Качество рекламного планирования предприятия в своем большинстве зависит от ряда факторов и качественных управленческих решений на каждом уровне, от формирования коммуникативных, маркетинговых и корпоративных целей и до определения с формой оценки эффективности рекламной деятельности. В данном случае рекламное агентство не способно регулировать и представлять мульти контрольное управление комплекса финансовых и маркетинговых задач рекламодателя, а также исследовать его бизнес-процессы. Следовательно, для оптимального регулирования требуется универсальный инструмент, дающий возможность регулирования взаимодействий между заказчиком и рекламным агентством, вследствие чего удастся повысить качество результата благодаря взвешенному и четкому контролю процесса управления рекламной деятельностью на предприятии.
В данном исследовании разработан алгоритм (рисунок 1), дающий возможность планировать рекламные действия предприятия, использование которого несет практическую значимость, как для предприятия – заказчика, так и для работы рекламного агентства в процессе разработки и исполнения кампании. С одной стороны, алгоритм дает возможность руководству организации и специалистам по рекламе более полно понять взаимодействие главных решений в рекламе и результатов важнейших задач деятельности предприятия. С другой стороны, рекламные агентства имеют более удобный, и понятный пакет входящей информации, в результате чего и создают соответствующую рекламу, которая удовлетворяет заказчика.
Рисунок 1 – Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия
Алгоритм представляет собой последовательное развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, действия которого обращены к рекламной деятельности предприятия, начиная от расчета рентабельности проекта и его бюджета с последующим определением целей рекламирования, и заканчивая оценкой эффективности рекламной деятельности, как в целом, так и отдельными блоками, учитывающий временной показатель планирования рекламы.
Данный подход дает возможность контроля последовательности и качества формирования цели и стратегий разных уровней, выборки показателей эффективности, принятия ключевых управленческих решений. Условные переходы алгоритма дают возможность оценить уровень воздействия рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.
Так, во главе алгоритма находятся блок определения бюджета и рентабельности, благодаря которому возможно планирование и расчет основных и дополнительных мероприятий по формированию и внедрению рекламной кампании. Определение бюджета предприятия на начальном этапе наиболее приемлемый вариант для предприятий среднего и малого бизнеса, предприятий, которые впервые столкнулись с рекламными методами или же предприятий с ограниченным бюджетом, к которым будет логично отнести в своей основе малые и средние предприятия.
Следующим, наиболее важным шагом исследования алгоритма является определение корпоративной цели, которая ложится в основу разработки корпоративной стратегии, определяющей вектор развития предприятия в долгосрочной перспективе. Далее, после анализа имеющейся информации о положении рынка в рамках корпоративной стратегии производится подбор конкурентной стратегии и на этом же этапе принимается решение об определении целевой аудитории и производится позиционный анализ предприятия относительно ее конкурентов. Позиционные решения, конкурентная стратегия и решение о сегменте принимаются на срок от одного года до трех лет, находятся в рамках среднесрочного периода рекламной деятельности и подлежат пересмотру лишь в случае кардинального изменения вектора рынка или поведения конкурентов.
Все основные стратегии, выведенные в среднесрочный и долгосрочный периоды, действуют точно так же, не изменяя назначенного курса и при определении маркетинговой стратегии предприятия на срок до одного года, при краткосрочной стратегии. К тому же, следует напомнить, что маркетинговая стратегия разрабатывается, выделено для одного сегмента рынка, для других, поставленные цели могут отличаться.
При определении цели маркетинга необходимо сразу же выделять соответствующие ей показатели эффективности: прибыль, объем продаж или доля рынка. Маркетинговый показатель достижения цели является единым показателем эффективности работы всех элементов маркетинг-микс, расположенных по иерархии ниже: ценовой, сбытовой, ассортиментной и рекламной политики.
Расширенный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по семи составляющим тактической деятельности:
Товар (варианты ассортимента продукции и манипулирование основными потребительскими свойствами: дизайн, упаковка, технические параметры, сервис и т. п.);
Цена (определение цен, оптимальных с каждой из сторон взаимодействия продавец – покупатель, а также продуманная система скидок на продукт для определенных групп покупателей или случаев);
Место продаж (выбор: дистрибьюторов, определение торговых точек, каналов распределения и т. п.);
Продвижение (рекламные мероприятия, организация связей с общественностью, стимулирование сбыта и персональных продаж).
Люди (в данном случае рассматривают человеческий фактор обеих сторон: персонал организации, потребитель и другие потребители, присутствующие в физическом окружении).
Физическое окружение (место предоставления услуги, любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания и направленные на потребителя для передачи какого – либо сообщения).
Процесс (механизмы, поток активностей и стимулирование сбыта посредством которых реализуется предоставление услуги).
Так как, реклама – это, в первую очередь, информация, то цели рекламной деятельности задаются в терминах получения достигаемого коммуникативного эффекта: поведения, знания, отношения. С условиями одной из этих целей производится составление плана рекламной коммуникации, в котором, как правило, присутствует два этапа: Составление рекламного сообщения и выбор средств размещения.
После этапа оптимизации рекламы наступает реализация рекламной кампании согласно выбранным параметрам.
Наиболее важной в разработанном алгоритме наличие обратной связи в ходе управления рекламной деятельностью. В данном случае она изображена в виде условных переходов подтверждения эффективности рекламной деятельности. Проводить анализ результата рекламной деятельности рекомендуется в следующем порядке: первым пунктом проверяется коммуникативная эффективность, вторым – производится анализ соответствия полученных результатов, поставленным маркетинговым целям.
В результате мы имеем, что главная часть управления рекламной деятельностью реализуется в ходе маркетингового планирования, но касается и высших уровней управления предприятием. В связи с этим, необходимо использовать комплексный подход к форме определения эффективности рекламы, содержащую: анализ достижения коммуникативных, финансовых и маркетинговых показателей. Приведенный алгоритм в наглядной форме продемонстрировал этот подход. Алгоритм может применяться как самостоятельный инструмент управления эффективностью рекламной деятельности на любом предприятии, среднего и малого бизнеса.
Библиографический список
- Жуликов П.П. Основы маркетинга: учебное пособие. / П.П.Жуликов. – Изд-во: Либроком, 2009. – 248с.
- Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. / П.С.Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 496с.
- Захаров С.В. Маркетинг: учебник. / С.В.Захаров, Б.Ю.Сербиновский, В.И. Павленко. – Изд-во: Феникс, 2-е издание, 2009. – 361с.
Количество просмотров публикации: Please wait