- назначение для одних и тех же потребителей;

- реализация через одни и те же торговые заведения;

- сходство в сферах использования;

- продажа в определенном диапазоне цен.

В трактовке ведущего специалиста в сфере маркетинга Ф. Котлера, который определяет ассортимент как группу товаров, тесно связанных между собой или вследствие сходства их функционирования, либо вследствие того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. А товарную номенклатуру как «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом», присутствует утверждение, что товарная номенклатура является товарным ассортиментом. Такой подход, по нашему мнению, является не корректным, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на высоком организационном уровне, чем формирование (планирование) самого ассортимента. Кроме того, понятие «Номенклатура» является более узким, указывает только состав товарного ассортимента. А ассортимент включает понятие о структуре товарной массы по наименованиям, а не только совокупность характеристик перечня товаров или продукции.

Обобщенные подходы различных авторов к понятию «товарный ассортимент» представлены в табл. 1.1:

Таблица 1.1 – Трактовка понятия «Товарный ассортимент»

На основе вышеуказанного можно сделать вывод, что товарный ассортимент – это такая совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию.

Любое решение по формированию товарного ассортимента предполагает определение оптимальной структуры товарного предложения. Предметом ее реализации выступает оптимальный ассортимент. Такой ассортимент можно рассматривать с двух позиций:

- со стороны потребителя;

- со стороны производителя.

Приведем классификацию понятий оптимального ассортимента в табл.1.2.

 Таблица 1.2 – Классификация понятий оптимальный ассортимент

Наиболее лучшее, по нашему мнению, дает определение российский ученый Кедрин Е. А., который учитывает обе указанные позиции: «оптимальный ассортимент это такая группа товаров, способна максимально удовлетворять растущие потребности всеми основными и дополнительными признаками, с учетом ресурсных и производственных возможностей и экономической целесообразности». [2]

Вследствие этого рассматривается специфика оптимального товарного ассортимента, которая заключается в том, что для потребителя оптимальный ассортимент представляет собой совокупность товаров, соответствует их потребностям и требованиям, неся полезный эффект от их использования. Для производителя – это оптимальная пропорция товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, способные максимально удовлетворить растущие потребности по всем основным и дополнительными признаками, с учетом ресурсных, производственных возможностей и экономической целесообразности (рис.1.1):

Формируя оптимальный товарный ассортимент, компания пользуются характеристиками ассортимента. Так в тематической литературе предложены различные подходы к определению характеристик и свойств ассортимента, некоторые из которых иногда отождествляются. Четко распределены характеристики ассортимента в работе Миротин Л. Б. и Гамбаева М. Е. «Характеристики ассортимента», которые дают количественную и качественную оценки возможностям предприятия адаптироваться к меняющимся и неконтролируемым факторам рынка:

- глубина (количество разновидностей в каждой подгруппе продукции);

- ширина (количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп продукции, предлагаемых предприятием);

- полнота (способность набора продукции однородной группы удовлетворять одинаковые потребности потребителей). [3]

Некоторые авторы, кроме указанных показателей, определяют еще одну не менее важную характеристику ассортимента: «сопоставимость – общность назначения продукции в различных ассортиментных группах. Высокая сопоставимость означает концентрацию усилий компании на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает ориентацию компании на несколько рынков и, соответственно, расположение стратегии диверсификации». [4]

К свойствам ассортимента относятся:

- устойчивость (стабильность) – обеспечение постоянного ассортимента всех групп, подвидов, видов и разновидностей предприятия;

- рациональность – способность набора продукции полно удовлетворять реально обоснованные потребности различных потребителей;

- гармоничность – свойство набора продукции различных групп, характеризующая степень их приближения. [5]

Характеристики ассортимента определяют его насыщенность, а в то время как свойства фактически отражают способность ассортимента выполнять возложенные на него задачи. Именно эти задачи определяют принципы формирования ассортимента товаров, наиболее подробно сформулированы в работе И. Бланка. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого со стороны потребителей; такой принцип в современных меняющихся условиях является не только важным, но и объективно необходимым. Это связано с тем, что, во-первых, главной целью ассортимента является удовлетворение спроса потребителей, а во-вторых, нецелесообразно формировать большой ассортимент товаров, если на них нет спроса – это приведет к банкротству предприятия.

Важным принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение достаточной его широты и глубины. Этот принцип значительно повышает возможности предприятия потенциального покупателя превратить в постоянного потребителя.

Также не менее важным принципом формирования ассортимента есть его устойчивость. В основу этого принципа положено стабильность ассортимента, предоставляющая удерживать постоянных клиентов, поскольку они уверены в возможности осуществление необходимой их покупки.

Один из важнейших принципов правильного формирования ассортимента товаров является обеспечение условий рентабельности его деятельности. Этот принцип наиболее важен, поскольку ассортимент и рентабельность находятся в прямо пропорциональной зависимости.

Кандидат экономических наук, доцент А. В. Зозулев считает, что основными принципами по формированию товарного ассортимента являются:

- соответствие ассортимента характеристикам рыночного спроса;

- товарный ассортимент должен быть адекватным маркетинговой стратегии компании, то есть сопоставим с целями и стратегиями;

- товарный ассортимент должен способствовать формированию конкурентоспособности компании.

По мнению Дуровича А. П., при формировании товарного ассортимента предприятие должно исходить из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (конгломерата). [6]

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура должна быть внутренне связанной, а отдельные товары – дополнять друг друга. При этом положительный синергетический эффект достигается когда совокупная результативность всех видов деятельности является выше простой суммы результатов каждого из них по отдельности.

Данный принцип обеспечивает высокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп, а также обеспечивает более высокую отдачу капиталовложения. В то же время, его реализация отличается весьма значительной уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры. Принцип стратегической гибкости позволяет предотвратить недостатки предыдущего, поскольку основывается на конгломератовом формировании товарной номенклатуры. Это уравновешивает стойкие и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативное влияние на совокупные результаты деятельности предприятия, требуя значительных финансовых, материальных и других затрат.

Другие украинские ученые, Балабанова Л. В. и Брындин А. А., кроме вышеупомянутых принципов, выделяют важность таких факторов как:

 - соответствие ассортимента закупочной деятельности предприятия;

 - наличие соответствующего уровня товарных запасов.[6]

По мнению Холодного Г. А., формирование товарного ассортимента должно быть связано с такими группами принципов:

- функциональный – для определенной сферы применения;

- ценовой – для продажи в определенном ценовом интервале;

- сбытовой – для реализации в конкретных местах продажи;

- потребительский – для определенной категории потребителей. [7]

Из предложенного М. Кругловым ряда экспертных оценок факторов ассортиментной политики, факторы формирования товарного ассортимента автор сводит к спросу, себестоимости продукции, уровню качества, эластичности спроса, гибкости технологии, обеспеченности сырьем и продуктами. В данном случае влияние спроса определяется значимым среди других факторов.

Адекватность ассортимента требованиям рынка можно представить в виде товарных и рыночных факторов, влияющих на ее формирование (рис.1.2).

За счет таких контролируемых факторов (инструменты операционного маркетинга, которые компания может использовать для влияния на спрос) формируется рыночный спрос. [8]

Принимая решение относительно ширины, глубины, полноты, сопоставимости, товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускающей предприятием продукции, анализируя потребности потребителей. В данном случае можно говорить о действии маркетингового подхода, то есть такого, что ориентируется на спрос (на рыночные требования), характеризуется хорошо скоординированной политикой завоевания рынков сбыта с учетом приспособления ассортимента к требованиями потребителей.

Выделяют также подход по формированию оптимального товарного ассортимента, акцентированного на предложение (на производственные возможности). Этот подход является наиболее рискованный, поскольку из-за наличия убыточных позиций, увеличиваются расходы предприятия.

Естественно, что абсолютизация любого из этих подходов является бесплодной. В процессе формирования ассортимента невозможно полагаться только на волю потребителя. Итак, органическое их сочетание способно принести каждой из сторон участников максимальный эффект. Разрабатывая оптимальный ассортимент, компания чаще всего основывается на объективной информации, полученной после проведенных маркетинговых исследований. Кроме того, большую роль играют и эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека управлять им. К таким относят различные правила и рекомендации, помогающие решать задачи без предварительной оценки результатов. Анализируя труды западных ученых, посвящены вопросам товара, можно выделить два концептуальных подхода к формированию товарного ассортимента:

- на основе позитивистской теории;

- по постмодернистскими взглядами.

Первый подход предпочитает рациональным началам в поведении потребителя при выборе товара. Согласно этому товарный ассортимент обладает набором таких характеристик, направленных на удовлетворение потребностей определенного сегмента потребителей. Второй отражает постмодернистские взгляды, согласно которым мотивация субъекта не может быть объяснена исключительно рациональными факторами, она является более иррациональная, не подлежащим заданным правилам. Этот подход предполагает, что покупатель приписывает товарам человеческие черты – характер, внешность, эмоции, убеждения, душу. Согласно этому товарный ассортимент, который включает в себя такие товары, воспринимается субъективно.

Исходя из позитивистского подхода стоимость товара – это объективно существующая ценность, заложенная не столько в сознании потребителя, сколько в характеристиках товара. На его основе происходит концентрация на объективных характеристиках товара, где товар в реальном исполнении и товар с подкреплением отражает объективную ценность товара.

Поскольку такие подходы не исключают друг друга, возможно органическое сочетание объективной и субъективной сущности товарного ассортимента.

Следовательно, оптимизация ассортимента кроме достижения её соответствия целям и ресурсам бизнеса требует обеспечения его приближения к условиям внешней среды, существует необходимость создания комплексной методики, которая учитывает все выделенные изменения.

Указанные подходы к формированию товарного ассортимента представлены в табл. 1.4.

Таблица 1.4 – Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента

В следствие этого допустимо сделать акцент на гибкости метода, т. е. характеризовать его открытость для новых идей и методов, для неожиданных изобретений и быстрой реакции.  Именно это позволяет активно развиваться компаниям, обеспечивает высокие конкурентные преимущества над другими участниками рынка.

Целью данной работы является определение оптимальных методов оценки и управления ассортиментом промышленной компании, выявление слабых товаров в ассортименте коммерческого предприятия и разработка практических рекомендаций по улучшению ассортиментной политики компании.

Отечественные и зарубежные авторы по-разному подходят к понятию «товарный ассортимент». Работы многих авторов посвящены этой теме. Систематизация теоретических подходов представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Теоретические подходы к определению товарного ассортимента (составлено автором с использованием следующих источников: [1,2,3,4,5,6,8,9])

Представленные трактовки раскрывают понятие ассортимента как совокупность товаров, связанных между собой каким-либо признаком. При анализе данных понятий можно расширить область применения и предложить следующее определение ассортимента: товарный ассортимент – это вся совокупность товаров предприятия, которая объединена определенным признаком (или группой признаков), наиболее отвечает ожиданиям потребителей и удовлетворяет их потребности, а также приносит основную часть дохода компании.

Исследуем методологические подходы к оценке товарного ассортимента современной компании. Как известно, выделяются количественные и качественные методы оценки, состоящие из определенных этапов. Проведем ассортиментный анализ на примере коммерческого предприятия, работающего в Ростовской области. Компания работает на рынке с 2005 года, основным видом деятельности является производство и реализация готовых текстильных изделий. Основной бренд компании – «Легкие сны», под которым представлен широкий ассортимент подушек и одеял с различными наполнителями: овечья, верблюжья шерсть, лебединый пух и т.д.[12].

Итак, на первом этапе проведения ассортиментного анализа произведем учет и классификацию издержек с помощью двух количественных методов: полной калькуляции и величины покрытия. Для того, чтобы воспользоваться этими методами, распределим продукцию компании по группам [11]:

1. Группа А – подушки с различными наполнителями;
2. Группа Б – одеяла с различными наполнителями;
3. Группа В – наматрасники из различных материалов;
4. Группа Г – постельное белье из различных тканей;
5. Группа Д – пледы и покрывала.

На основании финансовой отчетности компании рассчитаем издержки методом общей калькуляции. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах, которые несет предприятие в связи с производством и сбытом каждого вида продукции (таблица 2).

Таблица 2 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия: общая калькуляция (составлено автором с использованием источников: [11])

Как показывают результаты исследования, представленные в таблице, наибольшую прибыль компании приносит группа товаров Б, наименьшую – группа В. Однако следует отметить, этот метод не учитывает тот факт, что себестоимость единицы продукции также зависит и от объема продаж, поэтому эти данные нельзя использовать в отрыве от других элементов анализа. Представляется необходимым произвести расчеты методом калькуляции величины покрытия. Данный метод предполагает расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия. Представим результаты исследования в таблице (см. табл. 3).

Таблица 3 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия:  калькуляция величины покрытия (составлено автором с использованием источников: [11])

Поясним используемые в расчетах показатели.

• Валовая маржа – показатель, показывающий, сколько зарабатывает предприятие при реализации произведенной продукции, чтобы покрыть постоянные издержки и получить прибыль. По таблице мы видим, что самый высокий показатель у группы Б, самый низкий – у группы В.
• Коэффициент покрытия – используется для сравнения прибыльности товаров между собой и характеризует долю в объеме продаж, которая может быть использована для покрытия постоянных издержек предприятия. В данной ситуации видно, что прибыльность у всех товаров находится практически на одном уровне. У группы товаров В показатель выше, но прибыль от них в целом небольшая.
• Пороговая выручка – практически, точка безубыточности, т.е. такая величина выручки, которая позволяет предприятию окупить свои издержки, но при этом прибыли еще нет.
• Пороговый объем реализации – количество продукции, которое нужно реализовать, чтобы предприятие могло «выйти в ноль».
• Запас финансовой прочности показывает величину суммы денежных средств, на которую предприятие может снизить выручку, не выходя из зоны прибыльности.
• Эффект производственного рычага состоит в том, что любое изменение выручки приведет к изменению прибыли, или на сколько % изменится прибыль при изменении выручки на 1%. Здесь мы видим, что самый высокий эффект у групп товаров В и Д, поэтому особенно следует обратить внимание на группу Д, как самую перспективную для продвижения и увеличения производства.

Следует отметить, что данный метод более полно отражает картину, поэтому рекомендуется его использовать для периодического отслеживания эффективности товарных групп ассортимента предприятия.

Вторым этапом используется АВС- анализ. Это количественный метод структурированного анализа, который основан на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. Метод использует в своей основе известное правило Парето «20/80», т.е. 20% товаров, как правило, приносят 80% прибыли и наоборот. Для проведения этого анализа заполним следующую таблицу:

Таблица 3 – Оценка товарного ассортимента коммерческого предприятия:  АВС-анализ (составлено автором с использованием источников: [11])

Как показывают результаты исследования, у компании есть все 3 вида товаров. Самым слабым является товар В (наматрасники). На следующем этапе руководством компании принимается решение, исключить слабый товар из ассортимента или оставить его. Но здесь необходимо помнить, что исключая товар из группы С, компания не защитит себя от товаров с маленькой прибылью, потому что рано или поздно товары снова перераспределятся по АВС. Такой ассортиментный анализ можно обозначить экспресс-диагностикой. Методы просты в использовании и позволяют компании быстро оценить положение дел в своей ассортиментной политике. Конечно, для полного анализа требуется более обширный объем информации, комплексное исследование рынка, конкурентов, сбор первичной и вторичной информации, оценка ассортимента и другими методами.

Таким образом, алгоритм проведения такого небольшого ассортиментного анализа можно представить схематично следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 – Алгоритм проведения ассортиментного анализа (предложено автором)

Проведя такой анализ на примере компании можно вывести следующие рекомендации по улучшению товарного ассортимента для них.

• Наибольшую прибыль компании приносят товары группы Б – «одеяла с различными наполнителями». Следует всячески поддерживать эту группу, но насчет увеличения производства данной продукции следует провести более детальное исследование, так как и постоянные издержки этой группы также самые высокие, а эффект от увеличения выручки на 1% небольшой.
• Следует обратить внимание на товары группы Д – «пледы и покрывала», так как здесь самый высокий эффект от увеличения объемов продаж, а издержки не слишком высоки.
• Самым слабым товаром оказалась группа В – «наматрасники». Компании нужно направить дополнительные инвестиции в эту группу, так как совсем избавляться от нее, на наш взгляд, не нужно.

Итак,  в результате проведенного исследования поставленная цель достигнута. Так, определены оптимальные методы для экспресс- диагностики состояния ассортимента промышленной компании, исследован ассортимент, выработаны рекомендации по улучшению товарной политики компании. Сформулируем основные выводы.

1. Товарный ассортимент представляет собой всю совокупность товаров предприятия, которая объединена определенным признаком (или группой признаков), наиболее отвечает ожиданиям потребителей и удовлетворяет их потребности, а также приносит основную часть дохода компании.
2. Среди оптимальных методов оперативной оценки ассортимента компании, следует назвать методы полной калькуляции, метод калькуляции величины покрытия и АВС – анализ.
3. Алгоритм проведения анализа заключается в следующих этапах: решение о необходимости проведения анализа ассортимента; сбор необходимой для исследования информации; расчет издержек методами полной калькуляции и величины покрытия; АВС – анализ; принятие решения о необходимости изменений в ассортименте компании.

Для того, чтобы полностью заместить поставки импортных сыров, необходимо дополнительно производить более 200 тыс. тонн, а в случае восстановления покупательского спроса – порядка 400 тыс. тонн сыра в год. Полностью заместить импортный сыр не удалось как по причине недостатка молока-сырья, так и в силу сокращения потребительского спроса. Снижение цен на нефть и отсутствие доступа к зарубежным финансовым рынкам привели к бюджетному дефициту и, как следствие, к падению реальных доходов населения. Государство в рамках борьбы за бюджет сократило объемы поддержки в целом АПК в целом и молочной отрасли, в частности. А в связи с тем, что сами потребители снизили потребление сыра на 25%, вопрос о приоритетности поддержки сыроделия был практически снят с повестки дня.

Сложности возникают не только у производителей, но и в дистрибьюторском канале сбыта. Особенно это коснулось компаний, ключевыми поставщиками которых ранее являлись европейские производители сыра. После введения эмбарго, российские производители начали осуществлять прямые поставки в федеральные сети, тем самым приблизив систему сбыта к мировым практикам. Многие дистрибьюторы сегодня осуществляют лишь логистическую и маркетинговую функцию, оставшись без значительной части своей маржи. Относительно успешно развиваются компании, имеющие максимально диверсифицированный ассортимент, включающий не только сыры, но и ключевые категории молочной продукции (сметана, творог, молоко) и работающие с региональными производителями.

На этом фоне также разворачивается борьба между российскими производителями, оставшимися без зарубежного сырья и существенно изменившими технологию в сторону использования заменителей и возросшим числом общественных организаций, специализирующихся на «общественном контроле» продуктов питания и еженедельно публикующих в СМИ и социальных сетях леденящие кровь рассказы о довлеющем над рынком фальсификате, что также не способствует росту спроса.

Можно сказать, что сегодня мы наблюдаем нестандартную рыночную ситуацию. С одной стороны, комплекс проблем российского сыроделия не позволяет предприятиям использовать эффективные ранее инструменты. С другой стороны, именно сейчас производители сыров находимся в точке, позволяющей отбросить ссылки на волатильность и структурировать как нынешнее положение большинства производителей на российском рынке сыра, так и имеющиеся у них возможности для роста.

Для того, чтобы прогнозировать развитие рынка, необходимо принять как данность, что существующая экономическая ситуация в ближайшее время не изменится в лучшую сторону – экономика продолжит падать, доходы населения сокращаться, а продуктовое эмбарго действовать. Впрочем, даже если последний фактор вдруг исчезнет, рынок это не оживит, так как курс рубля и покупательская способность россиян не вернутся на докризисный уровень, а европейские производители, нашедшие новые рынки, вряд ли будут снижать цены. Таким образом, одним из двух важнейших факторов, оказывающих непосредственное воздействие на стратегию российских производителей сыра, становится покупательская способность, причем не только в целом по стране, а именно того региона или регионов, куда предприятие поставляет сыр в соответствии с уровнем дистрибьюции и своими возможностями – в первую очередь, сроком и условиями хранения производимого продукта.

Вторым ключевым фактором является доступный для конкретного производителя объем молока-сырья, определяющий как объем производства, так и сорта выпускаемого сыра, варьирующиеся от низкосортных плавленых или полутвердых сыров с большой долей заменителей до твердых сортов, требующих значительного объема качественного молока.

Опираясь на эти два фактора, можно выделить четыре основные товарные стратегии российского производителя сыра, желающего не только выжить, но и развиваться в новых условиях.

Для производителей, имеющих доступ к высоко платежеспособному сегменту (например, находящихся в ЦФО), но не имеющих большого объема качественного молока, идеальной стратегией станет выпуск высокомаржинальных продуктов, таких как молодые, овечьи и фермерские сыры под собственным брендом с реализацией через фермерские кооперативы и торговые сети премиального сегмента.

Немаловажно, что такая ориентация на узкую и продвинутую аудиторию позволит сэкономить на продвижении бренда и коммуникациях, используя социальные сети, мобильный маркетинг и digital-инструменты, уже успешно пробованные для более сложных продуктов, ориентированных на схожую целевую аудиторию. Данные Росстата свидетельствуют о том, что многие российские сыроделы движутся именно в этом направлении – одними из лидеров роста в первом полугодии 2019 года являются зрелые сыры (рост на 3,1%) и мягкие сыры (рост на 18,8%), в первую очередь, за счет попыток замещения производства сыров типа пармезан и моцарелла.

Производитель, имеющий доступ к высокоплатежеспособному потребительскому сегменту и, одновременно, большому объему качественного сырья, находится не в идеальной, как могло бы показаться, а в наиболее сложной позиции, так как наиболее перспективной и прибыльной нишей для него стало бы импортозамещение в сегменте полутвердых сортов Маасдам, Тильзитер, Эдам и Гауда, спрос на которые сегодня удовлетворяется очень слабо с реализацией через торговые сети формата «супермаркет» (7 Континент, Перекресток). Однако, для успешной работы в этом сегменте потребуется не только большой объем молока, но стабильно высокое качество конечного продукта, что является болевой точкой практически всех российских производителей. Решение этой проблемы подразумевает серьезное обновление оборудования, а значит, многолетний инвестиционный цикл с гарантированной реализацией главного риска – возвращения в этот сегмент европейских производителей, для борьбы с которыми потребуется собственный бренд и уже вложения в коммуникации с массовым потребителем. Но, и прибыль от работы в таком сегменте будет достаточно высокой.

Более вероятна третья ситуация, когда региональный производитель имеет доступ к большому объему молочного сырья, однако, покупатели его продукции не слишком платежеспособны, а инвестиций, необходимых для выхода в сегмент твердых сыров, обладающих длительным сроком годности, а значит, широким радиусом доставки, не ожидается. Не ошибусь, если предположу, что в таком положении находится значительная часть региональных производителей сыра. Для этого сегмента будет эффективна стратегия, ориентированная на сыр и сырные продукты средней ценовой категории с высокими потребительскими свойствами и региональным брендом, имеющим акцент на признаки качественного превосходства с реализацией через местных сетевых операторов. При достаточно высоком качестве, региональное брендирование продукта открывает новые возможности и дает быстро ориентирующимся производителям дополнительные аргументы в диалоге с местными властями.

Наконец, в самой непростой ситуации, когда у производителя отсутствуют средства для развития, а в регионе есть сложности не только с молоком-сырьем, но и с платежеспособным спросом, ориентироваться остается только на производство сырных продуктов низкой себестоимости с активным использованием заменителей и ориентацией на нижний сегмент с реализацией через торговые сети дискаунт-класса (Пятерочка, Магнит). Стоит отметить, что данный сегмент сегодня развивается даже более активно, чем премиальный. Производство сырных продуктов в первой половине 2019 года возросло на 7,8%. Экономическая ситуация позволяет ожидать здесь усиления конкуренции, однако, я рекомендую четко следовать законодательным нормам и соблюдать, в первую очередь, требования к маркировке сыров с растительными жирами.

Производителям, желающим опередить конкурентов в этом сегменте, стоит воспользоваться тем, что большинство подобных продуктов использует существующее видовое наименование «сливочный», «копченый» и т.д. Также можно порекомендовать ориентировать бренд на продвигаемые сегодня массовые ценности, которые могут усилить успех такого продукта.

Резюмируя перечисленные варианты развития товарных стратегий, можно с уверенностью сказать, что практически в любой рыночной ситуации для российских производителей сыра может существовать эффективная товарная стратегия, которая позволит в условиях общего снижения объемов производства молока не только сохранить, но и увеличить продажи. Однако, очень важно понимать, что чем меньше доля и слабее позиции продукта на рынке, тем выше роль его бренда в коммуникациях с потребителями и тем тщательней необходимо подходить к разработке как марки, так и ассортиментной стратегии. К сожалению, история российского импортозамещения уже знает примеры, когда очень хорошие по качеству сыры, ориентированные в силу небольшого объема производства на узкую аудиторию, были вынуждены уйти с рынка из-за ошибок в дистрибуции и коммуникациях, связанных с выходом на рынок.