Белгородский государственный национальный исследовательский университет

Старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга
Института управления

Сегодня теме формирования клиентской лояльности уделяется значительное внимание со стороны практикующих маркетинговых консультантов и ученых. Один из самых распространенных в мировой практике инструментов обеспечения лояльности на промышленном рынке – это сервисное обслуживание. Качественная работа сервиса в гарантийный период, как правило, обеспечивает заключение договора и на послегарантийное обслуживание.

Еще один мощный инструмент, который можно использовать для формирования лояльности клиента – это служба продаж. Менеджер службы закупки у клиента – это технический специалист, который отлично разбирается в специфике практического применения того оборудования, за закупку которого он отвечает. А представитель компании – другой технический специалист, который может подсказать оптимальные проектные решения для установки техники и аргументированно показать, что предлагаемое решение – действительно является оптимальным оптимальное для клиента [1].

Следующим инструментом формирования лояльности потребителей является Customer Relationship Management. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – сокр. от англ. Customer Relationship Management) – это бизнес-стратегия компании, направленная на построение взаимовыгодных отношений компании со своими клиентами, основанная на использовании ведущих управленческих и информационных технологий [3]. CRM – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворения потребностей клиента [1]. Современная бизнес-стратегия направленна на рост и повышение доходности бизнеса компании путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ним [3].

Целью внедрения CRM-системы является эффективное привлечение новых и удержание наиболее ценных существующих клиентов, снижение затрат, повышение производительности труда и, как результат, увеличение объемов продаж и прибыли. Задача CRM-системы – создание четких и прозрачных процессов взаимодей,ствия с клиентами и партнерами, построение и использование эффективного маркетинга и продаж, формирование лояльности клиентов, контроль согласованности функций всех сотрудников в компании [3]. Компания нуждается во внедрении системы управления клиентами в определенных случаях, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ситуации, при которых компании необходимо внедрять CRM

Таким образом, основным преимуществом внедрения CRM является возможность персонализации обслуживания клиентов, что в перспективе должно привести к общему повышению производительности и увеличению объемов продаж компании.

В случае, формирования лояльности клиентов компании сферы услуг, прежде всего следует заметить, что услуга – товар неощутимый, оценка качества которого, в значительной степени, субъективна. Личные рекомендации и советы клиентов компании, специализирующаяся в области предоставления услуг – основной источник привлечения новых клиентов [2]. Надо также обратить внимание на то, что клиент компании сферы услуг, который обратился в организацию после личных рекомендаций, является более лояльным к продукту компании, то есть обеспечивает большую доходность, не реагируя на предложения конкурентов с аналогичной услугой. На формирование положительной лояльности к продукту компаний сферы услуг влияет система неформальных коммуникаций. Необходимо заметить, что маркетинг отношений и разработка программ лояльности, является для предприятий сферы услуг основным методом поддержки и сохранения конкурентоспособности [4]. Управлять взаимоотношениями с клиентами – это значит привлекать новых покупателей услуги, нейтральных потребителей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими агентами.

Формирование лояльности клиентов сферы услуг подразумевает выполнение определенных действий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Действия, необходимые для выполнения при формировании лояльности клиентов сферы услуг

Клиент, обращаясь в компанию сферы услуг , может рассчитывать на ее надежность (возможность вовремя получить услугу) и отзывчивость (готовность персонала помочь, уделить внимание). Важно отметить, что все сотрудники компании должны понимать значение совершенствования профессионального мастерства, как для индивидуального развития, так и для эффективной работы фирмы. Профессионализм в работе формирует положительный имидж компании в глазах клиентов, что сопровождается растущими доходами, репутацией в профессиональной среде [4].

Выделяет два способа формирования лояльности клиентов, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3 – Способы формирования лояльности клиентов

Первым способом формирования лояльности потребителей является создание условий, препятствующих обращению клиентов к другим компаниям с помощью мер, которые увеличивают полезность товара или услуги для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (экономическая лояльность). Вторым способом удержания потребителей является их полное удовлетворение. В этом случае необходимо использовать меры, связанные с формальной и неформальной коммуникацией. В данном случае следует уделить значительное внимания взаимодействиям между организацией и клиентом, которые усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность, формируют лояльность.

Исследование и оценка лояльности клиентов туристских организаций – сложный процесс, основной целью которого является определение уровня лояльности клиента к туристской организации и туристскому продукту (услуге). Одним из способов исследования лояльности клиентов является выявление и изучение факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей туристских услуг. Автором предложен подход к изучению факторов, влияющих на лояльность клиентов туристских организаций, представленный на рисунке 4.

Рисунок 4 – Методический подход к исследованию лояльности клиентов к туристским организациям

Таким образом, эффективность функционирования компании, его конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования ресурсов, но и во многом от формирования и поддержания лояльность клиентов, которая выступает ключевым фактором долгосрочных финансовых успехов организации.