Старение населения с позиции маркетинга в первую очередь рассматривается как фактор влияния на возрастную структуру потребительской аудитории. Традиционно целевая аудитория маркетинга по возрастному признаку характеризуется рамками 25 – 50 лет. Старшие возрастные группы в большей степени ассоциируются с наименее платежеспособным населением, характеризующиеся низкими значениями показателей экономической и социальной активности. В отношении старшей возрастной группы населения зачастую можно встретить проявления «эйджизма» или дискриминации по возрасту. В условиях грядущих изменений в обществе эти и другие заблуждения относительно людей пожилого возраста должны быть преодолены, что в том числе можно отнести и к задачам маркетинга.

Некоторые направления бизнеса, почувствовав тенденции к изменениям возрастной структуры своих потребителей, трансформируют свои маркетинговые и производственные программы, включая в ассортимент предложение, ориентированные на пожилых потребителей. К первопроходцам в этом направлении на российском рынке можно отнести банковский сектор. Оценив потенциал старшей возрастной группы потребителей все больше банков предлагают пожилым потребителям (как правило пенсионерам) специальные условия по вкладам, кредитные продукты, в том числе ипотеку, условия участия в которой до недавнего времени ограничивали верхнюю границу возраста потенциальных клиентов. Тем не менее, большинство сфер бизнеса под воздействием распространенных в обществе стереотипов в отношении пожилых потребителей пока еще не расширили возрастные границы своей целевой аудитории.

В теории маркетинга проблема старения населения нашла отражение в формировании новой маркетинговой концепции, получившей в российской научной школе название «геронтомаркетинг». Данное направление исследований активно развивается Санкт-петербургской школой маркетинга, под руководством профессора Г.Л. Багиева.

В европейской научной среде, а именно в Германии, являющейся, по сути, колыбелью данной концепции, большее распространение получил термин «Seniorenmarketing» («сеньоренмаркетинг», от сеньор (лат.) – старший, старейшина).

Анализ подходов к сущности маркетинга для потребителей старшего возраста также позволяет сделать вывод об отсутствии единого подхода. Так, Санкт-Петербургская школа придерживается определения, данного профессором Багиевым Г.Л., согласно которому «геронтомаркетинг нацелен на поиск, формирование, развитие рыночного сегмента, который будет обеспечивать спрос на потребительские товары покупателей, возраст которых от 55 лет и выше» [1, с.208; 2, с. 88].

В зарубежной практике можно выделить несколько подходов, от узкого понимания, когда «сеньоренмаркетинг» рассматривается как маркетинг товаров и услуг, предназначенных исключительно для пожилых потребителей, так и более широкое понимание, в рамках которого предполагается учет в комплексе маркетинга особенностей старших возрастных групп. Среди таких особенностей выделяют специфику покупательского поведения, восприятия средств рекламы и продвижения, механизмы формирование лояльности, чувствительность к изменению цен, эмоциональность, доверчивость, и другие факторы. Таким образом, второй подход базируется на тезисе о необходимости изучения специфики сегмента и учете выявленных особенностей как при разработке товаров и услуг, так и в комплексе маркетингового взаимодействия с потребителем. В итоге можно сделать вывод, что данный подход базируется на потребительской модели [3, с. 14], когда развитие компании инициируется тенденциями развития рынка, спросом потребителей, что можно отнести к маркетингу вообще, вне зависимости от возрастной группы потребителей.

Широкое определение «сеньоренмаркетинга» дало основание ряду специалистам рассматривать данную концепцию как временное маркетинговое направление, характерное для периода демографического перехода, основными задачами которого являются адаптация общества и бизнеса к старению населения, переоценке роли пожилых людей в обществе, формирования модели активного старения, повышения качества жизни в пожилом возрасте. Данные задачи особенно актуальны для наиболее развитых стран, где старение населения сопровождается ростом показателя продолжительности жизни.

Действительно, не оспаривая специфику поведения и восприятия потребителей пожилых возрастов, необходимо отметить, что особенностями обладают и другие сегменты, в том числе выделенные не только по возрастным критериям. Задачами маркетинга является учет специфических требований целевой аудитории и их реализация в товарах или услугах.

Рассматривая специфику потребностей потребителей старшей возрастной группы необходимо отметить, что требования, например, к товару трансформируются в направлении повышения удобства использования, простоты конструкции, функциональности, комфортности, оптимальному сочетанию цены и качества и т.п. Учет этих требований при разработке товаров может быть полезен и для повышения удовлетворенности потребителей других возрастных групп. Таким образом, на основе маркетинга для потребителей пожилого возраста формируется новое направление – интегративный маркетинг, основной идеей которого является «дизайн для всех», т.е. разработка таких товаров и услуг, которые будут положительно восприняты потребителями всех возрастных групп.

Отметим, что в условиях старения населения эта идея является весьма актуальной, так как товаров и услуг, необходимых исключительно пожилым потребителям не так много. Большинство этих товаров относятся к продуктам, ориентированными на потребности связанными с ухудшением состояния здоровья, характерными для пожилого возраста, но и в этом случае такие продукты могут быть востребованы и представителями других возрастных групп.

Также распространенным стереотипом относительно пожилых людей является их восприятие как моносегмента, хотя для этого возрастного сегмента характерна такая же степень дифференциации. Среди пожилых людей есть люди с разным уровнем образования, социального статуса, уровнем дохода, состоянием здоровья и т.п. Поэтому для данного сегмента можно также отметить тенденцию индивидуализации потребностей [4, c. 75].

Еще одной причиной актуальности интегративного подхода в маркетинге является нежелание самих потребителей старшего возраста приобретать товары, ориентированные на пожилых людей. Потребитель отрицательно реагирует, когда ему указывают на его возраст.

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях старения населения концепция интегративного маркетинга может быть эффективно использована для работы со всеми возрастными группами, в том числе с растущим сегментом пожилых потребителей. Примерами практической реализации интегративного маркетинга являются:

-        широкие проходы и удобные стеллажи в супермаркете;

-        простая и понятная инструкция к лекарственным препаратам;

-        прозрачные условия программы лояльности;

-         «дружественный интерфейс» программного продукта, бытовой техники и электроники;

-        комфортная обувь;

-        здоровое и натуральное питание и т.п.

Преимуществами интегративного маркетинга является то, что ориентируясь на требования потребителей пожилого возраста, компания не позиционирует свои продукты как товары или услуги для пожилых, а взаимодействует на рынке с потребителями всех возрастных групп, тем самым удовлетворяя потребности пожилых потребителей в товарах и услугах, не указывающих на возраст, но при этом соответствующих их потребностям.

По мнению Н.Barkworth, опубликованному в  журнале  «Forbes» [6] в апреле 2014 года, в ближайшем будущем растущие глобальные требования потребителей будут развиваться в русле шести основных тенденций. Во-первых,  множественность в удовлетворении всех органов чувств, с использованием игрофикации для приобретения нового опыта. Во-вторых, гиперэффективность  как основной критерий для решения проблем поддержания формы, старения или ограниченности ресурсов. Третья тенденция – освобождение – как тенденция в мире растущей ответственности и сложной обстановки находить возможности для гедонистических радостей и наслаждений жизнью. Следующая глобальная тенденция – внимательность, обращается к глубинным потребностям человека в саморазвитии и следовании личному этическому кодексу, поскольку окружающий мир полон поверхностных взаимодействий с усиливающейся разобщающей людей властью веб-пространства. Также актуальной будет и тенденция суперперсонализации требований потребителя к товарам и услугам, отвечающим личным потребностям и планам по их использованию, употреблению.

Предыдущие исследования маркетологов, на которые хотелось бы опереться, привели к выводам, что [4]:

1) Добавленные ценности для потребителя, которые несут в себе бренды определяются преимуществами перед конкурирующими брендами по двум базовым параметрам: возможности удовлетворения практических (функциональных) потребностей покупателя и его эмоциональных (гедонистических) потребностей.

2) Актуальные сегодня технологии продвижения активно используют неосязаемые факторы товарного комплекса, в первую очередь: репутацию товаропроизводителя/компании, работающей в сфере услуг, доверие и отношение к их корпоративному бренду, эмоции и ассоциации (аффект), которые они вызывают. Высокий уровень эмоциональной (гедонистической) составляющей торговой марки повышает лояльность потребителей.

3) В отличие от гедонистического эффекта восприятия, парадигмы доверия и отношения являются устойчивыми психологическими характеристиками, определяющими выбор потребителя в долгосрочном периоде.

4) Планирование вывода на рынок собственного бренда в сегментах товаров с высоким уровнем вовлеченности требует тщательного анализа ценностей, которые будет предлагаться потребителю — удовлетворение его нарциссических стремлений, либо потребностей внутренней гармонии, философского развития личности.

5) Функции товаропроизводителей, связанные с продвижением брендов, формирования к ним лояльности через доверие и отношение покупателей, имеют тенденцию во все большей степени перениматься торговыми сетями, интернет-магазинами, предприятиями общественного питания, образовательными  коммерческими учреждения, которые расширяют свое влияние с помощью маркетинговых инструментов, прежде присущих только товаропроизводителям. С другой стороны, перед российскими экономистами-маркетологами всегда встаёт вопрос о том, что глобальные тенденции потребительского поведения, в целом, актуальные для российского рынка, при этом имеют специфические особенности, основанные на социальной разобщенности российского общества, вызванной, в свою очередь, существенным разрывом в уровне жизни столицы, городов-миллионников и российских регионов.

«Бедные и богатые в России — два социальных полюса, причем речь идет не просто о естественном для любого общества с рыночной экономикой различных уровнях дохода отдельных социальных страт, источников поступления этого дохода и его структуры, но о таком качественном расслоении общества, при котором на фоне всеобщего обеднения сформировалась когорта сверхбогатых, социальное поведение которых несовместимо с общепризнанными моральными, юридическими и другими нормами»[1].

Экспертами был рассчитан коэффициент Джини для каждого исследуемого региона, который показывает общественное расслоение по уровню зарплат и изменяющийся по мере роста расслоения от 0% (заработки всех одинаковы) до 100 процентов. Была рассчитана медианная зарплата, ниже и выше которой зарабатывают по 50% трудящихся и которая отражает благосостояние среднестатистического работника региона точнее, чем средняя зарплата. По данным РИА Рейтинга, в 12 регионах-лидерах медианная зарплата превышает 30 тысяч рублей в месяц, а на Ямале и в Ненецком АО переваливает за 50 тысяч. При этом в 15 регионах-аутсайдерах она ниже 15 тысяч рублей, а в Дагестане ниже 12 тысяч. В целом по России медианная зарплата составляет 21,3 тысячи рублей. [5]
Успешное сохранение уровня продаж в описываемых условиях обеспечат своим компаниям специалисты по брендингу, которые сумеют совместить в маркетинговой концепции снижающиеся доходы большинства потребителей с растущими операционными расходами компаний и соответствующим снижение маркетинговых бюджетов. При этом борьба за потребителя товаров и  услуг лежит не только в области маркетинга, но затрагивает область психологии, поскольку именно на этапе восприятия бренда происходит принятие решения о приобретении.  Процесс восприятия является важным аспектом формирования позиционирования и дифференциации товарных брендов, разработки маркетинговых стратегий, в первую очередь, в области рекламы и продвижения.

Можно сделать обоснованное предположение о том, что компании, ранее вложившие усилия и средства в формировании восприятия собственной продукции или оказываемой услуги с точки зрения парадигмы доверия как основы для потребительской лояльности, сумеют сохранить приверженность покупателей и существенно не пострадают от последствий кризисной ситуации, поскольку их доля в уменьшившихся расходах домохозяйств даже увеличится из-за уменьшения абсолютного наполнения потребительского кошелька. При этом следует заметить, что при осуществлении маркетинговых мероприятий, формирующих и поддерживающих доверительные отношения между брендом и потребителем, необходимо учитывать «влияние эффекта когорты на формирование потребительских настроений, понимая под эффектом когорты различия в условиях и социализации и жизненном опыте людей, аккумулированные на массовом уровне» (Д.Х.Ибрагимова, [2]).

Развитие доверия потребителя к бренду гораздо эффективнее для его обладателя, поскольку удержание потребителя через доверие требует сравнительно меньших затрат, чем привлечение нового. Позитивная про-паганда «из уст в уста» доверяющих компании и лояльных к ней клиентов  помогает достигнуть более высокого уровня продаж. В итоге доверие и лояльность потребителей открывают перед владельцем бренда более широ-кую перспективу ценовой политики, как в сторону снижения цен, так и в сторону их повышения, что особенно ценно в условиях экономического кризиса.

Как следует из ранее упомянутой статьи «Forbes» [7], потребитель, решая проблему выбора товара, ищет в нём характеристики, соответствующие рациональным или эмоциональным мотивам. Существование двух аспектов восприятия товара, которые соответствуют первичным «конструктам» – эмоциям и рассудку – позволяет индивидам обрабатывать информацию, формируя два типа восприятия: «аффективный» и «когнитивный», соответственно приписывая товарам как эмоциональную (гедонистическую или символическую), так и рациональную ценность.

Некоторые исследователи (Д. Аакер, Ж-Ж. Ламбен, П. Дойль, К. Келлер, Ж.-Н. Капферер и др.) придерживаются мнения, что для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий: наличие качественного товара, четкая дифференциация товара и предложение дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной товар.[4,6]

Наиболее соответствующей доминирующему понятию коммуникативной эффективности в современном обществе потребления будет такая марка, образ (имидж) которой затмевает её реальные черты, и, более того, этот образ сам создаёт виртуальную реальность нового типа, на основе которой становятся возможны его наилучшие продажи. При этом, дополнительным катализатором выбора могут становится внешние события, например, государственный протекционизм или ограничение импорта из-за введения экономических санкций, растущий патриотизм в условиях внешнеполитической угрозы, – всё это, вероятно, повлияет на то, что в ближайшее время, российские потребители будут отдавать предпочтение отечественным товарам, по крайней мере, в сегменте товаров повседневного спроса.