По образному определению Дугласа Рашкоффа, «единственная среда, в которой наша цивилизация еще может расширяться, наш единственный настоящий фронтир — это эфир, иными словами — медиа. Вследствие этого власть, которой сегодня обладает тот или иной человек, определяется уже не количеством собственности, находящейся в его распоряжении, а скорее тем, сколько минут «праймтайма» на телевидении или страниц новостной печати он может заполучить. Непрерывно расширяющиеся медиа стали настоящей средой обитания — пространством, таким же реальным и, по всей видимости, незамкнутым, каким представлялся земной шар пятьсот лет назад. Это новое пространство называется инфосферой…». Инфосфера, или медиапространство, — это новая трансграничная территория, открытая для взаимодействия самых разных людей и континентов.

Процесс зарождения и развития постиндустриального общества неизбежно находит свою рефлексию в трудах целого ряда исследователей. К числу значимых фигур в ряду этих ученых, безусловно, следует отнести Дэниэла Белла[1], Элвина Тоффлера[7], Маршалла Маклюэна[3],Мануэля Кастельса [2] .

Некоторые исследователи [6,8]даже усматривают в процессах осмысления процессов развития информационного общества рождение новой науки — медиалогии — комплексной гуманитарной науки, которая опирается на культурологию и теорию журналистики, историю и политологию, социологию и информатику, педагогику, экономику и менеджмент.

Как любая научная дисциплина, медиалогия должна располагать своим набором концепций, своей методологией, своей системой научных категорий и понятий, собственной терминологией. К основным категориям и терминам медиалогии скорее всего следует относить следующие понятия: «медиасреда», «медиапространство», «киберпространство», «виртуальная реальность», «инфосфера» («киберсфера»), «медиапроцесс», «медиаобъект», «медиа субъект», «киберобъект», «киберсубъект», «виртуальность», «мультимедийность», «оцифровка», «код», «байт», «сайт», «сеть», «симулякр», «смысл», «стереотип», «код» и т.д.[4, с.105]

В качестве характерной иллюстрации важнейших концептуальных идей, которые можно отнести к теоретическому полю медиалогии, можно указать на ряд мыслей Э. Тоффлера[7], которые сводятся к следующим ключевым моментам:

-       наряду с новой техносферой появляется новая инфосфера, что не может пройти бесследно для нашего сознания. Необходимым становится непрерывное развитие способностей, непрерывное образование;

-       на смену пролетариату приходит так называемый “когнитариат”, состоящий из профессионалов, из высокообразованных работников, обладающих информацией и профессиональными навыками работы с самой разнообразной информацией.

-       все больше людей не только потребляют информацию, но и производят ее. Появляется так назваемы “prosumer” (от producer – производитель и от consumer – потребитель). Теперь каждый может являться не только потребителем, но и производителем образов, принадлежащих только ему;

-       все новые разработки делят зрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и проникает в структуру средств информации.

-       демассифицированные масс-медиа демассифицируют и людское сознание. Небольшие группы людей и отдельные индивиды обмениваются созданными ими самими образами. Мы начинаем жить в обществе “клип-культуры”, когда нас осаждают «… противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла “клипами”, мгновенными кадрами”». Это так называемый поток информации (avalanche of information). Сюда же следует по всей видимости отнести и концепцию изменения типологии людей реципиентов: Homo sapiens (человек разумный), homo intellegens (человек сведущий), homo loquens (Человек говорящий);

-       демассификация СМИ, культуры, личности ведет нас к свободе. Создать тоталитарное общество в условиях демассифицированных средств информации очень трудно, если вообще возможно.

С точки зрения Дэниэла Бэлла[1] общество состоит из трех относительно независимых друг от друга сфер: социальной технико-экономической структуры, политической системы и культуры. Эти сферы управляются противоречащими друг другу принципами: экономика и техника — эффективностью, политическая система — принципом справедливости (равенства), а культура — принципом самореализации личности. Соответственно этому подходу развитие медиалогии может протекать в русле трех научных течений: экономической теории, социологии (политологии), и культурологии.

Несмотря на то, что самые разные проблемы функционирования средств массовой информации широко обсуждаются, специальные вопросы методологии управления этими организациями с точки зрения экономического подхода остаются малоизученными. Это объясняется рядом причин: во-первых, сложностью самих проблем, их многокомпонентностью и взаимосвязанностью с множеством научных дисциплин (философией, социологией, культурологией и др.), во-вторых, с недостаточной востребованностью, связанной с непониманием важности перечисленных проблем для развития общества, в-третьих, с отсутствием значимой отечественной экономической школы в области медиаиндустрии.[9]

В России изучением экономических аспектов формирующейся медиасферы преимущественно занимаются теоретики журналистики[4,5] . Исследуя средства массовой коммуникации как социальный институт, они чаще всего рассматривают экономический аспект как вспомогательный. Экономическая деятельность средств массовой коммуникации далеко не всегда связывается с социальными последствиями потребителей и производителей информации, в отдельности, и для общества, в целом. Точно так же, не до конца изучена и «обратная сторона медали» – экономические последствия социальной деятельности средств массовой коммуникации.

Для отечественной научной мысли характерна еще одна особенность. Она в существенной мере сконцентрирована на осмыслении драматичных преобразований и описании дефектов складывающейся в ходе экономических реформ российской медиасреды. Это для России, в силу исторических причин, безусловно, актуально, но концентрация на собственных перестроечных и постперестроечных вопросах реформ во многом мешает формированию общей теории экономики индустрии информации.

Откликаясь на практические запросы, ряд специалистов развертывают чисто прагматические исследования, в которых средства массовой информации рассматриваются как обычные предприятия, обладающие традиционным функционалом (производством, сбытом, рекламной политикой и так далее). Считается, что любое современное медиапредприятие стремится увеличить свои доходы и прибыль, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Для достижения этих целей требуется знание и понимание объективных законов медиаэкономики.

Соответствующий раздел теории медиаэкономики наиболее разработан и, скорее всего, именно он в первую очередь получит свое достаточно полновесное оформление (на сегодняшний день это не совсем так). Основным «подводным камнем» в становлении этого направления следует считать механический перенос классических экономико-управленческих концепций на медиапредприятия без учета специфики производимого ими информационного продукта. (Анализ показывает, что некоторые публикации в этой области страдают именно этим недугом).

Западная школа теории медиаэкономики достаточно весома. В трудах её представителей [7, 10 ] часто можно обнаружить анализ экономических сторон деятельности средств массовой информации в увязке с общественной функцией. Однако, экономические последствия для отдельных участников медиарынка и общества в целом во взаимосвязи с проблемам организации и управления медиасферой и в этих работах оказываются раскрытыми не достаточно полно.

Cинтетическая теория медиаэкономики, объединяющая экономическую теорию с другими современными направлениями научной мысли в области изучения средств массовой информации предполагает построение экономической модели системы медиапредприятий, обоснование организационно-экономического механизма управления ею, включающего методологию, методы, основные цели, принципы и функции экономической оценки и управления, а также определение места государства в ней. Основная проблема, стоящая сегодня перед медиа-исследователями в этой сфере — перевод основных понятий, категорий и закономерностей развития средств массовой информации из плоскости изучения гуманитарных наук в плоскость изучения экономических. Это задача непростая – нынешнюю экономику можно назвать «экономикой суперсимволов». Законы функционирования такой экономики ещё изучены не полностью. Экономическая методология в этом случае неизбежно сталкивается методологией гуманитарной. Как, например, определить экономическую роль журналистского дискурса в конструировании социальной реальности?

Средства массовой коммуникации имеют двойственную природу: с одной стороны, это – общественный институт, выполняющий социальные функции, с другой – полноценный субъект рынка, то есть медиапредприятие. Между тем, физически медиапредприятия очень часто невозможно разделить: они одновременно реализуют две стороны деятельности масс-медиа: экономическую и социальную, однако при этом подчиняются законам разным наук, и каждая из этих сторон обусловливает другую.

Медиасреда становления информационного общества ставит новые задачи перед медиаменеджментом (системой руководства медиасферой) — как государственным, так и частным. При этом государство все больше становится «выразителем» общественных интересов, бизнес способствует трансформации медиарынка, а «четвертая власть» (журналистика) должна быть готова брать на себя функции «социальной экспертизы». Особую роль в эпоху становления информационного (гражданского) общества могут сыграть некоммерческие организации как особый социальный институт. [4]

В ходе ряда международных встреч развитые и развивающиеся страны пришли к общему мнению, что такую информационную сеть надо основывать на пяти фундаментальных принципах, которые в существенной мере базируются на примате свободного рынка. Это: частные инвестиции, конкуренция, гибкое регулирование, открытый доступ и единое обслуживание. В тоже время практика показала, что исключительно рыночное саморегулирование масс-медиа не обеспечивает в полной мере выполнение социальных задач, стоящих перед медиаиндустрией в обществе, а также решение проблем экономической эффективности существующих средств массовой информации. Прямое государственное управление системой СМИ, и это уже исторически очевидно, так же не может обеспечить решение указанных задач.

Изменение пропорций дуальной сущности и функции средств массовой коммуникации (как субъекта экономики и социального института) предопределяет актуальные изменения медиасистемы в целом. Современный информационный медиамикс содержит гораздо меньше, чем ранее, объективной журналистской информации – в передаваемой информации начинают преобладать ангажированные сообщения рекламы и связей с общественностью (PR). Сложившаяся ситуация провоцирует преимущественное расширение сегмента СМИ таблоидного типа, которые предлагают смесь журналистского контента, рекламы и пиар-материалов, а для её трансляции используют исключительно манипуляционные модели: односторонние, либо асимметричные двусторонние. В конечном итоге, медиасфера, реализуя свою социальную роль, все менее «обслуживает» гражданина, и все более обслуживает потребителя .

Соответственно и отношение общества к таким «потребительским» СМИ становится все более утилитарным. Социальная оценка значения медиаиндустрии изменяется. Воспринимаемая миссия становиться все более инструментальной, а институциональная самостоятельность – невостребованной.

Появление виртуальных каналов коммуникации (радио, ТВ, интернет, мобильная телефония) и новых направлений деятельности (инфографика) призывают к жизни новые технические и обслуживающие профессии, которые вполне заменяют журнализм. Усложнение процесса коммуницирования, создания, трансляции, потребления сообщения требует совместной работы авторов-адресантов – этих новых «профессионалов». Результат – вместе с медиаиндустрией существенно трансформируется её центральная профессия – журналистика.

Существует огромное количество других трендов и явлений, которые требуют своего изучения. Очевидно, что формирование соответствующих экономико-управленческих механизмов, которые обеспечили бы эффективное функционирование медиасреды в этих условиях значительно отстает от реальности.

В условиях становления информационного общества появляется все больше оснований рассматривать массмедиа как особый социальный институт – индустрию. Индустри́я (лат. industria — деятельность, усердие, трудолюбие, искусство в промыслах) — сфера деятельности, сектор экономики, включающий в себя производство, сбыт товаров какого-то рода (в том числе и услуг как товара), сопряжённые секторы и потребителей.

В медиасфере налицо все признаки существования особой индустрии:

1) внутренне слаженная система функций, выполняемых в обществе и соотносящихся с другими сферами человеческой деятельности;

2) материально-техническая база;

3) кадры (журналисты, сценаристы, режиссеры, редакторы, корректоры, наборщики, инженеры, художники, дизайнеры, телеведущие, SEO-специалисты и др.).

Технологические и экономические особенности деятельности предприятий и организаций медиаиндустрии, позволяющие нам говорить о некой её системной целостности, включают в себя:

-       – ориентацию на удовлетворение вполне конкретных потребностей населения;

-       – примерно однородный или схожий ассортимент продуктов;

-       -схожесть технологий производства материального продукта или оказания услуг;

-       -схожесть управленческих и организационных процессов в их деятельности.

Общую структуру медиаиндустрии, как её представляют при первом знакомстве обычно обозначают следующим образом: печатные медиа (газеты, журналы); электронные (аудио-, видео-, радио и др.); «новые медиа» (Интернет и другие высокотехнологичные мобильные медиа), различные специальные информационные каналы, например, – средства наружной рекламы и так далее[5, с.105].

При традиционном подходе к классификации СМК обычно используют следующие критерии:

а) по видам деятельности;

б) по охвату аудитории (тираж);

в) по формам собственности;

г) по целевой аудитории.

Существуют и другие – официальные варианты определения субъектной структуризации медиасферы. Например, Федеральный закон «О средствах массовой информации»[1] вводит целый ряд дефиниций понятий из области СМИ, таких как: массовая информация, средства массовой информации, периодическое печатное издание, радио-, теле-, видео-, кинохроникальная программа и ряд других. Определяются основные субъекты рынка: средство массовой информации, редакция средства массовой информации, журналист, издатель, распространитель. (см. приложение). Очевидно, что приведенный перечень недостаточен для полного и системного описания экономического пространства медиаиндустрии.

Еще одна официальная основа систематизации – государственная система классификации.

Индустрия это особая форма общественного производства. Общественное производство – абстрактная экономическая категория. Оно в каждый момент времени предстает в форме множества экономических процессов, инициируемых человеком для удовлетворения своих потребностей. Под экономическим процессом обычно понимается процесс преобразования экономических ресурсов в удовлетворенные общественные потребности.[2,с. 120]

Отметим, что по мнению ряда авторов[5,6,7,8], в современных экономических условиях перехода общества в эпоху постиндустриального развития определение экономического процесса через преобразование ресурсов отчасти утратило свою актуальность. Для определения экономического пространства предлагают использовать такой признак, как вид экономической деятельности, способный прямо или косвенно удовлетворять информационные, социальные и досуговые потребности населения. Экономическая деятельность имеет место, когда ресурсы (оборудование, рабочая сила, технологии, сырье, материалы, энергия, информационные ресурсы) объединяются в производственный процесс, имеющий целью производство продукции (оказание услуг).[4, c. 5] Она характеризуется затратами на производство, процессом производства и выпуском продукции (оказанием услуг). Данный признак связан с содержательными, организационными и технологическими особенностями деятельности предприятий и организаций. Он, с одной стороны позволяет отличать библиотеку от кинотеатра или журнального издательства, с другой, позволяет сгруппировать однородные по данному признаку организации в некую общность.

Данный признак положен в основу формирования Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД), введенного в действие на территории Российской Федерации с1 января 2003 года, согласно постановлению Госстандарта России «О принятии и введении в действие Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД)», утвержденного приказом Госкомстата России от7 декабря2001 г.№ 164.

В таблице 1 помещены те разделы ОКВЭД, которые в той или иной степени могут быть соотнесены с видами экономической деятельности, формирующей экономическое пространство медиаиндустрии.

В видах экономической деятельности, представленных в таблице, можно выделить три группы:

-       – деятельность, непосредственно связанная с производством продукта (в медиаэкономике его часто называют «контент») – редакционная деятельность, разработка программного обеспечения, исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения и др.;

-       – деятельность, направленная на доведение продукта до потребителя – СМК;

-       – деятельность, связанная с производством оборудования и технических средств, для нужд медиаиндустрии – производство аппаратуры для приема, записи и воспроизведения звука и изображения, например.

Отметим, что в ОКВЭД не учитываются такие классификационные признаки, как форма собственности, организационно-правовая форма и ведомственная подчиненность хозяйствующих субъектов. Также не делается различий между внутренней и внешней торговлей, рыночными и нерыночными, коммерческими и некоммерческими видами экономической деятельности.

Таблица 1. Классификация видов экономической деятельности

Медиаиндустрия, по мнению Я.Н. Засурского[3], может быть организованной или дезорганизованной системой. Упорядоченность их структуры, оптимальное функционирование системы зависят от процессов организации и дезорганизации в этом системном объекте. Организационная структура медиаиндустрии формируется в первую очередь собственно медиапредприятиями, различных организационных форм, органами государственные управления, а также различными общественными институтами, участвующие в этом организационном процессе.

Наиболее распространенной формой в отечественной практике становится медиеиндустрия как надстройка над связанными видами бизнеса, обеспечивающая поддержку множества управленческих решений.

Сегодня, в условиях нестабильной финансовой и экономической ситуации на мировой арене, высокой конкуренции, обилия представленной на рынке продукции, рекламный менеджмент становится незаменимым элементом в механизме деятельности современной организации [3; 78].

Основополагающими целями рекламного менеджмента в рамках маркетинговой деятельности, являются:

1. Подготовка рынка покупателей к благоприятному восприятию новой продукции;
2. Поддержание высокого уровня спроса на товар;
3. Расширение рынка сбыта.

Значительная роль в системе рекламного менеджмента отводится механизмам развития коммуникаций и связей  с общественностью. К примеру, если задачей рекламы является приобретение товара потребителем, то связь с общественностью служит для приобретения товара потребителем прямо сейчас, эффективно стимулируя продажи. Связь с общественностью в срезе рекламного менеджмента ориентирована на стимулирование потребителей, торговли и сотрудников самой организации [2; 200].

В целях стимулирования потребителей в рамках рекламного менеджмента производятся следующие маркетинговые мероприятия – использование купонов, торговая скидка, красные и желтые ценники, вывески, плакаты и т.п.

Важным методом продвижения продукции, его эффективной рекламы, является участие или самостоятельное проведение выставок и ярмарок. Достоинством данного инструмента совершенствования рекламного менеджмента, считается возможность демонстрации покупателям продукции в подлинном виде и действии.

Выставки и ярмарки как площадки для коммуникаций с потребителями являются эффективной рекламой предприятия, позволяя посетителям не просто ознакомиться с товаром, но и предоставлять важные рекомендации по его совершенствованию. А также благодаря данной площадке формируется образ организации, доверительные и деловые отношения между покупателями и предприятием в лице стендистов [5; 150].

Организация в процессе стимулирования потребителей на ярмарках и выставках в качестве рекламы может использовать такие элементы продвижения товара, как доклады на симпозиумах, демонстрация кино – и  телефильмов, рекламные пакеты, папки и т.п. в дар, т.е. все, что способствует напоминанию о своей продукции. Грамотная выставочная деятельность зачастую гораздо эффективнее, нежели размещение объявлений в прессе о продукции организации.

Далее, совершенствование системы рекламного менеджмента на основе развития связей с общественностью на предприятии производится в форме персональной продажи. Персональная продажа представляет собой устную презентацию товара путем непосредственного взаимодействия продавцов и покупателей. Данный метод продвижения продукции позволяет сформировать доверительные отношения между предприятием и потребителями, однако является наиболее затратным с финансовой точки зрения [1; 200].

Основная задача формирования эффективных связей с общественностью заключается в осуществлении плодотворного взаимодействия с государственными и общественными структурами, создание положительного образа организации, расширение клиентской базы, конкурентные преимущества, устранение негативных слухов о предприятии и выпускаемой продукции. А также, роль связей с общественностью в системе рекламного менеджмента заключается в формировании положительного имиджа в прессе, донесение информации и важных сведений о предприятии до целевой аудитории.

Несмотря на то, что финансовые вложения в поддержание и развитие связей с общественностью являются значительными, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., расходы на данные мероприятия окупаются в полной мере.

Во – первых, все затраты включены в себестоимость продукции, и их сбыт и продажа компенсируют расходы.

Во – вторых, отсутствие связей с общественностью в системе рекламного менеджмента приводит к высоким издержкам, отсутствию доходов и рентабельности предприятия.

Зарубежная практика демонстрирует следующую статистику – рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [4; 145].

В заключение, руководители предприятий должны осознавать значимую роль совершенствования системы рекламного менеджмента на основе развития связей с общественностью на предприятия или в организации, поскольку бессмысленно выпускать продукцию, которая не востребована среди населения. Поэтому важно сформировать в собственной организации штат сотрудников, которые представляют и понимают нужды населения и способны с ними успешно взаимодействовать.