УДК УДК 339.138

ВЫКЛАДКА БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА В РАМКАХ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ

Шевченко Мария Владимировна
Кубанский государственный университет
магистрант экономического факультета, кафедры мировой экономики и менеджмента

Аннотация
В статье отражены ключевые элементы выкладки безалкогольных напитков на прилавках магазинов. Целью исследования является рассмотрение принципов, правил и методов выкладки данного товара, применяемых на практике современными форматами магазинов.

Ключевые слова: безалкогольные напитки, выкладка, мерчендайзинг, товары массового спроса, элемент маркетинга


THE DISPLAY OF SOFT DRINKS AS A MARKETING ELEMENT WITHIN AN OUTLET

Shevchenko Maria Vladimirovna
Kuban state university
undergraduate of economics department, department of world economy and management

Abstract
In article key elements of the display of soft drinks are reflected in counters of shops. Research objective is consideration of the principles, rules and methods of the display of these goods, shops put into practice by modern formats.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Шевченко М.В. Выкладка безалкогольных напитков как элемент маркетинга в рамках торговой точки // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 5 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/05/24719 (дата обращения: 02.06.2017).

Выкладка как инструмент мерчендайзинга в настоящее время используется многими производителями и поставщиками продукции. Ее основной целью является увеличение товарооборота с единицы торговой площади. Результат достигается с помощью верного представления товара на оборудовании. Данный инструмент используют такие транснациональные компании как Coca-Cola, Nestle, Вимм-Билль-Данн, Danon и другие.

В связи с этим, данный изучаемый вопрос актуален для специалистов по торговле, маркетологов, ритейлеров и производителей, перед которыми стоит общая цель – увеличение товарооборота и увеличение прибыли от реализации собственной продукции.  В данной статье мы рассмотрим вопросы продвижения безалкогольных напитков с помощью правильной выкладки на предприятиях розничной торговли.

В статье отражены ключевые элементы выкладки безалкогольных напитков на прилавках магазинов. Целью исследования является рассмотрение принципов, правил и методов выкладки данного товара, применяемых на практике современными форматами магазинов, результат которых был бы такой, чтобы покупатель всегда уходил с покупкой. напитков.

На основании классификации товаров безалкогольные напитки относятся к товарам повседневного спроса (потребительские товары, которые потребитель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами времени и сил). Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает торговые точки [2, с. 83]. Например, покупатель желает приобрести газированный напиток со вкусом апельсин. Если покупатель не найдет этот товар в магазине, с большой долей вероятности, он пойдет искать его в другом месте. Помимо безалкогольных напитков к данным товарам относятся овощи и фрукты, хлебные изделия, молочная и мясная продукция. Примером покупки предварительного спроса (покупка по одному или нескольким критериям) может послужить какой-нибудь газированный напиток со вкусом лайм-мята. При этом марку потребитель будет выбирать в торговой точке в зависимости от имеющегося ассортимента, собственных предпочтений, а также цены. Случай, когда покупатель на месте решает купить сок известной марки с новым вкусом под влиянием эффективной выкладки, специального предложения или дегустации,  – пример импульсивной покупки.

К группе безалкогольных напитков относят: газированные напитки, бутилированную воду, фруктовые и овощные соки, а также такие относительно новые продукты, как холодный чай и энергетики.

Если рассматривать канал Современная торговля, где преобладающим форматом магазина является супермаркет, то можно сказать, что отдел безалкогольной продукции, как правило, занимает до 17% от всей площади выкладки продукции по торговой точке, и является при этом самой большой по площади выкладки группой. Однако на него приходится только 4-5% объемов в структуре продаж магазина (эта цифра увеличивается, как правило, в летний период и период новогодних праздников).

Безалкогольные напитки, как правило, потребляются вместе с другими продуктами. Поэтому вместе с ними приобретаются еще и парные продтовары. Среди очевидных связанных в потребительском сознании пар можно отметить следующие: газированный напиток – пицца, гамбургер (полуфабрикаты); сок – торт, пирожное (кондитерские изделия); энергетик – алкоголь.

Безалкогольные напитки являются товарами массового спроса. Они представляют собой хорошее средство для привлечения дополнительных покупателей. Для привлечения покупателей отдела безалкогольных напитков к рекламируемым товарам, выставляемым на самых видных местах, а также разного рода новинкам, в местах продажи используются вывески-указатели. Специально снижаемые цены на такие ходовые товары, как сок, питьевая вода, холодный чай, могут служить эффективным средством для создания у покупателя имиджа магазина, где можно купить товар по разумным ценам.

Выставленные организованно и последовательно товары обладают сильным зрительным воздействием. Они выделяются на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке [4, с. 57]. В данном случае речь идет о таком инструменте мерчендайзинга, как выкладка товаров. В частности, российские и западные специалисты пришли к выводу, что правильная выкладка дает прирост товарооборот от 12 до 25%. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, правильно организованная выкладка товара увеличивает объемы продаж на 10-12%. Представители компании «РусИнфо» считают, что эта оценка составляет 13-15% [8, с. 81].

Выкладка товаров – это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбор необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений [2, с. 112]. Таким образом, выкладка товаров является особым элементом маркетинга в рамках торговой точки.

Существует несколько видов выкладки: вертикальная, горизонтальная и фронтальная. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально, которая часто и используется для выкладки безалкогольной продукции. Преимущества вертикального блока:

  • Упрощает пополнение товарных запасов, ситуация отсутствия какого-либо продукта может быть легче локализована;
  • Создает эффект рекламного щита;
  • Позволяет располагать самые ходовые виды продукции по вертикальной линии, в первую очередь видимую для покупателя;
  • Покупателю легче найти тот продукт и тот вид упаковки, который он предпочитает.

Горизонтальная выкладка – это расположение товаров вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром 1-2 полки. Недостатком горизонтального блока является исчезновение эффекта вертикального рекламного щита – снижение импульса. Фронтальная выкладка – это выставка одного образца в полную величину, остальные (за ним) видны частичны или не видны вовсе [6, с. 68]. По мнению Г.А.Сенда, существуют только два вила выкладки: горизонтальная и вертикальная, остальные являются их разновидностью или сочетаниями [4, с. 57]. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка, как принято считать, служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах и отделах, где продажа производится через прилавок [1, с. 53].

Выкладка также успешно выполняет рекламную функцию, решая при этом следующие основные задачи [3, с. 46]:

  • Информирование покупателей об имеющихся в продаже товарах;
  • Ознакомление с качеством товаров, способами и особенностями их применения;
  • Напоминание о возможности применения сопутствующих товаров.

Вместе с тем можно выделить общие принципы и правила выкладки, основанные на технологиях мерчендайзинга.

К главным идеологическим принципам выкладки можно отнести [7, с. 60]:

  • Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю;
  • Доступность. На верхней полке товары должны размещаться с учетом их доступности для покупателей;
  • Опрятность. Полки и стеллажи нужно регулярно мыть и пылесосить;
  • Заполненность полок. Базовый принцип торговли – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках;
  • Привлекательность упаковки. Посетители тратя на покупку в среднем 25 минут. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара;
  • Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое. Общепринятыми определениями цены становятся сканер и универсальный код цен;
  • Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда находится на определенном месте. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
  • Постоянное восполнение запасов. Продвижение продукта с заднего ряда на передний план по принципу «пришедший первым уходит первым».

Помимо принципов выкладки существуют и правила. На сегодняшний день основными правилами выкладки являются [5, с. 118]:

1. Недорогое – вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создавать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина.

2. Принцип чересполосицы. Товары с низкими ценами и товары, приносящие прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в магазине.

3. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.

4. Приоритетные полки. Товар, приносящий больше прибыли, должен быть расположен на наиболее выгодном положении – на уровне глаз покупателя.

5. Нижние полки берегут для товаров, покупаемых не импульсивно, а осознанно.

6. Верхние полки предпочтительны для имиджевых товаров производителей.

7. Ближе всего к покупателю тот товар, срок реализации которого близок к концу.

8. Высота полок. Высота полки должна соответствовать продаваемому товару.

Теперь непосредственно рассмотрим особенности выкладки безалкогольных напитков. Подробно рассмотрим две категории безалкогольных напитков – сладкую газированную воду и соки/нектары.

Для категории сладких газированных напитков основными точками продаж в магазинах являются – постоянные секции и холодильное оборудование. Причем, если для упаковок отложенного потребления – 1л, 1,5л, 2л – приоритетным является размещение в постоянной секции, то для упаковок немедленного потребления – 0,33л, 0,5л – в холодильном оборудовании. 30% продаж напитков в магазине составляет упаковка отложенного потребления – не имеет смысла ее охлаждать, поскольку она предназначена для употребления дома.  Холодильники применяются для размещения дополнительного количества быстро оборачиваемых напитков и упаковок, приобретаемых для немедленного потребления. Крупные производители безалкогольных напитков предоставляют холодильное оборудование для реализации своих товаров. Фирменный холодильник является дополнительной точкой продажи и хорошо смотрится в больших торговых залах. Локальные производители, как правило, представлены в холодильном оборудовании, находящемся в собственности клиента.

В постоянной секции напитки могут быть расположены в двух вариантах  – блоками производителей, либо блоками вкусов.

Для соковой категории соковая секция – основная точка продаж, 82% покупки соков осуществляется в секции. Сок лучше располагать первым по ходу движения покупателей за пределами «транзитной зоны» (после первого метра от начала секции»). Эффективный размер выкладки соответствует уровню потребительского спроса на продукт в регионе. Премиальные соки располагаются первыми в блоке, по ходу движения покупателей. Выкладка продукта внутри одного бренда имеет четкие вертикальные границы. Выравнивание блока может производиться за счет увеличения количества фейсингов. Упаковки отложенного потребления размещаются сверху вниз по увеличению объема упаковки. Упаковки немедленного потребления размещаются на уровне, доступном для ребенка – ниже «уровня руки». Топовые вкусы (яблоко, мультифрут, апельсин) размещаются на «золотой полке» – на «уровне руки». Вкусы размещаются по ранжированию слева направо, независимо от покупательского потока. Выкладка в секции расширяется за счет увеличения количества фейсингов, прежде всего увеличиваются фейсинги топовых SKU.

И для газированных напитков, и для соков характерно также размещение в дополнительных местах продаж – стойках, паллетах, полках. Цели размещения: 1) обеспечение запаса упаковок отложенного потребления для запланированной покупки домой; 2) увеличение вероятности покупки напитков за счет импульсного расположения; 3) создание дополнительной точки продажи в отделах сопутствующих товаров. Для увеличения вероятности импульсной покупки устанавливается также импульсное оборудование в прикассовой зоне – обвесы, полки-паразиты с упаковками немедленного потребления.

Необходимо отметить, что формировании выкладки – всегда индивидуальный и творческий процесс, для которого не существует однозначных правил на все случаи жизни. Процесс выкладки должен включать:

  • Определение метода и способа выкладки, вида группировки товаров;
  • Оформление полок выкладки;
  • Определение места товара на полках;
  • Определение размера выкладки товара;
  • Определение места товара внутри одной полки.

Самым несложным инструментом подсчета эффективности выкладки товаров является сопоставление объемов реализации товаров, а также снижение затрачиваемого времени на поиск необходимого товара до и после применения тех или иных видов, принципов и правил выкладки, применяемых для определенной категории товаров. Достигается эффективность выкладки и за счет рационального использования торговых площадей и оборудования при одновременном соблюдении правил открытости доступа и обзора товара, товарного соседства и полноты отражения имеющегося в магазине ассортимента.

Размещение товара на полках в тех или иных зонах, а также дальнейшее перемещение могут самым существенным образом повлиять на его продажи. Однако следует отметить, что мерчендайзинг безалкогольных напитков, конечно же, не ограничивается только выкладкой товара. Для достижения максимального эффекта также следует использовать и правила очередности брендов, и различные рекламные материалы.

В заключении следует отметить, что грамотный подход к осуществлению выкладки товаров на торговом оборудовании и распределению ее на территории торговой точки в значительной мере способствует увеличению числа покупок и более полному удовлетворению потребностей покупателей.


Библиографический список
  1. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг. М.: РИП-холдинг, 2006.
  2. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: учеб. пособие. Изд. 2-е. – М.: КиоРус, 2006.
  3. Семин О.А. Искусство торговать, или Секреты мерчандайзинга: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело и Сервис, 2006.
  4. Сенд Г. А. Принципы мерчандайзинга. Минск: Гревцов Паблишер, 2007.
  5. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. – Спб.: Питер, 2006.
  6. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчендайзинг и сэмплинг: учеб. Пособие. – М.: ИКЦ МарТ, 2006.
  7. Чимитдоржиев Ж.Ж., Украинский В.Н. Мерчандайзинг в розничной торговле: учеб. пособие. – Хабаровск, 2006.
  8. Чкалова О.В. Торговое дело: учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2008.


Все статьи автора «MaryKraushaarig»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: