На практике большинство экономических агентов производят и предлагают дифференцированный набор товаров или услуг, имеющих различающиеся свойства и характеристики (технологические, функциональные, дизайнерско-оформительские). Существование продуктовой дифференциации объясняется заинтересованностью производителей и продавцов в повышении спроса на свою продукцию, которое может быть достигнуто за счет приближения продуктовых характеристик к потребностям конкретных потребителей [5, c.23]. Соответственно, различные цены на такие товары и услуги могут быть обусловлены различными издержками, а не использованием продавцом своей рыночной власти. Продуктовая дифференциация может быть как вертикальной (все потребители имеют одинаковый порядок предпочтений по продуктовой линейке), так и горизонтальной (предпочтения потребителей относительно товаров продуктовой линейки являются различными) [6, c. 393].

В условиях продуктовой дифференциации под ценовой дискриминацией понимается установление различных цен на взаимозаменяемые товары, которое не объясняется только лишь различиями в издержках их производства и реализации [7]. В зарубежной литературе часто используется понятие «качественная дискриминация», однако оно не учитывает возможность одновременного использования инструментов количественной или групповой дискриминации. Таким образом, ценовая дискриминация при продуктовой дифференциации имеет несколько измерений: производитель или продавец может одновременно устанавливать различные цены в зависимости от качественных характеристик разновидности товара, объемов его продажи и наблюдаемых характеристик покупателя. Например, компания Apple продает планшеты iPad с различным объемом памяти и в разных странах по различным ценам, не имеющим прямой взаимосвязи с издержками производства и доставки устройств. Автодилеры устанавливают различные цены на автомобили с двигателями различной мощности, не связанные напрямую со стоимостью такого двигателя. Коммерческие банки устанавливают различные ставки по вкладам населения в зависимости не только от срока и суммы вклада, но и от социального статуса вкладчика или предлагаемых опций (капитализация процентов, досрочное расторжение, пополнение вклада). Применение ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации является комплексным решением производителя или продавца и зависит от таких факторов как степень взаимозаменяемости предлагаемых товаров и услуг, наличие рыночной власти, стратегические цели продавца и производителя (изменение масштабов бизнеса и доли рынка, повышение доходности).

Исследование практики дискриминационного ценообразования на многих современных рынках товаров и услуг, а также выявление ее влияние на развитие отрасли и общественное благосостояние требует существования развитого теоретико-методологического аппарата. Однако, несмотря на широкое распространение практики ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации, данная проблема еще не нашла полного отражения в отечественной и зарубежной экономической науке. В частности, классические модели ценовой дискриминации базируются на предпосылках об однородных характеристиках покупателей и продавцов, при этом рассматриваются ситуации симметричного равновесия. Кроме того, большинство требуемых для эмпирического анализа ценовой дискриминации и продуктовой дифференциации показателей являются ненаблюдаемыми характеристиками экономических агентов. Большое количество параметров не позволяет получить ее аналитическое решение без существенного упрощения модели принятия решений о применении ценовой дискриминации. При этом важно учитывать, что степень ценовой дискриминации зависит от того, какой товар или услуга в каком количестве и для какой группы потребителей выбран в качестве базового. Современный методологический аппарат экономических исследований, в частности агент-ориентированное моделирование, открывает возможности по развитию и совершенствованию теоретико-методологических основ исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации.

Актуальность исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации обосновывается текущим этапом развития экономических отношений в обществе. Во-первых, с развитием интернета значительно модифицируется характер взаимоотношений покупателей и продавцов на рынке. У обеих сторон значительно сокращаются издержки по поиску информации, включая персональные данные и предпочтения покупателей или стоимость предложений альтернативных поставщиков. Во-вторых, благодаря совершенствованию технологий и производственных систем управления у производителей сокращается доля постоянных затрат, что делает возможным создание дифференцированной продуктовой линейки без значительного увеличения себестоимости. Таким образом, создаются условия для применения широкой продуктовой дифференциации и использования в ее рамках ценовой дискриминации.

Развитие теоретико-методологических основ исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации позволит повысить эффективность экономической деятельности. В настоящее время на рынке существует большое количество разнообразного программного обеспечения для внедрения автоматизированных стратегий ценовой дискриминации. Однако, в подавляющем большинстве заложенные в них алгоритмы решений основываются на нейросетевых принципах или корреляционном анализе и учитывают эластичности спроса, рассчитанные на накопленных данных. Таким образом, возможности применения данного программного обеспечения ограничены характеристиками текущей ценовой политикой производителя или продавца, и не позволяют принимать обоснованные решения о применении ценовой дискриминации при расширении или модификации реализуемого набора взаимозаменяемых товаров. Соответственно, в настоящее время существует потребность в выявлении закономерностей развития новых эффективных форм конкурентных отношений и учете неоднородности характеристик, предпочтений и моделей поведения потребителей при обосновании и принятии управленческих решений, связанных с использованием ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации.

Традиционно, практика ценовой дискриминации негативно воспринимается в обществе, так как ассоциируется со злоупотреблением продавцами своей рыночной властью. Обоснование такой распространенной точки зрения являются выводы из классической работы Дж. Робинсон [8] о ценообразовании на рынке монополистической конкуренции в условиях линейного спроса. В заданных строгих предположениях применение ценовой дискриминации обязательно приводит к сокращению общественного благосостояния, в связи с чем регулирование ценовой политики является необходимым. Между тем в рамках теоретических моделей, допускающих нелинейный вид функции полезности потребителей или спроса на рынке, а также учете внешних эффектов от потребления и производственно-технологических особенностей производителей, исследователи не получают однозначных выводах о неблагоприятном воздействии ценовой дискриминации [9]. В настоящее время сложился определенный разрыв между практической деятельностью большинства экономических агентов, самостоятельно вырабатывающих эффективные конкурентные стратегии с одновременным использованием ценовой дискриминации и продуктовой дифференциации, и соответствующим направлением экономической теории [10, с.242].

С одной стороны, расширение продуктовой линейки ведет к увеличению расходов производителя и усилению рыночной власти. С другой стороны, расширение разнообразия повышает удовлетворенность потребителей и их рыночную власть, так как большинство товаров в продуктовой линейке являются заменителями. При отсутствии научно-обоснованной базы исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации регулирование ценовой политики может искажать поведение и стимулы всех участников рынка.