УДК 004.4

ПРИМЕНЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СТРАНИЦ (LANDING PAGE) В ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГЕ

Хлебород София Анатольевна1, Горбунов Александр Николаевич2
1Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского, магистрант
2Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского, кандидат технических наук, доцент кафедры информатики и прикладной математики

Аннотация
В Интернет-маркетинге появилось новое направление предоставления товара покупателям – landing page (целевая страница). С каждым днем целевые страницы всё больше набирают популярность. В данной статье рассматриваются основные типы и виды целевых страниц. Определены специфические черты каждого типа и вида целевых страниц.

Ключевые слова: автономная целевая страница, главный сайт, микро-сайт, целевые страницы


THE USE OF LANDING PAGES IN INTERNET - MARKETING

Khleborod Sofia Anatolievna1, Gorbunov Aleksandr Nikolayevich2
1Bryansk state University named after akademika I. G. Petrovsky, undergraduate
2Bryansk state University named after akademika I. G. Petrovsky, candidate of technical Sciences, associate Professor at the Department of Informatics and applied mathematics

Abstract
In Internet marketing, a new direction of providing products to customers is the landing page. Every day landing pages are increasingly gaining popularity. This article discusses the main types of landing pages. Identified specific features of each type of landing page.

Keywords: landing page, main site, microsite, Stand-alone landing page


Рубрика: 05.00.00 ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Хлебород С.А., Горбунов А.Н. Применение целевых страниц (landing page) в Интернет-маркетинге // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/02/78884 (дата обращения: 03.06.2017).

Целевые продающие веб-страницы используются в Интернет-маркетинге для привлечения посетителей, предоставляя им максимум полезной информации о предлагаемом товаре или услуге и побуждая их совершить действие. Действие может включать в себя: подписку, звонок, покупку товара [1].

Термин целевая страница происходит от английского landing pageкоторое переводится как страница посадки, либо страница приземления. landing page
имеет и другие названия, такие как «продающая страница», «страница захвата» и лендинг [2].

Для того, чтобы создавать посадочную страницу, важно определиться с её типом. Существует три типа целевой страницы: главный сайт, микро-сайт и автономная целевая страница. Рассмотрим каждый из типов целевой страницы более подробно.

Главный сайт

Посадочная страница в роли главной страницы сайта это наиболее часто встречающийся тип посадочных страниц, являющихся частью главного веб-сайта.

Например, такая целевая страница могла бы быть домашней страницей своего корпоративного веб-сайта, главной титульной страницей обычного поиска или страницей статьи блога.

Особые посадочные страницы могут также содержать в себе несколько слоев в организации сайта. Например, страница описания товара в онлайн-каталоге фирмы «Reebok» (рис. 1) [3].

Обычно самая важная посадочная страница на сайте – домашняя страница, и она получает комбинированный трафик. Он включает в себя прямой трафик (другими словами, людей, знающих или помнящих прямую ссылку на ваш сайт), закладки (от возвращающихся посетителей, желающих иметь быстрый доступ к сайту), социальные сети (например, ссылки из сообществ ВКонтакте или Facebook), или различные офлайн кампании [4].

Большая часть трафика от офлайн источников в конечном итоге приводит на главную страницу сайта по той простой причине, что большинство пользователей не вводит URL адрес страницы целиком из-за его длины. Даже если посетителям дать специальную ссылку, большинство пользователей сократят ее и отбросят всё, кроме доменного имени.

Рис. 1. Главный сайт «Reebok»

Поисковая оптимизация (SEO) влияет на распределение посадочных страниц, имеющихся на сайте. Для этого используем пример Интернет-магазина обуви, чтобы проиллюстрировать вероятное местоположение посадочных страниц по ключевым словам:

– «обувь» – главная страница сайта;

– «женская обувь» – страница с каталогом женской обуви;

– «обувь для путешествий» – страница с каталогом обуви для путешествий;

– «кроссовки Reebok» -страница с каталогом обуви Reebok.

Популярность и количество ключевых слов поисковой оптимизации для которых сайт является подходящим, будет определять количество трафика, приходящего на сайт.

Автономная целевая страница

Некоторые посадочные страницы специально создаются для определенных маркетинговых кампаний и часто имеют высочайший уровень конверсионных рейтингов.

Такие страницы обычно содержат информацию, связанную только с предложением или конверсионным действием, которое посетители должны совершить [3].

Автономные страницы имеют более целенаправленный характер, чем микросайты и лишены каких-либо навигационных ссылок, ведущих обратно на основной сайт компании. Их жизненный цикл обычно короткий (совпадает с продолжительностью определенного рекламного предложения или онлайн-кампании, управляющей трафиком страницы). Обычно это чистый, простой призыв к совершению действия, что отлично для пользователей, потому что это не смущает и не подавляет их выбором [4].

Если желаемое действие не совершено, автономная посадочная страница может предложить всплывающее окно выхода с предложением вторичного желаемого действия, или повторением исходного призыва к действию.

Единичные товары или услуги идеально подходят для автономных посадочных страниц. Например, разработка Landing page под ключ (рис. 3).

Рис. 3. Автономная целевая страница

Автономные страницы зачастую не имеют хорошего рейтинга в поисковых системах по причине содержания дублированного контента. Поэтому таргетинговая реклама (реклама для целевой аудитории) – это обычно основной способ привлечения трафика на автономные страницы.

Микро-сайт

Целевые страницы могут быть частью микросайтов, спроектированных специально для определенной аудитории, маркетинговой кампании или иных целей фирмы.

Это может быть адаптированная, направленная или уменьшенная версия вашего сайта, или это может быть сторонний сайт (как, например, широко распространенные фан-страницы на Facebook или профиль в Twitter).

Микро-сайты обычно имеют один основной призыв к действию (call-to-action) [4]. Например, операция покупки или запрос информации. Вся информация на сайте спроектирована для того, чтобы направить посетителя к этому действию (купить, посмотреть, заказать). Действие происходит либо на самом микросайте, либо на связанном с ним основном сайте.

Микро-сайт обычно содержит несколько страниц вспомогательной информации, которые позволяют посетителю принять обоснованное решение относительно рассматриваемой темы, запросить дополнительную информацию или купить что-то [3].

Такая информация включает в себя подробное описание вашего продукта или услуги, справочники покупателя, технические документы, сравнения с аналогичными продуктами или услугами, тематические исследования, отзывы, интерактивные сообщества поклонников продукции и прочие подтверждения.

Такие микро-сайты представляют собой более продвинутый онлайн маркетинговый подход, и, хотя они часто имеют более высокие коэффициенты конверсии, они используются гораздо реже, чем посадочные страницы на главных сайтах.

Данный тип посадочных страниц часто используются крупными брендами для рекламы отдельных проектов. Например, микро-сайт «Спасибо от Сбербанка» (рис. 2).

Рис. 2. Микросайт «Спасибо от Сбербанка»

Кроме рассмотренных типов выделяют еще несколько видов landing page: домашняя страница, CRT-целевые страницы (страницы перехода), Lead Capture (целевые страницы-лиды), рекламные целевые страницы, «Дифференцированные» целевые страницы, «Вирусные» целевые страницы.

Домашняя страница

Главная страница сайта в качестве целевой – это наиболее традиционная форма целевой страницы, которую широко используют многие предприятия, для того что бы прилечь потенциальных клиентов.

Такой вид целевых страниц можно использовать в виде разводящей страницы каталога (рис.4). Поместив с домашней страницы ссылки конкретных товаров на другой сайт, можно повысить их ссылочный вес, индексацию, а так же улучшить юзабилити (удобство использования) сайта. Пользователи смогут быстрее находить то, что их интересует.

Рис. 4. Каталог плюшевых мишек

Большое количество информации и отвлекающих деталей, является главным недостатком данного вида целевых страниц (рис. 5). Посетители желают видеть на странице тот товар, который им необходим, а не полный перечень ассортимента компании.

Рис.5. Страница сайта «Citibank»

Однако не все страницы данного типа имею вышеперечисленные редостатки. Есть компании, которые предлагают небольшое количество товара. Например, антивирус Avast предлагает всего лишь три продукта. Главная страница «Антивирус Avast» (рис. 6) выполнена в виде целевой страницы. Страница не имеет таких недостатков, как страница в предыдущем примере: нет лишних элементов и на странице расположено небольшое количество текста.

Рис. 6. Главная страница «Антивирус Avast»

CRT-страницы

В Интернет-маркетинге самым распространенным видом целевой страницы являются CRT-страницы. CRT-страница представляет собой рекламное объявление, предоставляющее минимальное количество информации о товаре и его преимуществах перед товарами других производителей.

Главная цель CRT-страницы – убедить потенциального покупателя выполнить конверсионное действие. Действие может включать в себя: регистрацию, заявку, подписку, звонок, покупку товара.

Для достижения необходимого результата на CRT-странице применяются такие дополнительные маркетинговые методы, как: счетчик, стрелка, указывающая на форму заполнения (рис. 7), кнопка заказа (Call-to-action), имеющая яркий цвет, большой размер, эффект выпуклости.

Рис.7. Целевая страница СХПК «Ветлевский»

Lead Capture (целевые страницы-лиды)

С помощью данного вида целевой страницы получают контактные данные пользователя. Потенциальный клиент, который тем или иным способом отреагировал на рекламу страницы, называется лидом. Благодаря собранным данным, формируется дальнейший план продаж организация, что позволяет избежать риски в области продаж.

Целевые страницы – лиды применяются организациями, предлагающими такой товар, который не каждый пользователь может спонтанно его купить. Поэтому, используя данные оставленные пользователем, организация убеждает потенциального клиента в преимуществах своего товара в течение длительного времени с помощью электронных писем и звонков. При таком маркетинговом подходе процент потенциальных клиентов увеличивается.

