УДК 72

ФИЛОСОФСКИЕ ОСНОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ СРЕДЫ В АРХИТЕКТУРНЫХ ФОРМАХ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

Тюрин Сергей Михайлович
Казахский агротехнический университет им. С. Сейфуллина

Аннотация
Статья посвящена актуальному вопросу философского осмысления взаимодействия архитектуры и рекламы в современной городской среде, как пространстве жизнедеятельности человека.

Ключевые слова: архитектура, реклама, современная городская среда


PHILOSOPHICAL FOUNDATIONS OF ADVERTISING MEDIA DEVELOPMENT IN THE ARCHITECTURAL FORMS OF THE MODERN CITY

Tyurin Sergey Mikhailovich
S.Seifullin Kazakh AgroTechnical university

Abstract
Article is devoted to the urgent issue of philosophical understanding of the interaction of architecture and advertising in the modern urban environment, as the space of human life.

Рубрика: 18.00.00 АРХИТЕКТУРА

Библиографическая ссылка на статью:
Тюрин С.М. Философские основания развития рекламной среды в архитектурных формах современного города // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/01/30010 (дата обращения: 29.09.2017).

Современная отечественная реклама как сложное социокультурное явление привлекает все большее внимание широкого круга специалистов – философов, культурологов, социологов, психологов, экономистов. Отечественный рекламный бизнес превратился в быстро развивающуюся отрасль и наделил практику рекламы особой активностью и динамикой.

Средствами архитектурной рекламы можно эстетически обогащать городское пространство, насыщать его новыми смыслами, а можно разрушать его единство, наполнять безвкусицей. Однако, приходится отметить, что этот аспект изучения почти не задействован при анализе многофункциональной сущности взаимоотношения архитектуры и рекламы, что и определяет актуальность данной статьи.

В качестве философских оснований такого взаимодействия возьмем два основных  методологических постулата:

-  знаменитую бритву У. Оккама (английский философ, логик, монах-францисканец) которая гласит, что «сущности не следует умножать без необходимости»;

- метод отстранения, который позволяет «отодвинуть рассматриваемый предмет» на значительное расстояние и тем самым как бы «выключить» его из контекста. Это позволяет исследователю понять особенности не только  значения рассматриваемого предмета, объекта, но и символическую, метафорическую  природу исследуемого.

Для рассмотрения философских оснований рекламной среды два этих методологических по сути приема позволят нам выделить необходимый, с одной стороны, взгляд на суть развития рекламной среды в привязке ее к архитектурным формам современного города. С другой стороны, понять основные тенденции рекламной среды в контексте знаковых  символических систем, которые составляют особенности восприятия их человеком.

Особенности мировосприятия и мироощущения напрямую зависят от  архетипических особенностей народа. Как отмечал в своем «Трактате о системах» Этьенн Бонно де Кондильяк: «Наши ощущения представляют все лишь смутным образом, и если иногда мы говорим, что они отчетливы, то не следует понимать это буквально, будто мы различаем все заключающиеся в них: это означает только то, что мы различаем в них какую-то  часть» [1, С.79]. Иными словами, различные виды восприятия определяют различные виды объектов. Так, например, элементы культуры номадов, организующие пространство в различные архитектурные структуры, тем или иным способом, включены в  обобщенную картину мира народа. При этом эта картина мира обусловлена исторической и социальной изменчивостью, так сказать условиями бытийствования. Парадигмы архитектурного освоения пространства смешиваются и учитывают изменение в потребностях   не только этнического, этического, поэтического жанров, но и систему «единства» субъекта города (житель) и среды его обитания (общую архитектуру города).

Например, архитектурные комплексы Астаны – жилищные, образовательные (государственный университет имени Н. Назарбаева, международная юридическая академия); спортивные3, торговые (Хан Шатыр, Керуен); музейные (Музей Первого Президента); политические (Дом министерств, дипломатический городок и т.п.); культурные (цирк, «Байтерек», «Пирамида», развлекательный центр «Думан»); религиозные (Центр исламской культуры и т.п.) комплексы ориентированы и на современность, и учитывают культурно-исторические тенденции формирования картины мира современного  городского жителя.

Такое понимание картины мира отражено в произведениях философа, культуролога, семиотика Г. Гачева [2]. Предметом картины мира является не этнические особенности народа, а его национальное воспроизведение мира, не психология, а национальная «логика», то есть то, посредством чего данный народ улавливает мир. И, соответственно, какой Космос (строй, миропорядок) он выбирает.      В данном контексте современные архитектурные решения отражают различные тенденции в развитии национального самосознание жителя города, а также являются овеществленной формой его ценностных, культурных, социальных ориентиров и приоритетов в способах жизнедеятельности. Эти  архитектурные решения  являются своеобразными «застывшими формами»  не только его коммуникации с мирозданием, но и своеобразным посланием потомкам, отправленным в будущее.

В отношении к сегодняшнему дню, современного городского жителя можно образно уподобить «хорошему» или «плохому» водителю. «Хороший» водитель ориентируется не только в архитектурных формах, как  в среде своего жизненного обитания, но и пытается «адекватно реагировать» и на рекламную среду, которая  отсылает его к исполнению своих естественных нужд (отдых, питание, покупка, развлечение, спорт, природный ландшафт, если таковой имеется в среде города и т.д.), а, иногда, и вызывает у него  диссонанс.       Он создается в нем при  несоответствии рекламной среды его этнокультурным архетипам визуального, аудильного, символического или знакового ряда.     Ведь они неосознаваемым образом организуют его жизненное пространство, сопровождают его  характер жизнедеятельности, а также символизируют  отношения к окружающей действительности – гармонизируя пространство и время, либо нарушая порядок и вызывая хаос, аритмию в темпе жизнедеятельности.

В данной ситуации «плохого» водителя (житель города),  в том числе, может создавать и рекламная среда (диссонанс в восприятии, ориентировке, отношении к окружающей действительности). Это происходит в силу того, что человек уже не может правильно соотносить свои потребности с окружающей его «действительностью» – чувства ориентирующие его «затушевываются», искусно «ретушируются» недобросовестными рекламодателями и исполнителями необходимой им продукции, а затем подменяются искусственным знаковым или символическим образованиями, которые стимулирует его на определенное действие.

Например, на оживленной городской магистрали мы видим на билборде изображение молодого человека в модной в этом сезоне пиджачной паре, который на вытянутой вперед руке  держит последнюю модель сотового телефона. Рекламное изображение сопровождается очень часто слоганами: «Успешней, Быстрей, Качественней.  Будь на связи!». Ассоциативный ряд билборда обращен к подсознанию потенциального покупателя «напрямую» – Успех, Счастье, Современность, качество Общения – «гарантировано» приобретением сотового телефона этой модели. Налицо – скрытое манипулирование вечной ценностью (Счастьем).

И «Поскольку жизнь немыслима без чувств, мы постоянно ищем ситуаций, в которых чувства возникают. И наша естественная склонность к удовольствию включает в себя естественное желание испытать то, что психологи называют «пиковыми переживаниями». …Но темп современной жизни оставляет нам все меньше и меньше шансов испытать удовольствие обычного дня. Длительность «момента» стала  еще короче, мы вынуждены двигаться слишком быстро и не в состоянии дождаться интенсивного осознания чего бы то ни было. Поэтому единственным способом достичь настоящего пикового переживания для многих из нас остается поиск опыта настолько драматического, чтобы он производил сильное впечатление даже в небольшой дозе» [3, С.71].   В контексте данного пассажа Стефана Рехтшафена об особенностях организации времени  городского жителя, подчеркнем, что реклама выступает своего рода знаковым распорядителем, который «утрамбовывает» в том числе и  темп жизни городского населения. Она  оказывает  косвенное влияние на способы времяпровождения (реклама о мероприятии, выставке, распродаже, акции и т.п). «Рекламные опосредователи» визуально, аудильно, светово «оформляют» и отношение человека к «моменту» сегодняшней жизни. Жизненные приоритеты «упаковываются» в нужные для современной рекламной среды «обертки», которые вписаны особым образом  в различные архитектурные формы города.

Процессы затушевывания, ретуширования, виртуализации используемые в рекламе  влияет на его способности и особенности восприятия окружающей  действительности городского жителя. О способности восприятия, а соответственно и отношения к окружающей действительности и ее парадоксальности замечательно написал английский поэт, художник, философ Уильям Блейк: «Посредством глаза, а не глазом смотреть на мир умеет разум» [4, С. 174].

Вопреки привычному для нас разделению чувства и разума, процессы восприятия и мышления тесно взаимосвязаны. На языке современной психологии принято говорить о «зрительном мышлении» (Р.Грегори), которым занимается в психологии такое отдельное направление как гештальтпсихология [5]. Родоначальниками  этого отдельного направления в психологии  считаются такие признанные в психологии авторитеты как: М. Вертхеймер, К. Коффка, В.Келер, а также К.Левин, который распространил основные постулаты гештальтпсихологии и обогатил их принципом системности и приоритетом целого в  динамике  функционирования психических образований и их влиянии  на мотивацию человеческого поведения.

Таким образом, рекламная среда города:

-  интенсивно использует для своего развития различные технологии внедрения в общественное сознание (организация визуального пространства; символизация; структуризация потребностно-ценностных ориентиров городского жителя);

- участвует в создании маршрутов городского жителя;

- особым образом трансформирует поля осознания текущего «момента» проживания жизни городским жителем;

- активным образом участвуют в трансформации архетипичных  способов восприятия,  создавая контекст организации пространства и времени в архитектурной среде города;

- участвует в пропаганде того или иного стиля жизни и отношения к окружающей человека действительности;

- создает новые виртуальные пространства жизнедеятельности и предлагает свои способы ориентировки в них (наряду с такими как ник в Интернете, персонаж в социальных сетях – в контакте, одноклассниках, и т.п – билборд, нэйк и т.д.; световое и звуковое  оформление окружающего пространства,…);

- вводит стратегии «новой» идентичности городского жителя (фанат спортивной команды, член престижного фитнесс-клуба, посетитель элитного спа-салона, представитель известной «брендовой» компании, член  зарубежного представительства компании и т.п.).

Все вышеописанные особенности развития рекламной среды и ее взаимодействие  с городской архитектурной  составляют неповторимость организации пространства жизнедеятельности городского жителя. Оно в свою очередь создает и развивает иные,  по отношению к традиционным, формы осмысления  действительности и принципы организации жизнедеятельности городского жителя. Соответственно, архитектурное пространство современного города как среды обитания городского жителя нуждается в концептуальном его осмыслении.


Библиографический список
  1. Кондильяк Э. Сочинения в трех томах. Том 2 – М., 1982.- 280с.
  2. Гачев Г. Д.  Национальные образы мира. – М., 1988. – 320с.
  3. Стефан Рехтшафен. Мастерская времени. Как изменить течение времени. Новый способ создания дополнительного времени в вашей жизни. – М., «София»,  1997. – 408с.
  4. Блейк У. Избранное. -  М., 1985. -  268с.
  5. Грегори Р. Глаз и мозг. Психология зрительного восприятия. – М., 2003. – 279с.


Все статьи автора «Сергей Тюрин»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: