Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации» » стоимость бренда

Моделирование деятельности конкурирующих кампаний на основе адаптивных моделей прогнозирования

Зеленина Лариса Ивановна — Mon, 27 Jul 2015 08:20:12 +0000

где б и в — параметры экспоненциального сглаживания или параметры адаптации (0< б , в <1).
Текущие оценки коэффициентов адаптивного полинома первого порядка могут быть также представлены также в виде:

где — ошибка прогноза (ряд остатков).
Частным случаем модели Хольта является модель линейного роста Брауна[1]. Она позволяет отображать развитие линейной или параболической тенденции, а также рядов без тенденции.

2. Модели с адаптивными параметрами (модель Хольта-Уинтерса):

Общий вид модели:

где k – период упреждения; А₀, А₁ и F(t) – коэффициенты модели, L - период сезонности.
Уточнение параметров модели проводится по формулам:

3. Сезонные адаптивные модели (аддитивная модель и мультипликативная модель Хольта-Уинтерса)Модели с мультипликативными коэффициентами:

где динамика величины характеризует тенденцию развития процесса; - коэффициенты сезонности; L— количество фаз в полном сезонном цикле.
Определение коэффициентов мультипликативной модели проводится по формулам:

Модели и с аддитивными коэффициентами:

где - аддитивные коэффициенты сезонности.

Определение коэффициентов аддитивной модели:

При этом 0< α,β,γ<1.

В данном исследовании были рассмотрены и построены модели динамики стоимости бренда конкурирующих кампаний Coca-Cola и PepsiCo. Результаты анализа полученных моделей представлны в таблицах 1 и 2.
Интересующие статистические данные были получены при помощи математической модели Interbrand Model, которая является разработкой одноименной британской консалтинговой фирмы The Interbrand™ Group.
Что касается достоинств модели, то к ним можно отнести тот факт, что она признана во всем мире, учитывает все аспекты создания бренда через драйверы стоимости, использует в основе показатель экономической прибыли (при расчете дифференцированного дохода определяются дополнительные расходы, связанные с брендом).
Кроме того, рассматриваемую модель используют для сравнения с основными конкурентами и выявления целевых областей развития.
На основе полученных данных построены две динамические модели.

Для оценки начальных значений А₀ и А₁ применили линейную модель метода наименьших квадратов (МНК) к первым членам ряда. Значения коэффициентов сезонности для отрицательных значений аргумента рассчитываются как среднее арифметическое за несколько соответствующих периодов. Все вычисления были проведены при помощи программного обеспечения «Статистика» и MS Exel. Результаты представлены в таблицах 1 и 2.
На основе проведенного анализа полученных моделей мы выбрали следующие регрессионные уравнения:

уравнение для компании Coca-Cola;

уравнение для компании PepsiCo.
Выбранные нами модели адекватны, точны и могут быть использованы для дальнейшего краткосрочного прогнозирования.

Таблица 1 – Анализ построенных моделей динамики стоимости бренда компании Coca-Cola

Функции	Адекватность								Точность
Функции	R/S		t		d		m		S_y		R²
Модель Брауна	3,766794	+	0,282812	+	1,594934	+	6	+	3,189497	13%	0,10863
Модель Хольта-Уинтерса	3,426548	+	0,537225	+	1,95356	-	6	+	2,640548	3%	0,240148
Модель Бокса-Дженкинса	3,153476	+	0,381181	+	1,566194	-	2	-	2,360305	2%	0,392877
Модель Брауна с адаптивными параметрами адаптации	3,85377	-	0,110853	+	1,908494	+	4	+	3,725089	4%	0,51222
Мультипликативная модель Хольта-Уинтерса	3,327785	+	26,05611	-	0,027053	-	6	+	0,553714	1%	0,966587
Аддитивная модель Тейла-Вейджа	3,147408	+	9,370038	-	0,101891	-	3	-	0,512907	1%	0,971331

Таблица 2 – Анализ построенных моделей динамики стоимости бренда компании PepsiCo

Функции	Адекватность								Точность
Функции	R/S		t		d		m		S_y		R²
Модель Брауна	3,176868	+	1,147721	+	1,717524	-	6	+	0,297335	1,4%	0,821804
Модель Хольта-Уинтерса	2,922381	+	1,309556	+	1,414257	-	6	+	0,313251	1,4%	0,802216
Модель Бокса-Дженкинса	2,644015	-	2,49264	-	1,799035	+	3	-	0,583007	2,8%	0,314903
Модель Брауна с адаптивными параметрами адаптации	3,090396	+	0,728491	+	1,59112	-	5	+	0,346733	1,5%	0,757676
Мультипликативная модель Хольта-Уинтерса	3,301316	+	8,107063	-	0,132398	+	4	+	0,042904	0,3%	0,99629
Аддитивная модель Тейла-Вейджа	2,941397	+	5,303222	-	0,216738	-	2	-	0,096847	0,6%	0,981095

Рисунок 1 – Динамическая модель бренда Coca-Cola

Рисунок 2 – Динамическая модель бренда Pepsi

Таким образом, предложенные модели могут быть использованы в краткосрочном прогнозировании.

Проблема оценки стоимости бренда компаний нефтегазовой отрасли

Найверт Анастасия Сергеевна — Tue, 28 May 2019 11:56:58 +0000

Научный руководитель:

Доме Ирина Николаевна
Старший преподаватель
Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления
Российская Федерация, Новосибирск

Сила бренда играет одну из важнейших ролей для транснациональных компаний, позволяет делать наценку, повышая тем самым получаемую выручку, создаёт интерфейс для внутренних и внешних целевых групп – дистрибьюторов, акционеров, потребителей, делового сообщества, СМИ, государств, сотрудников, поставщиков, топ-менеджмента, инвесторов, партнёров, в том числе зарубежных. Транснациональные корпорации, в первую очередь, продают не товар, а взаимоотношения, принципы ведения бизнеса, репутацию, стандарты управления и коммуникации. Бренд в этом контексте – это маркер эффективного стиля корпоративного управления компании. Поэтому важно проводить регулярный расчёт стоимости бренда и оценивать его влияние на деятельность компании в целом, это поможет дать четкий ответ на вопрос, какое влияние оказывают вложения в бренд на результаты деятельности компании.

Выбор метода оценки стоимости бренда зависит от целей и задач этой оценки, имеющихся данных, достоинств и недостатков подхода.

Справедливая оценка должна учитывать особенности каждого вида НМА. Поэтому применение единого метода оценки нецелесообразно.

Международной организацией по стандартизации в 2010 году был опубликован единый стандарт ISO 10668 [2], содержащий методы по оценки такого нематериального актива как бренд, включая правовые, финансовые и поведенческие аспекты.

Стандарт включает три подхода к оценке бренда: доходный, сравнительный и затратный (таблица 1), каждый из которых в свою очередь имеет в своем составе различные методы.

Таблица 1 – Подходы к оценке бренда

Подход (название и описание)	Преимущества	Недостатки
Доходный подход – измеряет текущую стоимость будущих выгод (прирост денежных потоков), которые будут получены в течение срока полезного использования бренда.	Учитываются посленалоговые денежные потоки, широкая распространённость.	Является одним из наиболее трудоёмких, так как используемые данные должны быть качественно собранными и максимально точными.
Сравнительный подход – предусматривает оценку бренда по рыночной стоимости, за которую его можно продать в текущий момент.	Учитывает конъюнктуру рынка и реальные приоритеты инвесторов.	Трудность подбора сопоставимого бренда, минимальное количество данных о сделках
Затратный подход – подразумевает подсчет издержек, затраченных на разработку, создание, продвижение и развитие бренда.	Удобен с точки зрения расчетов, так как затраты учитываются по бухгалтерской стоимости, согласно стандарту ISO 10668, позволяет определить логичность используемых методов и их согласованность.	Не всегда отражает реальную рыночную стоимость, поскольку способ оценки не принимает во внимание долгосрочные инвестиции в существенные нематериальные активы, отражает нижнюю границу стоимостного интервала.

Главной проблемой расчета стоимости бренда в большинстве существующих моделей является отсутствие четкого последовательного описания шагов (итераций) по расчету стоимости бренда.

Исходя из описанной проблемы и опираясь на подходы, представленные выше в таблице, были найдены оптимальные методы, имеющие четкое методологическое описание, которыми можно воспользоваться, имея ограниченную информацию об исследуемой компании, и получить результат максимально приближенный к действительной стоимости бренда.

Расчет стоимости бренда будет проведен на основании двух методов.

Первый – метод Hirose Y. основанный на доходном подходе, базируется на использовании данных бухгалтерского учета [7].

Второй – метод А. Damodaran интегрирует в себя сравнительный и доходный подходы, опирается на показатели финансовой отчетности.

Для того чтобы продемонстрировать эффективность инвестиций в маркетинговые НМА, была выбрана нефтегазодобывающая и нефтеперерабатывающая отрасль. Эта отрасль в нашей стране является транснациональной и поэтому сила бренда для них очень важна для улучшения своих результатов.

Были проведены расчеты стоимости бренда компаний по методу Hirose Y. Полученные результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Расчет стоимости бренда ПАО «Газпром», ПАО «НОВАТЭК», ПАО «Лукойл» по методу Hirose Y.

Показатель	ГАЗПРОМ	ЛУКОЙЛ	НОВАЭК
PD, тыс. руб.	129 007 029,675	13 261 517,575	1 826 210,161
LD, (%)	0,903	0,662	0,924
ED, (%)	1,000	1,000	1,000
WACC (%)	19,80	15,71	15,61
g (%)	1,65	1,65	1,65
Стоимость бренда, тыс. руб.	476 766 000,69	369 169 328,68	107 811 200,94

Также был проведен расчет стоимости бренда исследуемых компаний по методу А. Damodaran, результаты представленный в таблице 3.

Таблица 3 – Расчет стоимости бренда ПАО «Газпром», ПАО «НОВАТЭК», ПАО «Лукойл» по методу А. Damodaran.

Показатель	ГАЗПРОМ	ЛУКОЙЛ	НОВАТЭК
E (тыс. руб.)	10 324 208 370,00	1 354 926 516,004	68 771 766,00
D (тыс. руб.)	4 060 960 983,00	741 605 544,00	165 919 884,00
S (тыс. руб.)	4 313 031 616,00	223 419 850,00	468 541 723,00
EBIT (тыс. руб.)	375 511 399,00	177 110 851,00	341 209 775,00
NOPAT(тыс. руб.)	300 409 119,20	272 967 820,00	141 688 680,80
WCR(тыс. руб.)	1 273 607 086,00	1 067 956 712,00	371 719 412,00
NFA(тыс. руб.)	7 824 129 524,00	186 511,00	14 818 229,00
WACC (%)	16,81	15,69	15,71%
n (лет)	5,00	5,00	5,00
g (%)	1,03	1,11	0,887
(E + D) / S	-0,27	- 0,281	- 0,37
Стоимость бренда (тыс. руб)	376 334 788,96	46 933 293,79	2 835 076,38

Из полученных результатов видно, что по модели А. Damodaran стоимость бренда получается меньше, чем по модели Hirose Y.. Стоимость бренда ПАО «Газпром» по обеим моделям больше, чем остальные исследуемые компании.

Преимущества модели Hirose Y. заключается в том, что в модели учитывается лояльность стейкхолдеров к компании, зарубежную и непрофильную деятельность компании. Недостатком модели является труднодоступность информации, необходимой для расчета драйвера расширения.

Метод А. Damodaran обладает следующими преимуществами: интегрирует в себя и сравнительный, и доходный методы, опирается на показатели финансовой отчетности, что делает его доступным для внешних пользователей. Недостатком модели является узкий круг показателей участвующих в оценке стоимости бренда.

С помощью методов Hirose Y. и А. Damodaran можно рассчитать стоимость бренда, в абсолютных значениях, имея информацию только из официальной финансовой отчетности исследуемой компании. Но данные методы дают оценку стоимости бренда в абсолютных значениях, не затрагивая оценку влияния этой стоимости на результаты компании. В связи с этим возникает необходимость либо добавить дополнительные итерации в уже существующие методы оценки, либо генерировать новый метод, который будет сразу включать в себя эту оценку.

Степень влияния маркетинговых НМА на результативность деятельности компании можно оценить с помощью множественной регрессии, в будущем планируется создание модели оценки влияния на ее основе.