Белгородский государственный национальный исследовательский университет

старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Института управления

В основе современной концепции бизнеса потребитель становится главной фигурой, ключевым игроком на рынке товаров и услуг. Отношение потребителей к товарам и услугам определенных торговых марок, отдельных организаций и их представителей является решающим фактором в развитии каждой компании. Выстроить доверительные, и даже дружеские отношения с потребителями, завоевать их лояльность является одной из приоритетных стратегических целей бизнеса. Лояльный клиент не только приносит прибыль компании, совершая повторные покупки, но еще и активно рекомендует товары и услуги данной компании своим друзьям и знакомым. В зарубежной и отечественной литературе можно найти достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».

В большинстве случаев авторы ассоциируют термин «лояльность» с повторной покупкой. Потребитель совершает повторную покупку, так как именно товары и услуги этой торговой марки удовлетворяют его потребности и желания. Еще одной причиной повторной покупки является формирование личной приверженности к торговой марке. Дж. Лиес и С. Шлютер считают, что приверженность определенной торговой марке может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку этого потребителя [3]. Гембл П., Стоун М. и Вудкок Н. наряду с эмоциональной составляющей лояльности также указывают на наличие рационального ее компонента [2]. Это выражается в том, что клиент может выражать свою преданность одновременно нескольким различным компаниям, конкурирующим между собой. В своих исследовательских работах Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в частности, когда клиент претерпевает некоторые изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [1]. При возрастании лояльности потребителя к товарам или услугам определенной компании снижается его желание приобретать товары конкурентов. Если потребитель рекомендует товар или услугу компании другому потребителю, то это, можно считать наилучшим показателем лояльности. Настоящая лояльность, наряду с использованием товаров и услуг определенной организации, подразумевает приверженность компании, одобрение ее целей, средств и способов их достижения [3].

Таким образом, лояльность можно определить как «степень нечувствительности поведения потребителей к действиям конкурентов ». Лояльность достигается при выполнении потребителем ряда условий, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ряд условий, при выполнении которых, потребитель становится лояльным

Таким образом, лояльность клиента можно определить как решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание или поведение. Важным в определении термина «лояльность» является необходимость изучения разных типов лояльности, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Типы лояльности потребителей

Потребитель, постоянно покупающий товары и услуги определенного бренда и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным клиентом по обоим типам лояльности. Компании должны стремиться притягивать и завоевывать именно таких потребителей, которые будут полностью вовлечены брендом и удовлетворены им.

Сочетание поведенческих и эмоциональных характеристик потребителей свидетельствует о наличии комплексной лояльности. Следует подчеркнуть, что в рамках комплексной лояльности выделяют несколько ее подтипов [2]: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная (скрытая) лояльность, отсутствие лояльности. Характеристика подтипов комплексной лояльности представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Подтипы комплексной лояльности

Лояльность потребителя к организации, предоставляющей туристские услуги, характеризуется необходимостью приобретения туристского продукта в определенной туристской организации, как правило, один или несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг к сотруднику, который работал с потребителем перед совершением предыдущего путешествия. Рассматривая в качестве базовых параметров лояльности: осведомленность потребителя, определяемую степенью известности организации на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающую получение желаемого результата, автором определены основные составляющие ее элементы, которые будут выступать в качестве исходных позиций для разработки исследовательского инструментария комплексной оценки лояльности потребителей к туристской организации (рисунок 4).

Рисунок 4 – Элементы, определяющие сущность лояльности потребителя к туристской организации

Таким образом, понятие «лояльность» трактуется, как характеристика отношения потребителя к организации, которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой – в эмоциональном восприятии им товаров и услуг организации, в том числе в сравнении с конкурентами.

Лояльность потребителей – благосклонное отношение потребителя к деятельности компании, к его продуктам и услугам, продаваемых, производимых или предоставляемых организацией, персоналом компании. Именно наличие благоприятного отношения к данной компании или ее продуктам и услугам является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении долгого времени остаются «верными» компании и делают повторные покупки.

В долгосрочном периоде будут выживать и процветать те компании, которые постоянно и последовательно будут уделять внимание клиенту, его желаниям и предпочтениям. Высококачественная продукция и сопутствующий сервис, с учетом потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей, которая в итоге будет выступать ключевым фактором долгосрочных финансовых успехов организации.

Белгородский государственный национальный исследовательский университет

Старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга
Института управления

Сегодня теме формирования клиентской лояльности уделяется значительное внимание со стороны практикующих маркетинговых консультантов и ученых. Один из самых распространенных в мировой практике инструментов обеспечения лояльности на промышленном рынке – это сервисное обслуживание. Качественная работа сервиса в гарантийный период, как правило, обеспечивает заключение договора и на послегарантийное обслуживание.

Еще один мощный инструмент, который можно использовать для формирования лояльности клиента – это служба продаж. Менеджер службы закупки у клиента – это технический специалист, который отлично разбирается в специфике практического применения того оборудования, за закупку которого он отвечает. А представитель компании – другой технический специалист, который может подсказать оптимальные проектные решения для установки техники и аргументированно показать, что предлагаемое решение – действительно является оптимальным оптимальное для клиента [1].

Следующим инструментом формирования лояльности потребителей является Customer Relationship Management. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – сокр. от англ. Customer Relationship Management) – это бизнес-стратегия компании, направленная на построение взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами, основанная на использовании ведущих управленческих и информационных технологий [3]. CRM – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворения потребностей клиента [1]. Современная бизнес-стратегия направленна на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним [3].

Целью внедрения CRM-системы является эффективное привлечение новых и удержание наиболее ценных существующих клиентов, снижение затрат, повышение производительности труда и, как результат, увеличение объемов продаж и прибыли. Задача CRM-системы – создание четких и прозрачных процессов взаимодей,ствия с клиентами и партнерами, построение и использование эффективного маркетинга и продаж, формирование лояльности клиентов, контроль согласованности функций всех сотрудников в компании [3]. Компания нуждается во внедрении системы управления клиентами в определенных случаях, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ситуации, при которых компании необходимо внедрять CRM

Таким образом, основным преимуществом внедрения CRM является возможность персонализации обслуживания клиентов, что в перспективе должно привести к общему повышению производительности и увеличению объемов продаж компании.

В случае, формирования лояльности клиентов компании сферы услуг, прежде всего следует заметить, что услуга – товар неощутимый, оценка качества которого, в значительной степени, субъективна. Личные рекомендации и советы клиентов компании, специализирующаяся в области предоставления услуг – основной источник привлечения новых клиентов [2]. Надо также обратить внимание на то, что клиент компании сферы услуг, который обратился в организацию после личных рекомендаций, является более лояльным к продукту компании, то есть обеспечивает большую доходность, не реагируя на предложения конкурентов с аналогичной услугой. На формирование положительной лояльности к продукту компаний сферы услуг влияет система неформальных коммуникаций. Необходимо заметить, что маркетинг отношений и разработка программ лояльности, является для предприятий сферы услуг основным методом поддержки и сохранения конкурентоспособности [4]. Управлять взаимоотношениями с клиентами – это значит привлекать новых покупателей услуги, нейтральных потребителей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими агентами.

Формирование лояльности клиентов сферы услуг подразумевает выполнение определенных действий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Действия, необходимые для выполнения при формировании лояльности клиентов сферы услуг

Клиент, обращаясь в компанию сферы услуг , может рассчитывать на ее надежность (возможность вовремя получить услугу) и отзывчивость (готовность персонала помочь, уделить внимание). Важно отметить, что все сотрудники компании должны понимать значение совершенствования профессионального мастерства, как для индивидуального развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует положительный имидж компании в глазах клиентов, что сопровождается растущими доходами, репутацией в профессиональной среде [4].

Выделяет два способа формирования лояльности клиентов, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3 – Способы формирования лояльности клиентов

Первым способом формирования лояльности потребителей является создание условий, препятствующих обращению клиентов к другим компаниям с помощью мер, которые увеличивают полезность товара или услуги для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (экономическая лояльность). Вторым способом удержания потребителей является их полное удовлетворение. В этом случае необходимо использовать меры, связанные с формальной и неформальной коммуникацией. В данном случае следует уделить значительное внимания взаимодействиям между организацией и клиентом, которые усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность, формируют лояльность.

Исследование и оценка лояльности клиентов туристских организаций – сложный процесс, основной целью которого является определение уровня лояльности клиента к туристской организации и туристскому продукту (услуге). Одним из способов исследования лояльности клиентов является выявление и изучение факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей туристских услуг. Автором предложен подход к изучению факторов, влияющих на лояльность клиентов туристских организаций, представленный на рисунке 4.

Рисунок 4 – Методический подход к исследованию лояльности клиентов к туристским организациям

Таким образом, эффективность функционирования компании, его конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования ресурсов, но и во многом от формирования и поддержания лояльность клиентов, которая выступает ключевым фактором долгосрочных финансовых успехов организации.