Карпец Ольга Викторовна

Дальневосточный федеральный университет

канд. экон. наук, доц., проф. Дальневосточного федерального университета

На дворе XXI век, прогресс не стоит на месте. Информации с каждым годом становится все больше и больше. Растет потребность человечества в инструментах, которые позволят быстро обрабатывать информацию, сохранять и преобразовывать данные. Трудно представить современного человека без смартфона. В кафе, на природе, за границей на учебе, работе или важных переговорах наш маленький друг всегда с нами и готов в любой момент прийти на помощь.

Лидерство на рынке продаж данных устройств с уверенностью удерживают две компании: Apple и Самсунг. В сумме общая доля рынка этих компаний на глобальном рынке смартфонов из года в год составляет около 50 %. В 2013 г. доля компании Apple составила 15 % (самое низкое значение за последние 3 года), а Самсунг – 31 %. По данным за последний финансовый квартал 2013 г. Samsung продал 76 млн. смартфонов. Это в 2 раза больше показателей продаж Apple. Во втором квартале 2013 г.  Samsung прервал четырехлетнее лидерство Apple как самого прибыльного производителя мобильных устройств, благодаря высокому спросу на Galaxy S4 [1]. Возникает вопрос: за счет чего, за счет каких факторов Самсунг смог выиграть конкуренцию у фирмы Apple, которая долгое время держала пальму первенства в этой борьбе? Какие факторы спроса действуют на этом рынке? Как компании создают ценности для своих клиентов.

Одним из основных факторов, который влияет на спрос на рынке смартфонов является цена. Согласно имеющимся данным, в последнее время компания Apple проигрывает в конкурентной борьбе компании Самсунг, и во многом это связанно с ценовым фактором. По данным на декабрь 2014 г. 6-й айфон  стоит около 39 990 руб., последнюю модель Самсунг Galaxy можно купить за 26 990 руб. [2].  По характеристикам данная модель совсем не уступает флагману девайса компании, в прошлом руководимой гениальным Стивом Джобсом (а камера так вообще 16 мегапикселей). В целом, ситуация на рынке смартфонов выглядит примерно следующим образом: существуют компании, которые производят один и тот же продукт. Этот продукт обладает определенными характеристиками, и каждая компания, способна произвести продукт, который будет обладать схожими возможностями с продуктом товара конкурента. Это относится не только к фирме Apple или Самсунг, но и к другим производителям смартфонов. Такие компании как Филипс, Сони, LG, также производят смартфоны, некоторые из которых  могут сравниться по характеристикам с моделями, производимыми компаниями Apple или Самсунг. Если предположить, что все производимые гаджеты не отличаются по качеству, то тогда любой рациональный потребитель будет желать приобрести товар, обладающий интересующими его характеристиками по более низкой цене. При прочих равных условиях в конкурентной борьбе выиграет та компания, которая сможет предоставить потребителям возможность затратить на товар меньшее количество денег. По этому фактору спроса пальма первенства принадлежит компании Самсунг. Модели телефонов этой компании, которые она предлагает потребителю, на порядок дешевле моделей компании Apple. Спрос на iPhone 4, который был представлен 7 июня 2010 г. еще Стивом Джобсом, в 2013 г. был выше, чем на последнюю модель iPhone 5 [3].  В том числе из-за более низкой цены. Правда, сейчас спрос на айфон 6 очень высок, по данным различных исследовательских агентств, он оказался намного выше ожиданий [4]. « С большими объемами продаж, высокими оптовыми ценами и строгим контролем за издержками, Samsung в результате унаследовал звание крупнейшего и прибыльного производителя мобильных телефонов, Apple сейчас находится под серьезным давлением. Чтобы дать отпор конкуренту и восстановить показатели прибыли во второй половине 2013 г., ей нужно предложить модели iРhone по более низкой цене или с большим экраном», – такое заявление по итогам первой половины 2013 г. сделал представитель Strategy Analytics Нил Маустон [5]. Следует добавить, что компания Apple делает ставку на уникальность своего товара, поэтому выбор у покупателей любящих яблофоны невелик. Альтернативы появляются у них только тогда, когда на рынок выходит новая модель. Эпловские новинки отличаются в основном лишь объемом встроенной памяти. Самсунг же предлагает для продажи разные по своим характеристикам модели смартфонов, тем самым предоставляя потребителям возможность выбрать товар с наиболее оптимальным для них соотношением цены, качества и набором функций. Сейчас идет тенденция спада спроса на дорогие смартфоны. В начале 2012 г. средняя цена смартфона составляла 450 дол., в середине 2013 – 375 дол.(средняя розничная цена гаджета Apple даже после падения составила 581 дол. на конец первого полугодия 2013 г.), подсчитывали ранее в исследовательской компании IDC [6]. Популярность набирают более дешевые модели от LG и Sony. В Китае, на самом быстро растущем рынке смартфонов, хорошие показатели продаж у местных производителей, в том числе ZTE и Huawei. Кстати, как стало известно, смартфоны Huawei назначены официальными средствами связи для правительства КНР, и это на фоне, казалось бы, более успешных брендов. Дело не в красивой марке, а в качестве и надежности Huawei, которых вполне достаточно для правительственной связи в Китае. На других рынках, в частности на российском, также растет популярность этого бренда [7]. Вывод: стоимость «умного телефона» существенно влияет на спрос на него. «Самсунг» успешнее справляется с формированием благоприятной для потребителя цены, предлагая широкий в плане характеристик и цен ассортимент, в то время как ценовая политика Apple менее успешная. Ходят слухи, что американцы все – таки планируют произвести бюджетную версию айфона, однако пока это не стало реальностью и не вяжется с имиджем компании.

Следующим фактором, который оказывает влияние на спрос на данном рынке – это вкусы и предпочтения потребителей. Как уже говорилось выше, вряд ли какой-либо производитель смартфонов сможет произвести телефон, который коренным образом будет отличаться своими возможностями или привлекать покупателей наличием какой-либо неповторимой функции. Если все же какая-нибудь компания сможет обеспечить себе такое преимущество, то скорее всего оно может быть в достаточно сжатые сроки скопировано или создано конкурентами. Кроме того, создать подобное преимущество будет достаточно дорого, поэтому один из основных способов борьбы за потенциальных потребителей – это создание у покупателя чувства уникальности товара, лояльности к бренду. В этом плане компания Apple, пожалуй, превзошла компанию Самсунг. Считается, что продукция Apple в наше время ассоциируется с оригинальностью. Действительно, если посмотреть на всю историю выпущенных компанией Apple  продуктов, можно заметить, что компания выигрывала у конкурентов за счет отношения к потребителю. Каждый новый продукт, который выходил на рынок, не превосходил конкурентный в плане качества. Стив Джобс ориентировал свои изобретения на потребителя. Удобство всегда ставилось компанией Apple во главе угла. Именно компания Джобса первой «оперсоналила» ЭВМ. Apple была первой компанией, которая предложила своим пользователям графический интерфейс и мышку. Опыт, оказавшийся успешным в области персональных компьютеров, был применен в отношении всех устройств, выпускаемых компанией. Большинство пользователей техники Apple  отмечают невероятную простоту и удобство использования программного обеспечения, предлагаемого компанией.

Компания Apple всегда очень высоко позиционирует свой продукт. Любой гаджет компании – это эксклюзивный товар очень высокого класса. Упаковка, дизайн, качество – все на высшем уровне. Кстати, дизайн, придуманный компанией для моделей своего смартфона, теперь используется всеми остальными фирмами-производителями. Сложно сказать нечто подобное о компании Самсунг. Безусловно, корейский гигант также прилагает серьезные усилия для того, чтобы подчеркнуть индивидуальность владельцев своих смартфонов и делает все для того, чтобы покупателям было удобно ими пользоваться. Самсунг пытается подстроиться под каждого потребителя, а Apple как бы говорит, что покупая наш товар – Вы подчеркиваете свою индивидуальность, Вы уникальны, Вы с лидерами. Apple, с одной стороны, подчеркивает уникальность и является таким своебразным колоссом рынка смартфонов, ни под кого не подстраивается. С другой стороны, компания Apple делает продукцию в целом и смартфоны в частности, удобными для потребителя, что достигается за счет использования различных программных сервисов. Хочешь быть в тренде – покупай iphone.

Еще одним фактором, который влияет на спрос на любом рынке, и на рынке смартфонов в том числе – это качество. Причем под качеством понимается соответствие продукции определенным стандартам и полезность, удовлетворенность, которую получает человек, приобретая товар, в данном случае смартфон. Cложно судить о данном факторе спроса. Думается, что сейчас можно свободно покупать тот или иной товар в магазине, имеющем разрешение на торговлю. Если товар не контрафактный, и при покупке Вы вдруг обнаружите брак, то вернуть товар обратно на полку или обменять его на другой экземпляр будет не так уж и сложно. Качество – один из главных приоритетов компании Apple. Стив Джобс в свое время очень щепетильно относился к качеству изготовляемой продукции. «Смысл того, что сделал Стив, понимают лишь несколько маркетологов – он впервые предложил рынку отличный продукт. Дерьмо трудно продать. А большинство маркетологов принимает дрянной товар как должное и только «раскрашивает свинью помадой» в ходе рекламных кампаний. Секрет Стива заключался в контроле за продуктами и маркетинге, а не только в маркетинге», – так некто по фамилии Кавасаки отозвался о качестве продукции Apple (вероятно один из представителей знаменитой японской корпорации Кавасаки) [8]. С 2012 г. Apple ужесточила требования к соблюдению технологического процесса и необходимого уровня производительности с целью обеспечения требуемых объемов поставок с надлежащим качеством. Кроме того, представители Apple начали гораздо чаще проводить проверки без предупреждения во всех цехах без исключения, включая места, до этого никогда не инспектировавшиеся. В настоящее время компания активно вкладывает средства в новые технологии производства – это фрезерные станки, испытательные  стенды собственной разработки, лазеры. Apple прибегает к внедрению последних достижений науки и техники, использующейся до этого лишь в аэрокосмических и оборонных отраслях. В финансовом 2014 году Apple при выручке в 171 миллиард долларов нарастит капитальные затраты на 61% – до 10,5 миллиарда долларов. Компания не скупится на расходы, связанные с отладкой производственных процессов – с 2008 года они выросли в десять раз [9].

Если говорить о компании Самсунг, то здесь стоит упомянуть о том, что это корейская компания, а Корея – это страна, в которой сложились определенные традиции качества продукции. Система менеджмента этой страны формировалась под влиянием американской и японской систем и впитала в себя лучшее от них. Японская продукция отличается высоким качеством, а американская модель менеджмента выделяется в плане системы продаж и взаимодействия с потребителями. Корейская модель является своеобразной золотой серединой и сочетает в себе высокий уровень качества продукции и достаточно развитую систему продаж. Кроме того, следует отметить, что Корея – это страна высоких технологий. Отрасль IT является одним из наиболее приоритетных направлений развития страны. В стране высокий уровень грамотности населения. Все работники являются квалифицированными. Работают в Корее, кстати, больше, чем в какой-либо стране мира (55 часов в неделю) [10], выходных и праздников очень мало. Само предприятие Самсунг – древнейший чеболь (южнокорейская форма финансово-промышленных групп), поэтому с традициями качества там знакомы давно. Запланированные капитальные затраты компании Самсунг в 2014 г. Самые большие в мире – 22 миллиарда долларов [11].

Нельзя сказать, что какая-то компания сильно выигрывает у другой в плане успешности мер, применяемых относительно данного фактора спроса. Продукция и той и другой компании является достаточно качественной. Две эти фирмы демонстрируют очень высокий стандарт продукции. По некоторым данным в 2010 году из общего числа пользователей айфонов, купленных в этом же году, в сервисный центр обратилось 5, 38 % покупателей, в 2011 – 3,8 %, в 2012 – 1,7%[12]. По данному показателю смартфоны Самсунг обгоняют своих прямых конкурентов. В 2010 г. за помощью в сервисные центры обратилось 5, 04 % новоявленных владельцев корейских смартфонов, в 2011 г. – 1, 8 %, в 2012 г. – 1, 01 % [13].  В реальности можно столкнуться и с некоторыми другими вещами, которые заставят нас взглянуть на данный вопрос более детально. Здесь стоит подумать о том, сколько в реальности может прослужить тот или иной смартфон. Вопрос состоит также в том, как измерить качество продукции.

Если говорить о качестве как о получаемой полезности товара то здесь небольшое преимущество у компании APPLE. Ее продукты более индивидуальны и удобны в использовании. Эти данные частично подтверждаются одним из опросов. После года пользования айфоном владельцы отмечают удовлетворенность от использования гаджета и довольны ремонтом. Удовлетворенность пользователей является одним из приоритетных направлений работы Apple. Cмартфоны от Apple получили 52% голосов владельцев. Для сравнения, Samsung удовлетворяет своих клиентов на 50%, а LG – 46%. Рейтинг представлен в отчете компании Quality Insights и создан на основании опроса 44 168 южнокорейских владельцев смартфонов. iPhone от Apple 9 раз подряд одержали победу в исследовании пользовательской удовлетворенности JD Power and Associates customer satisfaction awards [14].

Следующий фактор спроса – это реклама. Возможно, люди, интересующиеся высокими технологиями, будут уверены, что Apple все – таки опережает южно-корейскую компанию в области рекламы. К такому выводу их могут подтолкнуть  различные истории о рекламных успехах компании эпохи Стива Джобса. Реклама от Apple всегда необычна.  Внешний вид продукта Apple сам по себе является рекламой. Серьезный положительный эффект создает само имя бренда, репутация компании. Можно по-разному относиться к айфону, но на секунду задумавшись, понимаешь, что вокруг все только и делают, что говорят о нем: обсуждают какой он плохой, какой хороший, что он гнется, не гнется, обсуждают изменение политики компании Apple, ориентацию ее новой главы. Даже реклама прямого конкурента Apple – Самсунг зачастую является ответной реакцией на новую продукцию Apple. Однажды компания сняла рекламу, в которой задает потребителям вопрос: зачем стоять в длинных очередях за айфоном, когда можно купить Самсунг Гэлакси за меньшие деньги? [15]. Недавно, когда у нового Iphone 6 обнаружился дефект корпуса (он достаточно легко гнется), корейская компания создала рекламу с фотографией некого погнутого гаджета и надписью «прогибайтесь под лучших», «признайте того, кто доминирует». Кстати, подобная концепция использования картинок в рекламе была впервые широко применена именно компанией Apple. Американская компания никогда в своих рекламных роликах не ссылалась на компании-конкуренты или их продукцию, за исключением серии рекламных роликов «Купите Мак», где компании негативно отзывалась о продукции компании Microsoft [13].

История рекламных компаний Apple началась в далеком 1984 году. Во время трансляции футбольного Суперкубка на телевидении появился легендарный нынче рекламный ролик, предвещающий выход первого компьютера Macintosh. Лейтмотивом ролика стал знаменитый роман Джорджа Оруэлла «1984». Ролик был снят культовым режиссером Риддли Скотом. Он длился около минуты, а его бюджет составил астрономические 750 000 дол., не учитывая затрат на выкуп времени для его трансляции (более 1 млн. дол.) во время во время финала Super Bowl XVIII, проходившего за два дня до презентации Macintosh. Ролик имел необычайный успех.Стоит вспомнить масштабную кампанию “Think different”  (англ. – “Мысли иначе”), стартовавшую в 1997 г [16].

Компания Самсунг менее оригинальна в своих рекламных акциях, чем компания Apple. Представители Южной Кореи используют многонациональную рекламную стратегию, то есть ролик/картинка может иметь единую концепцию для всего мира в целом, однако учитываются национальные особенности для каждой территории, на которой будет распространяться данная реклама. Для России, например, к участию в съёмках приглашаются отечественные знаменитости, в других странах – местные и т.д. Однако, согласно информации, которую выдает ряд источников в интернете, компания Самсунг тратит на рекламу своей продукции в 4 раза больше средств на рекламу, чем компания Apple [17].

Доля затрат на рекламу Apple за в 2013 г. составила 0,64% от общего объема продаж, а доля Samsung – 3,3.Стоит сделать скидку на то, что линейка продуктов той же компании Samsung намного шире, чем у яблочного гиганта.

Samsung вкладывает деньги не только в самые классические рекламные приемы. Также идут инвестиции в BTL-сегмент, а это промо-акции, in-store реклама, профессиональное обучение торгового персонала. Еще идет агитация с такой идеей, чтобы Samsung-устройства не ассоциировались с другими Android-устройствами. Именно поэтому Samsung поставил условия для продажи Galaxy S3, чтобы операторы не изменяли его названия. Реклама Samsung отлично срабатывает и популярность достигается постоянным зомбированием пользователей и агрессивными методами рекламы [17]. Самсунг успешней реагирует на такой фактор спроса, как реклама продукции, чем Apple.

В качестве нового фактора на данном рынке выделяется фактор ожиданий потребителя. Следует сказать, что каждое новое пришествие айфона на рынок – это целая история. Все всегда с нетерпением ждут нового детища компании Apple. Еще Стив Джобс применял в компании стратегию, отличавшуюся от стратегий большинства маркетологов других компаний, которые максимально распространяли имеющуюся информацию о большинстве продуктов своей компании,  планируемых изменениях и т.д [16] …В компании Джобса все нововведения держались в секрете, таким образом подогревался интерес потребителя к продукции.   Смартфон от Самсунг – это очередной новый продукт компании, выходящий на рынок. Вряд ли кто-нибудь видел, как корейская компания подогревает интерес потребителей к своим смартфонам. Используются упомянутые выше методы рекламы, используемые в компании, но ничего особенного.

Доход потребителя и частота покупки также являются важными факторами спроса на данном рынке. Под фактор дохода потребителя успешнее подстраивается компания Самсунг, так как она предлагает потребителям более широкую ценовую линейку гаджетов, и в случае если доход потребителя упадет, он сможет купить себе гаджет подешевле. С другой стороны, у тех, кто предпочитает Iphone есть возможность выбрать более раннюю модель, однако она, скорее всего, также будет стоить дорого. Средний срок службы смартфона – 2-3 года [18], однако, как правило, гаджет обновляют каждый год в силу самых различных причин. Компания Apple выпускает свои смартфоны примерно раз в год, с тенденцией некоторого сокращения времени между выходом на рынок новой модели. С одной стороны, это помогает компании сократить свои расходы и поддерживать спрос на свой продукт: подошло время менять гаджет – вот Вам новая модель. Но, похоже, что компания становится менее самонадеянной, и не рассчитывает лишь на лояльность потребителей, а старается в настоящем быть более гибкой и быстрее реагировать на требования рынка, не подстраивать его под себя. Самсунг выпускает новые модели смартфонов часто, и как говорилось ранее, они все очень разные. Таким образом, компания позволяет потребителям сменить модель смартфона менее чем через год, что должно каким-то образом влиять на удовлетворенность потребителей (Вам что-то не понравилось – вот новый вариант телефона). Это позволяет компании отслеживать предпочтения потребителей и с каждой новой выпущенной моделью быть ближе к созданию телефона полностью удовлетворяющего целевую аудиторию. С 2009 года компания по данным PhoneArena выпустила более 100 различных моделей смартфонов на Android. Это ребята ещё не считали различные модификации одной и той же модели, что часто любят делать в Samsung. Многие считают, что Samsung выпускают как топовые, так и низкобюджетные аппараты для всех, при этом действительно двигая рынок и технологии вперёд, предлагая покупателям новый пользовательский опыт [17].

Важным фактором является насыщенность рынка смартфонами. Продажи «умных телефонов» в мире выросли почти на треть по сравнению с прошлых годом, но в течение каждого из 2-х предыдущих лет они увеличивались в полтора раза. Рынок наиболее экономически развитых стран перенасытился смартфонами, в то время как рынки развивающихся стран показывают увеличение спроса на данный вид продукции. Даже в Китае, где каждый житель зарабатывает за год в среднем 8000 дол., 4/5 от общего количества мобильных телефонов составляют смартфоны.  Согласно данным International Data Company половина продаваемых в мире смартфонов без учета налогов стоит менее чем 100 дол. за девайс. Цены на «умные телефоны» снижаются за счет использования в производстве однотипных технологий и возникновению компаний, основной ассортимент которых предназначен для потребителей с невысокими доходами. С реакцией на данный фактор спроса успешней справляется Самсунг – опять же более широкая ценовая линейка. Однако, Самсунг может потерять сегмент бюджетных смартфонов, так как существуют ряд компаний, которые выпускает более дешевые смарты весьма серьезного качества [19].

Если говорить о половозрастной структуре населения, то в целом смартфоны сейчас используются самыми разными возрастными группами, от мала до велика. Смартфон можно увидеть как в руках школьников, так и пенсионеров. Следует учитывать, что основными покупателями на рынке смартфонов является все-таки экономически – активное население, то есть те, кто имеет некоторый доход, для того, чтобы приобретать смартфоны. Как уже говорилось выше, компания Apple позиционирует свой товар, как товар премиум класса, и у последователей данного бренда выбор моделей достаточно ограничен выбор (об этом опять же достаточно подробно изложено выше). Несмотря, на то, что смартфоны компании очень персонифицированы, выбор гаджетов с различным набором функций у ее потребителей тоже достаточно ограничен. Самсунг, как уже упоминалось, представляет широкую линейку телефонов с различными ценами и разным набором функций для различных слоев общества. Всем нужны какие-то свои особенные возможности в телефоне.  Apple предоставляет удобное программное обеспечение для смартфонов, а Самсунг предлагает широкий выбор различных моделей по разной цене и за счет этого удовлетворяет интересы разных слоев общества.  Компания Самсунг успешней реагирует на данный фактор спроса.

Размер домохозяйства также влияет на спрос на данном рынке. Здесь опять все пересекается с ценой. Домохозяйства объединяют бюджеты своих резидентов, и планируют покупку телефонов. Как правило, телефон есть у каждого члена семьи. Поэтому очевидно, что далеко не каждое домохозяйство/ семья сможет купить всем свои членам айфоны последней модели. Выигрывает Самсунг с более вариативным ассортиментом смартфонов.

Остальные факторы если они и присутствуют на данном рынке, то влияют на спрос на данном рынке очень слабо.

Говоря о факторах спроса, действующих на рынке «умных телефонов» стоит отметить, что их достаточно много. В результате анализа были выявлены такие факторы как цена товара, качество товара, вкусы и предпочтения потребителей, доход потребителей, цены на родственные товары, ожидания потребителей, количество потребителей и частота покупок, торговая марка, реклама, неэкономические факторы, размер домашнего хозяйства, возрастная структура населения, фактор насыщения рынка данным товаром.

Итак, следует сказать, что компания Apple не  предлагает широкого разнообразия своей продукции, не ведет агрессивной рекламной компании в настоящее время, предоставляет продукт высокого качества, очень престижный продукт, товар топ-класса, который очень прост и удобен в использовании (чем заслужил наибольшее признание во всем мире по такому показателю, как удовлетворенность покупателей). Это и ее основная стратегия создания ценности. Что касается компании Самсунг, то она действует в большей степени в противоположном компании Apple ключе: предлагает широкий ассортимент смартфонов, обладающих различными характеристиками по различной цене, ведет агрессивную рекламную компанию, смартфоны более доступны для потребителей различных слоев населения, нежели смартфоны компании Apple. Продукты обоих компании очень качественные, и та и другая фирма вкладывает огромные средства для улучшения процесса производства, снижения затрат и повышения качества продукции. На сегодняшний день в битве смартфонов побеждает компания Самсунг. Однако за счет конкуренции с компаниями помимо Apple (например, с тем же Huaiway), корейская компания может потерять определенную долю рынка бюджетных смартфонов, так как продукция конкурентов дешевле продукции компании Самсунг и достаточно качественная. Только время покажет, как будет развиваться ситуация в дальнейшем.

Рисунок 1. Превышение полезности от объединения в коалицию при ошибочном прогнозе над полезностью от объединения при точном прогнозе при различных прогнозах m2 и m3.

Рисунок 2. Линии уровня функции δ(m2,m3)

Поверхность  содержит несколько областей с существенно различающимися свойствами. Можно выделить следующие основные области (разделены черными линиями на рис.2):I. Область определяется неравенством . В этой области , то есть полученная дополнительная полезность оказалась немного ниже прогнозируемой. При этом объединение все равно осталось выгодным. Попадание в эту область, хотя и разочаровывает несбывшимися ожиданиями, но не является источником разрушительных явлений для коалиции.
II. Область резкого изменения δ. Резкое, практически скачкообразное изменение δ наблюдается при значениях . В данном эксперименте попадание в указанную область дает участникам неожиданно большое преимущество. 
III. Область гладкости функции . Изменения величины  существенны, однако не носят катастрофического характера. Возможность распада коалиции определяются в значительной мере погрешностью прогноза.В экспериментах с другими параметрами иногда также наблюдались подобные скачкообразные изменения, в том числе и приводящие к потерям полезности. Выявление характерных особенностей и предпосылок столь резкого изменения дополнительной полезности позволит проектировать механизмы формирования высокоэффективной коалиции.