Так, Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик отмечают целевой характер МК направленный на «продвижение фирмы и ее товаров» [1, c. 247]. В. О. Пекар определяет МК как «коммуникацию с потребителем с целью решения задач маркетинга» [2, с. 17]. Дж. Бернет, С. Мориарти расширяют спектр целей МК, среди которых указывают формирование покупательской осведомленности, информирование потребителей, «повышение культуры рынка», закрепление положительного образа компании в сознании потребителя. И конечную цель МК они видят в том, что­бы «помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес» [3]. А. А. Романов, А. В. Панько, объединяя вышеуказанные мнения, раскрывают понятие «маркетинговые коммуникации» как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия[1]» [4].

Так, ведущие торговые сети Республики Крым («Метро», «Ашан», «Ассорти», «ПУД») адаптируясь под новые требования рынка и стандарты Российской Федерации, прибегают к различным коммуникативным подходам во взаимоотношениях со своими клиентами [5, c. 231]. Несмотря на разность торговых форматов, данные предприятия используют схожую коммуникационную политику. Практически у каждого предприятия есть свой веб-сайт с торговыми и коммерческими предложениями для клиентов и партнеров по бизнесу. Лидирующие позиции по продвижению своих товаров и услуг на рынок занимают «Метро» и «Ашан». Принимая во внимание различные факторы[2], компании используют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама (наружная, печатная, телевизионная, на месте продажи) семплинг; упаковка; мерчандайзинг. Особое внимание данные предприятия уделяют стимулированию: сезонные распродажи, акции на один день на определенные группы товаров, акции выходного дня, бонусы первым клиентам, накопительная система скидок, кредитные и подарочные карты. Для более комфортного процесса потребления предприятиями создан интернет-магазин, позволяющий дистанционно приобретать ту или иную продукцию с последующей ее доставкой [6;7].

К сожалению, на сегодняшний день в Республике Крым, таких примеров компаний с образцовой коммуникационной политикой достаточно мало. Это связано, как правило, с рядом проблем, формирующихся еще на уровне предприятия. Ситуация заключается в следующем. Из-за частой экономии со стороны работодателя, на должности маркетолога и рекламиста оказывается человек некомпетентный в данной области, а, следовательно, не способный к объективной оценке рыночной ситуации и грамотному формированию маркетинговых планов. Это приводит к формированию необоснованных бюджетов, отсутствию маркетинговых коммуникаций, созданных в соответствии с их правилами и нормами, к «выбросу» на рынок огромного потока некачественной рекламной продукции, создающей дополнительные шумы для потребителя. Подобная рекламная информация теряет смысл уже на этапе ее зарождения, так как до целевой аудитории она так и не доходит, или доходит, но с существенным искажением. В этом случае обратная реакция либо отсутствует, либо носит неадекватный характер. Данная проблемная ситуация влечет за собой цепочку других проблем: отсутствие эффективных продаж, падение прибыли, недофинансирование перспективных бизнес – направлений (упущенная выгода из-за неверно расставленных финансовых приоритетов). Авторы статьи «Проблемы современных маркетинговых коммуникаций» С. В. Михайлов и Д.А. Худяков [8] полагают, что вышеизложенные обстоятельства могут привести к серьезным социальным последствиям: замедление темпов роста малого бизнеса, «кризис» и, как следствие, «банкротство» и «торможение экономики».

Таким образом, для повышения эффективности торговой политики, предприятие должно принимать во внимание проблемы, возникающие на всех ее уровнях (микро – мезо и макро) [9]. Лишь комплексная их оценка позволит дать объективные рекомендации по совершенствованию деятельности компании. Все уровни торговой политики, как было отмечено выше, объединены на законодательном уровне, а также, подчинены общим принципам и стратегиям. Так, со стороны правительства осуществляется ряд антикризисных мероприятий препятствующих развитию негативных событий. Министерством промышленной политики Республики Крым изданы законы, направленные на государственное регулирование торговой деятельности [10]. Заключены договора с дистрибьюторами лекарственных препаратов РФ, поставщиками продовольственной и непродовольственной продукции Республики Беларусь, Татарстан, Ставропольского края, а также, с производителями Польши. [11]  Сформирована «Стратегия развития торговли в Российской Федерации на 2014-2016 годы и период до 2020 года», основной задачей которой является повышение эффективности торговой политики и обеспечения конкурентных условий в отрасли [12]. Основные положения данной стратегии можно адаптировать к крымскому региону и использовать в условиях санкций и импортозамещения. 1. Развитие малого и среднего бизнеса. По мнению авторов «Стратегии» именно малый и средний бизнес является двигателем в развитии внутреннего производства. Данные предприятия запускают в продажу те товары, производители которых не достигли еще широкого территориального охвата и не развили свои логистические сети. 2. Построение многоформатной розничной торговли. Многоформатность розничной торговли обеспечит потребителю свободный доступ к интересующим его продуктам. 3. Развитие торговых точек находящихся в «шаговой доступности». Такое расположение позволит производителям быстро реализовывать скоропортящиеся продукты и продукты местного производства.

Говоря о других вариантах выхода из кризисной ситуации, на наш взгляд, со стороны предприятия и государства возможна реализация следующих маркетинговых и коммуникационных решений.  1. Формирование актуальных для крымского региона Интернет-баз рекрутмента, аккумулирующих в себе надежную информацию от работодателей и соискателей. 2.  Ежегодная переподготовка кадров на предприятии (курсы, тренинги, форумы с целью обмена опытом). 3. Использование в области маркетинга нетрадиционных подходов к формированию маркетинговых коммуникаций, адаптированных под цели компании и целевой сегмент, с учетом факторов среды и рисков. 4. Использование контролирующих рычагов со стороны органов государственной власти в области торговой политики (защита потребителей и предпринимателей от недобросовестных торговых организаций и конкурентов). 5. Формирование качественной, достоверной статистической базы, обеспечивающей интересы физических и юридических лиц. 6. Строительство выставочного комплекса в Крыму с целью осуществления выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности на высоком региональном уровне. Реализация данного проекта позволит решить вопрос с недостатком национальных и иностранных инвестиций, создаст благоприятную атмосферу для обмена опытом, послужит стартовой площадкой для продвижения инновационных проектов, обеспечит предприятия новыми рынками сбыта, создаст здоровую конкурентную среду, а также,  сформирует у потребителя прогрессивный образ Крымского региона.

По мнению авторов статьи «Выставочный бизнес в России: тенденции и перспективы» выставочно-ярмарочные и конгрессные мероприятия представляют собой важнейший инструмент торговой, инвестиционной, промышленной и внешнеэкономической политики страны, а выставочная индустрия, в целом, становится системным сегментом национального хозяйства, продвигающим ключевые отрасли [13].

В этой связи предлагаем результаты проведенного нами в 2015 году на выставке СтройКрым в городе Симферополь маркетингового исследования (см. рис. 1, 2)[3].

Рисунок 1. Цели участия экспонентов в выставке СтройКрым

Рисунок 2. Цели посещения выставки СтройКрым

Исследование проводилось методом опроса по заранее сформированным анкетам, направленным на экспонентов и посетителей выставки. Цель исследования: определить мотивы участия и посещения выставки.  Опросу подверглось 90 экспонентов, принимавших очное участие в выставке из разных регионов России и 300 посетителей, преимущественно из Республики Крым. Первым было предложено обозначить цели участия в выставочном мероприятии. Исследование показало, что основными целями участия современных экспонентов являются: поиск конечного потребителя (68%), налаживание контакта с потенциальными клиентами (65%) и повышение известности фирмы (58%).

Наиболее популярными целями посещения выставки являются: изучение рынка (60%), поиск деловых партнеров (44%) и потребность в товаре (42%). Результаты данного исследования четко иллюстрируют нам важность выставочного мероприятия, формирующего основу для взаимовыгодных отношений в бизнесе и торговой политике.

Таким образом, используя рычаги государственного регулирования, грамотную коммуникационную политику и эффективно распределяя ресурсы, торговые предприятия Крыма способны не только противостоять существующим и потенциальным угрозам, но и наращивать собственные производственные и экономические мощности.