В качестве примера таких товаров и услуг на B2B-рынках можно привести электронный сервис для организации совместной работы над проектами, некоторые программные продукты, маркетинговый консалтинг (имеется в виду передача части маркетинговых функций на аутсорсинг) и др. На В2С-рынках тоже можно найти такие товары – биологически активные добавки, «непривычные», экзотические фрукты, овощи, другие продукты питания и т.д.

Проблемы с продажами таких товаров и их неэффективное продвижение связано с тем, что потенциальные покупатели решают свои проблемы другими способами или совсем не замечают серьезных проблем, чтобы начать пользоваться такими товарами и, тем более, платить за это деньги.

Отчасти, это происходит в силу консервативности мышления большинства покупателей как на В2В, так и В2С-рынках.

Консерваторы боятся ответственности за новую технологию. Они счастливы использовать ее тогда, когда она работает сама по себе. Поэтому в условиях зрелого рынка консерваторы – самая благодатная аудитория, они крайне лояльны продуктам, которые покупают. Большинство покупателей FMCG-рынка очень консервативны. Они предпочитают одни и те же бренды [4].

В таких условиях особую актуальность приобретает маркетинг отношений. Традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений [3, c.687].

По мнению Ф. Котлера, «маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [1].

Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами, в рамках которых потребителям предоставляется возможность принимать активное участие в развитии организации и ее продукции, покупатели в данном случае могут быть «промоутерами» компании и даже участвовать в создании или модернизации товаров [3, c.688].

Но если речь идет о товарах, рынок для которых еще не сформирован, много вопросов вызывает сам процесс построения отношений с клиентами. Для этого необходимо определить круг потенциальных клиентов, а затем установить с ними особенно доверительные отношения, в результате которых потенциальный клиент может и не стать реальным клиентом, но будет воспринимать продавца такого товара как эксперта, предоставляющего полезную информацию.

Речь идет о так называемом, обучающем маркетинге.

Сегодня, что бы люди ни покупали, они хотят иметь больше качественной информации о том, что они собираются приобрести. Так почему бы производителю или продавцу не стать источником такой информации для целевой аудитории? [2]

Именно на этом и основана концепция обучающего или образовательного маркетинга. При таком подходе компания не пытается сразу что-то продать клиенту, а сначала предоставляет ему полезную информацию о том, как эффективно решить его задачи. На данном этапе выстраиваются доверительные отношения с клиентом, т.к. он понимает, что никто не пытается ему «впарить» товар.

Для реализации концепции обучающего маркетинга необходимо создать полезный для потенциальных покупателей информационный продукт в виде книги (бумажной или электронной), email-рассылки, обучающего семинара. Имеет смысл продвигать с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций именно этот информационный продукт, а не основной товар или услугу.

Целью такого продвижения будет являться сбор контактов потенциальных клиентов. Постепенно выдавая полезную информацию целевой аудитории (это уже конкретные люди, а не обширные группы людей с некоторыми общими характеристиками (пол, возраст, род занятий), используемыми в медиапланировании), компания может аккуратно и ненавязчиво продать свои товары или услуги (используя, например, демо-версии, пробные товары с возможность постепенного перехода на платные продукты).

А.Трапезников приводит в качестве примера фармацевтическую компания, которая поставляла лекарственные препараты в аптечные сети. Для увеличения своих продаж с помощью концепции обучающего маркетинга, была создана брошюра на тему «Как поднять продажи в аптеке». Эту брошюру менеджеры по продажам предлагали при первом контакте с новыми потенциальными клиентами. Таким образом компания выделилась среди всех конкурентов, завоевала доверие и получила рост продаж [2].

Если говорить о непривычных продуктах питания, то потенциальных покупателей нужно обучать приготовлению блюд из таких продуктов, информировать о полезных для здоровья свойствах и т.д.

Таким образом, реализуя концепцию обучающего маркетинга можно создавать рынки сбыта для «непривычных и непонятных» большинству потенциальных покупателей товаров за счет следующих факторов:

• в отличие от большинства конкурентов, компания делает уникальное товарное предложение для потенциальных клиентов, не предлагая что-то купить, а предлагая бесплатно полезную информацию,
• формирование лояльного отношения потенциальных клиентов (компания в их глазах становится экспертом),
• клиент сам понимает, почему товар или услуга столько стоят, и не претендует на более низкую цену.

Организуя маркетинговую деятельность в соответствии с концепцией обучающего маркетинга, можно добиться увеличения продаж, даже если рынок еще не сформировался.

Биологически активные добавки к пище (БАД) – это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами [2].

Полезность данной продукции для покупателя заключается в том, что использование БАД позволяет поддержать защитные функции организма, что особенно важно как в профилактике, так и в лечении заболеваний.

Сложность продвижения БАД обусловлена следующими факторами:

-        малой осведомленностью о фармакологическом действии БАД среди врачей;

-        отсутствием культуры потребления БАД в России (большинство покупателей употребляют данную продукцию нерегулярно, а с учетом качества «продуктов из супермаркета» .должны это делать постоянно);

-        негативный имидж БАД среди части населения, сформированный недобросовестными производителями и продавцами;

-        законодательными ограничениями в области продвижения БАД (реклама БАД не должна создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами [3]);

-        невозможностью однозначного позиционирования (например, средство для профилактики простуды, заболеваний суставов и т.д.), т.к. действие каждого конкретного продукта многогранно за счет различных комбинаций экстрактов трав, входящих в состав, а также за счет индивидуальных особенностей организма.

В сложившихся условиях особую актуальность приобретает маркетинг отношений. Традиционный маркетинг, ориентированный преимущественно на привлечение новых потребителей, конкурирует с идеей удержания клиентов, на которой базируется маркетинг отношений [4, c.687].

Маркетинг отношений сконцентрирован не на продукции, а на потребителях и их удержании через развитие отношений с ними. Стоит отдельно отметить, что удержание клиентов в данном случае имеет не силовое значение, то есть данный маркетинговый подход не предполагает сохранение покупателей за счет установления барьеров для перехода к другому поставщику [5, c.688]  Маркетинг отношений предполагает удержание клиентов с помощью их максимально полного удовлетворения, достижения их лояльности к компании.

Маркетинг отношений нацелен на развитие взаимоотношений с разными участниками рынка: потребителями, сотрудниками, поставщиками, дилерами, общественными организациями с целью повышения потребительской ценности товаров и услуг. По сравнению с традиционным маркетингом данный вид маркетинга предоставляет больше источников достижения удовлетворенности и лояльности потребителей. [6, c.689].

Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долгосрочные отношения с клиентами, в рамках которых потребителям предоставляется возможность принимать активное участие в развитии организации и ее продукции, покупатели в данном случае могут быть «промоутерами» компании и даже участвовать в создании или модернизации товаров [7, c.688].

Процесс построения отношений с клиентами и превращение потенциальных клиентов в реальных может произойти даже на несформированных рынках, включая рынок БАД.

Для достижения данной цели необходимо реализовать концепцию обучающего маркетинга, которая предполагает установление с потенциальными клиентами особенно доверительных отношений, в результате которых часть потенциальных клиентов может и не стать реальными, но будут воспринимать продавца такого товара как эксперта, предоставляющего полезную информацию [8].

Концепция обучающего маркетинга в продвижении биологически активных добавок к пище может быть реализована посредством следующих действий:

-        проведение тематических мероприятий для потенциальных покупателей по актуальным вопросам поддержания здоровья (например, укрепление бронхо-легочной системы, борьба с синдромом хронической усталости и т.д.);

-        создание информационной площадки в социальных сетях и регулярное ее наполнение полезными сведениями по поддержанию здоровья с помощью природных средств;

-        сотрудничество с туристическими агентствами по предоставлению информации их клиентам о том, какие лекарства и БАД следует взять с собой в поездку с учетом изменения климатических условий и пищи;

-        сотрудничество с магазинами одежды для будущих мам, товаров для детей по предоставлению информации их клиентам о том, как родить здорового ребенка и что необходимо ребенку с первых дней жизни (советы педиатра).

Как было отмечено ранее, для реализации концепции обучающего маркетинга необходимо создать полезный для потенциальных покупателей информационный продукт в виде книги (бумажной или электронной), email-рассылки, обучающего семинара. Имеет смысл продвигать с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций именно этот информационный продукт, а не основной товар или услугу [9].

Целью такого продвижения и перечисленных выше мероприятий будет являться сбор контактов потенциальных клиентов. Постепенно выдавая полезную информацию целевой аудитории (это уже конкретные люди, а не обширные группы людей с некоторыми общими характеристиками (пол, возраст, род занятий), используемыми в медиапланировании), компания может аккуратно и ненавязчиво продать свои товары или услуги.

В случае с продвижением БАД, алгоритм дальнейших действий может быть следующим: после получения контакта следует приглашение потенциального клиента на индивидуальную консультацию врача, который уже рекомендует конкретные БАД с учетом индивидуальных особенностей организма. Предложенные мероприятия будут способствовать расширению клиентской базы и увеличению продаж.