Первые CRM-системы, которые вредрялись в начале 90-х годов, были разработаны для банковских и финансовых институтов, так как в то время мало кто мог себе позволить нанимать зарубежных консультантов для настройки и поддержки систем.
На Западе в последнее время концепция CRM стала широко распространена, а для российских компаний CRM все еще остается не очень известным инструментом. Однако, принимая во внимание преимущества, которые показала концепция управления взаимоотношениями с клиентами за рубежом, можно сделать вывод, что в ближайшее время многие отечественные компании всерьез задумаются о внедрении CRM, либо уже приняли данное решение. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.
А поскольку даже среди западных компаний, которые обладают большим количеством ресурсов и хорошим потенциалом для более эффективного внедрения CRM, высока доля неудачных проектов, российским компаниям следует обратить внимание на те недочеты и ошибки, которые ведут к провалу дорогостоящего проекта. Одним из самых существенных вопросов, на который нужно найти ответ, становится: «что необходимо предпринять компаниям, чтобы обезопасить себя от дорогостоящего провала?»
Технологическая составляющая, безусловно, является одной из самых существенных в процессе внедрения CRM на предприятии и, недооценив ее роль, компания может оказаться в проигрыше. Однако накопленный за последние годы опыт внедрения CRM-систем показал, что далеко не всегда одни лишь технологии помогают повысить эффективность бизнеса. Ошибкой большинства компаний является вложение больших средств в приобретение и установку CRM-систем без перестройки организации своего бизнеса. Основной причиной является неготовность самих компаний к внедрению данной CRM системы.
Хотя CRM-системы и используются уже более 20 лет на рынке, но вопрос о их функциональности все еще стоит достаточно остро. Со временем определение CRM-систем меняется, но все равно считается, что любое CRM-решение должно включать в себя 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга, основателя и президента ISM Inc, являющегося одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий:
- управление продажами;
- управление контактами;
- продажи по телефону;
- управление временем;
- управление электронной торговлей;
- управление маркетингом;
- отчетность для высшего руководства;
- поддержка и обслуживание клиентов;
- синхронизация данных;
- интеграция с другими системами;
- управление мобильными продажами.
При этом на начальном этапе внедрения CRM-решения можно запустить в работу один или нескольких компонентов из перечня, например управление продажами, маркетингом и интеграцию с другими системами, а с течением времени, по необходимости, осваивать другие функциональные возможности.
Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга.
CRM позволяет поддерживать связь с клиентами, что особенно актуально для больших фирм, у которых имеется большой список клиентов. Так же CRM-системы полезны для компаний, у которых процесс продажи или предоставления услуги разделен на несколько этапов, и система позволяет отследить, на какой стадии в данный момент находится процесс.
Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются три «У»:
Управление продажами (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;
Управление маркетингом (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга;
Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.
В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS(Customer Service & Support).
Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:
- база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;
- структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;
- в программу модуля заложена возможность ведения статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;
- сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;
- в функционал CSS также на том же уровне входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами; как и в случае с клиентской базой, системой проводится постоянное пополнение и обновление справочной информации;
- стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правило, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;
- обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;
- модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;
- хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;
- постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов; при учете этих показателей компания получает возможность улучшить качество своей продукции, тем самым повышая лояльность существующих клиентов;
- отслеживание сроков начала и истечения договоров страхования, которые например, могут использоваться для решения вопроса о выдаче кредита клиенту(вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);
- в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.
Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.
SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи услуг компании различными интерфейсами. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:
- контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;
- управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;
- различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;
- в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;
- в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;
- через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;
- анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;
- работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.
- возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.
Основной функционал MA приложений обеспечивается модульными программами, направленными на маркетинговые стратегии предприятия. Среди них можно назвать следующие:
- различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;
- возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников компании;
- возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов и по другим параметрам;
- в стандартное программное обеспечение модуля MA входят все необходимые методологические и технические приспособления для организации и эффективного проведения телемаркетинга;
- возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований потребителей;
- кроме того, пакет функций обычно включает управление потенциальными сделками;
- обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.
Инструменты, включенные в CRM (Рис 1):
- Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе;
- Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
- Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
- автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду;
- прогнозирование продаж;
- получение аналитических отчетов;
- контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
- планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
- накопление знаний компании и управление ими.
Рисунок 1 – Инструменты CRM
1) Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе
Задачей является хранение базы данных и удержание клиетов.
