В условиях, когда потребление зависит от личных доходов населения, противоречие между потребностями населения и материальными возможностями их удовлетворения приводит к формированию различных типов потребления. Задача типологии – определить ограниченное число типов потребления и факторов, их определяющих. Подвижность структуры потребления обусловлена взаимозаменяемостью товаров и услуг, имеющих одинаковое потребительское назначение, но разную стоимость. Это позволяет потребителям маневрировать набором товаров для удовлетворения потребностей при ограниченных бюджетах.

Анализ личного потребления свидетельствует о значительных различиях в уровнях потребления разных групп населения, их потребительском поведении, что связано с неравенством потребительских способностей и возможностей населения.

В настоящее время в аспекте импортозамещения выработаны некоторые альтернативные взгляды, касающиеся элементов процесса потреб­ления. Так, объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода - потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, вынуждающее нара­щивать объемы потребления.

На наш взгляд, наиболее полно отражают действительность и учитывают максимальное количество факторов модели, сочетающие статический и динамический подход к прогнозированию потребления.

Статическим и динамическим моделям присущи свои достоинства и недостатки. Первые – позволяют анализировать потребление с учетом дифференциации населения по уровню денежного дохода, что немаловажно в виду значительных размеров дифференциации. Но не позволяют учесть влияние временны́х факторов формирования спроса. Это можно сделать с помощью динамической модели, в которой, однако, учитывается средний доход, а влияние дифференциации доходов на спрос не принимается во внимание. Поэтому необходимо сочетание обоих подходов.

Следует отметить, что планомерное формирование потребностей и моделирование потребительского поведения – это не навязывание потребителю некоего стандарта потребления. Это скорее система мер, направленная на создание культуры потребле­ния, способной сформировать свой тип потребителя, для которого потребление не цель, а лишь средство формирования богатой и всесторонней личности.

Сознательно формируя потребности, с помощью формальных и неформальных институтов, общество должно исходить из реально существующей модели потребления.

Система формирования потребностей населения должна строиться с учетом рациональных характеристик потребления. Однако ограниченные ресурсные возможности производства товаров народного потребления и услуг для населения не позволяют в полной мере ориентироваться на показатели рационального потребления. Поэтому сейчас приходится ориентироваться не только, и не столько на показатели рационального потребления, сколько на платежеспособный спрос населения, который тоже должен отражать рациональные потребности, но ограниченные платежеспособными возможностями потребителей [1].

Однако, определенную роль в замещении спроса сыграл и эффект подражания, ориентация потребительских установок не на размер собственного дохода, а на определенный образец, определенный стиль жизни. Некоторая часть населения стала сознательно ограничивать текущее удовлетворение повсед­невных потребностей и копить средства для форсированного приоб­ретения товаров, владение которыми является признаком внешней принадлежности к определенному стандарту потребления.

В потребительском поведении действуют как краткосрочные импульсы, определяемые циклическими факторами и факторами времени, так и долговременные тенденции. Статистические исследования свидетельствуют, что норма потребления растет в кризисные годы и снижается при благоприятной конъюнктуре, т. е. разрыв между потребительскими расходами и личными доходами в первом случае сокращается, во втором увеличивается.

Что касается длительных тенденций изменения нормы потребительских расходов в долгосрочном периоде, то ее динамика связана с конкретными условиями воспро­изводства общественного капитала, перспективными направлениями инвестиционной политики общества и не имеет однозначной направлен­ности. При этом четко проявляется активная роль производства, которое создает потребление.

Величина и структура потребностей формируются не в вакууме, а на фоне и под воздействием реально существующих условий для их удовлетворения, и поэтому сами потребности выступают не только в качестве причины и побуждающего стимула к развитию этих условий, но и как их следствие, результат их наличия [2]. Поэтому условия, как ограничения в виде экономических санкций или непосредственно в виде импортозамещения, накладывающиеся на потребление, не должны рассматриваться как фактор деформации исходных потребностей. Однако, на практике происходит совсем иное, структура потребностей, а вместе с ней потребительское поведение и модель потребления претерпевают определенные количественные и качественные изменения.

В качестве подобного методологического основания экономической науки и системы развития национальной экономики, на наш взгляд, можно предложить к рассмотрению теорию потребностей. Стоит отметить, что современные реформы России, проводимые на платформе рыночного фундаментализма и неолиберальной парадигмы, вошли в некоторое противоречие с потребностями развития общества. Частью решения обозначенной проблемы будет являться обоснование эффективности национального хозяйственного механизма на основе количественного и качественного удовлетворения потребностей. Экономические потребности определяют основные характеристики поведения хозяйствующих субъектов и являются движущей силой социально-экономических преобразований.

В ретроспективе экономической мысли потребности субъектов всегда воспринимались исследователями как некая данность, само собой подразумевающаяся. Ни одна из школ экономической мысли не определяла для себя в качестве предмета своего исследования категорию потребностей, лишь иногда и то в рамках рассмотрения собственного круга задач.

В истории экономической науки просматривается явный перекос в сторону трактовки экономического роста и экономического развития со стороны включенных в его активизацию факторов производства. На наш взгляд абсолютно незаслуженно учеными-экономистами игнорируются такие потенциальные возможности расширения роста и развития как величина потребительского спроса. Определяющим вектором развития экономической науки является её способность объяснять реальные экономические  процессы, ядром которых являются потребности общества и индивида.

Современное состояние общества характеризуется относительно небольшим числом фундаментальных концепций человеческого поведения. Одной из них является феномен потребления, в основе которого лежит удовлетворение потребностей. В свете последних достижений западной и отечественной науки феномены потребностей и потребления давно перестали быть предметом изучения лишь экономической и философской науки, сегодня они присутствуют во многих проблемных исследованиях междисциплинарного характера. Механизм формирования, развития и удовлетворения потребностей (потребление) становится своего рода определенной неотъемлемой коммуникацией, позволяющей субъектам, помимо воспроизводства своей жизнедеятельности еще, и формировать конструкции дифференциации и массовости.

На наш взгляд, концепция потребностей и основанная на ней методология исследования национальной экономики вполне способна стать тем самым ядром для разработки теоретических и прикладных способов борьбы с различными дисфункциями национального хозяйственного механизма.

В качестве основных укрупненных групп свойств данного методологического ядра необходимо отметить, что потребности сами выступают в роли объекта управления со стороны социально-экономических институтов; в некотором роде сами выступают в роли социально-экономического института в тесной взаимосвязи с другими институтами; в процессе формирования, развития и удовлетворения потребностей происходит активация внутреннего потенциала саморазвития и самоорганизации субъекта-носителя потребностей.

Человеческая деятельность осуществляется в определенной экономической системе, которую можно трактовать как совокупность производительных сил и производственных отношений, системы институтов и механизмов взаимодействия хозяйствующих субъектов. На сегодняшний день в национальной экономике можно выделить множество формальных и неформальных социально-экономических институтов.

Механизм самоорганизации экономических потребностей происходит в соответствии с принципом отрицательной обратной связи и заключается в повторном оказании влияния и корректировке комплекса входящих факторов в случае недовольства результатом. В действие вступает принцип прямой обратной связи, если результат в полной мере отвечает ожиданиям и корректировка комплекса входящих факторов не требуется.

Кризис мировой экономической системы, повлекший для национальной экономики снижение социально-экономических показателей и активизировавший импортозамещение, а также изменение производственной парадигмы, выражающееся в отходе от массового серийного производства и ориентации на индивидуализацию потребления, вновь обратили внимание на дисфункции рыночного механизма и заявили о новом магистральном направлении сосредоточения усилий. Национальная экономическая наука, оказавшись в тисках западного мэйнстрима, с присущими ему допущениями и моделями, отошла от исследований базовых экономических категорий, учитывающих особенности национально-экономического развития. Действительно, экономическая наука утрачивает свой смысл и перестает быть частью инструментария описания социально-экономических процессов, если оказывается бессильна перед вызовами экономической реальности и не способна выдать рекомендации нивелирования этих явлений и разработать конкретный механизм их преодоления.

Реализация и полноценное удовлетворение потребностей, являющихся встроенной частью каждого экономического отношения, определяет эффективность национального хозяйственного механизма. Экономические потребности и институты, находящиеся с ними в постоянном взаимодействии, выступают в роли контрольных индикаторов основных характеристик состояния национальной экономики и являются движущей силой системных трансформаций.

В настоящее время категория потребностей является в достаточной степени эклектичной, что вовсе не умаляет экономического аспекта ее содержания.

Природно-биологический подход определяет человека с точки зрения физического здоровья, ведет к его поддержанию как биологического существа, и формирует естественные для существования организма потребности.

Философский подход рассматривает потребности в аспекте соотношения категорий их существования и проявления: сущности, явления, формы, содержания. Основной характеристикой потребностей при данном подходе является то, что все они носят общественный характер и обусловлены обществом, заключают в себе каждый исторический момент развития общества и основной модели отношений в этом обществе.

Социология рассматривает потребности сквозь призму классификаций и стратификаций определенных социальных групп. Методология исследования основана на определенных факторах групп.

Психологический подход ориентирован на внутренний и эмоциональный мир человека, его ощущения и переживания. Процесс рассмотрения и изучения потребностей закручен вокруг процесса перехода из одного состояния в другое и обратно.

Основные методологические вопросы теории потребностей рассмотрены также в трудах ученых-экономистов. Основная концепция исследования потребностей тесно связана со всеми стадиями движения продукта: производством, распределением, обменом и потреблением, а также с различными механизмами обеспечения воспроизводства и обеспечения жизнедеятельности субъекта экономических отношений.

Для обеспечения пригодности современной экономической науки и национальных хозяйственных систем остро требуется новая научная парадигма исследования, способствующая дистанцированию от нереалистичных предпосылок имеющихся подходов мейнстрима. Кроме того, потребности являются основной предпосылкой познания и динамики экономической системы. Научный поиск новой парадигмы общественного развития неизбежно требует поставить в центр исследования потребности субъекта экономики.

Соответственно, одной из наиболее значимых проблем модернизации методологической основы национальной экономики является необходимость формирования эффективных механизмов согласования и интеграции множества потребностей и интересов различных субъектов хозяйствования.

Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ и Министерства образования Омской области (проект № 16-12-55015/16)

Маркетинг – одна из самых основных видов деятельности представителей рынка. Каждый человек, который принимает участие в формировании рынка, должен уметь описать рынок и выявить все потребности и нужды людей. Необходимо правильно испытывать товары для определенного рынка, доносить ценность товара и выбирать посредников. Ведь любой товар должен стать для потребителя не только широкодоступным, но и хорошо представленным. Товар нужно преподносить так, чтобы его хотели приобрести.  Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.[1]

В последнее время реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Научно – технический прогресс дошел до того, что мы можем использовать новую технику, различные технологии, например информационные. Благодаря этому возникают изменения в сфере экономике, появляются новые товары и услуги, происходят существенные структурные сдвиги, ассортимент обновляется, значит налаживается взаимодействие производителя и потребителя. Исходя из этого человек начинает уже выбирать что-то новое, например экологически чистые продукты, не отказывает себе в путешествиях, начинает вести здоровый образ жизни. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Важно, чтобы на рынке знали о какой-либо марке продукта и не из каталогов, а со слов широкого круга потребителей. А сделать это возможно лишь при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Иногда бывает, что расходы на рекламу не оправдывают ожидания и не приносят желаемой отдачи.

В настоящее время во многих странах около 50% от стоимости товара или услуги уходит на привлечение внимания потребителей.

Актуальность рекламы сегодня не вызывает сомнения, ведь она играет немаловажную роль в развитии рынка или экономики, она является ее важным элементом. От простого информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью и результатом в конечном итоге. Это изучение информации с конкретной целью – увеличение спроса на товар.[2]

Направлена на ту группу людей, которым и адресуется реклама, она может не совпадать с целевым рынком. Продукт представляет из себя свойства, которые будут необходимы покупателям. Средства распространения информации представляет из себя способ передачи той или иной рекламы. Этим может служить объявления, пресса, газеты и журналы, телевидение и радио.

Каждое из средств массовой информации относятся к каждой группе лиц по-разному, имеют свой подход. На каждый товар своя реклама, значит на каждую общественную группу должно быть выбрано определенное средство массой информации. После этого человек, который работает со средствами массовой информации должен выбрать наиболее значимые радиостанции, телепрограммы и газеты, чтобы был достигнут желаемый результат.

При их выборе необходимо учитывать охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.