Свастика. Свастика являлась одним из древнейших символом, пришедшим в культуру человечества из палеолита. Согласно археологическим данным – это древнейший символ благополучия и успеха [7]. Наделенный разными смысловыми значениями, он существовал в культуре огромного количества народов мира, от ариев до скифов, среди эллинов и жителей Месопотамии. Мы не будем рассматривать трансформацию этого символа в древнейшие времена, объектом нашего изучения будет свастика в культуре третьего Рейха. Причины, по которым символом рейха была избрана именно свастика, называются разные. В качестве доводов в пользу этого выбора называется связь этого символа с культурой ариев, его древность, позитивный образ, которым наделялся этот символ; среди прочих мнений существуют и те, которые обосновывают появление этого символа в связи с оккультными движениями [1, c. 10]. Гипотеза состоит в следующем: трансформация символа происходит при изменении мировоззренческих основ. Второе необходимое условие – символ не может быть трансформирован в сообществах, в которых он имеет иные основания, в том случае, если не меняются эти основания. То есть нельзя изменить смысловое наполнение креста у верующих, не изменив представления о самом кресте, идейном содержании веры. Чем устойчивей представление, тем менее возможным представляется процесс трансформации. На момент принятия Гитлером символа «мотыгообразного креста», при распространенности символа на территории Европы, на него не было «монополии» у той или иной группы, таким образом в Германии он не наделялся одним для всех смыслом в широких слоях общества, и принятие этого символа не вызвало значительных осложнений [1, c. 11]. Сегодня символ свастики ассоциируется с нацизмом, имея в этом случае, как правило, негативное смысловое наполнение. Вот что об это пишет большая советская энциклопедия: «Гитлер и немецкие фашисты сделали свастику своей эмблемой. С тех пор она стала символом варварства и человеконенавистничества, неразрывно связанных с фашизмом» [2, с. 375].

Радуга. Радуга, равно как и свастика была распространенным по всему миру символом. Нас интересует, прежде всего, радуга, как символ в христианской культуре, так как именно на ней основывалось европейское (в том числе и Российское) общество. Радуга в христианстве стала символом завета Бога и человечества. «Я полагаю радугу Мою в облаке, чтоб она была знамением [вечного] завета между Мною и между землею. И будет, когда Я наведу облако на землю, то явится радуга [Моя] в облаке; и Я вспомню завет Мой, который между Мною и между вами и между всякою душею живою во всякой плоти; и не будет более вода потопом на истребление всякой плоти.  И будет радуга [Моя] в облаке, и Я увижу ее, и вспомню завет вечный между Богом [и между землею] и между всякою душею живою во всякой плоти, которая на земле.» (Быт. 9: 14-17). В современном мире радугу в качестве символа использует несколько явлений. Наиболее значительное и представляющее интерес для европейской культуры – радуга как символ борьбы за права сексуальных меньшинств [6]. К сожалению, на данный момент не существует данных об осведомленности смысла радуги в представлениях людей, придерживающихся христианской культуры. Наше предположение состоит в низкой степени осведомленности по этому вопросу. В противном случае принятие радуги в качестве главного символа ЛГБТ-движения вызвало бы явный протест со стороны христианского большинства во многих странах. Также подобного рода изменение – результат изменения мировоззрения, так как в христианской культуре гомосексуализм является пороком и поэтому осуждается. Процесс дестигматизации сексуальных меньшинств хорошо заметен в современном общественном дискурсе (проще всего его зафиксировать на уровне медиа) и подтверждает представление о том, что символ трансформируется вслед за трансформацией мировоззрения общества, в котором этот символ существует.

Символы сил добра и зла. Силы зла в христианской культуре (и не только) отождествляются с демонами, силы добра – с ангелами. Противостояние добра и зла символически может реализовываться в борьбе ангелов и демонов, например, за человеческие души. Современная массовая культура эксплуатирует этот образ. Для иллюстрации мы возьмем в пример два современных крупнобюджетных фильма, рассчитанных на массовую аудиторию: «Ной» режиссера Дарена Ароновски и «Я, Франкенштейн», режиссера Стюарта Битти. В фильме «Ной» классической формы противостояния нет, однако существуют падшие ангелы. В христианской культуре Европы – это воплощение представлений о зле, так уместно называть Сатану. По фильму падшие ангелы – добрые создания, которые стремились помочь людям, вследствие чего ослушались воли Бога и стали весьма непривлекательными существами, однако оставшись добрыми по своей сути. В частности, они помогли Ною построить ковчег, а затем ценою своей жизни искупили себя перед Богом, защищая Ноя и его семью от порочного человечества. Симптоматично, что фильм скорее напоминает по своему идейному наполнению больше докртину «зеленых» нежели христианскую притчу.

