УДК 339.138

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ

Улановская Оксана Николаевна
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»
Институт экономики и управления ассистент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела

Аннотация
В данной статье проведен анализ маркетинговой коммуникационной политики торговых предприятий Республики Крым. Рассмотрены проблемные аспекты деятельности компаний в условиях кризиса, предложены пути выхода из сложившейся ситуации.

Ключевые слова: выставочный бизнес, маркетинг, маркетинговые коммуникации, торговая политика


THE ROLE OF MARKETING COMMUNICATIONS IN FORMATION OF COMPANIES TRADE POLICY REPUBLIC OF CRIMEA

Ulanovskaya Oksana Nikolaevna
V.I. Vernadsky Crimea Federal University
Institute of economics and management Department of Marketing Assistant, trade and customs affairs

Abstract
This article analyzes the marketing communication policy of the commercial enterprises of the Republic of Crimea. Considered problematic aspects of the companies' activities in the crisis, offered a way out of this situation.

Keywords: marketing, marketing communications, the exhibition business, trade policy


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Улановская О.Н. Роль маркетинговых коммуникаций в формировании торговой политики предприятий Республики Крым // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/02/78296 (дата обращения: 03.06.2017).

Формирование эффективной коммуникационной политики, в условиях растущей конкуренции, является одной из важных стратегических задач предприятия. Для удержания лидирующих позиций компания вынуждена прибегать к использованию различного рода маркетинговых рычагов и инструментов воздействия на потребителя. Таким, наиболее эффективным инструментом, позволяющим не только оказывать влияние на целевую аудиторию (ЦА), но и регулярно с ней взаимодействовать, получая ценную информацию посредством обратной связи, являются маркетинговые коммуникации (МК).

Так, Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик отмечают целевой характер МК направленный на «продвижение фирмы и ее товаров» [1, c. 247]. В. О. Пекар определяет МК как «коммуникацию с потребителем с целью решения задач маркетинга» [2, с. 17]. Дж. Бернет, С. Мориарти расширяют спектр целей МК, среди которых указывают формирование покупательской осведомленности, информирование потребителей, «повышение культуры рынка», закрепление положительного образа компании в сознании потребителя. И конечную цель МК они видят в том, что­бы «помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес» [3]. А. А. Романов, А. В. Панько, объединяя вышеуказанные мнения, раскрывают понятие «маркетинговые коммуникации» как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия[1]» [4].

Так, ведущие торговые сети Республики Крым («Метро», «Ашан», «Ассорти», «ПУД») адаптируясь под новые требования рынка и стандарты Российской Федерации, прибегают к различным коммуникативным подходам во взаимоотношениях со своими клиентами [5, c. 231]. Несмотря на разность торговых форматов, данные предприятия используют схожую коммуникационную политику. Практически у каждого предприятия есть свой веб-сайт с торговыми и коммерческими предложениями для клиентов и партнеров по бизнесу. Лидирующие позиции по продвижению своих товаров и услуг на рынок занимают «Метро» и «Ашан». Принимая во внимание различные факторы[2], компании используют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама (наружная, печатная, телевизионная, на месте продажи) семплинг; упаковка; мерчандайзинг. Особое внимание данные предприятия уделяют стимулированию: сезонные распродажи, акции на один день на определенные группы товаров, акции выходного дня, бонусы первым клиентам, накопительная система скидок, кредитные и подарочные карты. Для более комфортного процесса потребления предприятиями создан интернет-магазин, позволяющий дистанционно приобретать ту или иную продукцию с последующей ее доставкой [6;7].

К сожалению, на сегодняшний день в Республике Крым, таких примеров компаний с образцовой коммуникационной политикой достаточно мало. Это связано, как правило, с рядом проблем, формирующихся еще на уровне предприятия. Ситуация заключается в следующем. Из-за частой экономии со стороны работодателя, на должности маркетолога и рекламиста оказывается человек некомпетентный в данной области, а, следовательно, не способный к объективной оценке рыночной ситуации и грамотному формированию маркетинговых планов. Это приводит к формированию необоснованных бюджетов, отсутствию маркетинговых коммуникаций, созданных в соответствии с их правилами и нормами, к «выбросу» на рынок огромного потока некачественной рекламной продукции, создающей дополнительные шумы для потребителя. Подобная рекламная информация теряет смысл уже на этапе ее зарождения, так как до целевой аудитории она так и не доходит, или доходит, но с существенным искажением. В этом случае обратная реакция либо отсутствует, либо носит неадекватный характер. Данная проблемная ситуация влечет за собой цепочку других проблем: отсутствие эффективных продаж, падение прибыли, недофинансирование перспективных бизнес – направлений (упущенная выгода из-за неверно расставленных финансовых приоритетов). Авторы статьи «Проблемы современных маркетинговых коммуникаций» С. В. Михайлов и Д.А. Худяков [8] полагают, что вышеизложенные обстоятельства могут привести к серьезным социальным последствиям: замедление темпов роста малого бизнеса, «кризис» и, как следствие, «банкротство» и «торможение экономики».

Таким образом, для повышения эффективности торговой политики, предприятие должно принимать во внимание проблемы, возникающие на всех ее уровнях (микро – мезо и макро) [9]. Лишь комплексная их оценка позволит дать объективные рекомендации по совершенствованию деятельности компании. Все уровни торговой политики, как было отмечено выше, объединены на законодательном уровне, а также, подчинены общим принципам и стратегиям. Так, со стороны правительства осуществляется ряд антикризисных мероприятий препятствующих развитию негативных событий. Министерством промышленной политики Республики Крым изданы законы, направленные на государственное регулирование торговой деятельности [10]. Заключены договора с дистрибьюторами лекарственных препаратов РФ, поставщиками продовольственной и непродовольственной продукции Республики Беларусь, Татарстан, Ставропольского края, а также, с производителями Польши. [11]  Сформирована «Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2014-2016 годы и период до 2020 года», основной задачей которой является повышение эффективности торговой политики и обеспечения конкурентных условий в отрасли [12]. Основные положения данной стратегии можно адаптировать к крымскому региону и использовать в условиях санкций и импортозамещения. 1. Развитие малого и среднего бизнеса. По мнению авторов «Стратегии» именно малый и средний бизнес является двигателем в развитии внутреннего производства. Данные предприятия запускают в продажу те товары, производители которых не достигли еще широкого территориального охвата и не развили свои логистические сети. 2. Построение многоформатной розничной торговли. Многоформатность розничной торговли обеспечит потребителю свободный доступ к интересующим его продуктам. 3. Развитие торговых точек находящихся в «шаговой доступности». Такое расположение позволит производителям быстро реализовывать скоропортящиеся продукты и продукты местного производства.

Говоря о других вариантах выхода из кризисной ситуации, на наш взгляд, со стороны предприятия и государства возможна реализация следующих маркетинговых и коммуникационных решений.  1. Формирование актуальных для крымского региона Интернет-баз рекрутмента, аккумулирующих в себе надежную информацию от работодателей и соискателей. 2.  Ежегодная переподготовка кадров на предприятии (курсы, тренинги, форумы с целью обмена опытом). 3. Использование в области маркетинга нетрадиционных подходов к формированию маркетинговых коммуникаций, адаптированных под цели компании и целевой сегмент, с учетом факторов среды и рисков. 4. Использование контролирующих рычагов со стороны органов государственной власти в области торговой политики (защита потребителей и предпринимателей от недобросовестных торговых организаций и конкурентов). 5. Формирование качественной, достоверной статистической базы, обеспечивающей интересы физических и юридических лиц. 6. Строительство выставочного комплекса в Крыму с целью осуществления выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности на высоком региональном уровне. Реализация данного проекта позволит решить вопрос с недостатком национальных и иностранных инвестиций, создаст благоприятную атмосферу для обмена опытом, послужит стартовой площадкой для продвижения инновационных проектов, обеспечит предприятия новыми рынками сбыта, создаст здоровую конкурентную среду, а также,  сформирует у потребителя прогрессивный образ Крымского региона.

По мнению авторов статьи «Выставочный бизнес в России: тенденции и перспективы» выставочно-ярмарочные и конгрессные мероприятия представляют собой важнейший инструмент торговой, инвестиционной, промышленной и внешнеэкономической политики страны, а выставочная индустрия, в целом, становится системным сегментом национального хозяйства, продвигающим ключевые отрасли [13].

В этой связи предлагаем результаты проведенного нами в 2015 году на выставке СтройКрым в городе Симферополь маркетингового исследования (см. рис. 1, 2)[3].

 

Рисунок 1. Цели участия экспонентов в выставке СтройКрым

Рисунок 2. Цели посещения выставки СтройКрым

Исследование проводилось методом опроса по заранее сформированным анкетам, направленным на экспонентов и посетителей выставки. Цель исследования: определить мотивы участия и посещения выставки.  Опросу подверглось 90 экспонентов, принимавших очное участие в выставке из разных регионов России и 300 посетителей, преимущественно из Республики Крым. Первым было предложено обозначить цели участия в выставочном мероприятии. Исследование показало, что основными целями участия современных экспонентов являются: поиск конечного потребителя (68%), налаживание контакта с потенциальными клиентами (65%) и повышение известности фирмы (58%).

Наиболее популярными целями посещения выставки являются: изучение рынка (60%), поиск деловых партнеров (44%) и потребность в товаре (42%). Результаты данного исследования четко иллюстрируют нам важность выставочного мероприятия, формирующего основу для взаимовыгодных отношений в бизнесе и торговой политике.

Таким образом, используя рычаги государственного регулирования, грамотную коммуникационную политику и эффективно распределяя ресурсы, торговые предприятия Крыма способны не только противостоять существующим и потенциальным угрозам, но и наращивать собственные производственные и экономические мощности.


[1] Реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

[2] Виды, специфика товара и/или услуги, жизненный цикл товара, особенности целевой аудитории, специфика рынка.

[3] Составлено автором на основе проведенного исследования.


Библиографический список
  1. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик;  перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.:ил.
  2. Пекар В.О. Основи виставкової діяльності: навчальний посібник для студентів ВНЗ/ В.О. Пекар. – К.: Євроіндекс, 2009. – 348 с., арк. іл.
  3. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/ Дж. Бернет, С. Мориарти. –  Питер, 2001. –570 с.
  4. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
  5. Улановская О. Н. Cучасні підходи до інтегрування маркетингових комунікацій/Улановская О. Н.// Экономика Крыма. – 2012. – №2 (39). – с. 230 – 233.
  6. Супермаркет Ашан: –  [Электронный ресурс]. – Официальный сайт «Ашан». –   Режим доступа: https://www.auchan.ru/
  7. Торговый центр METRO: – [Электронный ресурс]. – Официальный сайт «Метро». – Режим доступа: https://www.metro-cc.ru/
  8. Проблемы современных маркетинговых коммуникации: –  [Электронный ресурс]. – Официальный сайт Научно-технической библиотеки. – Режим доступ: http://www.lib.tpu.ru/fulltext/c/2012/C23/V1/143.pdf
  9. Межецкая Т.А., Межецкий А.Н. Сущность и содержание промышленной и торговой политики // Российское предпринимательство. — 2015. — Том 16. — № 18. — с. 2915-2926. — doi: 10.18334/rp.16.18.1939
  10. Нормативно-правовые документы: –  [Электронный ресурс]. – Официальный сайт Министерства промышленной политики Республики Крым. – Режим доступа: http://mprom.rk.gov.ru/rus/info.php?id=615847
  11. Поставщики товаров: – [Электронный ресурс]. – Официальный сайт Министерства промышленной политики Республики Крым. – Режим доступа:  http://mprom.rk.gov.ru/rus/info.php?id=604413
  12. Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2014–2016 годы и период до 2020 года: [Утверждена приказом Минпромторга России от 25 декабря 2014 г. N 2733]. – [Электронный ресурс]. – Официальный сайт Консультант-плюс. – Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=173113;fld=134;dst=100145,0;rnd=0.2130778064812313
  13. Выставочный бизнес России: тенденции и перспективы: –  [Электронный ресурс]. – Официальный сайт информационного выставочного агентства «ИнформЭКСПО». – Режим доступа: http://www.informexpo.ru/new/view_content.php?id=627


Все статьи автора «Улановская Оксана Николаевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: