Управление конкурентоспособностью товара есть целенаправленное воздействие субъекта управления (собственника / или менеджера) на объект управления (конкурентоспособность товара). Оценка факторов конкурентоспособности товара служит не только информационной базой для принятия стратегических решений и проверки эффективности их реализации, но и для разработки рекомендаций по применению управленческого воздействия. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности товара.

Факторы конкурентоспособности, как отмечают исследователи многообразны, а их влияние накладывается друг на друга [1,3,5]

Факторы конкурентоспособности заключают в себе как существенные внутренние причины, её определяющие, так и источники (силы), воздействующие на конкурентоспособность товара. Можно выделить пять оснований классификации ее факторов (рис. 1).

Рис. 1. Классификация факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара

Факторы, оказывающие воздействие на конкурентоспособность товара, можно классифицировать на «жёсткие»/»твёрдые» и «мягкие». Разными авторами выделяются различные критерии разделения этих понятий.

При одном подходе под «твёрдыми» факторами понимается то, что «образно говоря можно потрогать рукой», в то время как «мягкие» не имеют материального выражения В других источниках [4,5,7] указано различие в возможности измерения: «жёсткие» параметры могут быть относительно легко выражены количественно, «мягкие» детерминанты связаны с восприятием заказчика и поэтому они трудно измеримы. Когда рынок заполнен разнообразными товарами со схожими материальными факторами, возрастает значение нематериальных, придающих товарам особую привлекательность.

Рассмотрим группировку факторов в зависимости от степени их влияния на конкурентоспособность товара. Во многих определениях последней обоснованно указывается на то, что указанная способность возникает при соответствии качественных и ценностных свойств товара требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Таким образом, качество и цена – две основные характеристики товара, оказывающие влияние на его конкурентоспособность (рис. 2). Важность их выделения обусловлена тем, что товар предназначен для обмена, который может осуществиться при согласовании интересов: потребитель хочет получить средство удовлетворения своих потребностей, а производитель – возместить свои затраты и получить прибыль, что определяется ценой и количеством реализованного товара.[1, с. 9]

Рис. 2. Факторы, оказывающие воздействие на конкурентоспособность товара, в зависимости от степени их влияния

На свойства товара и дополнительные маркетинговые условия, оказывающие влияние на конкурентоспособность, воздействуют силы внутренней и внешней среды предприятия.

На внешние факторы предприятие имеет ограниченное воздействие, а на внутренние, для достижения конкурентоспособности своей продукции, предприятие может и должно оказывать влияние. Вместе с тем, факторы макровнешней среды могут оказывать существенное влияние на реализацию конкурентоспособности товара. Способность товара выдерживать конкуренцию может оказаться нереализованной вследствие действия внешних факторов, например, произведенный в определенной стране товар, обладающий привлекательными для потребительского сегмента характеристиками, не будет покупаться из-за экономического бойкота в этой стране, что на практике имело место во времена «холодных» войн. В то же время, товар, обладающий низкими потребительскими характеристиками, будет продаваться в условиях дефицитного, закрытого рынка, при этом уровень его конкурентоспособности можно определить по сопоставлению с аналогами за рубежом и по степени удовлетворения потребности целевой группы покупателей.

Важной группой факторов, во многом определяющих конкурентоспособность, являются параметры внутренней среды фирмы. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Весь потенциал предприятия формирует систему его внутренних факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара.

В данной статье будет произведён анализ существующего положения дел на автомобилестроительном предприятии, а затем выявлены пути повышения его конкурентоспособности в современных условиях. Объектом исследования выбран крупнейший автомобильный производитель Российской Федерации, а за счёт альянса с «Renault-Nissan» один из самых больших в Европе ОАО «АВТОВАЗ» [1].

Как известно автомобилестроительная отрасль переживает не лучшие времена. Это связано в первую очередь с тем, что от мирового экономического кризиса подобные высокотехнологичные отрасли, производящие дорогостоящие товары пострадали наиболее ощутимо. Даже несмотря на то, что после пиковой фазы кризиса произошло некоторое восстановление экономики, докризисного уровня достичь не удалось и по итогам 2013 года [2]. В таких условиях ещё большее значение приобретает способность отдельных предприятий вести успешную конкурентную борьбу, прежде всего за счёт выпускаемой продукции. Между тем автомобили, произведённые российскими компаниями, в частности АВТОВАЗОМ практически не могут полноценно конкурировать с зарубежными аналогами. Главным образом это касается рынка легковых автомобилей, потому как с коммерческой техникой дела обстоят лучше. К сожалению, устранению возникшей ситуации долгое время не уделялось должного внимания. Это привело к накоплению целого ряда проблем, в том числе системного характера.

Очевидно, что для повышения конкурентоспособности АВТОВАЗА необходимо принимать меры уже в ближайшие годы, иначе отставание от иностранных конкурентов будет только нарастать. Эта задача очень не простая и требует больших финансовых вливаний, но другого выхода у исследуемого объекта вероятно нет. Для того чтобы сформулировать конкретные методы повышения конкурентоспособности ОАО «АВТОВАЗ», необходимо проанализировать внешнюю и внутреннюю среду данного предприятия. В качестве инструмента исследования выбран SWOT-анализ, который широко применяется при решении подобных задач [3, с.70]. Прежде чем построить полноценную матрицу SWOT рассмотрим внешние факторы, которые влияли на предприятие в 2013 году фактически и могут повлиять потенциально в дальнейшем (Табл.1) [4, с.30-32]:

Таблица 1. Внешние факторы влияния на деятельность ОАО «АВТОВАЗ» в 2013 году

Как видно из приведённой таблицы в минувшем году со стороны внешней среды на ОАО «АВТОВАЗ» влияло множество факторов. Причём большинство из них оказывали негативное воздействие. Ближайшие перспективы, также не выглядят обнадёживающими. Очевидно, необходимо что-то противопоставлять внешней среде для повышения конкурентоспособности, но для этого у предприятия должен быть определённый потенциал. Для выявления потенциала построим матрицу SWOT-анализа, которая позволит сформировать пути управления конкурентоспособностью (Табл. 2):

Таблица 2. SWOT-анализ ОАО «АВТОВАЗ»

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод о том, что главной областью, которая может выступить источником повышения конкурентоспособности ОАО «АВТОВАЗ» является производимая продукция. Предлагаются следующие основные пути повышения конкурентоспособности данного предприятия, через продукцию и потребителя:

1)Обновление продукции (модельного ряда). Конечным итогом производственной деятельности является именно товар, а в случае с АВТОВАЗОМ – автомобили. Потребителей мало волнуют внутренние проблемы компании, зато выпускаемая продукция всегда на виду. Именно по данной составляющей деятельности Волжского Автомобильного Завода клиенты могут определить, стоит тратить деньги на автомобили LADA, или же лучше приобрести автомобили конкурентов.

2)Вторым важным шагом для развития модельного ряда должен стать выход компании на новые сегменты. Это вполне естественный путь для мировых автомобильных производителей, если они хотят расти и завоёвывать новых покупателей. Главным препятствием для АВТОВАЗА здесь является имидж бюджетного автопроизводителя, не способного на выпуск более дорогой продукции. Поэтому процесс выхода в новые сегменты должен быть постепенным и не стоит стремиться, сразу выпускать автомобили «Бизнес» и «Премиум» класса.

3)Повышение качества продукции. АВТОВАЗ в первую очередь конкурирует с другими производителями за счёт более низких цен. Однако для того, чтобы быть по-настоящему конкурентоспособным и выходить на новые сегменты, этого не достаточно. Важнейшей характеристикой продукции автомобильных компаний, которые успешно работают на мировом рынке, является высокое качество. В связи с этим АВТОВАЗУ жизненно необходимо также повышать его уровень. Именно за этот показатель многие осуждают продукцию автогиганта, а главным образом очередь недовольные клиенты. Для повышения качества выпускаемых автомобилей необходимо усилить контроль на всех стадиях производства, более грамотно и комплексно подходить к выбору поставщиков, возможно, закупить более современное оборудование и тщательнее отбирать персонал с последующим обучением.

4)Улучшение потребительских характеристик продукции. Кроме качества на восприятие автомобилей также оказывают влияние и другие факторы: дизайн интерьера и экстерьера, уровень оснащения, разнообразие опций и комплектаций, безопасность, экологичность, цена на обслуживание. Если с ценой на обслуживание у АВТОВАЗА всё хорошо, то по остальным характеристикам есть множество нареканий. Очевидно, что данные недостатки надо устранить.

5)Повышение уровня гарантийного обслуживания. Автомобиль является очень сложным механизмом, который рано или поздно ломается, особенно если имеет низкое качество. В связи с этим важным аспектом конкурентоспособности является качество гарантийного обслуживания автомобилей. В этом вопросе у АВТОВАЗА не такое большое отставание от других брендов, но очевидно оно имеет место быть. Основные нарекания по гарантийному обслуживанию у клиентов вызывают необоснованные отказы в ремонте, некачественный ремонт, недостаточно квалифицированные работники. Все эти проблемы можно решить более жёстким контролем со стороны компании над дилерами. Также будет нелишней более чёткая формулировка гарантийных случаев, чтобы у недобросовестных дилеров было меньше поводов не правомерно отказывать в ремонте.

6)Увеличение контроля над рынком автомобильных запчастей или организация продаж через собственные торговые точки. На сегодняшний день довольно остро стоит проблема низкокачественных автомобильных запчастей для «ЛАДА», а нередко вовсе поддельных. Покупка потребителями такой продукции сказывается, в том числе и на репутации самой компании, ведь люди не всегда знают, что причина поломки машины именно в плохих запчастях. Поэтому необходимо повышать контроль хотя бы над крупными торговыми точками, которые распространяют детали к автомобилям марки «ЛАДА». Поскольку это достаточно непростой процесс, одним из выходов может стать развитие собственных подконтрольных компании торговых точек.

7)Развитие дилерской сети. Важнейшим связующим звеном между автомобильным производством и клиентами являются официальные дилеры, поэтому АВТОВАЗУ необходимо расширять дилерскую сеть в тех регионах, которые имеют недостаточное количество точек продаж. Кроме расширения дилерской сети нужно улучшать и качество обслуживания в ней на всех этапах. Для того чтобы новые дилеры появлялись нужно пересмотреть систему мотивации,  а для повышения качества обслуживания необходимо более жёстко их контролировать. Одним из путей улучшения в данном вопросе может стать увеличение количества собственных фирменных точек продаж, которые будут напрямую связаны с АВТОВАЗОМ. Такие дилерские салоны будет гораздо проще приводить к единым стандартам обслуживания и контролировать.

8)Повышение важности мнения потребителей. Целевой аудиторией любого производителя являются клиенты, поэтому всё, что делается в плане улучшения товаров, в первую очередь чувствуют на себе именно эти люди. Они же способны оценить продукцию с точки зрения потребительских свойств. Так что АВТОВАЗУ для повышения конкурентоспособности необходимо усилить маркетинговые исследования рынка и в особенности исследования мнения потребителей. Стоит например зайти на крупный интернет – форум по автомобилям «ЛАДА» и без серьёзных финансовых затрат узнать, с какими проблемами сталкиваются обычные люди и какие недостатки они выявляют в процессе эксплуатации автомобилей.

9)Внедрение более привлекательных кредитных условий, а кроме того собственной программы утилизации старых автомобилей. Как известно, закончились некоторые мощные государственные программы поддержки АВТОВАЗА. Это неизбежно начало сказываться на уровне продаж компании, причём негативно. Мерами, которые бы помогли компенсировать падение продаж вследствие отмены государственных программ могут стать: развитие доступной для потребителя корпоративной программы кредитования, более комплексное проведение стимулирующих продажи акций и запуск корпоративной программы утилизации старых автомобилей.

Необходим также комплекс мер для минимизации последствий, которые могут возникнуть вследствие воздействия внешних факторов, перечисленных ранее:

1)Планирование производства автомобилей «ЛАДА» в зависимости от потребностей рынка;

2)Повышение уровня информированности потребителей о продукте;

3)Поиск альтернативных поставщиков материалов и комплектующих, снижение издержек и повышение качества поставляемых ТМЦ;

4)Взаимодействие с органами государственной власти в области внедрения программ по развитию автомобильной промышленности и обновлению российского автопарка;

5)Наращивание объемов производства путём вывода на рынок новых моделей «ЛАДА» на собственных и заимствованных платформах альянса «Renault-Nissan»;

6)Оптимизация себестоимости новых моделей за счёт унификации узлов и агрегатов;

7)Развитие дополнительных сборочных производств;

8)Обновление модельного ряда в соответствии с требованиями корпоративных клиентов. Также необходимо внедрение с последующим развитием корпоративных программ по государственным закупкам и реализации автомобилей юридическим лицам;

9)Контроль исполнения сроков технического перевооружения предприятия, оптимизация логистических процессов и контроль уровня качества, а также сроков поставки автокомпонентов и запчастей.

Предложенные меры не являются исчерпывающими, потому как для комплексного повышения конкурентоспособности подобного предприятия необходимо улучшать, в том числе другие области деятельности и бизнес-процессы. В долгосрочной перспективе это возможно, но на сегодняшний день наиболее реальным выглядит путь повышения конкурентоспособности именно за счёт продукции и клиентского сервиса. Стоит отметить, что на предприятии уже начали решать данную задачу, в том числе благодаря кооперации с Renault и Nissan, пусть даже процесс является достаточно медленным.