В другом фильме «Я, Франкенштейн» в противостоянии ангелов и демонов, ангелов заменили на горгулий, которые с эстетической точки зрения напоминают скорее злых монстров, чем добрых существ. Орден горгулий борется с принцем тьмы и вокруг этого развивается весь сюжет. Интересно, что символом горгулий является искаженный вид креста – три параллельных линии (верхняя линия больше остальных), через которых перпендикулярно проходит четвертая – стержень креста.

Заключение. Три истории о трансформации традиционных символов дают некоторое представление о сложном процессе, позволяя делать некоторые предположения через наброски к анализу, которые мы попытались продемонстрировать. Эти истории показывают, как затрагиваются глубоко укорененные в сознании образы, идет трансформация культурных основ. Напрашивается следующий ход: выделить идеальный тип таких трансформаций, а затем спроецировать его на наше будущее. Мы получим разрушение традиционных основ, атомизацию и дефрагментацию символического поля, общество постмодерна. Научные изыскания на эту тему способны выявить и другие тенденции, закономерности, перспективы, убедительно доказывая или опровергая, в том числе и предположения, выдвигаемые в данной работе.

В современной потребительской культуре» символы зачастую предстают в виде логотипов фирменных знаков» [6, с.12], которые указывают на уникальность, являются лаконичными и выразительными. Зачастую в качестве логотипов выбираются «модификации широко известных традиционных культурных символов» [7, с.42], которые на основе узнаваемых «культурных смыслов конструируют современное мировидение» [8, с.101]  и мировоззрение, «создавая современные мифы» [9, с.115] на основе традиционных.

Наиболее востребованным товарным знаком современности выступает логотип Apple, поклонники Apple размещают «откусанное яблоко» не только на своих автомобилях, дабы показать свою лояльность к компании, но и делают с ним татуировки, таким уровнем преданности клиентов не каждая компания сможет похвастаться. Дизайнер Роб Яноф воспользовался традиционными культурными ассоциации о яблоке, которые довольно противоречивы, с одной стороны это «райский плод», символ познания, символ мирской власти, молодости и бессмертия, крылатое выражение «попасть в яблочко» означает точность, символ любви, с другой – символ грехопадения и раздора (в греческой мифологии).

Однако следует дополнить смысловое содержание логотипа продукции высокотехнологичных гаджетов «современным культурным контекстом о выходе из круга традиционализма» [10, с.86].

Современное прочтение данного символа основано на том, что традиционализм силен, это наш традиционный уклад, вера, духовность, преемственность, коллективизм, но, активная деятельная человека направлена вовне, она выходит за локальную территорию согласно европейской экстраверсии. Таким образом, идея глобализации культуры находит свое разрешение в комбинированных и гибридизированных формах локальной культуры, которые сочетая в себе и традиционализм и глобализацию, являются одновременно как понятными в локальной культуре, так и унифицированными и стандартизированными глобальной культурой.

Объектом исследования в данной работе выступает символ «ampersand»  в английском языке. Предметом исследования является этимологический анализ символа «ampersand»  и его характерные лингвистические особенности в английском языке.

Материалом для исследования послужили данные этимологических словарей (Etymology Dictionary. Douglas Harper; List of company name. Etymologies) [1-2].

Основная задача данной работы  заключается в  этимологическом  анализе символа «ampersand», в выяснении происхождения слова и выявлении его первоначальных и исторических значений.  Следовательно, данный символ рассматривается в рамках диахронического подхода. Именно данный подход позволяет выявить происхождение и историю символа «ampersand»  [3,4].

В английском этимологическом словаре (Etymology Dictionary D. Harper) дается следующее объяснение слову «ampersand»: 1837, contraction of and per se and, meaning “(the character) ‘&’ by itself is ‘and’ ” (a hybrid phrase, partly in Latin, partly in English) [1].

Согласно этим сведениям, указанное слово  впервые появилось в 1837. Слово «амперсанд» произошло от слияния латинского и английского слов «per se»,  которое означало «само собой».

В школах Англии, к буквам, являющимся и самостоятельными словами, добавляли выражение «per se», а конечный символ алфавита & произносили как «and per se and», отсюда и произошло слово «амперсанд».

С XIX по XX век этот знак был широко известен и находился в английском алфавите, располагался в конце, после буквы «Z».

Создателем этого знака был Тирон, основатель стенографии, секретарь, друг и раб Цицерона. Для того чтобы записывать речи за Цицероном, в 63 году до н. э. Тирон придумал свою систему сокращений, которую назвал «тироновскими знаками» или «тироновыми нотами». По этой причине его считают основоположником стенографии [5-6].

С течением времени происходило изменение графического дизайна символа. Это изменение началось во II веке и завершилось к XXI веку. [5-6].

На сегодняшний день знак «амперсанд» часто используют в названиях фирм, общепринятых словосочетаниях и аббревиатурах[7-8].

Амперсанд употребляется в названиях компаний, торговых марок[2]:

A&M Records – named after founders Herb Alpert and Jerry Moss – фирма звукозаписи, основатели: Герб Алперт и Джерри Мосс.

AT&T – the American Telephone and Telegraph Corporation officially- американская телефонная и телеграфная корпорация.

A&P –a U.S.- based supermarket chain- расположенная в США сеть супермаркетов.

A&W Root Beer – named after founders Roy Allen and Frank Wright-компания, производящая корневое пиво, основатели: Рой Аллен и Фрэнк Райт.

B&H Photo Video – named after Blimie Schreiber and her husband, company founder Herman Schreiber- крупный ритейлер домашней электроники, фото- и видеотехники. Компания основана в 1973 г. в Нью-Йорке супругами Блайми Шрайбер и Германом Шрайбер.

B&Q – from the initials of its founders, Richard Block and David Quayle-британская сеть магазинов строительных материалов, основатели: Ричард Блок и Дэвид Куэйл.

Bang & Olufsen – from the names of its founders, Peter Bang and Svend Olufsen, who met at a school of engineering in Denmark- от имен его основателей, Питера Банг и Свена Олуфсен, которые встретились в инженерной школе в Дании.

Black & Decker – named after founders S. Duncan Black and Alonzo G. Decker. – названный в честь основателей С. Дункан Блэк и Алонзо Г. Деккер.

C&A – named after the brothers Clemens and August Brenninkmeijer, who founded a textile company called C&A in the Netherlands in 1841- имени братья Клеменс и Август Бреннинкмейер, которые основали текстильную компанию под названием C&A в Нидерландах в 1841 году.

Crabtree & Evelyn – toiletry company named after gardener John Evelyn, and the tree that bears Crabapples- косметическая компания в честь основателей садовника Джона Эвелин, и дерева, которое приносит яблоко-кислица.

Denning & Fourcade, Inc. – interior designer company named after its founders Robert Denning and Vincent Fourcade in 1960- компания по дизайну интерьера, названа в честь ее основателей Роберт Деннинг и Венсан Фуркад в 1960 году.

Ernst & Young – named for the company’s founders, A.C. Ernst and Arthur Young- основатели компании А. С. Эрнст и Артур Янг.

H&M – named from Hennes & Mauritz. – основатели сети магазинов одежды Хеннес и Мориц.

H&R Block – after the founders, brothers Henry W. and Richard Bloch -американская компания по расчету налогов.

L&T – company founded in Mumbai, India in 1938 by two Danish engineers, Henning Holck-Larsen & Søren Kristian Toubro- инженерно-строительная компания, основана в 1938 в Мумбаи ( Индия) двумя датскими инженерами: Henning Holck-Larsen и Søren Kristian Toubro [Ibidem].

Procter & Gamble – named after the founders, William Procter and James Gamble, The company was founded in Cincinnati in 1837.- компания производитель бытовой химии, основатели: Уильям Проктер, и Джеймс Гэмбл. Компания была основана в 1837 году в Цинциннати.

Этот символ представляет альтернативу союза «and» и его можно при желании заменить союзом and, например в  названиях книг и фильмов:

• Pain & Gain=Pain and Gain
• Oscar&Lucinda= Oscar and Lucinda
• Ira & Abby =Ira and Abby.

Хотя это слово и представляет альтернативу союза «and», но его не всегда можно заменить союзом and.

Так, символ «ampersand»  нельзя заменить союзом and в следующих случаях:

• При названии компаний: C&A, H&M
• При названии музыкальных  групп: Peter & Gordon
• На конверте, адресованном паре: Mary&John
• При указании авторства:  Kate & Allie

Проведенное исследование дает основание утверждать, что существуют особенности употребления символа «ampersand»  в английском языке.  Высока частота употребления данного символа  в английском языке в названиях фильмов, музыкальных  групп, компаний, торговых марок.