УДК 791.641

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Пипко Елена Григорьевна1, Краснослободцева Анна Евгеньевна2
1Тольяттинский государственный университет, профессор, д.э.н., кафедры «Управление инновациями и маркетинг»
2Тольяттинский государственный университет, к.э.н., доцент кафедры «Управление инновациями и маркетинг»

Аннотация
В статье рассмотрено формирование рекламной стратегии, основанной на комплексном подходе, учитывающем все элементы стратегии. Представлен алгоритм создания рекламной стратегии, а также этапы формирования эффективного рекламного обращения. Предложена методика оценки эффективности рекламной стратегии.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламная стратегия, стратегическое управление, эффективность рекламной деятельности


ADVERTIZING STRATEGY AS AN ELEMENT OF STRATEGIC MARKETING

Pipko Elena Grigoryevna1, Krasnoslobodtseva Anna Evgenyevna2
1Togliatti State University, Doctor of Economics, professor of «Innovation management and marketing» department
2Togliatti State University, Candidate of Economic Sciences, associate professor of «Innovation management and marketing» department

Abstract
The article considers the formation of an advertising strategy based on an integrated approach that takes into account all the elements of the strategy. The algorithm for developing an advertising strategy, and the stages of formation of effective advertising appeals. The proposed method of assessing the effectiveness of the advertising strategy.

Keywords: advertising, advertising strategy, effectiveness of advertising activities, strategic management


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Пипко Е.Г., Краснослободцева А.Е. Рекламная стратегия как элемент стратегического маркетинга // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/10/72477 (дата обращения: 24.11.2016).

Современная рекламная деятельность представляет собой довольно сложный процесс, использующий ATL и BTL-технологии, объединяющий в себе нескольких участников маркетингового процесса: во-первых, предприятия (рекламодатель), во-вторых, рекламного агентства, в-третьих, рекламного средства и, наконец, потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть указанной деятельности [1, с.12].

В условиях динамично развивающийся предпринимательской среды, позиционирующей себя как в онлайн, так и офлайн сфере, – проблема повышения эффективности рекламной деятельности становится отправной точкой для поиска более совершенных методов управления обозначенным объектом. Особое значение следует отдавать выбору концепции и стратегии развития рекламной деятельности предприятия.

В зависимости от степени интегрированности рекламы в маркетинг, выделяют следующие разновидности концепций рекламной деятельности: в тех случаях, когда на предприятии доминирующей является концепция маркетинга – рекламная деятельность адаптируется под нее и принимается в полном соответствии с данной концепцией; если концепция рекламной деятельности преобладает над маркетинговой, то она выступает независимо от маркетинговой; оптимальной является промежуточная ситуация, когда концепция рекламной деятельности выражает собой наиболее эффективную комбинацию маркетинговых и рекламных составляющих[1, с.14].

Выбор концепции управления рекламной деятельностью требует анализа и оценки накопленных знаний в мировой рекламной деятельности, как в области ее организации, так и в практике управления [1, с.17].

В зависимости миссии, маркетинговых целей, конкурентоспособности организации выбираются определенные варианты стратегии маркетинга. Ограничением для такого выбора выступает отсутствие компетенций у маркетологов в области стратегического управления и стратегического маркетинга, и особенно замена таких компетенций фокусированием на рекламной деятельности.

Рекламный процесс, осуществляется за счет образования взаимоувязанных звеньев маркетинговый коммуникаций, и использует систему информации и коммуникации современного общества. Все параметры и инструменты данного процесса относительно обособлены и имеют специфику своего проявления в маркетинговой деятельности. Рекламный процесс позволяет наладить систему обратных связей, которые увеличивают эффективность стратегических воздействий на целевые сегменты потребителей. Ускоряя процесс реализации продукции отдельных предприятий, тем самым реклама ускоряет процесс оборота общественного капитала. Это происходит в том случае, если она показывает потребителю преимущества товара и правильно позиционирует в его сознании и на рынке.

Целью рекламы является информирование потребителей о вариантах решений при выборе товара, которые включают различные совокупности их атрибутов либо  отличительных характеристик.

Реклама может быть определена как социально-экономический и информационный процесс, обеспечивающий связь между потребителем и производителем. Реклама выступает как средство маркетинговой коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным клиентам, передача информации (обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения) об товаре или идеях, осуществляемую известными рекламодателями с помощью различных носителей.

Кроме того, следует отметить, что на макроуровне рекламная деятельность рассматривается как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя; также, рекламную деятельность рассматривают с позиции рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы и др. [1,с.13].

Реклама выполняет целый ряд функций, результаты ее могут оказаться решающими в реализации стратегии предприятия. Она может придать товару дополнительную ценность в восприятии клиента, указать новые возможности его применения, и с этих позиций может рассматриваться как конкурентное преимущество.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей, чтобы привлечь новых приверженцев к предприятию. В процессе функционирования реклама оказывает огромное влияние на социально-экономические отношения в обществе. В области экономики она воздействует на предпринимательскую среду и воспроизводственный цикл общественного производства, порождает предпочтения, формализует мотивы, подталкивает потребителей к покупке товара.

Эффективная деловая реклама, наряду с другими элементами системы стратегического управления выступает как часть стратегии маркетинга, а также как способ повышения конкурентоспособности товара. При этом сущность ее как способа разрешения противоречия между доходностью и конкурентоспособностью не ограничивается временными рамками (например, реклама имиджа), что выделяет ее из комплекса стратегий.

Для формирования стратегии предприятие [2, c.251] должно оставаться в рамках стратегии маркетинга. Она может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, для занятия прочного положения на рынке либо увеличении объемов сбыта товаров.

При разработке рекламы ориентированной на рынок конкретизируются такие стратегические параметры:

  1. выделение целевого рынка; стратегических клиентов, стратегических бизнес-процессов
  2. количество обрабатываемых стратегических клиентов, стратегических бизнес-процессов;
  3. дифференцированный или недифференцированный способ обработки рынка;
  4. отношение к конкурентам и поставщикам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
  5.  отношение к клиентам и персонала.

Представляется логичным выделить рекламную стратегию в рамках стратегии как отдельный элемент, выполняющий функцию отражения и представления организации на рынке перед потребителем и конкурентами. Для стратегии особо важным моментом становится то, что реклама выступает в качестве звена между потребителем и производителем, внутренней и внешней средой организации.

Для создания рекламной стратегии главным моментом является конкуренция. С одной стороны, конкуренты ставят препятствия и создают проблемы, но с другой стороны, в рыночной экономике стимулируют борьбу за качество. Алгоритм создания рекламной стратегии представлен на рис. 1.

При формировании рекламной стратегии следует исходить из всех элементов комплексной стратегии: маркетинговой, ценовой, ресурсной и конкурентной. Организации необходимо понимать эффекты своей коммуникации. Наиболее важным при формировании рекламной стратегии является создание эффективного рекламного обращения. Этапы разработки эффективного рекламного обращения представлены на рис. 2.

Рисунок 1. Алгоритм создания рекламной стратегии.

Рисунок 2. Этапы разработки эффективного рекламного обращения.

В системе стратегического управления эффективность рассматривается как некоторое соответствие достигнутых результатов обозначенным ранее стратегическим целям и миссии предприятия, с учетом возможностей самого предприятия и отведенных на это ресурсов.

С позиции методологии, при установлении критериев эффективности является проблема определения вклада рекламной стратегии в достижение цели. Для повышения ее результативности, предлагаемая методика оценки эффективности должна содержать следующие позиции: ограничение области критериев и показателей миссией и стратегическими целями; учет факторов и условий осуществления рекламной стратегии; оценку эффективности рекламной деятельности для цели комплексной стратегии; оценку эффектов с точки зрения реализации миссии, а также оценку соответствия с затратами на ее реализацию.

Для повышения уровня валидности предлагаемой методики, необходимо учитывать как экономическую так и психологическую оценку эффективности рекламы. Социальная эффективность рекламной стратегии рассчитывается исходя из экономии времени потребителя; уровня расходов бюджета семьи на личное потребление; уровня качества жизни.


Библиографический список
  1. Краснослободцева, А. Е. Методические основы оценки уровня управления рекламной деятельностью предприятий сферы услуг: диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.05 / Краснослободцева Анна Евгеньевна; [Место защиты: Сам. гос. эконом. ун-т]. - Тольятти, 2008. – 171 с. : ил.- Хранение РГБ: 61 09-8/1457.
  2. Пипко, Е. Г. Стратегическое управление сервисной деятельностью на рынке деловых услуг (теория и методология) : диссертация … доктора экономических наук : 08.00.05 / Пипко Елена Григорьевна; [Место защиты: Самарский государственный экономический университет]. – Самара, 2011. – 300 с. Хранение РГБ: 71 13-8/129.


Все статьи автора «Краснослободцева Анна Евгеньевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация