Прежде чем совершить покупку, потребитель анализирует предложение товаров, соотношение цены и качества, технические и эстетические характеристики, принимая во внимание СМИ[2,3]. Однако традиционно немаловажным фактором при совершении покупки являются товарные бренды предлагаемого товарного ассортимента.

При наличии в ассортименте торговой организации товаров известных брендов у покупателей возникают положительные ассоциации, поскольку такие товары характеризуют гарантии качества и надежности, обеспечивают доверие. Это выделяет магазин среди конкурентов, усиливает приверженность покупателей. Наличие в ассортименте известных товарных брендов говорит о хорошей репутации торговой организации, всеобщем признании и исключительности предлагаемых ею товаров[4]. Широко узнаваемый бренд задает высокие стандарты во всем, и, в первую очередь, признанному потребителями качеству, что и составляет его главную ценность. Известный бренд должен постоянно поддерживать свой высокий статус в конкурентной среде, в ином случае он теряет ведущую позицию, и его место занимает более успешный бренд. В этом случае торговой организации необходимо пересмотреть свой ассортимент с учетом изменившийся ситуации. Попытка же использовать для привлекательности ассортимента бренды, утерявшие доверие покупателей, является риском возникновения финансовых потерь, отсутствия спроса на товар, образования неликвидов.

Выбирая тот или иной бренд, потребитель ориентируется на принципы, которые он отражает и соотносит со своими. Для некоторых покупателей обязательным является приобретение исключительно товаров премиального класса с целью, чтобы показать уровень дохода и стиль жизни посредством предметов одежды, аксессуаров, драгоценностей. Приверженность потребителей к дорогим вещам зачастую объясняется не характеристиками товара, а тем желанием покупателей показать свой статус. Торговая надбавка, устанавливаемая организацией, не всегда характеризует высокое качество товаров бренда класса «люкс». Широко распространена практика, что именно искусственно завышенная цена товара создает в сознании потребителя положительный образ товара, и сама по себе является фактором создания привлекательности.  Продажа дорогих товаров обеспечивает торговой организации высокий уровень дохода, но существует риск того, что на сбыт предметов роскоши уходит больше времени, так как они не пользуются широким спросом. Люди, не привыкшие и не стремящиеся к приобретению премиальных брендов, при выборе товаров ориентируются на соотношение цены и качества. Для торговой организации необходимо оценить риски, связанные с возможными трудностями при сбыте товаров брендов класса «люкс» и определить нишу, в которой будет осуществлять свою деятельность.

В современных условиях конкуренции огромное количество торговых организаций ведет борьбу за потребителя, и особенно огромна роль бренда для покупателей, не разбирающихся в отдельных товарных сегментах[5]. Многие покупатели испытывают сложности при выборе компьютерной техники, бытовых холодильников и телевизоров из-за отсутствия знаний в заданной категории товаров. Эти товары являются дорогостоящими и долгосрочными, поэтому перед потребителем стоит дилемма выбора качественного товара, который будет беспрепятственно служить долгие годы, оправдывая цену, установленную торговой организацией. В первую очередь технику выбирают по параметрам, подтверждающим качество товара в сознании потребителя; для холодильника это энергопотребление, вид холодильной камеры, система размораживания, для телевизора – яркость, разрешение экрана, для стиральной машины – число оборотов, загрузка и скорость вращения барабана. Тем не менее, зачастую потребитель выбирает товары по тем параметрам, которые на самом деле не являются основными определяющими в  потребительских свойствах товаров. Например, для компактных цифровых фотоаппаратов более важными параметрами являются физический размер матрицы, светосила объектива – однако зачастую как основной параметр указывается количество мегапикселей. Также большую роль играет бренд при реализации цифровых товаров[6]

Успешный бренд не должен ассоциироваться с многочисленными атрибутами, оптимальным является лишь их ограниченное количество. Наличие в ассортименте сильных конкурентоспособных брендов выделяет торговую организацию среди остальных своими главными атрибутами.

Современные торговые организации обладают положительной деловой репутацией, узнаваемым брендом[7,8]. В настоящее время с целью увеличения привлекательности ассортимента торговые организации используют механизм собственных торговых марок[9]. Собственная торговая марка позволяет торговой организации самостоятельно управлять брендами, не быть зависимыми от желания поставщиков[10].

В заключении следует отметить, что приверженность покупателей обеспечивает устойчивый рост сбыта товаров, реализуемых торговыми организациями, и, соответственно, товарооборот. В современной практике наблюдается, что потребители соглашаются с более высокой ценой товара, бренду которого доверяют, и относительно редко переходят на другой товар, оставаясь верными одной марке.

Современный реклама связывается с изобретением книгопечатания в XVIв. Первые объявления о продуктах питания, лекарствах, лечениях, средствах правовой защите были рассчитаны на потребление верхних слоев общества. Так, английские еженедельники первыми сообщили о  кофе в 1652 году, в 1657 году о шоколаде, чае в 1658. Массовое производство товаров и услуг в поисках новых рынков сбыта стимулировало развитие железных дорог, автомобильных магистралей для экспансии все больших просторов, расширения региональных и национальных торговых сетей, распространение грамотности, резкий скачок в развитии газет и журналов, особенно после 1850 года, что несомненно, сыграло важную роль в «индустриализации рекламы» [2, с.42] и превращению ее в крупную промышленность.

Реклама используется для регулирования потребления товаров (как снижение спроса так и ажиотажный спрос), внедрения новых продуктов питания, вкусовых предпочтений, а также «призвана формировать постоянную потребность в продукте» [3, с.102]. В этих целях широко востребована реклама в газетах и журналах, на телевидении, радио, интернет-реклама (сайты от производителей, интернет-магазины, сайты энтузиастов); супермаркеты регулярно проводят специальные опросы и тестирования, где потребители могут попробовать продукт, тем самым поощряя их купить. Еда также продается в специальных рекламных акциях, скидках, праздничных распродажах и «ликвидациях» товаров, привлекаются купоны, которые позволяют постоянным покупателям получить скидку на продукты.

Большая часть рекламы еды ориентирована на женщин и детей, сопровождающих своих матерей. Исследования рекламы продуктов питания показывают необходимость рекламодателей «контролировать социальные изменения» [4, с.116], потому что содержание рекламы, как реклама в общем, отражает социальные и культурные тенденции и различия, ценности и отношения. К примеру, китайские телевизионные рекламные объявления, как правило, восходят к семейным ценностям, традициям и технологии, в то время как темы в американских рекламных сообщениях как правило, символизируют важность удовольствия, экономии и индивидуализма. С появлением глобальной культуры, появляются конкретные рекламные значения, такие как глобальный космополитизм в современности часто символизирует гамбургер.

Центральное место в рекламе продуктов питания занимает продвижение брендов, которые различают одного производителя от другого, бренды и торговые марки возникли в XIXв. в ответ на увеличение производства и необходимость эффективного и действенного продвижения на рынке продуктов. Сегодня, как и в прошлом, каждый бренд имя имеет ряд функций: обеспечивает согласованность и качество; «личность», «способность потребителям идентифицироваться с продуктом» [5, с.81]; бренд и торговая марка – это «социальный и культурный маркер» [6, с.14], который помогает потребителям определиться, кто они и к какой социальной группе принадлежат; кроме того, позволяет потребителям получить уважение и признание в их потребительской группе. Из-за важности брендов и товарных знаков в определении продуктов, они стали юридически защищены.

Объявления о пищевых продуктах используют ряд обращений для продвижения продукта. В современной культуре «разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля» [7, с.73], который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» «затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей» [8, с.79] в покупке продуктов fast food-а. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что «подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций» [9, с.86], так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря определенному продукту fast food-а можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользование достижениями научно-технического прогресса» [10, с.74], его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться fast food-ом, иначе «выпадаешь из матрицы».