Всю контактную информацию получают с помощью формы, расположенной на целевой странице. Форма должна иметь не менее двух полей (ФИО, номер телефон, электронный адрес и т.д.). Если форма будет иметь слишком много полей, то это отпугнёт клиента, поэтому форма должна содержать только самые необходимые поля (рис. 8).

Рис. 8. Целевая страница юридического центра «Омега»

Микро-сайт

При большой маркетинговой кампании часто используется микро-сайт, один из видов целевой страницы. Микро-сайты имеют свой собственный URL-адрес в отношение к маркетинговой кампании.

Данный вид лендинга может состоять как из одной страницы, так и нескольких страниц. Задачей каждой из страниц сайта является повышение процента привлечения потенциальных клиентов, ненавязчивое донесение до них важной информации о предлагаемом товаре. Таким образом, выделение самостоятельного веб-ресурса под размещение узкоспециализированных целевых страниц обусловлено стремлением избежать путаницы на основном сайте.

Основным контентом микро-сайта являются изображения предлагаемого товара/услуги в высоком разрешении, видеоролики, в небольшом количестве присутствует текстовая информация.

К данному виду лендинга чаще всего обращаются блогеры и большие производственные компании. Особенно актуален микро-сайт для автоконцернов, так как помогает повысить рост продаж отдельных моделей своей продукции (рис. 9).

Рис. 9. Микросайт «Nissan»

«Дифференцированные» целевые страницы

Интернет-магазины, занимающиеся розничной торговлей, всё чаще применяют «дифференцированные» целевые страницы (рис. 10). Данный вид лендинга содержит на главном сайте встроенные целевые страницы, предоставляющие информацию по конкретным категориям товаров.

Основная цель данного вида лендинга заключается в привлечении внимания потенциальных клиентов ресурса к конкретной группе товаров.

Отсутствие необходимости в создании большого количества автономных страниц по каждой группе товаров является плюсом данного вида лендинга. Недостатком страницы является присутствие множества отвлекающих элементов, таких как: навигация по разделам, объявления об акциях, которые плохо влияют на конверсию всего сайта. Пользователь, попадающий на данную страницу, забудет за каким конкретным товаром перешёл на эту страницу и все это из-за отвлекающих элементов на целевой странице.

Рис. 10. Интернет-магазин «Razer»

Рекламные целевые страницы

Целевые страницы, содержащие рекламу в своем предложении, называются рекламными целевыми страницами. Данный вид целевых страниц отличается от других видов тем, что контент страницы навязчивый, а иногда и агрессивный, встречаются видеоролики, которые показывают все плюсы предлагаемого товара, а также большое количество призывов к совершению целевого действия.

Размеры данного вида лендинга значительно больше, чем у других видов, из-за чего возникает необходимость в прокрутке колесика мыши. На целевой странице так же в большом объеме содержится текстовая информация и изображения. При этом, на лендинге должно быть все расположено так, чтобы покупатель находился в таком состоянии, чтобы смог осуществить быструю и необдуманную покупку.

Таким образом, главная цель рекламной целевой страницы в том, что потенциальный покупатель не сможет быстро прийти в себя от огромного количества информации и купит предлагаемый продукт.

Такой вид целевой страницы подходит для продажи электронной книги или записи на курсы (рис. 11).

Рис. 11. Курс «Директор о маркетингу»

«Вирусные» целевые страницы.

Вирусная реклама является эффективным маркетинговым инструментом в предпринимательской деятельности. Данный вид целевой страницы применяется для развития бренда, логотип которого ненавязчиво находится на лендинге.

На вирусной целевой странице никогда не содержится ни заголовка с предложением что-то купить, ни большой кнопки, ни каких сообщений об акциях (рис .12). Возникновение массового интереса к товару, через смешной ролик, фотографии, компьютерные игры, увлекательный опрос, необычный конкурс или полезную статью, является главной задачей вирусной целевой страницы. Используя такой маркетинговый подход, вирусные целевые страницы распространяются мгновенно среди пользователей таких социальных сетей, как Twitter, Facebook, Вконтакте, а так же через электронную почту.

Рис. 12. Вирусная целевая страница «SnowPost»

Из всех видов целевых страниц, наиболее востребованными являются CRT-страницы и страницы – лиды. Данные страницы являются самыми эффективными в привлечении потенциальных клиентов, они убедительнее всех других страниц побуждают пользователя совершить то или иное конверсионное действие (скачать, проверить, купить и т.д.), что влечет за собой повышение продаж и, как следствие, увеличение прибыли.


Библиографический список
  1. ЛэнсЛавдэй. Проектирование прибыльных веб-сайтов / ЛэнсЛавдэй, Сандра Нихаус; пер. с англ. Александра Иосада. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 248 с. – ISBN 978-5-91657-192-9.
  2. LandingPage [Электронный ресурс]. – URL: http://rosmediy.ru/LandingPage. (Дата обращения: 03.11.2016).
  3. LandingPage: идеальная страница для больших продаж / Коллектив. – М.: Ingate, 2014.
  4. Тим Эш. Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии / Тим Эш. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 416 с.:ил.


Все статьи автора «Хлебород София Анатольевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: