Под связями с общественностью в вузе, как правило, понимается деятельность, способствующая установлению, налаживанию и поддержанию доброжелательных отношений между вузом  и его основными целевыми группами общественности, которые оказывают большое влияние на его деятельность и от которых так или иначе зависит успешность его существования.

Для того чтобы связи с общественностью обеспечивали наилучшим образом развитие вуза и реализацию им основных задач своей деятельности, необходимо установление и поддержание диалога межу вузом и его основными целевыми группами общественности. Диалоговые коммуникации предполагают создание открытого коммуникативного пространства, в котором предметом коммуникации будут реальные практические задачи, а целью – достижение соглашения и взаимопонимания между различными участниками коммуникативного процесса. Результатом диалогового взаимодействия будет не только решение насущных проблем, имеющихся в деятельности вуза, но и формирование устойчивых коммуникативных связей между его участниками, а также необходимых коммуникативных навыков и, в итоге, коммуникативной культуры, которая будет способствовать дальнейшему воспроизводству диалога. [2, с. 134]

Одна из основных задач связей с общественностью в вузе заключается в формировании привлекательного образа (имиджа) образовательной организации, составляющими которого являются привлекательность оказываемых образовательных услуг, привлекательный образ руководства образовательной организации, ее сотрудников, известность образоваетльной организации в среде потенциальных работодателей и др. [3]

Нами было проведено исследование структуры связей с общественностью одного из высших учебных заведений города Москвы – государственного бюджетного образовательного учреждения Московский городской психолого-педагогический университет, созданного  по инициативе Департамента образования города (далее – Университет).

Согласно Уставу, Университет создан для выполнения государственных работ, оказания государственных образовательных услуг, прочих государственных услуг в целях обеспечения реализации предусмотренных федеральными законами, законами города Москвы, нормативными правовыми актами Российской Федерации и Правительства Москвы, полномочий города Москвы в сфере образования.

Структура вуза включает в себя ректорат, образовательные, научные, научно-практические подразделения, а также библиотеку, советы и комиссии. Подробная структура Университета представлена на сайте http://мгппу.рф/.

Организация связей с общественностью реализуется следующими подразделениями, входящими в состав административных подразделений:

• отдел организации и контроля  документооборота;
• информационно-аналитическое управление;
• отдел общественных связей и регионального сотрудничества;
• пресс-служба.

Остановимся подробнее на основных задачах и функциях данных подразделений.

Целью отдела организации и контроля документооборота является обеспечение качества и своевременности выполнения требований нормативных и правовых актов, приказов и распоряжений ректора, относящихся к основной деятельности университета, эффективности документационного обеспечения управления.

Задачи отдела заключаются в обеспечении своевременности и качества подготовки исходящих документов по основной деятельности университета; планирования, координации и контроле выполнения основных мероприятий университета; координации деятельности структурных подразделений для подготовки Публичного доклада; организации контроля выполнения требований документов Министерства образования и науки Российской Федерации, Департамента образования города Москвы и других государственных органов. Данное подразделение подчиняется непосредственно ректору Университета.

Таким образом, данный отдел призван обеспечивать своевременную подготовку и надлежащее качество официальных документов вуза.

Информационно-аналитическое управление также осуществляет связи с общественностью. Эта деятельность сосредоточена, главным образом, в отделе объединенной редакции. Сотрудники отдела осуществляют редакционно-издательскую подготовку печатных и электронных научных периодических изданий университета, организуют работу электронных ресурсов университета, к которым относятся портал психологических изданий, электронный журнал и портал психологических новостей. Данный отдел включает в себя два сектора. Сектор комплексного развития научно-периодических изданий занимается координацией издания печатных и электронных научных периодических журналов университета, а также продвижением периодических изданий университета.

Сектор разработки и развития интернет-проектов отвечает за издание и комплексное информационное сопровождение мероприятий, сотрудничество с периодическими изданиями сторонних издательств, информационную поддержку мероприятий университета, поддержку, развитие и продвижение интернет-проектов университета. В ведении сектора находятся 44 портала и сайта. Информационно-аналитическое управление в своей деятельности подчиняется непосредственно первому проректору Университета.

Отдел общественных связей и регионального сотрудничества нацелен на повышение результативности связей с общественностью. Данный отдел в своей работе непосредственно подчиняется проректору по международным связям. В задачи отдела общественных связей входят: организация выставочной деятельности, организация и проведение дней открытых дверей университета, реклама университета в специализированных справочных изданиях, Интернете, средствах массовой информации, выпуск сувенирной продукции, участие в организации мероприятий университета, организация рекламных кампаний в школах и профориентационных центрах города Москвы, взаимодействие с профориентационными центрами города Москвы, разработка и издательство информационно-рекламных материалов, участие в разработке корпоративного стиля, организация исследований общественного мнения.

Пресс-служба представлена двумя отделами: отдел по работе со СМИ и отдел ВЕБ-разработок. Отдел подчиняется первому проректору Университета. В основные задачи отдела по работе со СМИ входит освещение деятельности университета и его подразделений в СМИ и на официальном сайте учреждения; обеспечение взаимодействия университета и его структурных подразделений со СМИ; сбор информации о мероприятиях, проводимых университетом; предоставление СМИ сведений о деятельности университета; распространение информации об университете в социальных сетях и блогах; создание статей об университете в интернет-энциклопедиях; создание роликов об МГППУ, его подразделениях, сотрудниках и мероприятиях; размещение видеоматериалов, подготовленных управлением, на ТВ-канале управления; аккредитация представителей СМИ на мероприятия университета.

Основная задача отдела ВЕБ-разработок – сопровождение официального сайта и веб-проектов.

С точки зрения потребностей каждого субъекта связей с общественностью (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности.

Применительно к ВУЗам следует выделять следующие целевые группы  общественности:

• абитуриенты и их родители;
• органы государственной власти;
• другие учебные заведения;
• партнерские организации;
• выпускники и т. д.

Анализ  основных целей деятельности учреждения в целом и службы связей с общественностью в частности, а также анализ проблем данной службы позволил выявить следующую совокупность информационных ожиданий основных групп общественности (Таблица 1).

Таблица 1. Основные группы общественности вуза

С целью оценки эффективности существующей системы связей с общественностью  было проведено анкетирование  двух основных групп общественности:

• учащиеся общих образовательных учреждений (10-ый, 11-ый классы) (60 человек);
• студенты высших учебных заведений, планирующие получить дополнительное образование (40 человек).

В ходе исследования удалось выявить ряд проблем в существующей системе. К ним следует отнести:

1)                 проблемы организации структуры связей с общественностью,  каждый отдел функционирует самостоятельно, не взаимодействуя с остальными. Данная  проблема была выявлена на основе проведенного анализа существующей структуры;

2)                 недостаточно эффективная система отдела веб-разработок университета как одного из ключевых отделов в современных условиях. Проведенное анкетирование показало, что люди (2% опрошенных), пользующиеся официальном сайтом ВУЗа, недовольны качеством и структурой предоставляемой информации. В ходе опроса было выяснено, что основными способами получения информации для молодежи (97% респондентов) являются интернет, в частности популярные социальные сети и блоги. Отсутствие сообществ в наиболее популярных социальных сетях – один из главных недостатков существующего отдела ВЕБ-разработок. К выявленной нами проблеме так же можно отнести отсутствие положительных отзывов о деятельности ВУЗа на различных интернет-порталах.

3)                 отсутствие необходимого количества мероприятий по привлечению внимания абитуриентов. Так как 85% респондентов не знают о существовании рассматриваемого нами ВУЗа, следовательно, можно предположить, что мероприятий по привлечению абитуриентов недостаточно, либо они неэффективны;

4)                 отсутствие каких-либо имиджиевых ассоциаций ВУЗа у молодежи. Проведенный опрос показал, что среди опрошенной нами аудитории рассматриваемый нами ВУЗ ни с чем не ассоциируется.  Большая часть опрошенных (85%) не знала о его существовании, и узнать бы не хотела. Даже, те 15% респондентов, которые слушали о нем, не могут сказать ничего конкретного о его репутации. На вопрос «С чем у Вас ассоциируется данный ВУЗ?» они выбрали вариант ответа «затрудняюсь ответить» (100%).

Основной же проблемой деятельности отделов по связям с общественностью является отсутствие регламентации функций отделов и их ненадлежащее исполнение.

На основе анализа основных проблем действующей системы связей с общественностью, характерной не только для исследуемого, но и для ряда других не крупных ВУЗов Москвы, была разработана программа по повышению ее эффективности. Рассмотрим ее основные аспекты.

Для того что бы решить выявленные проблемы, необходимо начать с построения структуры. Отсюда следует, что в первую очередь необходимо обратить внимание на создание эффективной структуры отделов связей с общественностью, способных свободно взаимодействовать между собой и придание должного статуса отделу связей с общественностью  на фоне остальных подразделений.

Необходимо отметить, что деятельность отдела не относится к профильной деятельности вуза, поэтому неудивительно, что зачастую, особенно на первом этапе существования службы по связям с общественностью, внутри вуза возникают непонимание и даже культурный конфликт. [2]

Преодолеть данную проблему можно путем проведения общевузовских собраний с участием педагогов, административного персонала и студентов, на которых будут освещена роль отдела по связям с общественностью и его основных функций.

На наш взгляд, структура отдела связей с общественностью должна выглядеть следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1. Структура отдела связей с общественностью

На основе выделенных проблем определим функции каждого отдела.

Отдел объединенной редакции

Сотрудники отдела осуществляют редакционно-издательскую подготовку печатных и электронных научных периодических изданий, организуют работу электронных ресурсов университета, к которым следуют отнести различные  тематические порталы изданий и новостей, издаваемые университетом электронные журналы.

В свою очередь отдел необходимо подразделить на два сектора: сектор по работе с печатными изданиями и сектор по работе с электронными ресурсами.

Пресс-служба

Рассмотренные выше функции пресс-службы определенно достаточны для  ей эффективной работы. Однако, по нашему мнению, к уже имеющемуся перечню функций необходимо добавить такую значимую функцию как – оперативный мониторинг СМИ, недопущение появления негативной информации, при необходимости размещение опровержений.

Данная мера способна привести к улучшению имиджа ВУЗа, что, в конечном счете, повысит его привлекательность в глазах общественности.

Отдел WEB – разработок

К перечисленным выше функциям отдела следует добавить две функции, важность которых невозможно недооценить в условиях развития современного информационного общества:

1)                 Распространение информации об университете в социальных сетях и блогах. Сущность данной функции сводится к созданию в популярных сетях сообществ университета, содержащих регулярно обновляемую информацию о его деятельности, фото- и видеоотчетов, предоставляющих неограниченную возможность для живого общения студентов, преподавателей и лиц, заинтересованных в получении какой – либо информации.

2)                 Создание на официальном сайте форума, предоставляющего возможность для мгновенного обмена сообщениями всех желающих. Руководство форумом должно быть предоставлено человеку, способному оперативно реагировать на любые возникающие у посетителей вопросы и давать четкие, информативные ответы.

Отдел по разработке визуальной информации

На данный отдел необходимо возложить две функции:

1)                 Подготовка плаката университета. Плакат имеет двоякую функцию. Во-первых, он должен привлекать к себе внимание. Для этого служат красочное изображение и слоган, каждый год новые. Во-вторых, плакат выполняет информационную функцию, т.е. сообщает обо всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам). Плакаты необходимо рассылать в большую часть школ города и близлежащих районов, а также для обеспечения лучшего распространения информации об университете расклеивать их в местах общественного пребывания и пользования.

2)                 Издание брошюры университета. Функции брошюры в основном схожи с функциями плаката – рекламирование университета среди местного населения и распространение информации, однако брошюра отличается от плаката предоставлением большего количества информации. Кроме информации обо всех специальностях, по которым ведет подготовку университет (по факультетам), в брошюре также приведено общее описание университета и всех предоставляемых услуг и особые даты университета (начало учебного года, дни открытиях дверей и т.д.). Брошюры прилагаются к местным газетам и журналам, что обеспечивает распространение информации об университете среди широких слоев местного населения. Кроме того, брошюры вместе с небольшими подарками – символом университета целесообразно раздавать на ярмарках, посвященных высшему образованию и профессиональной ориентации выпускников школ, которые проводятся в весенний период.

Центр профессиональной ориентации

Задачи Центра профессиональной ориентации заключаются в следующем:

Центр, с одной стороны, совместно с Управлением общего образования информирует учащихся 11-х классов и их родителей о том, что такое целевой набор и как он работает. С другой стороны, Центр организует сбор заявок о потребностях организаций города в специалистах. Учащиеся 11-х классов, как правило, сами определяются с выбором вуза и специальности, а Центр оказывает содействие в поиске организации-работодателя.

Центр заключает договор с организацией, приобретая, тем самым, потенциальных абитуриентов, распространяя информацию о ВУЗе среди большего количества желающих поступить.

Отдел по трудоустройству выпускников

Ключевое значение имеют отношения высшего учебного заведения с потенциальными и реальными работодателями. Хотя государственное распределение выпускников отменено, результативность работы вуза и качество полученного образования в глазах общественного мнения прямо зависит от успешности трудоустройства бывших студентов. [3]

Задачи отдела: поиск мест проведения учебно-производственной практики студентов, заключение договора с организациями; поиск спонсоров университетских проектов и программ; активное взаимодействие с конкретными организациями с целью возможности заключения  договора стратегического партнерства.

Отдел межрегионального сотрудничества и межвузовского взаимодействия

Основные функции отдела:

• организация научно-практических конференций федерального масштаба для студентов  и учащихся;
• мониторинг информации о мероприятиях, проходящих в других учреждениях;
• проведение различных олимпиад, предоставляющих абитуриентам дополнительные льготы при поступлении;
• организация подготовительных курсов;
• организация исследований общественного мнения.

Отдел по организации внеучебных мероприятий

Основные функции отдела:

• организация выставочной деятельности

задачи мероприятия: визуальное и техническое оформление стенда, наличие раздаточных материалов, подбор компетентных стендистов, обратная связь с посетителями, подготовка интерактивной программы для привлечения дополнительного внимания к стенду.

• организация и проведение дней открытых дверей МГППУ

Вуз периодически организует дни открытых дверей для внешней аудитории – потенциальных абитуриентов и их родителей, представителей законодательной и исполнительной власти, будущих работодателей выпускников, местного сообщества, чтобы все они могли ознакомиться с условиями и возможностями обучения, преподавательским составом. Им демонстрируют лицензии, сертификаты, почетные грамоты и дипломы, документы об образовании сотрудников, отчеты о работе и т.д. Преподаватели и администрация в такие дни носят на груди бейджики, вручают посетителям визитки, буклеты, проспекты, вывешиваются необходимые наглядные материалы.

• выпуск сувенирной продукции
• участие в организации мероприятий университета
• участие в разработке корпоративного стиля
• организация спортивных соревнований, концертов, капустников и КВН-ов.

Важным условием эффективного функционирования данного отдела является обеспечение взаимодействия между всеми подразделениями и  своевременный контроль над выполнением основных функций каждого из них.

Исходя из рассмотренных нами структуры, ее функций, выявленных проблем и предложенных путей их решения, можно сказать, что отдел связей с общественностью активно применяют различные коммуникационные технологии, но сталкиваются с рядом общих проблем в своей деятельности таких как: отсутствие четкой маркетинговой стратегии, недостаток финансирования и кадровых ресурсов, а так же слабая мотивация.