Реализация работ по брендингу территориальных отраслевых кластеров осуществляется в следующей последовательности:

1. Формирование регионального зонтичного бренда кластера
2. Формирование положительного имиджа регионального зонтичного бренда кластера
3. Продвижение продукции кластера на внешние рынки под региональным зонтичным брендом

Понятие «зонтичный бренд кластера»  кратко можно охарактеризовать следующим образом: группа смежной по значению продукции, имеющая единую концепцию продвижения, объединенная производителями одного территориального отраслевого кластера.

Формирование регионального зонтичного бренда кластера предполагает разработку концепции зонтичного бренда, в т.ч.  брендбука, и концепции мероприятий по его продвижению.

Разработка зонтичного бренда кластера должна осуществляться региональным центром кластерного развития, утверждаться на общем собрании кластера или на собрании Совета кластера.

Продвижение регионального зонтичного бренда осуществляется на основе участия во всероссийских и международных отраслевых выставочных мероприятиях. Подобное участие преследует две цели:

1. Имиджевая – позиционирование кластера в экономической системе региона и  страны
2. Коммерческая – расширение дилерской сети предприятий кластера, поиск новых клиентов, поиск новых поставщиков, технологий.

Имиджевая составляющая интересна для региональных органов государственной власти, инфраструктуры кластерного развития региона. Обеспечение имиджевой составляющей происходит за счет участия в имиджевых мероприятиях, направленных на продвижение региона и его кластерной политики. Подобные мероприятия реализуются на международном и национальном уровнях.

В коммерческой составляющей в первую очередь заинтересованы предприятия региональных отраслевых кластеров, поскольку это будет способствовать продвижению продукции предприятий.

В качестве инструментов коммерческого продвижения региональных зонтичных брендов можно выделить следующие:

• участие в выставочных мероприятиях;
• участие в деловых миссиях в регионах России и за рубежом;
• вхождение в международные отраслевые ассоциации для обеспечения доступа предприятий кластеров к современным технологиям, производственным ресурсам, актуальной информации о состоянии рынков сбыта.
• продвижение  зонтичного бренда на основе инструментов визуализации, в том числе маркировка продукции предприятий-участников кластера логотипом регионального зонтичного бренда;
• создание и продвижение сайтов региональных кластеров и совместных каталогов продукции кластера под региональными зонтичными брендами;
• проведение PR-компаний регионального зонтичного бренда.
• формирование маркетинговой системы региональных отраслевых кластеров.

Совместное участие в международных и национальных выставочных мероприятиях позволит предприятиям кластеров обеспечить формирование положительного имиджа зонтичного бренда, получить новые заказы, расширить географию сбыта, найти поставщиков и партнеров.

С целью оптимизации расходов на участие в выставках возможно создание типового модульного мобильного выставочного стенда общего пользования.

Данный проект предполагаетсоздание единого стенда, который мог бы использоваться во всех мероприятиях с участием представителей кластера для ускорения сроков и сокращения бюджетов участия в каждом отдельном мероприятии.

Преимущества технологического решения:

• Модульно-каркасная сборка позволит комбинировать различные варианты застройки и оптимизирует логистику.
• Стандартные дизайнерские и технические решения позволят адаптировать мобильные стенд под требования любого выставочного объекта .

Для доступа к новым технологиям, создания кооперационных связей, продвижения бренда кластера на мировом уровне,  наработки новых контактов рекомендуется вступление в отраслевые ассоциации национального и международного уровня либо обеспечение с ними взаимодействия и партнерства. Важным инструментом продвижения зонтичных брендов кластеров является система маркетингового и консультационного обслуживания кластеров региона.

Таблица 1  – Система маркетингового и консультационного обслуживания кластеров

Разработка в среднесрочной перспективе единой для всех субъектов кластеров маркетинговой стратегии и механизмов позиционирования региональной продукции позволит обеспечить:

-        увеличение объема продаж продукции на межрегиональном и международном рынке;

-        формирование собственной культуры производства продукции на территории региона;

-        формирование и закрепление в сознании отечественных и зарубежных потребителей образа продукции кластера, основанного на уникальных традициях, современных технологиях и решениях;

-        расширение ассортимента продукции предприятий кластеров региона;

-               приток отечественных и иностранных инвестиций;

-               рост капитализации региональных предприятий кластеров.

Эффективное обеспечение сбыта готовой продукции, выпущенной под зонтичным брендом кластера, может быть осуществлено на основе создания единой системы сбыта. Специфика подобной системы такова, что ее возможно использовать при сбыте штучной товарной продукции.

Формирование и развитие единой сети сбыта готовой продукции кластера направлено на снижение издержек производственных субъектов кластера, оптимизацию и расширение каналов сбыта.

Создание единой системы сбыта региональной продукции кластера может быть целесообразно путем формирования независимой региональной управляющей компании, представляющей интересы производственных субъектов кластера.

Формировании единой дистрибьюторской сети в рамках реализации программ развития зонтичного бренда кластера позволит не только расширить существующую систему сбыта готовой продукции, но и сформировать эффективные инструменты и механизмы контроля качества, повысить культуру производства. Такая система в настоящее время выстраивается в кондитерском кластере Пензенской области? рассматривается возможность ее создания в кластере аквакультуры и рыбного хозяйства Астраханской области.

Создание единой системы сбыта кластера позволит:

-               модернизировать структуру сбыта готовой продукции;

-               повысить эффективность и увеличить объемы продаж;

-               оптимизировать систему каналов распределения;

-               сформировать адаптивную систему управления единым каналом дистрибуции.

В условиях нестабильной экономической ситуации и потребности в импортозамещении конкурентным преимуществом продукции области может стать формирование единого регионального зонтичного бренда.

Для регионального туристического кластера единая система сбыта может быть реализована на основе создания визит-центра.

Визит-центр . может быть создан на базе центра кластерного развития.

Цель работы Визит-центра – формирование имиджа региона как уникального туристического региона России и помощь туристам в организации досуга.

Первостепенными задачами Визит-центра могут стать должны стать:

-     Продвижение регионального центра  как привлекательного туристического центра на российском и международном туристических рынках;

-     Организация информационного и консультационного обеспечения по вопросам туристической деятельности, отдыха жителей региона;

-     Создание единой базы данных о программах и проектах по туризму в регионе;

-     Осуществление сотрудничества с туристическими центрами России и Европы;

-     Оказание содействия заинтересованным бизнес-структурам в рекламе их товаров и услуг;

-     Участие в ежегодных российских и международных выставках, конференциях и деловых встречах.

Зонтичный бренд туристического кластера предназначен для экономии ресурсов направленных на продвижение отдельных самостоятельных брендов туристических продуктов. Дополнительным преимуществом является брендинг территории, что повышает узнаваемость продукции.

Несмотря на то, что доля туризма в валовом региональном продукте незначительна (1-1,5%), данная отрасль занимает особое место в местной экономике. Активный туристский сезон в Астраханской области приходится на период с мая по октябрь, когда идет рыболовный сезон (рисунок 1).

 Рисунок 1  – Сезонность посещения туристами Астраханской области

 Загруженность имеющегося гостевого фонда составляет в среднем 75-80%, что связанно с сезонной посещаемостью.

Основными потребителями услуг традиционно являются жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Пензенской и Тамбовской областей. Из других регионов России въездной поток незначителен. Основной поток иностранных граждан представлен туристами из стран Прибалтики (Латвия, Эстония, Литва).

Деятельность туристического кластера Астраханской области финансируется в рамках  государственной программы Российской Федерации  «Развитие культуры и туризма (2013-2020 годы)».

Государственная программа  «Развитие культуры и туризма (2013-2020 годы)» состоит из двух ФЦП:

федеральная целевая программа «Культура России (2012-2018 годы)»,

федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы)» .

Федеральной целевой программой,  регулирующей и поддерживающей туристическую отрасль России  и Астраханской области, является   ФЦП  «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 — 2018 годы)».

В 2015 г. на реализацию проекта по созданию туристического кластера Астраханской области выделен 251 млн. руб., в т.ч. 70 млн. руб. из федерального бюджета, 21 млн. руб. – из регионального бюджета, 160 млн. – из внебюджетных источников.

Основными направлениями развития туристических кластеров являются следующие:

1. Создание сильных зонтичных брендов. Зонтичный бренд предназначен для экономии ресурсов направленных на продвижение отдельных самостоятельных брендов туристических продуктов. Дополнительным преимуществом является брендинг территории, что повышает узнаваемость продукции.

2. Разработка новых туристических маршрутов. Туристические маршруты позволяют сочетать несколько видов отдыха: спорт, осмотр достопримечательностей и культурно-развлекательную программу и т.д. Скорость движения, протяженность отдельных этапов и тему маршрута турист может выбирать сам. Чем выше ассортимент предлагаемых маршрутов, тем вероятнее полная удовлетворённость резидента.

3. Разработка персональных туров для высокодоходного сегмента ориентированных на рынки Китая и Западной Европы. Во времена смещения экономической активности в сторону Азии и политических трений между мировым сообществом наиболее интересен потребитель туристических услуг из Азии. Премиум сегмент индивидуальных туров для состоятельных посетителей требует дополнительного внимания.

4. Позиционирование бальнеологических курортов в рамках зонтичного бренда. Рекреационные ресурсы Астраханской области позволяют конкурировать, а в некоторых случаях и представлять уникальные предложения лечебного туризма. В частности, по некоторым показателям лечебные свойства бальнеологических курортов Астраханской области превосходят курорты Мертвого моря.

5. Разработка путеводителей на разных языках преимущественно в преддверии чемпионата мира в 2018 г. Ожидаемая высокая плотность посетителе ЧМ-2018 г. открывает дополнительные возможности для продвижения зонтичных брендов по всему миру с относительно невысокими затратами.

6. Ориентация на внутренний и Азиатский рынки инфраструктуры размещения и питания. Известно, что европейские и азиатские притязания значительно рознятся. При этом, большая часть рынка туристических услуг в России ориентирована на западных клиентов.

7. Развитие сети хостелов. Туристический поток характеризуется резидентами с разным достатком. Сегодня активно развивается сегмент  мини-отелей с демократичными ценами, где минимум удобств и привилегий компенсируется низкой стоимостью.

8. Синхронизация действий туристического кластера с автокластером. Совместная реализация мероприятий по продвижению бренда территории и зонтичных брендов кластера позволит наиболее эффективно продемонстрировать все конкурентные преимущества Астраханской области.

9. Продвижение брендов исторических памятников на международном рынке. Исторические места и объекты Астраханской области позволяют привлечь любителей истории

10. Реконструкция исторических событий. Событийный туризм – прекрасный инструмент реализации исторических достопримечательностей для широкого круга людей и задействовать деятелей культуры, искусства и гуманитарных наук.

11. Организация подготовки кадров. Для устранения потребности в узкоспециализированных кадрах численностью недостаточной для организации учебного процесса в учебных заведениях Астраханской области предлагается организация учебных курсов на базе ресурсного центра Астраханской области в виде курсов повышения квалификации с привлечением сторонних специалистов.

12. Продвижение зонтичного бренда посредством участия в специализированных выставках по направлениям продукции. Участие в специализированных выставках и деловых форумах и семинарах зарекомендовало себя как эффективный способ в короткие сроки обеспечить узнаваемость зонтичного бренда. Предпочтения должны отдаваться выставкам национального и международного масштаба.

Рекомендуется для повышения привлекательности туристического кластера осуществить:

– Создание «паркового кольца» вокруг центра города.

– Благоустройство набережных.

– Создание туристско-информационных центров на автобусном и железнодорожных вокзалах.

– Издание информационного справочника по туристскому кластеру области на английском, латышском и эстонском языках.

– Строительство мини- гостиниц и гостевых домов на 80 мест.

– Строительство мотелей, кемпингов, гостиниц.

– Ориентация действующего авиасообщения под нужды туристского потока.

– Оптимизация стоимости железнодорожных перевозок, в частности, сообщение Астрахань-Москва.  Развитие в Астрахани автотранспорта для перевозки туристов (создание автотранспортного предприятия).

– Создание условий для привлечения внебюджетных инвестиционных ресурсов, в том числе иностранных инвестиций, для реконструкции действующих и строительства новых туристических объектов.

– Совершенствование системы информационного обеспечения сферы туризма, проведение активной рекламной деятельности по продвижению туристских продуктов города на внутренний и внешний рынки.

Успешная реализация данных проектов позволит значительно увеличить эффективность участников кластера за счет синергии и будет являться стимулом к созданию новых рабочих мест и развитию туристической отрасли.

Астраханская область – регион активно развивающегося въездного туризма. В регионе, как и во всей России наметилась тенденция к устойчивому развитию выездного туризма, однако последнее пятилетие активно набирает обороты внутренний и въездной туризм.

На астраханском туристическом рынке работает много мелких фирм, предоставляющих услуги низкого качества и не имеющих представления о стандартах сервисной индустрии, принятых во всем мире. Это является следствием общего состояния индустрии гостеприимства в нашей стране: например, на рынке отмечается переизбыток топ-менеджеров, в то время как менеджеров, горничных со знанием иностранного языка катастрофически не хватает.

Таблица 1– Динамика численности работающих в туристических фирмах

Выпускники вузов и колледжей должны готовиться под конкретное туристическое предприятие, а не просто – на рынок труда. Специалисты, подготовленные по направлению «туризм», должны обладать способностями экономиста, менеджера, маркетолога и конечно же психолога. В последнее время управленцы предприятий, входящих в кластерное образование, стали использовать инновационные методики менеджмента из опыта зарубежной туриндустрии, за счет чего повысился уровень заполнения гостевого фонда с 50 % до 75-80 %.

Следует отметить успехи последних лет в развитии курортно-туристического комплекса Астраханской области. Благодаря этому получили всемирную известность не только туристическо-рыболовная, но и культурно-историческая направленность, что обуславливает долгосрочный бизнес-интерес к развитию туристской инфраструктуры.

Несмотря на то, что доля туризма в валовом региональном продукте незначительна (1-1,5%), данная отрасль занимает особое место в местной экономике. Активный туристский сезон в Астраханской области приходится на период с мая по октябрь когда идет рыболовный сезон (рисунок 1).

 Рисунок 1 – Сезонность посещения туристами Астраханской области

Загруженность имеющегося гостевого фонда составляет в среднем 75-80%, что связанно с сезонной посещаемостью.

Основными потребителями услуг традиционно являются жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Пензенской и Тамбовской областей. Из других регионов России въездной поток незначителен. Основной поток иностранных граждан представлен туристами из стран Прибалтики (Латвия, Эстония, Литва).

Основные показатели деятельности туристского кластера за год:

– Увеличен турпоток в области до 550 тыс. чел./год.

– Средняя продолжительность пребывания туриста — 3-4 суток.

– Номерной фонд достиг 7 тыс.

– Затраты одного туриста (в расчете на 3 дня) — 18-20 тыс. руб.

– Средняя заполняемость гостиниц — 75-80%.

– Экономическая эффект от туризма – до 10 млрд. руб.

В настоящее время на рынке туруслуг Астраханской области действуют большое количество субъектов, позиционирующих себя как турпредпрития без четкого указания на вид деятельности или ее специализацию. Так, большинство фирм, включенных в госреестр туроператоров, и будучи на практике принимающими туроператорами, позиционируют себя как туристские базы или базы отдыха и в статотчетах учитываются как средства размещения.

Особенностью аналитических обзоров рынка туризма в регионе является неоднозначность данных статистики, предоставляемых различными органами исполнительной власти и ведомствами, а также явно выраженные противоречия с реально существующим положением дел на рынке туристских услуг размещения.

В настоящем исследовании приводятся данные официальной статистики Федеральной налоговой службы, Территориального органа федеральной Службы государственной статистики по Астраханской области, а также собственных исследований, проведенных на основе метода экспертных оценок.  Противоречия в данных статистической отчетности обусловлены с одной стороны высокой долей теневых участников рынка, с другой стороны тем, что учет ведется по основному виду деятельности организации.

По данным Федеральной налоговой службы на территории Астраханской области в 2010 году действовал 464 туристских предприятий, что было не на много больше, чем в 2009 г – 450 ед.

По данным той же  Федеральной налоговой службы и реестра Министерства спорта и туризма Астраханской области количество туристских предприятий, действующих на территории субъекта составило в 2011 году – 515 ед., в 2012 году – 592 ед. (темп роста 2011/2012 – 15%), в 2013 году – 645 ед. (темп роста 2012/2013 – 9%).

Таблица 2  – Динамика численности туристских предприятий, действующих на       территории Астраханской области

Внутренний туристский поток по данным роуминга в Астраханской области в 2013 году составил  2575000 человек. Аналогичные показатели за предыдущие годы представлены в таблице.

Таблица  3 – Внутренний туристский поток по данным роуминга, тыс. чел.

В течение года Астраханскую область с рыболовно-охотничьими целями посещают более 1 950 тысяч туристов.  Это составляет 76-78% от общего въездного потока в регион.

Ориентировочный поток туристов с целями, отличными от рыболовно-охотничьих оценивается в пределах 440-445 тысяч человек в год, что составляет 15-17 % от общего турпотока. Его расчет производился методом экспертных оценок на основе полученных сведений о размере номерного фонда городских средств размещения, среднегодовой загрузки гостиничных предприятий и средней продолжительности пребывания туристов в городе.

Дополнительно г. Астрахань ежегодно посещает порядка 15,5 тыс. круизных туристов, которые не пользуются услугами размещения.

В пределах указанных значений туристские потоки с различными целями, отличными от рыболовно-охотничьих, распределяются следующим образом:

• профессионально-деловые цели – 10-12%;
• экскурсионные – 3-5%;
• круизы – менее 1%
• лечебно-оздоровительные – менее 1%.

Рисунок 2 – Распределение турпотока по видам туризма

В состав туристического кластера Астраханской области на основании подписанного соглашения вошли:

Музеи:

ОГБУК “Астраханская государственная картинная галерея им. П.М. Догадина”, ОГБУК “Астраханский гоуарственный объединенный историко-архитектурный музей-заповедник”, ООО “Сарай-Бату”

Гостиничный сервис и туристические базы:

ООО “Осетр”,  ЗАО “Синяя Птица”, ООО “Парус-отель”, ООО МФ “Зеленый берег”, ООО “Найн-Флайт-Волга”, ООО “Раскаты”, ООО “Волга-КЕМ”, ООО “Гранд-Отель-Астрахань”, ООО “МС Холдинг”

Туристические организации

ОАО”Судоходная компания 7 морей”, ООО ТК “Астринтур”

Предприятие по производству сувенирной продукции ООО ПКФ “Чароит”.

В настоящее время ведется работа по разработке стратегии, программы и дорожной карты развития туристического кластера Астраханской области.