УДК 33

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ШОКОВОЙ РЕКЛАМЫ МОЛОДЕЖЬЮ

Макаров Михаил Сергеевич1, Савченкова Кристина Николаевна1, Шапортов Дмитрий Сергеевич1
1Смоленский государственный университет

Аннотация
В статье анализируется социально-психологическое восприятие нетрадиционного метода рекламы. Представленные данные отражают особенности восприятия шоковой рекламы молодежью, определяют эмоциональный спектр. Проанализирована возможность и эффективность применения сильных эмоциональных методов в коммерческой и социальной рекламе.

Ключевые слова: коммерческая реклама, ограничения в рекламе, социальная реклама, социально-психологическо восприятие, шоковая реклама


SPECIFIC PERCEPTIONS OF SHOCK ADVERTISING BY YOUTH

Makarov Mihail Sergeevich1, Savchenkova Kristina Nikolaevna1, Shaportov Dmitriy Sergeevich1
1Smolensk State University

Abstract
This article is about specific perceptions of shock advertising by youth.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Макаров М.С., Савченкова К.Н., Шапортов Д.С. Особенности восприятия шоковой рекламы молодежью // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/03/22900 (дата обращения: 05.06.2017).

Современная рекламная деятельность является объектом анализа в менеджменте, социологии, психологии, филологии и других гуманитарных и социально-экономических дисциплинах. Необходимость комплексного изучения рекламы вызвало необходимость формирования новой научную отрасть – «адвертология» (6). Реклама относится к явлениям противоречиво воспринимаемыми различными группами населения. В связи с этим особенное значение приобретает социально-психологическое изучения восприятия рекламы потенциальными потребителями. Для повышения эффективности реклама должна быть направлена на определенную аудиторию, т. е необходимое изучение конкретного потребителя.

В настоящее время одной из актуальных проблем адвектологии является допустимость и правомерность использования в рекламе нестандартных методик, провоцирующих сильные эмоциональные переживания потребителя.
Целью данного исследования являлось уточнение отношения молодежи к шоковой рекламе.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
1. Осуществить теоретический анализ научной литературы по теме исследования.
2. Подобрать и апробировать методики исследования.
3. Проанализировать мнения респондентов и определить половозрастные особенности восприятия шоковой рекламы.
4. Разработать предложения и рекомендации для использования рекламной практике и учебном процессе.
Исследование проводилось среди студентов Смоленского государственного университета (очной и заочной форм обучения).
Основными методами исследования выбраны анонимное анкетирование и фокусированное интервью в группе. В результате анкетирования респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов. Фокус-группа позволила провести глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории.
Материал для исследования составлен из образцов рекламных компаний ООО «Евросеть» , Benetton, Dolce & Gabbana, Saatchi & Saatchi (США), агентства “Естественно” (Media Arts Group), компании News Outdoor совместно с ADV Group, Ассоциацией по защите от насилия в семье (г. Милуоки, США), агентства M&C Saatchi(заказу Австралийского Красного креста), Всемирного фонда дикой природы (WWF). Исследуемый корпус составили 46 рекламных объявлений.
Объектом анализа явились особенности восприятия печатных рекламных обращений построенных на основе использования шокового метода в целевой аудитории определена гендерным параметром.
Предмет исследования – эмоции, продуцируемые рекламой, субъективная оценка эффективности, степень принятия проблемы от равнодушия до реальных действий (для социальной рекламы), степень желания приобрести товар (для коммерческой рекламы).
Исторически реклама транслировала положительные эмоции, создавая у потребителя социальные рамки, позволяющие идентифицировать себя «как
личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» (1).
Информационное общество с одной стороны обеспечило количественное возрастание рекламных обращений, а с другой стороны снизило их эффективность. Развитие рекламного бизнеса на настоящем этапе предусматривает воздействие на глубинные закономерности поведения влияющие на психофизиологический статус человека.
Вопросами выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю. А. Шерковин, В. Ф. Петренко, Е. Е. Пронина, А. К. Шмелев, А. А. Брудный, В. Н. Панферов, В. Н. Соковнин, Л.В. Матвеева, Э. Г. Багиров, У. Липпман, А. Лазарфельд, Г. Лассуэлл, М.Маклюен, Дж. Брунер, А. Тэджфел. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы, применение шоковых и эпатажных методов в социальной рекламе рассмотрены в работах Т. Б. Колышкиной, Е. В. Марковой, Николайшвили Г.Г. Xромова Л. Н., Панкратова Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Лебедева А. Н.. В исследованиях Шомовой С.А. дается классификация шоковых методов в рекламе на основе феномена культурного табуирования (5).
В то же время развитие рекламных технологий требует уточнения особенностей восприятия нестандартных рекламных методов в различных гендерных группах.
Понятие «шок» в словарях определяется следующим образом. БЭС : «Шок (франц. choc), угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию …». Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой – определяет шок как « 1) Общее тяжелое расстройство функций организма вследствие сильного физического повреждения или психического потрясения. Философский словарь определяет переносное значение понятия – «состояние подавленности, угнетенности. Сильная эмоция, сопровождающая физиологические потрясения. Возникает в результате появления в жизни нового элемента, к которому субъект не способен немедленно приспособиться.»(7).
Шокирующая (шоковая) или эпатажная реклама использует методы, противоречащие общественным стереотипам и затрагивающая табуированные темы (смерть, убийство, насилие, порнография, физиологические процессы).
В результате исследования получены следующие данные.
Из распределения отношения респондентов к шоковой рекламе с учётом возраста выяснено, что участники опроса моложе 30 лет положительно относятся к такому виду рекламы. Но с увеличением возраста растёт уровень отрицательного восприятия. Авторы предполагают, что это связано с тем, что молодёжь не так критично относится к шоковым методам рекламы (сказывается изменение социальных приоритетов, культуры поведения). Респонденты старше 30 лет более эмоциональны и рассудительны, также возможно это связано с тем, что большая часть имеет детей и старается оградить их от психологической нагрузки, вызванной шоковой рекламой. Поскольку показатели характеризующие возраст респондентов показывает нам то, что до 30 лет такого рода реклама воспринимается куда лучше, чем после 30, следовательно эффект от её просмотра в первой группе будет более полным и, возможно, подвигнет просмотревших на какие-либо действия.
Большой разницы в восприятии шоковой рекламы по гендерному признаку не наблюдаются. В целом мужчины и женщины говорят о схожих эмоциях. Но у женщин, по данным исследования, шоковая реклама вызывает больше отвращения и раздражения, чем у мужчин. Те и другие утверждают, что такая реклама нарушает их этические нормы, но при этом не отрицают, что она может обратить на себя внимание.
При сравнении ответов мужчин и женщин об эмоциональном восприятии образцов шоковой рекламы обнаружены большие отличия по реакции. А именно: недоумение, страх, отвращение и реакция отрицания проблемы были присуще только респондентам женского пола (т.е. 100% женщин, 0% мужчин). По вопросам о вероятном нарушении этические нормы и о готовности ли общество к восприятию шоковой рекламы, мнения мужчин и женщин примерно равны (женщины 52%, мужчины 48%). Таким образом можно сделать вывод, что шоковая реклама оказывает наибольший эффект на мужчин до 30 лет т.к. они могут спокойно её воспринимать и анализировать. Реклама не вызывает у них ни каких отрицательных ощущений тем самым она (реклама) может воздействовать на их восприятие в полной мере и побуждать (особо восприимчивых) на определённые действия.
Что же касается женщин, то для них в любом возрасте шоковая реклама должна быть более «мягкой», чем для мужчин, дабы не блокировать процессы восприятия на начальном этапе-этапе просмотра.
Независимо от возрастной группы респонденты единодушно выступают за введение ограничений для демонстрации шоковой рекламы. Большинство респондентов(45%) придерживаются мнения об ограничения просмотра до 18 лет, другая часть аудитории разделилась почти поровну (27% и 28%) . Первые считают, что нужны ограничения по распространению (специальные каналы, издания и т.д.), вторые полагают, что шоковая реклама должна показываться только определённой аудитории .
Как любая реклама шоковая несёт коммуникативную функцию, у которой две задачи наладить контакт и побудить к какому-нибудь действию. Стоит отметить, что на часть респондентов отметила возможность обратного эффекта, а в некоторых случаях возможно развитие какой-либо фобии. Если реклама воспринималась как излишне жестокой, пошлость и т.д. она вызывала не только отвращение у респондентов, но и ответную реакцию типа «не хочу об этом думать», «не мои проблемы» и, следовательно, свои задачи не выполняла. Таким образом, можно сделать вывод, что если создавать шоковую рекламу, то это нужно делать для определённой группы, а с увеличение количества групп требуется прилагать определённую изобретательность и находчивость, чтобы не создать обратный эффект. Реклама, созданная на высоком уровне, будет влиять на человека, играть определённую мотивирующую роль (что отмечали сами респонденты). В конце можно упомянуть ещё один немаловажный аспект: по мнению фокус-группы, для какого рода рекламы должны существовать возрастные ограничения и как было выяснено в процессе опроса, показ такой рекламы возможен от 12-18 лет.
Таким образом, сделаны следующие выводы:
1. Применяя в креативной стратегии рекламы шоковые и эпатажные методы необходимо учитывать базовую социально-психологическую установку потребителя с учетом пола и возраста
2. Шоковая реклама в ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
3. Воздействие наиболее эмоциогенной шоковой и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.


Библиографический список
  1. Барт Р. Общество, воображение, реклама // Система моды. Статьи посемиотике культуры. М., 2003.
  2. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 113 -114.
  3. Лещук Н. С. Психологические особенности восприятия рекламы подростками : диссертация … кандидата психологических наук : 19.00.07 Москва, 2002
  4. Конеген С. Шок-реклама //www.socreklama.ru
  5. Шомова С.А. Шоковые технологии современной рекламы.//Реклама, №4 2011
  6. http://www.advertology.ru/
  7. http://www. ВСловаре.Ру/


Все статьи автора «kirienke»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: