Очевидно, что одним из факторов, определяющих действия пользователей в сети, является цель использования информационной сети Интернет в тот или иной момент времени. Цель использования сети потенциальными покупателями может быть различной – это может быть как целенаправленный поиск  того или иного товара, поиск информации о товарах, выбор магазина для совершения покупки и другие цели.

В случае, если покупатель уже определился с выбором конкретного товара и ищет Интернет-магазин, в котором он может совершить покупку, то определяющим фактором его поведения будет привлекательность товарного предложения, которое устраивает его по большинству параметров. Такими параметрами в первую очередь являются цена товара и доставки, рейтинг магазина[2] и способы доставки. Именно учет параметров товарного предложения в настоящее время в большей мере определяет окончательный выбор покупатели.

При поиске наилучшего товарного предложения, непосредственно поведение  покупателя определяет ряд факторов, при этом некоторые факторы находятся в конкуренции между собой – с одной стороны, покупатель стремится приобрести товар максимально выгодно, с другой стороны, поиск такого Интернет-магазина  требует определенного времени. Как правило,  большинство пользователей сети Интернет для поиска товарного предложения используют либо сайты поисковых систем, либо сайты-агрегаторы[3].

В случае использования поисковых систем покупатели часто просматривают лишь несколько первых страниц выдачи, хотя зачастую наилучшие предложения отображаются лишь на последующих страницах. Этому также способствует тот факт, что для отображения на первых страницах выдачи поисковых систем торговой организации необходимо произвести некоторые затраты, которые неизбежно учитываются в цене товара.

Использование для поиска Интернет-магазина сайтов-агрегаторов, ограничивает покупателей в выборе. На таких сайтах покупатели смогут увидеть предложения только тех Интернет-магазинов, которые зарегистрированы в системе. Поэтому представление своих предложений на сайтах-агрегаторах является важной задачей при привлечении покупателей.

Определенный потенциал имеют также пользователи сети, которые изначально цели покупки того или иного товара не имели. Для привлечения таких посетителей используются рекламные сообщения, размещаемые на различных сайтах.

В настоящее время электронная коммерция использует не только классические персональные компьютеры, но и большое количество устройств, также позволяющих осуществлять покупки в Интернет[4]. Диапазон таких устройств является достаточно широким, от смартфонов до телевизоров. Все такие устройства предоставляют пользователю различные возможности поиска информации. Если устройство предоставляет пользователю комфорт использования, сопоставимый с персональным компьютером, пользователь имеет возможность полноценного поиска информации и выбора Интернет – магазина. В случае же ограниченных возможностей электронного устройства пользователь производит выбор лишь из тех предложений, которые отображаются на его устройстве. Аналогичное влияние на поведение пользователей оказывает скорость загрузки Интернет-страниц. Чем медленней передается информация по сети, тем меньше альтернативных предложений по покупке товара сможет рассмотреть пользователь.

Огромное влияние на поведение пользователя оказывает среда, в которой он находится в  настоящее время. В случае, если пользователь находится в комфортных домашних условиях, он может достаточно тщательно просматривать страницы, проводить выбор Интернет-магазина для покупки товара. Даже медленная скорость загрузки страницы в данном случае не будет являться проблемой – пользователь может параллельно заниматься и другой работой на компьютере. Если же пользователь находится в туристической поезде, в том числе в скоростном поезде, его возможности по поиску информации крайне ограничены. Более того, пользователь и сам не будет в этой ситуации стремится к поиску наиболее выгодных путей приобретения товара – ведь час нахождения в поездке так или иначе им оплачен, и он стремится использовать его по назначению. В случае, если покупатель ограничен во времени, его критерии поиска информации меняются – в данном случае определяющим фактором будет уже не ценовая составляющая, а удобство получения товара[5]. Кроме этого, время затраченное на поиск подходящего предложения будет существенно сокращаться.

Следующим фактором, определяющим поведение пользователя в сети Интернет, является его уровень компьютерной грамотности. В случае высокого уровня компьютерной грамотности пользователь сможет открыть даже те сайты, которые изначально на его компьютере не открываются. Однако в случае низкого уровня пользователь действует строго по инструкции, которая написана пользователю другим лицом.

В результате проведенного исследования выявлено, что в настоящее время большое количеств Интернет-магазинов не анализируют поведение своих покупателей. Так, мобильная версия сайта используется крайне редко, а зачастую на мобильную версию сайта выкладываются материалы, не оптимизированные специально для таких страниц – громоздкие изображения, флэш-видеоролики и другие. Более того, такие страницы все равно оптимизированы под те или иные устройства, обычно под смартфоны – но ведь класс мобильных устройств значительно шире. Телефон, даже не имеющий сенсорного экрана, тем не менее, обычно поддерживает java – приложения. И среди пользователей таких устройств есть потенциально выгодные клиенты, которым использование таких телефонов намного удобней.

Также во многих случаях не учитывается уровень компьютерной грамотности. Разумеется, разработчику сайта намного проще вывести сообщение вида “Вы используете устаревший или неподдерживаемый браузер”, чем провести работы по оптимизации сайта, обеспечив его работу в тех браузерах, которые имеются у пользователя. Но выполнить пожелания магазина пользователь согласится лишь тогда, когда у него есть причины произвести покупку непосредственно в данном Интернет – магазине. Во всех других случаях пользователь просто закроет окно с таким предложением и уйдет к конкурентам. Более того, пользователь с низким уровнем компьютерной грамотности, действующий по инструкции, является достаточно выгодным постоянным клиентом – у него отсутствуют знания, каким образом осуществить покупку у конкурента – и поиск альтернативных путей просто не производится. Тем не менее, многие Интернет-магазины постоянно обновляют свои сайты, делая их более удобными (причем степень удобства оценивается зачастую лишь руководством магазина) – но в этой ситуации инструкция для пользователя с низкой степенью компьютерной грамотности становится неприменимой – и постоянный клиент может быть потерян.

В качестве вывода можно отметить, что анализ поведения пользователей в Интернет обладает большим потенциалом для развития, который в настоящее время используется недостаточно эффективно.

Тем не менее, довольно большое количество торговых организаций в России испытывают проблемы в обеспечении качественного сервиса, хотя и начали двигаться в соответствии с современными трендами, внедряя многоканальные стратегии[2].

Качество торгового обслуживания складывается из нескольких составляющих. Можно выделить технологические и психологические характеристики. К первым следует отнести локацию торгового предприятия, оборудование, рекламное обеспечение, товарный ассортимент – все то, что клиент воспринимает разумом; ко вторым – все, что связано с атмосферой в магазине, которая влияет на эмоциональный настрой потенциального покупателя и побуждает его к совершению покупки, включая элементы мерчандайзинга, такие, как звук, свет, запах[3].

Одним из основных критериев при выборе торгового предприятия является его местоположение: наиболее привлекательными покупатели видят магазины, расположенные как можно ближе к дому. Кроме того, расположение торговых организаций рядом с транспортными узлами, у станций метро также является удачным решением. Большое влияние на качество торгового обслуживания оказывает уровень автоматизации торгового предприятия.

Покупатели определяют уровень качества непосредственно предоставляемых услуг в целостности, поэтому, если торговая организация заботится об уровне сервиса в своем магазине, ей следует учитывать и вопросы при формировании ассортимента. Другими словами, люди предпочитают делать покупки в магазинах со сбалансированным ассортиментом, отличающимся широтой и устойчивостью[4]. Кроме того, если у торговой организации есть возможность, ассортимент каждого магазина следует формировать на основе анализа местности – локального спроса, чтобы достичь максимальной удовлетворенности покупателей[5].

Если говорить о рекламном сопровождении в торговых предприятиях, следует выделить их значимость при сокращении времени покупателя на отбор товара, помогая ориентироваться в торговом зале. Как результат, время на совершение покупки также сокращается, что может несомненно говорить о качественном сервисе. Уменьшению времени на совершении покупки может способствовать сокращение временных затрат на дорогу до и от магазина, отбор товара и расчетные операции. Длинные очереди крайне негативно сказываются на впечатлении покупателей от магазина. В итоге покупатель может просто уйти, не совершив запланированной покупки и потеряв время, и не вернуться в этот магазин в следующий раз, а торговое предприятие в таком случае потеряет клиента и как следствие деньги.

Приемы и способы мерчандайзинга также важно принимать во внимание и совершенствовать их, подстраивая под меняющиеся потребности покупателей, которым приятно совершать покупки в хорошей атмосфере. Таким образом процесс совершения покупок может превратиться для них в своего рода досуг.

Качество обслуживания на предприятиях торговли напрямую зависит и от уровня культуры сотрудников магазина, их профессиональных качеств и умения чувствовать психологию отдельных клиентов. Продавцы должны обладать исчерпывающей информацией о товаре: его свойствах, преимуществах и недостатках, правилах использования и др. Кроме того, торговый персонал должен обладать хорошими навыками рекламирования товара и его демонстрации, уметь посоветовать товары-субституты и товары-комплименты, оперативно обслужить покупателя. Также следует оценить личные качества продавцов: доброжелательность, вежливость и готовность помочь при выборе товара. Тем не менее, важно помнить и удовлетворении потребностей самих сотрудников, чтобы они могли работать более производительно.

Для увеличения доли постоянных покупателей торговому предприятию необходимо развивать программы лояльности, которые могут включать дисконтные накопительные программы, различные бонусы на праздники, подарки покупателям, возможно event-мероприятия («дни клиента», мастер-классы и т. п.). Все это, после вложения средств на начальных этапах, должно окупиться и обеспечить рост продаж в будущем.

Как в физических, так и в интернет-магазинах важной составляющей хорошего сервиса является наличие возможности оплатить товар различными способами[6]: наличными, банковской картой, через онлайн-кошелек (для интернет-магазинов).

Если говорить об онлайн-торговле, здесь на первый план при определении качества сервиса, определющего долю повторных покупок,  выходит степень отлаженности доставки, которая напрямую влияет на впечатление покупателя от интернет-магазина[7]. Каждый потребитель хочет получить заказанный товар в кротчайшие сроки и без каких-либо повреждений. Качественное торговое обслуживание должно учитывать все аспекты доставки товара покупателю: способ доставки, в какие сроки она может быть осуществлена, положительные качества курьера, организация возврата товара и др[8].

Неотъемлемой составляющей качественного сервиса в настоящее время служит и наличие дополнительных услуг[9]. В этом случае поводов у покупателя обратиться в данный магазин становится больше.

Рассматривая проблему качественного торгового обслуживания в долгосрочной перспективе, важно также отметить, что хороший сервис на торговом предприятии может (и должен) привести к сокращению издержек, так как привлечение новых покупателей по оценкам специалистов, обходится дороже, чем обслуживание постоянных клиентов.

Потребители выбирают магазин исходя из множества критериев. Одним из главных является качество торгового обслуживания на предприятии. Хороший сервис обеспечивает приток лояльных покупателей, что обеспечивает высокие доходы и конкурентноспособность торговой организации на рынке, оказывает положительное влияние на ее имидж в целом. Так как «сарафанное радио» в нашей стране, как известно, широко используется, то увеличение доли лояльных покупателей не должно заставить себя долго ждать. Если покупатель испытывает разочарование в уровне торгового обслуживания, то есть его ожидания от уровня предоставляемых услуг не оправдываются, его интерес к магазину пропадает. Именно поэтому важно поддерживать высококачественное обслуживание, ориентируясь на потребности покупателей.

Прежде чем совершить покупку, потребитель анализирует предложение товаров, соотношение цены и качества, технические и эстетические характеристики, принимая во внимание СМИ[2,3]. Однако традиционно немаловажным фактором при совершении покупки являются товарные бренды предлагаемого товарного ассортимента.

При наличии в ассортименте торговой организации товаров известных брендов у покупателей возникают положительные ассоциации, поскольку такие товары характеризуют гарантии качества и надежности, обеспечивают доверие. Это выделяет магазин среди конкурентов, усиливает приверженность покупателей. Наличие в ассортименте известных товарных брендов говорит о хорошей репутации торговой организации, всеобщем признании и исключительности предлагаемых ею товаров[4]. Широко узнаваемый бренд задает высокие стандарты во всем, и, в первую очередь, признанному потребителями качеству, что и составляет его главную ценность. Известный бренд должен постоянно поддерживать свой высокий статус в конкурентной среде, в ином случае он теряет ведущую позицию, и его место занимает более успешный бренд. В этом случае торговой организации необходимо пересмотреть свой ассортимент с учетом изменившийся ситуации. Попытка же использовать для привлекательности ассортимента бренды, утерявшие доверие покупателей, является риском возникновения финансовых потерь, отсутствия спроса на товар, образования неликвидов.

Выбирая тот или иной бренд, потребитель ориентируется на принципы, которые он отражает и соотносит со своими. Для некоторых покупателей обязательным является приобретение исключительно товаров премиального класса с целью, чтобы показать уровень дохода и стиль жизни посредством предметов одежды, аксессуаров, драгоценностей. Приверженность потребителей к дорогим вещам зачастую объясняется не характеристиками товара, а тем желанием покупателей показать свой статус. Торговая надбавка, устанавливаемая организацией, не всегда характеризует высокое качество товаров бренда класса «люкс». Широко распространена практика, что именно искусственно завышенная цена товара создает в сознании потребителя положительный образ товара, и сама по себе является фактором создания привлекательности.  Продажа дорогих товаров обеспечивает торговой организации высокий уровень дохода, но существует риск того, что на сбыт предметов роскоши уходит больше времени, так как они не пользуются широким спросом. Люди, не привыкшие и не стремящиеся к приобретению премиальных брендов, при выборе товаров ориентируются на соотношение цены и качества. Для торговой организации необходимо оценить риски, связанные с возможными трудностями при сбыте товаров брендов класса «люкс» и определить нишу, в которой будет осуществлять свою деятельность.

В современных условиях конкуренции огромное количество торговых организаций ведет борьбу за потребителя, и особенно огромна роль бренда для покупателей, не разбирающихся в отдельных товарных сегментах[5]. Многие покупатели испытывают сложности при выборе компьютерной техники, бытовых холодильников и телевизоров из-за отсутствия знаний в заданной категории товаров. Эти товары являются дорогостоящими и долгосрочными, поэтому перед потребителем стоит дилемма выбора качественного товара, который будет беспрепятственно служить долгие годы, оправдывая цену, установленную торговой организацией. В первую очередь технику выбирают по параметрам, подтверждающим качество товара в сознании потребителя; для холодильника это энергопотребление, вид холодильной камеры, система размораживания, для телевизора – яркость, разрешение экрана, для стиральной машины – число оборотов, загрузка и скорость вращения барабана. Тем не менее, зачастую потребитель выбирает товары по тем параметрам, которые на самом деле не являются основными определяющими в  потребительских свойствах товаров. Например, для компактных цифровых фотоаппаратов более важными параметрами являются физический размер матрицы, светосила объектива – однако зачастую как основной параметр указывается количество мегапикселей. Также большую роль играет бренд при реализации цифровых товаров[6]

Успешный бренд не должен ассоциироваться с многочисленными атрибутами, оптимальным является лишь их ограниченное количество. Наличие в ассортименте сильных конкурентоспособных брендов выделяет торговую организацию среди остальных своими главными атрибутами.

Современные торговые организации обладают положительной деловой репутацией, узнаваемым брендом[7,8]. В настоящее время с целью увеличения привлекательности ассортимента торговые организации используют механизм собственных торговых марок[9]. Собственная торговая марка позволяет торговой организации самостоятельно управлять брендами, не быть зависимыми от желания поставщиков[10].

В заключении следует отметить, что приверженность покупателей обеспечивает устойчивый рост сбыта товаров, реализуемых торговыми организациями, и, соответственно, товарооборот. В современной практике наблюдается, что потребители соглашаются с более высокой ценой товара, бренду которого доверяют, и относительно редко переходят на другой товар, оставаясь верными одной марке.