Цель статьи состоит в исследовании и анализе теоретических взглядов на природу концепции позиционирования, выделении основных особенностей, определении места процесса позиционирования в формировании общей маркетинговой стратегии предприятия.

Понятие позиционирование впервые зародилось в маркетинге в 1972 году благодаря работам Д. Траута и Э. Райса. Статья, положившая начало концепции позиционирования называлась «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка» [9]. С тех пор теория позиционирования нашла отражение ещё во многих работах, как и Д. Траута и Э. Райса, так и других авторов маркетинга. Классик теории маркетинга Ф. Котлер определяет позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [3, C.271]. Определение Ф. Котлера, на наш взгляд, раскрывает проблему позиционирования в широком смысле. Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики». Он утверждает, что для успешного позиционирования компании необходимо чётко понимать, что представляет собой фирма, её конкуренты, каковы взаимоотношения между ними.  Именно тот факт, что Т. Амблер рассматривает объектом позиционирования не только саму компанию, но и её конкурентов, на наш взгляд, является весьма важным нюансом в общей концепции. Кроме этого, ключевой ошибкой позиционирования Т. Амблер называет то, что производители нередко пытаются выставить свой товар тем, чем он не является на самом деле [1, C. 129]. С этой мыслью сложно не согласиться, особенно учитывая, то что на современном рынке мы часто наблюдаем недовольных потребителей, чьи ожидания себя не оправдали.

Особый интерес вызывают работы Г. Хулея. Основным достоинством его теоретических разработок, на наш взгляд, является то, что он рассматривает конкурентное позиционирование вместе с рыночной сегментацией, делая ключевой упор на то, что оба этих процесса неотделимы друг от друга и их особая связь заключается в том, что они завязаны на человеческом восприятии.  Г. Хулей утверждает, что позиционирование – это то, как потребители рассматривают различные альтернативы представленные на рынке, а сегментирование – то, как участники рынка делят своих потребителей [8]. Исследователи говорят о том, что нужно позиционироваться в сознании именно целевой аудитории, Г. Хулей отмечает, что для определения этой целевой аудитории нужно провести сегментирование рынка, а только после этого пытаться позиционировать компанию и её продукты.

Подробнее следует остановиться на идеях родоначальников теории позиционирования. Главной причиной появления концепции позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, является, во-первых, «сверхкоммуникативное» общество, во-вторых, перенасыщенность рынка товарами. Объем информации, которую из различных источников каждый день получает человек, слишком велик, чтобы обосноваться в сознании. В добавок к этому постоянный рост рынка, появление всё новых товаров, услуг и всякого рода информационных сообщений о них, только загоняют человека в «информационные джунгли». В таких условиях компаниям очень важно суметь найти и прочно занять место в сознании потребителя. Это место и есть – позиция. А позиционирование – процесс создания позиции, «операция на сознании потенциальных покупателей» [5]. Таким образом, следует отметить, что для концепции позиционирования не важно, как производитель воздействует на сам товар, важно, как он воздействует на умы потребителей. Суть позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, заключается в том, чтобы найти место в сознании своей аудитории, не потеряться в потоках «информационного шума». Для этого очень важно составить «сверхпростые» сообщения о своём товаре, выделив его самую яркую особенность. То есть чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, его нужно максимально упростить [5]. Основной особенностью работ Д. Траута и Э. Райса является то что, они рассматривают позиционирование с точки зрения работы над сознанием потребителей. В их исследованиях практически всё внимание уделено, тому как работает сознание, какими особенностями оно обладает, какие операции можно над ним проводить, чтоб добиться поставленной цели. На наш взгляд, работы Д. Траута и Э. Райса имеют особую ценность с точки зрения практики реализации в условиях бизнеса.

Для более полного понимания теории позиционирования, важно отметить её ключевые концепции и идеи. Достаточно четко, на наш взгляд, их выделил Г. Хулей [2, C.394-402]. Во-первых, позиционирование имеет долгосрочный характер. Завоевание места в умах потребителей требует времени, этот процесс сложно осуществить за краткосрочный период. Поэтому позиционирование стоит назвать стратегической нежели тактической целью предприятия. Кроме того, выгоды которые компания сможет получать, успешно пропозиционировав себя или свой продукт тоже имеют долгосрочный, устойчивый характер. Грамотно выстроенные позиции способны видоизменяться и эволюционировать вместе к продуктом и потребителями. Во-вторых, позиционирование всегда проводится в сознании потребителей. Можно сказать, что это единственная идея, с которой согласились все авторы, рассматривающие теорию позиционирования. Абсолютно неважным является то, что из себя на самом деле представляет компания, если потребитель с этим образом не согласен. Образ в сознании потребителя выстраивается из «осязаемых» атрибутов, к которым можно отнести цену товара, уровень качества, уровень сервиса, а так же из имиджа, который формируется путём построения рекламных и PR кампаний. В третьих, позиционирование основывается на выгодах, получаемых потребителем. Суть позиционирования в том, чтобы превратить сильные стороны продукта или компании в ключевой конкурентное преимущество для потребителя. Если компания имеет высокую технологию производства, и позиционирует себя исходя из этого, то потребитель получает высокое качество товара, что будет являться для него в данном случае выгодой, то есть причиной для совершения покупки. В четвертых, можно смело утверждать о том, что позиция продукта в сознании одного потребителя может разительно отличаться от позиции этого же продукта в сознании другого потребителя. Это утверждение исходит из того факта, что все люди имеют разное представление о качестве, о приемлемой цене и уровне сервиса. Данные характеристики для потребителя имеют весьма субъективный характер, точно так же как и искомые ими выгоды. Именно поэтому принято производить позиционирования в различных сегментах. Важно определить тот тип потребителя, который подходит компании больше всего, и позиционировать свой продукт именно в зависимости от субъективных установок, присущих данному типу, то есть сегменту. И в заключении, отметим, принято говорить, что позиционирование имеет относительный характер. Это обуславливается тем, что компания позиционирует себя в сравнении с конкурентами. В зависимости от конкурента и уровня его позиционируемых характеристик, продукт компании либо превосходить его, либо наоборот уступать. Всё зависит от того, с каким именно конкурентом идёт сравнение.

Если говорить, что позиционирование – это проникновение и захват разума, то стоит определиться как же туда проникнуть. По мнению Д. Траута и Э. Райса, самый надежный способ – это стать номером один. Лидерство на своем конкурентном рынке даёт шанс компании не только прочно засесть в памяти, но и стать именем нарицательным. Ярким примером являются Pampers на рынке подгузников или Xerox на рынке копировальных машин. Однако если позиции лидера уже успешно заняты кем-то другим, компания может стать для потребителя номером два, если открыто признает свои позиции. При использовании этого метода позиционирования очень важно подчеркнуть те преимущества, которые отличают компанию от её конкурента. Второе место не обеспечит компании лидерства, но сохранит её следующее за лидером положение.

Кроме того, позиционироваться можно не только на основе лидерства, но и используя другие варианты. Позиционирование может проводится на основе особого качества продукта, на выгоде от приобретения продукта, на отличном способе использования продукта, на основе дифференциации на определенных группах потребителей, по отношению к конкуренту, на основе разрыва с определенной категорией продуктов [10, C. 79-80]. Компании, достаточно долго существующие на рынке, могут использовать метод репозиционирования, то есть пытаться вернуться к тому, с чего они начинали и позиционировать себя, используя применявшиеся ранее идеи. Также, довольно часто используется так называемый «эффект массовости», согласно которому, потребитель подвержен «стадному чувству» и стремится покупать что-то уже опробованное другими. Для создания этого эффекта всегда используются какие-либо данные из опросов. Например, «9 из 10 стоматологов рекомендуют Colgate». Кроме того, используется конкурентное репозиционированные, суть которого заключается в том, что бы изменить не собственную позицию, а позиции конкурентов [6].

Следует особо отметить, что существует ряд ошибок, связанных с разработкой стратегии позиционирования продуктов на рынке (таблица 1).

Таблица 1 – Основные ошибки позиционирования и их характеристика (разработано автором на основе источников: [4, C. 577-583])

Чтобы не столкнуться с данными ошибками важным является провести правильный анализ потребителей, конкурентов, внутренней и внешней среды – то есть правильно сформировать полную маркетинговую стратегию предприятия, в которую как одно из составляющих и будет входить позиционирование. Для более четкого понимания роли позиционирования в маркетинге, на наш взгляд важным аспектом является определение места стратегии позиционирования в общей стратегии маркетинга.

Существует множество различных подходов к рассмотрению этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия. Одним из наиболее интересных является подход О. Уолкера. В целом его концепцию можно представить таким образом. На первом этапе происходит анализ бизнес-стратегии предприятия, далее последовательно проводятся анализ внешней среды, анализ конкурентных преимуществ, анализ рыночных возможностей. На пятом этапе происходит сегментирование рынка, на шестом – позиционирование. Далее – разработка маркетинговой стратегии, и на последнем заключительном этапе – реализация и контроль за исполнением маркетинговой стратегии [7]. Схематично весь процесс можно представить в виде схемы (рисунок 1).

Рисунок 1. Процесс построения маркетинговой стратегии по О. Уолкеру (разработано автором на основе источников: [7])

Данный алгоритм построения маркетинговой стратегии довольно-таки обширен и предполагает полноценный анализ всех внутренних и внешних факторов. Только после анализа проводится сегментирование и позиционирование. На наш взгляд, данный подход наиболее полно раскрывает процесс формирования маркетинговой стратегии. О. Уолкер предлагает начать с анализа корпоративной стратегии предприятия, что важным ключевым моментом, так как часто маркетинговые стратегии и как следствие позиционирование определенного продукта идут в разрез с общей корпоративной стратегией предприятия. Таким образом, мы видим, что процессы сегментирования и позиционирования имеют место тогда, когда компания уже провела всевозможные анализы внешней и внутренней среды, когда уже известен портрет потребителя, его потребности, его особенности, когда компания чётко осознаёт свои возможности и конкурентные преимущества. К позиционированию можно приступать только тогда, когда у предприятия есть чёткое видение по всем этим параметрам.

В результате проведенного исследования подведем итог, сформулировав основные выводы.

1. Сущность позиционирования состоит в определении позиции бренда в сознании потребителей с учетом конкурирующих рыночных предложений, а процесс позиционирования очень тесно связан с сегментацией рынка.
2. Весьма важным является недопущение ошибок в позиционировании. Для того чтобы нивелировать многие из них, следует чётко определить что представляет собой компания, производимый продукт, презентуемый на рынке бренд, полноценно и своевременно исследовать потребительские потребности.
3. Рассматривая общий процесс, следует отметить, что переходить непосредственно к этапу позиционирования, следует тогда, когда уже проведены принципиально важные исследования внутренней и внешней среды предприятия, а так же проведена сегментация рынка. Только на основе полученных результатов можно сделать выводы о том, как компании следует себя позиционировать, какие критерии и атрибуты использовать.

Важно разработать комплексную стратегию финансирования, которая учитывает, как внутренние, так и внешние источники средств. Здесь важно не только расширить кругозор возможностей финансирования, но и осуществить анализ рисков и преимуществ каждого источника.

Внутренние источники финансирования, такие как прибыль, резервы и реинвестирование, могут обеспечить стабильность предприятия в долгосрочной перспективе. Необходимо оптимизировать их использование и повысить эффективность управления внутренними финансовыми потоками.

Однако, часто внутренние источники недостаточны для реализации амбициозных проектов. В таких случаях стоит обратить внимание на внешние источники финансирования, такие как заемные средства, привлечение инвесторов и IPO. При этом важно внедрить современные технологии для повышения эффективности управления финансовыми потоками, такие как финансовые аналитические системы и онлайн-платформы для инвестиций.

Активное взаимодействие с потенциальными инвесторами и партнерами также играет важную роль. Необходимо уметь продемонстрировать привлекательность проекта, предоставив полную и объективную информацию о предприятии, его финансовом состоянии и перспективах развития.

В целом, управление источниками финансирования предприятия требует комплексного подхода, который охватывает разработку стратегии, расширение возможностей финансирования, внедрение современных технологий и активное взаимодействие с инвесторами. Только таким образом можно обеспечить устойчивое финансовое положение предприятия и его успешное развитие.

Управление источниками внутреннего и внешнего финансирования предприятия сталкивается с рядом проблем, которые существенно влияют на успешность финансовой деятельности организации. Одной из основных проблем является недостаток доступных источников финансирования, что может привести к затруднениям в обеспечении потребностей предприятия в капитале. Кроме того, высокие процентные ставки на кредиты и заемные средства могут снизить финансовую устойчивость компании и ухудшить ее конкурентоспособность на рынке.

Другой проблемой является ограниченный доступ к внешнему финансированию из-за недостаточной привлекательности предприятия для инвесторов. Недостаточная прозрачность финансовой отчетности или неэффективное использование ресурсов могут уменьшить интерес потенциальных инвесторов к сотрудничеству с предприятием.

Также необходимо учитывать проблемы, связанные с управлением внутренними финансовыми ресурсами компании. Недостаточная эффективность бюджетирования, неоптимальное распределение капитала между различными проектами или отделами, а также недостаточное внимание к оптимизации налоговых платежей могут привести к нерациональному расходованию средств и снижению доходности организации.

Для решения этих проблем необходимо разработать комплексную стратегию управления финансами, охватывающую как внутренние, так и внешние источники финансирования.

Одним из путей решения является разработка стратегии финансирования, которая согласуется с целями и потребностями предприятия. Важно провести анализ текущего состояния финансов, определить потребности в финансировании на будущее и разработать план действий для достижения поставленных целей.

Для расширения кругозора возможностей финансирования рекомендуется активное изучение рынка и поиск новых источников финансирования. Необходимо оценить различные варианты заемного и собственного капитала, а также рассмотреть возможность привлечения инвестиций от внешних инвесторов. Важно учитывать не только стоимость финансирования, но и его влияние на долгосрочную устойчивость предприятия.

Для повышения эффективности управления финансовыми потоками следует внедрять современные технологии. Автоматизация процессов управления финансами, использование специализированных программ и аналитических инструментов помогут улучшить прогнозирование и планирование финансовых потоков. Также рекомендуется обращаться к консультантам и экспертам в области финансов для получения советов и рекомендаций по оптимизации управления финансами.

Активное взаимодействие с потенциальными инвесторами также является важным путем решения проблем управления источниками финансирования. Предприятие должно презентовать привлекательные инвестиционные возможности, обосновывать свою устойчивость и перспективность развития. Создание долгосрочных партнерских отношений с инвесторами способствует обеспечению финансовой устойчивости и долгосрочного развития предприятия.

Молодёжная политика имеет ключевое значение для построения будущего, поддерживая и развивая неповторимый потенциал молодого поколения. В большинстве государств существуют целевые программы и меры, призванные помочь молодым людям в разных сферах жизни: образовании, трудоустройстве, здоровье, а также общественной активности. Эти программы, как правило, охватывают несколько основных направлений.

По последним данным, основными программами и стратегиями в области национальной молодежной политики являются следующие:

1. Стратегия реализации молодёжной политики в Российской Федерации на период до 2030 года.

• Утверждена распоряжением Правительства РФ от 17 августа 2024 года №2233-р.

Цель стратегии — формирование к 2030 году системы молодёжной политики, ориентированной на становление и развитие патриотически настроенного, высоконравственного и ответственного поколения российских граждан.

• Она нацелена на передачу российских культурных, духовных и нравственных ценностей от старших поколений к младшим, воспитание поколения ответственных и деятельных патриотов Отечества, а также максимальное раскрытие потенциала молодежи для достижения целей национального прогресса.
• Стратегия рассчитана на всех молодых людей России от 14 до 35 лет. Она учитывает специфику отдельных социальных групп, например, сельской молодежи, молодых ученых, предпринимателей, молодых людей с инвалидностью, отслуживших в армии, молодых родителей и других.

Приоритетные направления стратегии:

• Укрепление традиционных российских ценностей, моральных принципов, гражданственности и патриотизма среди молодежи;
• Создание системы ценностей ЗОЖ среди молодежи; предоставление социальных гарантий для молодежи; поддержка развития молодежного образования, научно-технического и творческого потенциала.

2. Долгосрочная программа содействия занятости молодёжи на период до 2030 года:

Она утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 14 декабря 2021 года №3581-р [1].

Цель программы – создать возможности для раскрытия молодыми людьми их профессионального, трудового и предпринимательского потенциала в условиях изменений на рынке труда.

Основные задачи программы:

• Разработка карьерного пути для молодежи, учитывающая их таланты и интересы, а также требования современного рынка труда. Для этого создаются социальные и аналитические инструменты на цифровой платформе «Работа в России», а также организуются промышленные туры для знакомства с профессиями и производственными площадками.
• Формирование условий для профессионального развития молодежи посредством объединения учебы и работы (предпринимательства). Подготовить рекомендации по расширению возможностей совмещения учебы и работы (предпринимательства) и пересмотру требований к профессиональным квалификациям для содействия раннему выходу молодежи на рынок.

3. Всероссийская программа по развитию молодёжного предпринимательства [2].

Цель – увеличить интерес к мерам господдержки среди начинающих предпринимателей 14-35 лет, а также сформировать и укрепить стабильное сообщество молодых бизнесменов.

Задачи программы:

• Освещение деятельности молодого предпринимательства.
• Выявление и содействие наиболее одарённым молодым людям, проявляющим интерес к предпринимательству.
• Повышение профессионализма начинающих предпринимателей;

Некоторые ключевые проекты программы:

• «День с предпринимателем» — проект, где успешные бизнесмены делятся опытом. Они рассказывают слушателям истории успеха, раскрывают нюансы бизнеса, говорят о провалах и перспективах, которые открыты перед современной молодежью.
• «Бизнес-наставники» — это тренинг для бизнесменов в возрасте от 18 до 35 лет, главная цель которого — поделиться своими знаниями и опытом в бизнесе с теми, кому они помогают советом.

Эти программы и стратегии призваны сформировать целостную систему поддержки, которая охватывает все сферы жизни и становления молодежи.  Главный акцент делается на индивидуальном подходе и обеспечении возможностей для самореализации каждого молодого человека [3].