RFM-анализ – это аббревиатура от слов Recency, Frequency и Monetary. Как видим, данный анализ основан на трех показателях:
Recency– дата последней покупки.
Frequency– количество покупок.
Monetary– затраченные денежные средства клиента за весь период совершаемых его покупок [3].

При расчете RFM–анализа требуется определить, насколько частей необходимо разбить по каждому из этих показателей для оценивания клиентов, например, на три группы. В первой группе будут находиться «наихудшие» клиенты по тем или иным показателям. Во второй группе – «средние» клиенты. В третьей – «наилучшие» клиенты. Для оценивания клиентской базы будем использовать пять групп, для большей гибкости и различным подходам к клиентам.

Проблемами RFM-анализа занимались зарубежные и российские ученые. Т.И.Сорокина рассматривала возможности увеличения продаж дистрибьюторской сети [4]. Анализ существующих методов управления клиентской базой для повышения конкурентоспособности аптечной организации осуществила И.С.Каверина [5]. Е.П.Голубков показал применение RFM-анализа на примерах из практики [6]. В.И.Александров использовал RFM-анализ при разработке таргетированных маркетинговых стратегий в сфере e-commerce [7]. А.Э.Заенчковский описал методологию анализа и управления инновационными системами [9]. Р.И.Баженов и др. применяли варианты анализа для различных предметных областей [9-19]. Зарубежные ученые и практики используют RFM-анализ [20, 21].

Для проведения RFM-анализа будем использовать программное обеспечение MS Excel и готовую таблицу с базой данных клиентов с транзакциями за один год (табл.1).

Таблица 1 – Фрагмент клиентской базы

Клиенты	дата покупки	стоимость покупки (руб.)
ИП Аббасалиев М. Т. С. Ручейки	14.01.2014	15234,72
ИП Мацнева Л. Ф. п. Биракан	15.01.2014	15189,47
ИП Назиров М. Н. п. Смидовичи	15.01.2014	1386,5
БОРС-Личная	16.01.2014	704,52
ООО «Продснаб» с. Амурзет	16.01.2014	7806,9
ИП Маликова Л. С. Волочаевка – 2	16.01.2014	344,4
ООО «Экспресс» Волочаевка	16.01.2014	664,2
ИП Князян В. С. Г. Обучье	26.01.2014	19378,57
ИП Мацнева Л. Ф. п. Биракан	23.12.2014	47090,6
…
ИП Назиров М. Н. п. Смидовичи	23.12.2014	1605,6
БОРС-Личная	24.12.2014	877,2
ООО “Продснаб” с. Амурзет	24.12.2014	19000,8
ИП Маликова Л. С. Волочаевка – 2	24.12.2014	14578,3
ООО “Экспресс” Волочаевка	24.12.2014	1444,92
ИП Князян В. С. Г. Обучье	24.12.2014	7230,6
ИП Михеева И. В. Г. Облучье	24.12.2014	18376,59
КФХ Бронштейн М. М. с. Амурзет	25.12.2014	5862,8
ИП Накоренко С. Н. с. Белгородское	26.12.2014	7806,9
ИП Полосаткина Е. В.с. Белгородское	29.12.2014	736,56
ИП Лысенко А. П. с. Амурзет	29.12.2014	47090,6
ИП Киселева Л. И. г. Облучье	29.12.2014	1605,6

Приведем полученную таблицу в требуемый вид для проведения RFM-анализа, используя инструмент «Сводная таблица» (табл.2).

Таблица 2 – Сводная таблица клиентской базы

	Значения
Названия строк	Максимум по полю дата покупки	Количество по полю дата покупки2	Сумма по полю стоимость покупки
БОРС-Личная	24.12.2014	26	251 241,25р.
ИП Аббасалиев М. Т. С. Ручейки	23.12.2014	30	230 044,32р.
ИП Донская И. В.п. Известковый	19.12.2014	21	120 309,81р.
ИП Достовалова Т. П.	23.12.2014	7	46 545,24р.
ИП Инжутова О. В. С. Белгородское	22.12.2014	20	132 277,13р.
ИП Калашников П. И. п. Смидовичи	15.12.2014	11	55 391,82р.
ИП Камбаров – база с. Ленинское	22.12.2014	20	223 069,72р.
ИП Киселева Л. И. г. Облучье	29.12.2014	14	225 405,96р.
ИП Князян В. С. Г. Обучье	24.12.2014	19	180 841,11р.
ИП Копылова Е. В.	23.12.2014	9	57 323,17р.
ИП Кочетов А. С.	22.12.2014	21	134 997,45р.
ИП Лысенко А. П. с. Амурзет	29.12.2014	18	127 970,56р.
ИП Малахова Н. В. С. Бабстово	17.12.2014	11	106 911,98р.
ИП Маликова Л. С. Волочаевка – 2	24.12.2014	19	129 376,37р.
ИП Мацнева Л. Ф. п. Биракан	23.12.2014	33	309 811,04р.
ИП Микаелян С. Н. г. Облучье	12.12.2014	11	64 003,83р.
ИП Михеева И. В. Г. Облучье	24.12.2014	19	198 854,16р.
ИП Назиров М. Н. п. Смидовичи	23.12.2014	33	301 947,31р.
ИП Накоренко С. Н. с. Белгородское	26.12.2014	20	234 942,02р.
ИП Полосаткина Е. В.с. Белгородское	29.12.2014	17	62 249,10р.
ИП Ратко Н. В.	22.12.2014	20	179 449,24р.
ИП Салманов А. М. – база	22.12.2014	8	58 558,40р.
ИП Самарина Л. П. п. Смидовичи	11.12.2014	8	74 556,90р.
ИП Шадрина О. Б.	23.12.2014	7	38 918,19р.
КФХ Бронштейн М. М. с. Амурзет	25.12.2014	19	202 915,20р.
КФХ Бронштейн М. М. с. Нагибово	23.12.2014	9	94 794,46р.
ООО “Амуркурорт” п. Кульдур	18.12.2014	21	183 295,65р.
ООО “Продснаб” с. Амурзет	24.12.2014	24	191 590,10р.
ООО “Экспресс” Волочаевка	24.12.2014	20	68 915,51р.
Средняя школа №2 (личная) г. Облучье	16.12.2014	11	146 234,57р.
Общий итог		526	4 432 741,57

После этого, на поле под названием «Дата покупки», выбираем строку «Параметры полей значений…», откроется окно (рис.1).

Рисунок 1 – Окно «Параметры поля значений»

Во вкладке «Операция» выбираем строку «Максимум» и применяем настройки. Переименовываем столбцы и получаем таблицу (табл.3).

Таблица 3 -Готовая таблица для расчета RFM-анализа

Клиенты	дата покупки	количество	стоимость
БОРС-Личная	24.12.2014	26	251 241,25р.
ИП Аббасалиев М. Т. С. Ручейки	23.12.2014	30	230 044,32р.
ИП Донская И. В.п. Известковый	19.12.2014	21	120 309,81р.
ИП Достовалова Т. П.	23.12.2014	7	46 545,24р.
ИП Инжутова О. В. С. Белгородское	22.12.2014	20	132 277,13р.
ИП Калашников П. И. п. Смидовичи	15.12.2014	11	55 391,82р.
ИП Камбаров – база с. Ленинское	22.12.2014	20	223 069,72р.
ИП Киселева Л. И. г. Облучье	29.12.2014	14	225 405,96р.
ИП Князян В. С. Г. Обучье	24.12.2014	19	180 841,11р.
ИП Копылова Е. В.	23.12.2014	9	57 323,17р.
ИП Кочетов А. С.	22.12.2014	21	134 997,45р.
ИП Лысенко А. П. с. Амурзет	29.12.2014	18	127 970,56р.
ИП Малахова Н. В. С. Бабстово	17.12.2014	11	106 911,98р.
ИП Маликова Л. С. Волочаевка – 2	24.12.2014	19	129 376,37р.
ИП Мацнева Л. Ф. п. Биракан	23.12.2014	33	309 811,04р.
ИП Микаелян С. Н. г. Облучье	12.12.2014	11	64 003,83р.
ИП Михеева И. В. Г. Облучье	24.12.2014	19	198 854,16р.
ИП Назиров М. Н. п. Смидовичи	23.12.2014	33	301 947,31р.
ИП Накоренко С. Н. с. Белгородское	26.12.2014	20	234 942,02р.
ИП Полосаткина Е. В.с. Белгородское	29.12.2014	17	62 249,10р.
ИП Ратко Н. В.	22.12.2014	20	179 449,24р.
ИП Салманов А. М. – база	22.12.2014	8	58 558,40р.
ИП Самарина Л. П. п. Смидовичи	11.12.2014	8	74 556,90р.
ИП Шадрина О. Б.	23.12.2014	7	38 918,19р.
КФХ Бронштейн М. М. с. Амурзет	25.12.2014	19	202 915,20р.
КФХ Бронштейн М. М. с. Нагибово	23.12.2014	9	94 794,46р.
ООО “Амуркурорт” п. Кульдур	18.12.2014	21	183 295,65р.
ООО “Продснаб” с. Амурзет	24.12.2014	24	191 590,10р.
ООО “Экспресс” Волочаевка	24.12.2014	20	68 915,51р.
Средняя школа №2 (личная) г. Облучье	16.12.2014	11	146 234,57р.
Общий итог		526	4 432 741,57

Клиенты будут оцениваться делением на пять категорий. Первая – это категория с клиентами с «наихудшими» показателями, а в пятой категории – с «наилучшими» показателями. Шаг для категорий зададим соответственно в 20%. Таким образом, по показателю «Monetary» в первую категорию попадут те клиенты, которые приобрели товары и принесли компанию до 20% прибыли от максимальной суммы всех значении полей этого столбца. Во второй категории – от 20% до 40% от той же максимальной суммы, и так далее. Аналогично задается распределение категорий для показателей «Recency» и «Frequency».

В таблице создадим столбцы «Recency», «Frequency», «Monetary» и «Количество пройденных дней». В столбце «Количество пройденных дней» будет отображаться количество прошедших дней до максимальной последней покупки клиента в компании из всех имеющихся. Такая информация необходима для расчета показателя «Recency», где определяется давность последних покупок клиентов. Для того чтобы рассчитать количество прошедших дней, требуется во всех полях данного столбца записать следующую формулу=МАКС($B$2:$B$32)-B2 

Проведем анализ показателя «Recency». В полях данного столбца необходимо ввести формулу, которая будет рассчитывать данный показатель относительно степени давности последней покупки клиента. 
=ЕСЛИ(F2<=0,2*МАКС($F$2:$F$32);5;ЕСЛИ(F2<=0,4*МАКС($F$2:$F$32);4;ЕСЛИ(F2<=0,6*МАКС($F$2:$F$32);3;ЕСЛИ(F2<=0,8*МАКС($F$2:$F$32);2;1))))

Аналогично для столбца «Frequency»:
=ЕСЛИ(C2<=0,2*МАКС($C$2:$C$32);1;ЕСЛИ(C2<=0,4*МАКС($C$2:$C$32);2;ЕСЛИ(C2<=0,6*МАКС($C$2:$C$32);3;ЕСЛИ(C2<=0,8*МАКС($C$2:$C$32);4;5))))

Для столбца «Monetary» вводим следующую формулу в полях:
=ЕСЛИ(D2<=0,2*МАКС($D$2:$D$32);1;ЕСЛИ(D2<=0,4*МАКС($D$2:$D$32);2;ЕСЛИ(D2<=0,6*МАКС($D$2:$D$32);3;ЕСЛИ(D2<=0,8*МАКС($D$2:$D$32);4;5))))

После ввода всех формул для расчетных показателей, в итоге получаем результат (рис.2).

Рисунок 2 – Результат RFM-анализа

В дальнейшем можно отсортировать столбцы «Recency», «Frequency» и «Monetary» в порядке возрастания/убывания для анализа клиентской базы по рассчитанным показателям.

Как видим, данный RFM-анализ полезен для сегментирования клиентов. После распределения и изучения клиентов мы можем составлять свои индивидуальные подходы к ним, для того чтобы увеличить прибыль компании и повысить лояльность клиентов для успешного бизнеса.

Предложенное исследование может быть использовано в работе торговых компаний и в обучении студентов различных направлений [22, 23].