупателя, и обеих сторон.

Таблица 2. Преимущества и инструменты интернет-маркетинга для промышленных предприятий и их клиентов

* Результаты исследований на основе данных [12, 13, 14, 15, 16]

Выводы. Научное содержание статьи заключается в том, что было доказано значимость использования Интернет-маркетинга в продвижении предприятий, работающих на промышленном рынке. Кроме того, был выделен ряд преимуществ, которые имеет Интернет-маркетинг по сравнению с традиционными методами продвижения, а именно следующие преимущества: предоставляет потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о предприятии, налаживает продуктивный диалог между производителем и заказчиком, обеспечивает переход от массового маркетинга к прямому маркетингу, ориентирует предприятия на индивидуальные потребности заказчика, снижает трансформационные и трансакционные затраты, повышает эффективность рекламной кампании за счет повышения доли целевой аудитории и сокращает рекла ъмный бюджет. Также было выделено наиболее актуальные инструменты, которые можно использовать для продвижения промышленных предприятий, а также приведены преимущества каждого инструмента для двух категорий: для компаний и для их клиентов. Данные исследования могут быть использованы в маркетинговых стратегиях компаний, работающих на промышленных рынках.

1. Ромат Е.В. Сендеров Д.В. Реклама: Учебник для вузов. Девятом издание / Е.В. Ромат, Д.В. Сендеров. – Санкт-Петербург: Питер 2016. – 318 с.
2. Оснач А. Ф. Промышленный маркетинг: учебник / А. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко. – Киев: Центр учебной литературы, 2009. – 365 с.
3. Дмитриева И. Некоторые характеристики рекламной кампании Business-to-business, влияющие на ее эффективность / И. Дмитриева. – Москва: Рекламодатель. – 2004. – №1.
4. E-mail marketing: полезные цифры для будущих рекламных кампаний. [Электронный ресурс] // Оксана Моторина. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/trends/e-mail-marketing-poleznye-cifry-dlya-budushhix-reklamnyx-kampanij/ – Название с экрана.
5. Explore the Strategy of Email Marketing. [Электронный ресурс] // Мarketing-schools. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/email-marketing.html – Название с экрана.
6. Обзор систем e-mail рассылок. [Электронный ресурс] // Malko. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://malko.in.ua/uk/obzor-sistem-direkt-mejl-vybiraem-avtomaticheskij-servis-rassylok/ – Название с экрана.
7. Контекстная реклама. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://igroup.com.ua/seo-articles/kontekstna-reklama/ – Название с экрана.
8. Ремаркетинг. [Электронный ресурс] // AdWords. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: https://support.google.com/adwords/answer/1752338?hl=ru – Название с экрана.
9. Особенности маркетинга рынка B2B на примерах бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг. [Электронный ресурс] // Блейхман А., Гильдия маркетологов. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/osobennosti-marketinga-rynka-b2b-na-primerakh-rossijjskogo-biznesa-v-sfere-slozhnotekhnicheskojj-produktsii-i-uslug/ – Название с экрана .
10. Beinhocker E., Davis I., Mendonca L. The 10 trends you have to watch / E.Beinhocker, I.Davis, L.Mendonca. – Harward Bussines Rewiew.-2009. – July 06.
11. Снигерев А.Н. Интернет-сайт как эффективный инструмент для достижения стратегического целей компании / А.Н.Снигерев // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2010-№2. – С.138-146.
12. Сause related marketing. [Электронный ресурс] // Business dictionary. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: http://www.businessdictionary.com/definition/cause-related-marketing.html – Название с экрана.
13. Барышев А.В. Интернет для b2b маркетинга: новый канал сбыта и эффективное средство коммуникаций / А.В.Барышев // Индустриальный b2b маркетинг. – 2011. – №3.
14. Ашарапова Е.В. Интернет-имидж компании через призму антикризисных коммуникаций / Е.В. Ашарапов // Интернет-маркетинг. 2009 – №1. -С. 26-35
15. Верлуп Е.В. Роль маркетинга партнерских отношений в становлении теории промышленного маркетинга / Е.В. Верлуп // Современные аспекты экономики. 2013 – №11 (195). С. 65-69.
16. Комаров Н.Н., Борзов М.М. Особенности и перспективы развития электронного рынка b2b услуг / Н.М.Комаров, М.М. Борзов // Маркетинг услуг. – 2010. – №2. – С. 128-139.
17. Разработка стратегий продвижения для Youtube: уроки от Google BrandLab. [Электронный ресурс] // К.Ларсон. – Официальный веб.сайт. – Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/article/razrabotka-strategii-prodvizheniia-kontenta-na-youtube-uroki-ot-google-brandlab/ – Название с экрана.

Все статьи автора «Галак Виктория Викторовна»