Следует отметить, что в условиях санкций и кризиса российской экономики, а также в условиях проводимой государством политики импортозамещения предприятия все чаще приходят к необходимости разработки новых товаров, поскольку именно разработка новых товаров может принести предприятию дополнительную прибыль, расширив рынки сбыта. В условиях динамично изменяющихся внешних условий жизненные циклы товаров сокращаются, предприятие вынуждено постоянно проводить мониторинг рынка, создавая новинки[1].

Создание новинок – новаторство, весьма рискованное, но те преимущества, которые с ним связаны могут принести предприятию значительную прибыль. Ведь именно умение работать «на опережение» – предвосхищать пожелания рынка и опережать конкурентов в вопросах удовлетворения данных пожеланий в настоящее время – это главное конкурентное преимущество предприятия.

Ключевые стратегические цели при выводе нового товара представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ключевые стратегические цели при выводе нового товара на рынок

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего товара – задачи второго этапа осуществления инноваций.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей.

С этой целью современное предприятие должно производить постоянные исследования, которые должны быть направлены на постоянное улучшение ассортимента товаров, производимых и выводимых на рынок.

Отметим, что потребители по-разному воспринимают новые товары, при этом можно выделить следующие группы:

- авангардисты (до 10 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется достаточно высоким социально-экономическим статусом, ориентацией на  собственную интуицию, использующие данные из различных источников, не чувствительные к изменениям цены;

- «раннее большинство» (до 40 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом выше среднего, ориентацией на поведение авангардистов, при этом использует в качестве авторитетного мнение продавцов;

- «позднее большинство» (до 45 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом среднего уровня, ориентируется на поведение представителей «раннего большинства» и авангардистов, чувствительна к изменениям цен.

- консерваторы (до 5 процентов % потребителей): данная группа потребителей характеризуется невысоким социально-экономическим статусом и ориентируется на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам.

Разработка новинок, организация их производства, а также презентация рынку безусловно связаны с риском и требуют огромных затрат. Именно это обстоятельство обуславливает то, что предприятия зачастую совершенствуют уже имеющийся товар, выпуская его модификации, разновидности, подвиды[2, с.17-18].

Каждое предприятие должно иметь собственную программу по разработке новых товаров.

Отметим, что предприятие способно получить новинки следующими способами, представленными на рисунке 2.

Рисунок 2 – Способы получения новинок

Термин «новый товар» относится как к потребителю, если он впервые появился на рынке в результате инновационной политики предприятия, так и к производителю, в том случае, когда его впервые представляет та или иная предприятие, хотя аналог такого товара, представленный предприятием-конкурентом, уже имеется на рынке.

К новым товарам можно отнести товары, которые были созданы на основе модификации ранее существующих товаров и товары имитаторы. Успех на рынке зависит от того, какую стратегию товарной политики проводит предприятие.

Настоящая инновация в конечном счете может принести огромную прибыль, однако вероятность риска будет значительно выше, чем если бы предприятие усовершенствовала существующий товар[3].

Каждый новый товар начинается с идеи и лишь  затем, а затем, в ходе постепенной ее обработки, превращается в специфический набор характеристик объекта изделия, которые будут предложены потребителю на этапе реализации нового товара потребителю.

В современной экономике существует следующая классификация «новых товаров», представленная на рисунке 3.

Рисунок 3 – Классификация новых товаров

Рассмотрим подробно представленную классификацию.

1. «Революционно новый товар» – товар, который не имеет аналогов: первый автомобиль, первый сотовый телефон, первый музыкальный центр и т.д.

2. «Товар, новый для производителя»

Данный тип товара – это реакция предприятия на товар конкурентов. Данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых товаров». При грамотно построенной системе «копирования» и продвижения последователи могут завоевать собственную нишу и приблизится к «первому новатору»[4, c. 6-7]. Примером могут служить китайские производители автомобилей, умело копирующие японские и американские автомобили, получая собственный рынок за счет более низких цен и постоянного улучшения качества.

3. «Товар следующего поколения, улучшенный товар»

В данном случае у нового товара появляется некая характеристика, которая выгодно выгодно отличает его от предшественника: быстродействие, меньшая калорийность и др.. Примером здесь может быть процессоры Pentium IV по сравнению предшествующей модификацией, преимущество которых может почувствовать потребитель).

4. «Расширение товарной группы»

В данном случае появляется, например, товар в большой экономичной упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант товара, либо у товара появляется новая упаковка наряду со старой. Примером может служить упаковка кофе в жестяной и пластиковой упаковке.

5. «Перепозиционирование товара, новая упаковка»

В данном случае новый товар способствует тому, что восприятие покупателями старого товара происходит по-новому.

К перепозиционированию прибегают предприятия, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, в новой упаковке появился стиральный порошок «Лоск».

Весь процесс, в ходе которого идеи зарождаются, анализируются и оцениваются, а также впоследствии превращаются в новые, называется стратегией разработки нового товара. Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в товар, а затем в товар.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов, представленных на рисунке 4.

Особо необходимо отметить, что перечисленные этапы также не всегда являются строго последовательными. Зачастую несколько этапов могут идти параллельно, что ускоряет процесс разработки нового товара, давая ему конкурентное преимущество – время вывода на рынок.

Так, например, пробный маркетинг можно считать частью процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утверждена концепция нового товара и не сделаны экономические расчеты всех необходимых инвестиций. Представленные семь этапов разработки нового товара отображают относительно примерную хронологическую последовательность действий, которая в идеале должна соблюдаться и является необходимой для разработки нового товара.

Рисунок 4 – Этапы разработки нового товара на предприятии

Рассмотрим представленные семь этапов подробнее[5, c.408-411].

Этап 1: предприятие определяет возможности создания новой продукции путем определения новых идей, методов, вариантов создания. Источники новых идей: менеджеры компании, рынок, конкуренты, лаборатория. Методами поиска новых идея являются: мозговая атака, мониторинг рынка с последующим анализом существующих товаров, анкетирование клиентов, наблюдение, опрос.

Этап 2: после получения результатов предприятие отбирает конкретную идею о новом товаре, которая ему подходит в текущей ситуации.

Этап 3: предоставление потребителю предполагаемого товара для последующего изучения его отношения и намерения совершать в будущем его покупку.

Этап 4: комплексный анализ прогнозов спроса, затрат, а также его возможной конкуренции, прибыли и эффективности, а также сроков окупаемости инвестиций. Выделим следующие возможные способы рыночного исследования:

- обзор и анализ предпочтений и намерений потребителей;

- опрос (анкетирование) группы – предполагаемой целевой аудитории нового товара;

- экономико-статистическое исследование собственных продаж и продаж конкурентов за предшествующий период с целью выявления тенденций развития и динамики показателей;

- пробный рыночный тест – продажа для анализа оперативной информации  по новому товару и его перспективам на рынке.

Этап 5: воплощение новой идеи о товаре в форму, которая будет представлена конечному потребителю, определение стратегии маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и др.), а также создание упаковки и торговой марки.

Этап 6: реализация нового товара потребителю рыночного сегмента, а также проведение наблюдения за ходом реализации событий.

Этап 7: создание жизненного цикла товара, которая включает реализацию маркетингового плана предприятия и производства.

Существуют следующие виды обновления продукции, представленные на рисунке 5.

Рисунок 5 – Виды обновления продукции

Можно отметить, что наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны (новая упаковка уже известных товаров), который способен удовлетворить:

- новую потребность;

- обычную потребность более качественным товаром.

Итак, предприятие сталкивается со следующей дилеммой: на одной чаше весов – рискованность выпуска новинок на рынок, а с другой – получение высоких значений прибыли, в случае если новинка будет успешной.

Можно выделить несколько причин, представленных на рисунке 6.

Рисунок 6 – Причины неудач предприятия, связанного с товаром-новинкой

В заключении хочется сказать, что разработка новых товаров крайне важна для предприятия.

В ходе разработки и вывода нового товара на рынок предприятие проходит все этапы: от генерации идей до начала коммерческой реализации товара.

Работая над новинкой предприятие создает различные возможные варианты, получает представление потребителей о них, анализирует результаты тест-продаж их, разрабатывает опытные образцы продукции, внедряет на рынке.

Несмотря на то, что многие предприятия привержены, зачастую, к использованию относительно малобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), желание предприятий создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль (новый товар) не только не ослабевает.

В современной экономике гарантом успешной новаторской деятельности служит создание качественной организационной структуры для работы новым товаром, проведения серьезны решений на каждом этапе создания новинки, что и определяет маркетинговую стратегию разработки нового товара на эффективно работающем предприятии.

Изменения в любое время толкали общество к развитию. И неважно, являются они чем-либо абсолютно неизвестным или старым приемом, который вновь стал актуален по какой-либо причине. Использование новых материалов и технологий приводит к появлению улучшенных товаров и услуг. Новаторство в производстве или социальной сфере всегда востребовано и чаще всего экономически обосновано. Инновации могут проявляться как в незначительной и внешне незаметной перемене, так и в расширении ассортимента предлагаемой продукции.

В современном мире положение на рынке услуг и товаров любого предприятия и залог его финансовой устойчивости зависит от уровня конкурентоспособности его продукции.

Конкурентоспособность продукции – это уровень ее технических, экономических и эксплуатационных параметров, позволяющих соперничать (конкурировать) на рынке с другой аналогичной продукцией[1]. Иначе говоря, это способность той или иной продукции соответствовать требованиями рынка в определенный временной период в сравнении с аналогами-конкурентами.

На конкурентоспособность товара оказывают действие факторы, которые не только способствуют устойчивому производству, но так же и организации высокой конкуренции товаров на рынке. Эти факторы делятся на три группы:

- Уровень качества выпускаемой продукции;

- Стоимость выпускаемого товара;

- Сервисное обслуживание товаров, разнообразные виды бесплатных услуг и т.п.

Наряду с конкурентоспособностью важную роль в развитии любого современного предприятия играет качество продукции. Под качеством понимается совокупность характеристик и свойств товара (или любого другого объекта), придающих ему способность удовлетворять предполагаемые и обусловленные потребности.

Следует отметить, что качество и конкурентоспособность продукции – это два тесно взаимосвязанных понятия. И то, и другое является средством оценки конечных результатов труда, в том числе и его полезности.

Общими для двух понятий является и то, что они представляют собой динамические характеристики товара, которые постоянно изменяются ввиду развития технического прогресса и общественных потребностей. Но даже несмотря на это, полностью отождествлять эти понятия не стоит, так как конкурентоспособность товара все же определяется совокупность лишь тех свойств, которые являются полезными (интересными) для покупателя и обеспечивают удовлетворение всех потребностей. Остальные же характеристики изделия, которые выходят за рамки обозначенных интересов, не имеют никакого отношения к оценке конкурентоспособности.

В целом конкурентоспособность товаров показывает умение довольно полно удовлетворять спрос покупателей по сравнению с подобными товарами на конкурентном рынке.

В процессе управления конкурентоспособностью продукции  предприятию следует произвести оценку конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров – это комплекс действий по выбору показателей конкурентоспособности, а также формирования объективных данных для конкурентных товаров[2].

Конкурентоспособность в зависимости от целей оценки бывает прогнозируемой  и реальной.

Прогнозируемая конкурентоспособность  – это ожидаемое умение товаров возмещать потребности. Для нахождения данного вида конкурентоспособности применяются показатели, предусмотренные при планировании или характерные товарам,  которые занимают основное положение на рынке.

Реальная конкурентоспособность  – это практическое умение товаров возмещать потребности. Для анализа реальной конкурентоспособности определяются фактические значения данных при помощи экспериментальных методов, эмпиричных оценок.

Рассмотрим принципы конкурентоспособности товаров[3]:

• комплексность – при анализе конкурентоспособности товаров необходимо учитывать множество условий, которые определяют специфику конкурентных товаров.
• относительность – условный характер оценки конкурентоспособности товаров, когда выделенные критерии основой продукции сравниваются с критериями других аналогов. Для того чтобы установить степень конкурентоспособности какого-нибудь товара, необходимо  не только сравнивать его по уровню  соответствия определенной потребности, но и учитывать расходы покупателя и его последующее использование.

Основой оценки конкурентоспособности является изучение необходимости продукции для покупателя. При осуществлении покупки каждый из потребителей совершает выбор желаемого ему товара среди группы подобных, которые предлагаются на рынке, и покупает тот из них, который по большой степени  удовлетворяет его необходимость.

Таким образом, исходя из вышесказанного, оценка конкурентоспособности товара состоит из:

• исследования рынка (его специализация, объем, географическое положение);
• изучения конкурентов (продукция товаров конкурентов, их оригинальность, специфика упаковки товаров, методы сбыта, рекламные действия);
• анализа потребностей покупателя (мотивы покупки данной продукции, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворение товарами);
• формулировки параметров анализа товара (экономические, технические). На основании анализа рынка и спроса покупателей выделяется продукт, по которому будет осуществляться изучение, а дальше определяется список параметров, которые подлежат оценке;
• систематизации факторов конкурентоспособных товаров;
• определения подходов к численной оценке конкурентоспособности товаров.

Необходимо отметить, что главным  критерием конкурентоспособности товаров является уровень удовлетворения ими фактических требований. Зачастую раскрученные товары с небольшими потребительскими качествами воспринимаются покупателями лучше, чем не разрекламированные товары с аналогичными или даже лучшими потребительскими свойствами.

Современные экономические реалии свидетельствуют, что достижение успеха и целей предприятия возможно лишь при условии целенаправленного новаторства, внедрения новых технологий, реализации которых создаст возможность для повышения эффективности деятельности предприятий и роста их конкурентоспособности на рынке.

Данные обстоятельства актуализируют необходимость в развитии инновационной деятельности, в том числе совершенствование и реорганизация деятельности, обновление производства, замена одних структурных элементов другими, а также дополнение имеющихся технологий новыми.

Основными элементами инноваций на предприятиях выступают средства производства, организационное развитие, технологические процессы, человеческий потенциал, а также производимая продукция и ее качество.

Если инновационное развитие организации становится приоритетной задачей, то для её воплощения необходимо проведение изменений в производственной и сбытовой деятельности, в распределении финансовых и инвестиционных ресурсов и в проведении маркетинговой политики.

Данные изменения должны основываться на двух принципах:

- должен соблюдаться баланс интересов потребителя и производителя, то есть внедряемый инновационный продукт должен отвечать как требованиям рынка, так и соответствовать потребностям развития предприятия;

- инвестиционная деятельность предприятия должна осуществляться непрерывно.

При внедрении инноваций предприятия должны учитывать, что данной деятельности присущ высокий риск, который необходимо своевременно определить, адекватно оценить и разработать эффективные меры управления.

В связи с тем, что в инновационном процессе несколько участников возникает необходимость четкого распределения функция и обязанностей между ними, а также определение степени ответственности между ними за принятые решения. Возникает необходимость четкой постановки задач каждому из участников по вопросам сроков реализации и внедрения инновационных решений, лимитов расходования денежных средств на внедрение инноваций.

Все это обуславливает необходимость четкой координации и контроля осуществления инновационной деятельности, и особое внимание следует уделять разработке юридически грамотных договоров.

Таким образом, на сегодняшний день инновации демонстрируют ориентацию организации на перспективное развитие, а, следовательно, инновационная и стратегическая деятельности организации полностью объединяется с развитием рынка.

При условии успешного внедрения инновационной деятельности в процессе функционирования предприятия появляются новые идеи, усовершенствованные продукты, технологические процессы, возникают более усовершенствованные формы организации и управления предприятиями и различными сферами экономики и ее структурными элементами.

Однако следует учитывать, что способы и масштабы решения конкретных задач инновационной деятельности будут определяться ресурсными возможностями самой организации.

Вывод

Таким образом, можно сделать вывод о том, что успешное ведение бизнеса возможно только при условии постоянного внедрения инноваций, как в создании продуктов, так и в корпоративном управлении. Это в одинаковой степени касается как вертикально, так и горизонтально интегрированных компаний. Также инновации во многих случаях позволяют минимизировать издержки.

В первую очередь надо научиться отличать инновации от незначительных изменений в цвете или форме продукта, изменения его названия со сменой обещаний бренда (ребрендинг), незначительного изменения технической части изделия или его модернизации.

Так же инновацией не является освоение предприятием производства нового продукта, который уже известен на рынке и предлагаемый конкурентами.