УДК 336. 36

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ МЕДИАЭКОНОМИКИ

Морозова Елена Яковлевна
Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов
к.э.н., доцент кафедры экономики и управления

Аннотация
В настоящей статье проведен глубокий анализ фундаментальных основ построения медиаэкономики. Определены современные тенденции в этом научном направлении, определены слабые места и проблемы на пути развития маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, медиаиндустрия, медиаэкономика, связи с общественностью


THEORETICAL BASES OF CONSTRUCTION OF METAECONOMIC

Morozova Elena Yakovlevna
St. Petersburg humanitarian University of trade unions
Ph.D., associate Professorassociate Professor of Economics and management

Abstract
In this article a thorough analysis of the fundamental bases of construction of metaeconomic. Defined modern tendencies in this scientific direction, identified weaknesses and problems on the way of development of marketing communications.

Keywords: and marketing communications, industry, marketing, metaeconomic, public relations


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Морозова Е.Я. Теоретические основы построения медиаэкономики // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 4. Ч. 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/32316 (дата обращения: 02.06.2017).

Информационная эпоха связана, прежде всего, с созданием единого мирового информационного пространства – глобальной медиа средой. Рождение этой цивилизации связано с невиданным ранее, колоссальным влиянием современной «индустрии информации» на все стороны общественной жизни и сознания. Это влияние буквально и глобально. Создание единого мирового информационного пространства, формирование глобальной медиасреды сопровождается радикальными изменениями в процессе сбора, распространения, хранения информации и все более и более влияет на различные аспекты общественной жизни, политики, культуры, экономики

По образному определению Дугласа Рашкоффа, «единственная среда, в которой наша цивилизация еще может расширяться, наш единственный настоящий фронтир — это эфир, иными словами — медиа. Вследствие этого власть, которой сегодня обладает тот или иной человек, определяется уже не количеством собственности, находящейся в его распоряжении, а скорее тем, сколько минут «праймтайма» на телевидении или страниц новостной печати он может заполучить. Непрерывно расширяющиеся медиа стали настоящей средой обитания — пространством, таким же реальным и, по всей видимости, незамкнутым, каким представлялся земной шар пятьсот лет назад. Это новое пространство называется инфосферой…». Инфосфера, или медиапространство, — это новая трансграничная территория, открытая для взаимодействия самых разных людей и континентов.

Процесс зарождения и развития постиндустриального общества неизбежно находит свою рефлексию в трудах целого ряда исследователей. К числу значимых фигур в ряду этих ученых, безусловно, следует отнести Дэниэла Белла[1], Элвина Тоффлера[7], Маршалла Маклюэна[3],Мануэля Кастельса [2] .

Некоторые исследователи [6,8]даже усматривают в процессах осмысления процессов развития информационного общества рождение новой науки — медиалогии — комплексной гуманитарной науки, которая опирается на культурологию и теорию журналистики, историю и политологию, социологию и информатику, педагогику, экономику и менеджмент.

Как любая научная дисциплина, медиалогия должна располагать своим набором концепций, своей методологией, своей системой научных категорий и понятий, собственной терминологией. К основным категориям и терминам медиалогии скорее всего следует относить следующие понятия: «медиасреда», «медиапространство», «киберпространство», «виртуальная реальность», «инфосфера» («киберсфера»), «медиапроцесс», «медиаобъект», «медиа субъект», «киберобъект», «киберсубъект», «виртуальность», «мультимедийность», «оцифровка», «код», «байт», «сайт», «сеть», «симулякр», «смысл», «стереотип», «код» и т.д.[4, с.105]

В качестве характерной иллюстрации важнейших концептуальных идей, которые можно отнести к теоретическому полю медиалогии, можно указать на ряд мыслей Э. Тоффлера[7], которые сводятся к следующим ключевым моментам:

-       наряду с новой техносферой появляется новая инфосфера, что не может пройти бесследно для нашего сознания. Необходимым становится непрерывное развитие способностей, непрерывное образование;

-       на смену пролетариату приходит так называемый “когнитариат”, состоящий из профессионалов, из высокообразованных работников, обладающих информацией и профессиональными навыками работы с самой разнообразной информацией.

-       все больше людей не только потребляют информацию, но и производят ее. Появляется так назваемы “prosumer” (от producer – производитель и от consumer – потребитель). Теперь каждый может являться не только потребителем, но и производителем образов, принадлежащих только ему;

-       все новые разработки делят зрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и проникает в структуру средств информации.

-       демассифицированные масс-медиа демассифицируют и людское сознание. Небольшие группы людей и отдельные индивиды обмениваются созданными ими самими образами. Мы начинаем жить в обществе “клип-культуры”, когда нас осаждают «… противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла “клипами”, мгновенными кадрами”». Это так называемый поток информации (avalanche of information). Сюда же следует по всей видимости отнести и концепцию изменения типологии людей реципиентов: Homo sapiens (человек разумный), homo intellegens (человек сведущий), homo loquens (Человек говорящий);

-       демассификация СМИ, культуры, личности ведет нас к свободе. Создать тоталитарное общество в условиях демассифицированных средств информации очень трудно, если вообще возможно.

С точки зрения Дэниэла Бэлла[1] общество состоит из трех относительно независимых друг от друга сфер: социальной технико-экономической структуры, политической системы и культуры. Эти сферы управляются противоречащими друг другу принципами: экономика и техника — эффективностью, политическая система — принципом справедливости (равенства), а культура — принципом самореализации личности. Соответственно этому подходу развитие медиалогии может протекать в русле трех научных течений: экономической теории, социологии (политологии), и культурологии.

Несмотря на то, что самые разные проблемы функционирования средств массовой информации широко обсуждаются, специальные вопросы методологии управления этими организациями с точки зрения экономического подхода остаются малоизученными. Это объясняется рядом причин: во-первых, сложностью самих проблем, их многокомпонентностью и взаимосвязанностью с множеством научных дисциплин (философией, социологией, культурологией и др.), во-вторых, с недостаточной востребованностью, связанной с непониманием важности перечисленных проблем для развития общества, в-третьих, с отсутствием значимой отечественной экономической школы в области медиаиндустрии.[9]

В России изучением экономических аспектов формирующейся медиасферы преимущественно занимаются теоретики журналистики[4,5] . Исследуя средства массовой коммуникации как социальный институт, они чаще всего рассматривают экономический аспект как вспомогательный. Экономическая деятельность средств массовой коммуникации далеко не всегда связывается с социальными последствиями потребителей и производителей информации, в отдельности, и для общества, в целом. Точно так же, не до конца изучена и «обратная сторона медали» – экономические последствия социальной деятельности средств массовой коммуникации.

Для отечественной научной мысли характерна еще одна особенность. Она в существенной мере сконцентрирована на осмыслении драматичных преобразований и описании дефектов складывающейся в ходе экономических реформ российской медиасреды. Это для России, в силу исторических причин, безусловно, актуально, но концентрация на собственных перестроечных и постперестроечных вопросах реформ во многом мешает формированию общей теории экономики индустрии информации.

Откликаясь на практические запросы, ряд специалистов развертывают чисто прагматические исследования, в которых средства массовой информации рассматриваются как обычные предприятия, обладающие традиционным функционалом (производством, сбытом, рекламной политикой и так далее). Считается, что любое современное медиапредприятие стремится увеличить свои доходы и прибыль, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Для достижения этих целей требуется знание и понимание объективных законов медиаэкономики.

Соответствующий раздел теории медиаэкономики наиболее разработан и, скорее всего, именно он в первую очередь получит свое достаточно полновесное оформление (на сегодняшний день это не совсем так). Основным «подводным камнем» в становлении этого направления следует считать механический перенос классических экономико-управленческих концепций на медиапредприятия без учета специфики производимого ими информационного продукта. (Анализ показывает, что некоторые публикации в этой области страдают именно этим недугом).

Западная школа теории медиаэкономики достаточно весома. В трудах её представителей [7, 10 ] часто можно обнаружить анализ экономических сторон деятельности средств массовой информации в увязке с общественной функцией. Однако, экономические последствия для отдельных участников медиарынка и общества в целом во взаимосвязи с проблемам организации и управления медиасферой и в этих работах оказываются раскрытыми не достаточно полно.

Cинтетическая теория медиаэкономики, объединяющая экономическую теорию с другими современными направлениями научной мысли в области изучения средств массовой информации предполагает построение экономической модели системы медиапредприятий, обоснование организационно-экономического механизма управления ею, включающего методологию, методы, основные цели, принципы и функции экономической оценки и управления, а также определение места государства в ней. Основная проблема, стоящая сегодня перед медиа-исследователями в этой сфере — перевод основных понятий, категорий и закономерностей развития средств массовой информации из плоскости изучения гуманитарных наук в плоскость изучения экономических. Это задача непростая – нынешнюю экономику можно назвать «экономикой суперсимволов». Законы функционирования такой экономики ещё изучены не полностью. Экономическая методология в этом случае неизбежно сталкивается методологией гуманитарной. Как, например, определить экономическую роль журналистского дискурса в конструировании социальной реальности?

Средства массовой коммуникации имеют двойственную природу: с одной стороны, это – общественный институт, выполняющий социальные функции, с другой – полноценный субъект рынка, то есть медиапредприятие. Между тем, физически медиапредприятия очень часто невозможно разделить: они одновременно реализуют две стороны деятельности масс-медиа: экономическую и социальную, однако при этом подчиняются законам разным наук, и каждая из этих сторон обусловливает другую.

Медиасреда становления информационного общества ставит новые задачи перед медиаменеджментом (системой руководства медиасферой) — как государственным, так и частным. При этом государство все больше становится «выразителем» общественных интересов, бизнес способствует трансформации медиарынка, а «четвертая власть» (журналистика) должна быть готова брать на себя функции «социальной экспертизы». Особую роль в эпоху становления информационного (гражданского) общества могут сыграть некоммерческие организации как особый социальный институт. [4]

В ходе ряда международных встреч развитые и развивающиеся страны пришли к общему мнению, что такую информационную сеть надо основывать на пяти фундаментальных принципах, которые в существенной мере базируются на примате свободного рынка. Это: частные инвестиции, конкуренция, гибкое регулирование, открытый доступ и единое обслуживание. В тоже время практика показала, что исключительно рыночное саморегулирование масс-медиа не обеспечивает в полной мере выполнение социальных задач, стоящих перед медиаиндустрией в обществе, а также решение проблем экономической эффективности существующих средств массовой информации. Прямое государственное управление системой СМИ, и это уже исторически очевидно, так же не может обеспечить решение указанных задач.

Изменение пропорций дуальной сущности и функции средств массовой коммуникации (как субъекта экономики и социального института) предопределяет актуальные изменения медиасистемы в целом. Современный информационный медиамикс содержит гораздо меньше, чем ранее, объективной журналистской информации – в передаваемой информации начинают преобладать ангажированные сообщения рекламы и связей с общественностью (PR). Сложившаяся ситуация провоцирует преимущественное расширение сегмента СМИ таблоидного типа, которые предлагают смесь журналистского контента, рекламы и пиар-материалов, а для её трансляции используют исключительно манипуляционные модели: односторонние, либо асимметричные двусторонние. В конечном итоге, медиасфера, реализуя свою социальную роль, все менее «обслуживает» гражданина, и все более обслуживает потребителя .

Соответственно и отношение общества к таким «потребительским» СМИ становится все более утилитарным. Социальная оценка значения медиаиндустрии изменяется. Воспринимаемая миссия становиться все более инструментальной, а институциональная самостоятельность – невостребованной.

Появление виртуальных каналов коммуникации (радио, ТВ, интернет, мобильная телефония) и новых направлений деятельности (инфографика) призывают к жизни новые технические и обслуживающие профессии, которые вполне заменяют журнализм. Усложнение процесса коммуницирования, создания, трансляции, потребления сообщения требует совместной работы авторов-адресантов – этих новых «профессионалов». Результат – вместе с медиаиндустрией существенно трансформируется её центральная профессия – журналистика.

Существует огромное количество других трендов и явлений, которые требуют своего изучения. Очевидно, что формирование соответствующих экономико-управленческих механизмов, которые обеспечили бы эффективное функционирование медиасреды в этих условиях значительно отстает от реальности.


Библиографический список
  1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — Москва: Академия, 1999.
  2. Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / Пер. с англ. А. Матвеева под ред. В. Харитонова. — Екатеринбург: У-Фактория (при участии Гуманитарного ун-та), 2004. — 328 с. (Серия «Академический бестселлер»).
  3. Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. — М.: Академический Проект: Фонд «Мир», 2005. — С. 103.
  4. Морозова Е.Я. Социально-экономические факторы спроса на услуги культуры // Диалог культур и цивилизаций в глобальном мире/ VII Международные Лихачевские научные чтения 24-25 мая 2007г. – СПб: Изд-во СПбГУП, 2007.-с.105-106.
  5. Рашкофф Д. Медиавирус. Как попкультура воздействует на ваше сознание. — М., 2003. — С. 8.
  6.   Родионов Д. Г. Экономико-организационные проблемы экономической безопасности развития машиностроения в условиях вступления во всемирную торговую организацию // Мир экономики и права. 2012. № 2. С. 16-19.
  7. Тоффлер, Элвин. Третья волна. М.: АСТ2004. — 784 c.
  8. Хольнова Е.Г. Воспроизводство основных фондов в промышленности посредством лизинга диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербург, 1998. 184 с.
  9. Шлафман А.И. Поглощения дружественные и нет. Научно-практические проблемы недружественных поглощений // Российское предпринимательство. 2008. № 12-2. С. 9-14.
  10. Шилина М. Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций. Posted July 20th? 2009 by Editor


Все статьи автора «ElenaMor»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: