Рассмотрим макросреду оператора сотовой связи – филиала ОАО «МТС» в Приморском крае.

Макросреда организации складывается под влиянием следующих групп факторов:

-   демографических;

-   экономических;

-   природных;

-   политических;

-   технологических;

-   культурных.

Демографические факторы оказывают существенное воздействие на деятельность оператора сотовой связи (ОСС), так как являются основным ограничивающим фактором развития рынка и роста объемов потребления соответствующих услуг.

Для проведения анализа демографической среды рассчитывают ряд показателей:

-     коэффициент рождаемости (число родившихся на 1 тыячу населения);

-     коэффициент смертности (количество умерших на 1 тысячу населения);

-     коэффициент естественного прироста населения (абсолютный прирост населения на 1 тысячу населения);

-     естественный прирост/убыль населения;

-     распределение населения по основным возрастным группам и другие показатели.

                 Демографические характеристики населения Приморского края представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Демографические характеристики населения Приморского края, 2013–2014 гг.

При текущем уровне оказания услуг сотовой связи объем общей абонентской базы операторов сотовой связи Приморского края напрямую зависит от изменения численности населения края. Несмотря на то, что абонентская база ОСС продолжает расти, темпы ее роста замедляет сокращение численности населения. Миграционные процессы не оказывают столь сильного влияние на компанию в целом, так как ОАО «МТС» является международным оператором и осуществляет коммерческую деятельность не только на территории Приморского края, но в других регионах России и во многих странах СНГ.

Экономические факторы оказывают значительное влияние на деятельность ОСС. От среднемесячных доходов населения напрямую зависят расходы на услуги сотовой связи. При существующем уровне и темпах роста доходов населения данный фактор оказывает сильное положительное влияние (таблица 2).

Таблица 2 – Доходы населения Приморского края                          

Следует добавить, что в связи с тем, что большая часть оборудования закупается за границей в иностранной валюте, нестабильный валютный курс рубля оказывает негативное влияние.

Природные факторы почти не оказывают воздействия на деятельность ОСС, не считая сложностей с получением разрешения на строительство базовых станций в заповедных зонах Приморского края или проведения оптоволоконных кабелей на их территории. В то же время обеспечение связью данной территории является стратегически необходимым условием

Значительное влияние на деятельность филиала ОАО «МТС» в Приморском крае оказывают политические факторы. Основная деятельность предприятия определяется федеральным законом № 126–ФЗ «О связи» от 07.07.2003 [1]. Любая деятельность ОСС строго регламентирована и стандартизирована. Однако зачастую разрешение на строительство и коммерческую эксплуатацию базовой станции получается ОСС уже после реализации проекта по ее строительству.

Положительное и отрицательное значение имеют технологические факторы. С одной стороны, темпы технологического развития в сфере радиосвязи опережают темпы развития большинства других отраслей, что дает крупному оператору возможность выйти в лидеры региона, сделав ставку на применение последнего поколения средств связи. С другой стороны, присутствует риск того, что инновационные услуги не будут иметь спроса, либо данное поколение будет переходным и через короткий промежуток времени конкурент применит технологически более совершенную сеть. Помимо этого операторы вынуждены реинвестировать большую часть своих доходов в обновление и развитие существующей сети.

С учетом возрастающей динамики жизни жителей крупных городов потребность в услугах мобильной связи растет соответствующими темпами. Данный фактор позволяет устанавливать выгодные для операторов тарифы на собственные услуги.

Среди отрицательных культурных факторов следует выделить распространенное мнение, что сотовая телефония оказывает негативное влияние на здоровье человека. На данный момент влияние сотовых телефонов на организм изучено поверхностно, и наукой выдвигаются противоречивые гипотезы, что заставляет людей ограничивать себя и своих близких (в особенности детей) в пользовании мобильными телефонами.

Профиль макросреды филиала ОАО «МТС» представлен в таблице 3.

Таблица 3 – Профиль макросреды филиала ОАО «МТС» в Приморском крае

Интегральная оценка макросреды филиала ОАО «МТС» в Приморском крае показывает преобладание негативного влияния факторов (45) по сравнению с позитивным (36), что придает особую важность разработке и проведению активной конкурентной стратегии организации [2].

В маркетинге ведущих федеральных операторов (МТС и Мегафон) принято придерживаться классической теории комплекса маркетинга – 4P [1]. Поэтому оценка конкурентоспособности ОАО «МТС» в Приморском крае [2, 3, 4, 5] должна быть дополнена анализом деятельности организации в каждой из четырех основных «координат» маркетингового планирования.

1. Политика ценообразования.

До конца 2012 компания придерживалась методов ценообразования ориентированных на конкурентов. В большинстве случаев цены на новые предложения устанавливались в паритете с ценами основных конкурентов (Билайн, Мегафон).

Предприятие уделяет большое внимание изучению конъюнктуры рынка, конкурентов, потребителей, в связи с чем проводит маркетинговые исследования локального характера. Маркетинговые исследования проводятся на базе собственного исследовательского филиала. Все данные поступают, обрабатываются и анализируются специалистами–аналитиками.

В случае, если услуга является инновационной и не имеет аналогов у конкурентов, то цена устанавливается путем расчета бизнес-кейса с целевым значением Margin OIBDA, равным 45%. В случае, если бизнес–кейс не выполняется, то есть, рентабельность предложения не превышает 15%, то данный проект сворачивается. Примером может служить корпоративный тариф Дилер. При рентабельности в 4% данный тариф был закрыт через 3 месяца после запуска.

Среди ныне существующих и открытых для подключения тарифов, средняя рентабельность которых составляет 76,2%, на грани закрытия находится тарифный план MAXI (15,3% Margin OIBDA). Закрытие откладывается за счет того факта, что абоненты на ТП MAXI ориентируются на основной трафик (80% трафика контрактных абонентов приходится именно на данный тариф). При его сравнительно невысокой рентабельности тарифный план приносит ощутимые доходы для компании.

Операторы постепенно снижают стоимость своих голосовых услуг, это связанно не только со снижением затрат оператора, но с увеличением выговариваемого трафика абонентом, так как стоимость минуты имеет обратную зависимость от MOAU. При изменении стоимости голосовых услуг оператор использует коэффициент «эластичности по цене», равный 0,8.

С2013 г. компания, установив цены ниже среднерыночных, изменила политику ценообразования посредством усложнения структуры тарифов и  практики приемов «скрытой стоимости». Под такими приемами понимается увеличение стоимости услуг,  на которые потребитель не обращает особого внимания – стоимость звонков в международном и национальном роуминге, междугородние звонки.

Структура новых предложений такова, что позволяет продвигать предложения с самым низким price–point. В обращениях к потребителю используются тексты «Звонки на МТС России» или «15 коп. на все звонки». Обычно потребитель не читает дисклеймер, в котором написано, что цена указана с учетом подключения дополнительных платных услуг или цена действует со 2 по 10 минуту разговора.  С переходом на новую интеллектуальную платформу обслуживания (comverse) оператор имеет возможность производить расчеты с абонентом без задержки. Это позволяет устанавливать посуточную абонентскую плату на все услуги оператора.

2. Продуктовая политика.

В сфере телекоммуникации под «продуктом» принято понимать не только предлагаемые услуги (структуру, направленность) но и покрытие территории связью. Компания определяет приоритетное направление развитие связи, это может быть покрытие на увеличение емкости сети либо новое покрытие. В2009 г. прекращены инвестиции в развитие емкости GSM сети, так как в крупных городах, где имеются пробелы в покрытии, предпочтительнее реализовывать проекты по новой технологии (3G – UMTS, HDSPA,4G).

В настоящее время компания предлагает всего несколько тарифных планов для общения для физических лиц, такие как Супер МТС , Smart, Smart+.

Основным преимуществом тарифного плана «Супер МТС» является отсутствие абонентской платы, а также бесплатные вызовы абонентам МТС по всей России при пополнении абонентами счета на определенную сумму.

Линейка тарифных планов «Smart» сочетает в себе все возможности для общения абонентов: бесплатные звонки абонентам МТС и безлимитный интернет с телефона.

Особое место занимает тариф «Гостевой». В Приморском крае данный тарифный план имеет самую большую долю в общих продажах среди всех регионов РФ. Филиал компании ежегодно проводит статистические исследования на предмет принадлежности абонентов тарифа «Гостевой» к различным национальностям. По результатам последнего исследования (март2014 г.) 55,5% всех подключений приходится на лиц китайской национальности.

В 2013–2014 гг. также акцент ставится на продажи VAS тарифов, таких как Коннект и I–Pad (со специальной микросимкартой).

Также для бизнесобщения компания предлагает безлимитные тарифы, такие как «Бизнес без границ» и Ultra.

Для копроративных клиентов существует ряд тарифных планов: «Бизнес Online», «Бизнес сеть», «Бизнес общение» и «Готовый офис».

3. Политика распределения.

В компании принято выделять следующие каналы сбыта:

1)   федеральные дилеры – Связной, Евросеть, Эльдорадо и другие;

2)   региональные дилеры  – Семьсот, Цифроград, Дивизион и другие;

3)   офисы – собственные офисы продаж и обслуживания абонентов, салоны–магазины; также к данному каналу относятся выездные продажи и корпоративные подключения;

4)   альтернативные каналы – нетрадиционная интеграция в другие сбытовые сети (promo–стойки в супермаркетах, продажи комплектов в магазинах компьютерной техники).

Снижение офисных продаж связано с закрытием офисов продаж и обслуживания абонентов в гг. Славянка и Артем.

Для привлечения абонентов активно используется программа «Свой круг», позволяющая физическим лицам подключаться на корпоративные тарифы с использованием всех существующих преимуществ подобных  тарифов.

Со второй половины 2013 года компания активно расширяет каналы дилерской и субдилерской сетей. ОАО «МТС» и компания Семьсот заключили договор о доле продаж МТС в сети дилера, равной 45%. Так как компания Семьсот является самым крупным региональным дилером, то МТС обеспечивает себе лидерство по количеству ежемесячных подключений.

4. Политика продвижения.

Доля каналов продвижения в общем рекламном бюджете оператора изображена на рисунке 1. План продвижения отражается в ежеквартальном региональном и федеральном маркетинговых планах.

Рисунок 1 – Доля каналов продвижения на начало2014 г.

Телевидение является основным инструментом продвижения. Размещением на федеральных каналах занимается Бизнес единица России МТС (БЕР). Филиал компании производит размещение тематических роликов в передачах региональных каналов (Большой интерес, Premium Class, Цена качества и др.).

Размещением наружной рекламы филиал занимается при согласовании с макро-регионом МТС. В2013 г. бюджет на OOH был значительно урезан, в результате чего в Приморском крае осталось 44 рекламных поверхности.

Радио. При выборе радиостанций для продвижения компания придерживается предпочтений целевой аудитории, для которой выпускалось предложение. Молодежные предложения размещаются на радио DFM, а различные викторины и массовые акции на самых рейтинговых – VBC и ЕвропаПлюс.

Пресса. Приморский филиал компании активно сотрудничает с журналами «Обломофф» и «Собрание».

Интернет. Баннеры регулярно размещаются на региональных сайтах и порталах: Primamedia.ru, Primafisha.tu. Сезонный характер размещения имеют интернет-банеры на сайте Shamora.info. Остальная реклама размещается на федеральном уровне.

Событийный маркетинг. МТС в Приморском крае интегрируется в большинство мероприятий городского и краевого масштаба (День города – Владивосток, Уссурийск, Находка). Также компания выступает партнером и спонсором светских, культурных, спортивных мероприятий (концерты «Ивана Панфилова», парусные регаты на кубок залива Петра Великого).

BTL. Филиал компании имеет собственный штат промоутеров из 2 человек на город (Владивосток, Уссурийск, Находка). Печатаются большими тиражами разнообразные материалы, которые раздаются промоутерами и размещаются собственными мерчендайзерами в торговых точках. В2009 г. компания запустила нетрадиционное продвижение в сети HoReCa (Republic, Phone Club). Листовки размещаются в маршрутных автобусах всех крупных городов Приморского края.

Таким образом, маркетинговая политика ОАО МТС в Приморском крае по каждому из четырех направлений (политика ценообразования, продуктовая политика, политика распределения, политика продвижения) может быть оценена как активная.