CRM-система позволяет хранить информацию о клиенте даже после увольнения менеджера. Так же позволяет провести анализ базы данных по необходимым параметрам. Например проанализировав стабильность покупок и общий объем продаж клиентов, можно определить каких клиентов можно отнести к VIP категории.
2) Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками.
Задачей является хранение информации для ее дальнейшего анализа.
Более подробная информация о взаимоотношениях с клиентом, позволяет менеджеру вспомнить или понять историю общения с ним, а так же возможность получить информацию кто из сотрудников в данный момент работает с клиентом.
В случае отсутствия сотрудника, коллега, заменяющий его, может получить информацию о встречах с клиентом, и продолжить с ним работу, во время отсутствия коллеги.
Далее вся информация об общении с клиентом фиксируется в системе, и затем может быть использована для анализа.
3) Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
Задачей является исключить возможность потери информации при передачи информации внутри компании.
CRM-система гарантирует доставку информации без каких-либо потерь. Так же позволяет проследить, все ли заявки были выполнены в установленный срок. Автоматическая передача задачи следующему подразделению, сокращает время ожидания передачи задачи следующему подразделению.
В тоже время, этот механизм позволяет руководителю полностью контролировать деятельность сотрудников.
4) Автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду.
Задачей является интеграция всех бизнес-процессов в систему и в рабочую среду.
Напомнит сотруднику последующие действия и не даст ему пропустить важные стадии. Показывает все отклонения от выполнения на всех этапах бизнес-процесса.
Закрепляет контролирующего сотрудника над всем бизнес-процессом, а так же исполнителей за каждым этапом бизнес-процесса.
Так как клиент – это основной источник дохода компании, CRM-системы дают возможность персонально работать со всеми клиентами, что в свою очередь помогает удержать большее количество клиентов, а так же с большой вероятностью привлекать новых. В результате внедрение CRM-систем приносит прибыль компании.
Основные проблемы которые решает внедрение CRM-системы:
- Раздельная клиентская база. Вся информация (о клиентах, поставщиках и т.д.) находится в разных источниках и, возможно, у разных людей. Эту информацию получить достаточно проблематично, и нет никакой возможности провести анализ этих данных. Только сотрудник, который сотрудничал с клиентом или поставщиком, имеет доступ к этой информации и знает, где она хранится, поэтому при его увольнении вся информация о его деятельности может пропасть.
- История общения с клиентом либо не ведется, либо разрозненна. Часть договоренностей может быть забыта и не выполнена, что влечет отрицательный отзыв клиента.
- Во время общения между подразделениями, часть информации может быть утеряна, что может привести к невыполнению некоторых этапов бизнес-процессов. А сами бизнес-процессы не всегда выполняются, и нет возможности отслеживать ход их выполнения.
- Компании необходимо прогнозировать продажи и в дальнейшем управлять данным бизнес-процессом.
- Любая жалоба клиента может быть утеряна, или не рассмотрена, так же невозможно получить отчет по жалобам на менеджеров по какому-либо периоду.
- Любые знания, полученные во время работы сотрудником, известны только ему, и новички получают знания от более опытных, что занимает много времени и приводит к издержкам. Ответы на стандартные вопросы клиентов зачастую занимают большое количество времени у сотрудников.
- Большое количество операций, выполняемых вручную, например составление отчета, договора, требует большого количества времени у менеджера, которое он мог бы потратить на поиски новых клиентов. Так же требуется больше времени руководителя для контроля действий сотрудников. И чем больше сотрудников, тем больше времени и сил тратится на это.
Библиографический список
- Bose.R. 2002. “Customer relationship management: Key components for IT success”
- Bull. C. 2003. “Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation”
- Chase. P. 2004. “A success Model for CRM integration, and how to avoid the most common mistakes”
- А. Кудинов. (2009)CRM: российская практика эффективного бизнеса
- Павел Черкашин. (2004) Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами
- Ф. Ньюэлл. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM)
- Э. Пейн Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов
- Greenberg. Paul. 2004. CRM at the speed of light, essential CRM strategies for the 21st century.
- Hyung-Su Kim. Young-Gul Kim. 2007. A stuffy on developing CRM scorecards.
- Gartner IT Glossary [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gartner.com/it-glossary/ - (Дата обращения: 09.11.2014).
- Barton J. Goldenberg. 2002. CRM Automation
Количество просмотров публикации: Please wait