Являясь первичной потребностью, пища необходима для нормальной жизнедеятельности человека и представляет собой неотъемлемую часть повседневной жизни каждого.

Возрастание исследовательского интереса к культуре повседневности возникает с переходом к парадигме информационной цивилизации и сопутствующих ему социокультурных изменений, одним из проявлений которых является кризис идентичности.

Пищевая культура как производство, приготовление и потребление пищи, – это маркер, благодаря объективному факту существования которого человек причисляет себя к той или иной культуре, которая как сформирована, так и формирует культурные стереотипы и символы.

Пищевая культура как маркер социокультурной идентичности позволяет выделить: традиционную культуру, которая является наиболее консервативной и передает особенный «дух» самобытности; культуру фаст фуда  и  слоуинг. Знаменитое изречение «человек есть то, что он ест» из рецензии философа Людвига Андреаса Фейербаха на книгу немецкого философа и физиолога Якоба Моле-шотта «Популярное учение о питательных продуктах» (1850) в современной картине мира приобретает новое значение: по вкусовым приоритетам можно судить о том, к какой культуре причисляет себя человек, как он себя идентифицирует и о том, какова реакция окружающих на его социокультурное поведение.

Традиционная культура (если понимать ее в широком смысле) означает все виды деятельности человека: религию, философию, мораль, политику, экономику, общество, историю, литературу и искусство, то есть то, что сохраняется и передается в данном сообществе или группе в течение длительного периода времени. Традиционная культура функционирует как система, обеспечивающая воспроизводство в системах современной культуры тех образцов, которые выдержали испытание временем и были апробированы в аналогичных социокультурных условиях. Традиция выступает как содержание культуры.

Основой традиционной культуры являются ритуалы, передающие оригинальный и неповторимый дух своеобразия, что непосредственно связано с пищей. Продукты, которые использованы при приготовлении пищи, растут в непосредственном месте проживания, народные рецепты являются предметом гордости, входят в культурное достояние народов мира, созданное под эгидой ЮНЕСКО, они призваны сохранить дух самобытности культуры.

О традиционных культурных пищевых предпочтениях рассказывается в сказаниях, сказках, легендах, где именно благодаря традиционной пище герои стали победителями. Так, в армянской сказке «волшебный» лаваш, испеченный мамой, стал щитом, защитившим Нагарша от ятагана-разбойника и т.д.  Здесь важная роль отводится домашнему очагу, этнической идентичности, расовой принадлежности, поддерживается трансляция «культурного гена» из поколения в поколение.

Традиционная пища является символом народа. Особое значение имеет хлеб – «хлеб всему голова», он способен очистить душу и одарить достатком семью. Русская свадебная церемония не обходится без символического каравая, христианский обряд причащения заключается в освящении хлеба и вина с последующим вкушением. Народные пословицы гласят:  Хлеб – дар Божий, отец, кормилец, Как хлеб да квас, так и все у нас, Хлеба ломоть – и руками подержаться, и в зубах помолоть и т.п. Есть даже народные приметы и суеверия, связанные с хлебом. Так,  греческие солдаты берут кусок хлеба из дома, что «гарантирует»  их безопасное и триумфальное возвращение домой. В Англии домашняя выпечка является доброй приметой избежать кораблекрушение.

Культура метамодернизма,  основанная на компьютеризации и связанной с этим явлением технизации мышления и сознания  предлагает новые мировые всеобщие явления стандартизации и унификации. Процесс глобализации характеризуется сжатием пространства и времени, что ускоряет темпы глобального обмена, активной и нарастающей деятельностью электронных коммуникаций,  интернациональными инвестициями, упрощением торговых операций между государствами, и, наконец,  созданием современного стиля жизни.

Ключевым феноменом глобализации мировой культуры является производство продуктов питания транснациональными корпорациями, которые уже производят пищу в массовых масштабах и внедряют мировые стандарты потребления пищи, «не привнося никаких угроз» национальным традициям и обычаям. Сегодня мы привыкли к различного рода наполнителям, ароматизаторам, усилителям вкуса, «ускорителям» пищевой промышленности. Продукты супермаркетов имеют длительный срок хранения благодаря консервантам, потребителям предлагается богатый выбор полуфабрикатов, которые нужно только разогреть, практически, весь ассортимент уже готов  к потреблению.

В 80-годы прошлого столетия отмечалось, что транснациональные корпорации призваны замечать культурные и вкусовые различия и пристрастия, предлагая клиентам современные продукты, удовлетворяющие потребителей повсеместно.  И это работает! Не только гипермаркеты и супермаркеты предлагают новые виды фаст фудa, но и существует соответствующий общепит.

Процесс внедрения феноменов мировой культуры сети ресторанов быстрого питания Макдональдс, Кей эф си  помогает благодаря франшизе в локусе изучить современные технологии, высокотехнологичные методы приготовления пищи. По исследованиям ученых, в Китае потребляют 35%  бургеров быстрого питания, а в США – лишь 25%. Китайцы, благодаря элементу франшизы, когда региональные менеджеры и работники являются своими согражданами, считают Макдональдс, Кей эф си  «китайскими».

Известно, что при рассмотрении культуры, употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации. Выражение толерантности проявляется и в пищевой культуре. Так, в Германии из заведений общепита пропали традиционные свиные сосиски. Их специально исключили из меню, чтобы не оскорблять посетителей-мусульман.

В отличие от традиционных, мифы пост-постмодернизма о фаст фуде предстают как «гламур» бытия, «веселое событие», радость и здоровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны фаст фуда – это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятно теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствует многочисленные конкурсы Макдональдс.

Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что Макдональдс – «Вот, что я люблю», Кей эф си  – «Это так хорошо». В ресторанах фаст фудов по всему миру одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Продукты фаст фуда принято  фотографировать на смартфоны, айфоны, планшеты, гордясь «вкусняшками» и тут же передавая по соцсетям.

Современный стиль жизни – это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации,  ассоциирующийся с успешностью (успеть во всем), востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).

Отмечается, что образ современного человека основан на рекламе жизненного стиля.

В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля, который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов фаст фуда. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций, так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить фаст фуд.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря фаст фуду можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользованием достижениями научно-технического прогресса», его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться фаст фудом, иначе «выпадаешь из матрицы».

Проживание в едином интегрированном обществе со стандартизированными социальными и культурными шаблонами поведения грозит запрограммировать нас на то, чтобы есть одну и ту же пищу, слушать одну и ту же музыку, смотреть одни и те же фильмы, независимо от нашего места жительства и национальной принадлежности. В результате страны утратят своеобразие, и будет нарушено право человека на собственную культуру.

Глобальная культура понимается как «свобода от традиции». Эта свобода способствует развитию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распространяется на огромные расстояния влиянием гигантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре фаст фуда», которые наряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с потреблением альтернативных видов пищи.

В ответ на вызовы фаст фуда появилось движение дауншифтеров, которое осознанно отказывается от своего высокого социального статуса, престижной работы, предметов роскоши ради расслабленного, неспешного образа жизни. Причем для каждого дауншифтера этот образ жизни подразумевает что-то свое. Кто-то перебирается в глухую деревню и ведет натуральное хозяйство, кто-то путешествует по миру с котомкой за плечами, кто-то решает посвятить свою жизнь духовному самосовершенствованию.

Слоуинг или медленная культура в современном мире выступает как культурный сдвиг в сторону замедления темпа жизни. Она началась с протеста  против открытия ресторана Макдональдс в Риме в 1986 году Карло Петрини, что способствовало формированию движения Слоу фуд. Со временем понятие слоуинга превратилось в субкультуру в других областях, появился культурный феномен «медленных городов», целью которых является противостояние гомогенизации и глобализации, стремление улучшить  качество жизни, поощряя счастье и самоопределение. Эпитет «медленный» впоследствии был применен к различным аспектам деятельности и культуры: так, «медленное старение» охватывает позитивный аспект в процессе старения,  «медленная церковь» являет собой движение в христианском праксисе, интегрирующее принципы традиционности в структуре и характере церкви; в 2007 году Кейт Флетчер предложила термин «медленная мода», основанный не на сезонности, а на устойчивом развитии модных тенденций.

Слоу фуд является глобальной, массовой организацией, основанной в 1989 году для предотвращения исчезновения местных продовольственных культур и традиций, противодействующая возникновению сокращающегося интереса к быстрой жизни. С самого начала, Слоу фуд превратилась в глобальное движение с участием миллионов людей, в более чем 150 странах, работая, чтобы обеспечить каждому человеку доступ к хорошей, чистой и честной пище. Слоу фуд считает, что еда связана со многими другим аспектами жизни, в том числе социокультурными явлениям.

Гейр Бертелсен создал Мировой институт медлительности в 1999 году, представив свое видение «медленной планеты» и необходимость научить людей медленности, постепенности и устойчивости. Карл Оноре в своей монографии «Без суеты: как перестать спешить и начать жить» впервые исследовал  Слоу философию, которая может быть применена во всех областях человеческой деятельности, и придумал концепт  «медленного движения», описывая его как культурную революцию о том, что быстрее не всегда лучше. Медленная философия не призывает к замедленности, речь идет о стремлении не делать поспешное и несозревшее. Делать необходимо все как можно лучше, вместо того, чтобы как можно быстрее. Это вопрос качества и количества во всем, от работы и продуктов питания до воспитания детей. Профессор Гуттом Флоистад резюмирует философию заявив о том, что все в современном мире быстро трансформируется, но, наши основные потребности никогда не меняются – это потребность в близости и заботе, в любви, что постигается длительностью человеческих отношений, в освоении осознанных изменений и осмысленного обновления.

Основной характеристикой «медленного движения» является то, что оно выдвинуло концепцию не растрачивания сил на имитацию деятельности, эффективности и продуктивности, на видимость и кажимость, поскольку все чаще проявляется синдром дефицита внимания и потеря мотивации. Все, что приобретается медленно, становится априори ценным. Если появление Слоу ТВ  воспринималось как норвежское чудачество, то БиБиСи4 выпустило ряд программ БиБиСи Гоуз Слоу, где пропагандируется медленное, вдумчивое чтение, постепенное и поэтапное понимание, неторопливое и осознанное изучение, наслаждение и удовольствие, а не быстрое без-эмоциональное «поглощение».

Являясь по сути антиглобалистским движением, Слоу философия стоит на позициях устойчивости, понятности и сохранения, повторяя и утверждая традиционные ценности человечества, поскольку кто спешит, тот скользит по поверхности, ему некогда заглядывать в глубинные смыслы, строить отношения с миром. В романе «Неспешность» Милан Кундера (1996г.) пишет: «Когда все происходит слишком быстро, человек теряет уверенность во всем, совершенно во всем, даже в самом себе».

В век турбокапитализма философия Слоу фуда мечтает о капитализме с человеческим лицом в мире микрочипов. Пьер Тейяр де Шарден в «Феномене духовности» писал, что центральное место занимает духовность, которая обеспечивает самые глубокие энергетические ресурсы для человеческой деятельности.  Он говорил о «новой мистике» или «мистике действия» как целостной духовности, которая работает в и через все человеческие реалии, а не отдельно от них, противопоставляя ее аскетической и мироотрицающей  духовности традиционной религиозности. Новая этика, управляемая мудростью и проницательностью призвана разделять соборный процесс справедливости, мира и целостности. Духовность должна пронизывать личное и общественное, оживить нашу мысль, действие и воображение, так чтобы мы могли работать для преобразования целого мира и жизни в нем.

В процессе нарастания потребительского спроса, предложения товаров и услуг актуализируется понятие глобального вкуса и его формирование в глобальной среде в условиях эстетизации жизни, т.е. превращения повседневности в эстетический проект посредством стремления к последовательному стилю в одежде, внешнем виде, домашней обстановке, еде и т.д. Эстетика по своему существу является прикладной психологией и занимается не только эстетической сущностью вещей, но, быть может, даже в большей мере психологическим вопросом эстетической установки. Ворренгер определил эстетическое переживание в эмпатии так: «Эстетическое наслаждение есть объективированное наслаждение собой». Согласно этому высказыванию только та форма прекрасна, в которую можно эмпатировать. Липпс утверждал, что лишь постольку, постольку имеется налицо эмпатия, формы прекрасны, их прекрасность есть не что иное как это мое идеальное, свободное изживания себя в них. Процесс эмпатии есть жизнь в самом общем значении. Движение эмпатии, способствующее формированию вкуса, переносит субъективное содержание в объект и тем самым устанавливает субъективную ассимиляцию, которая создает доброе согласие между субъектом и объектом, а иногда вызывает лишь иллюзию этого соглашения.

Идея человека, обладающего вкусом, появилась в XVII в. на смену христианскому идеалу придворного, вкус был идеалом так называемого образованного общества. «Вкус – это не только идеал, провозглашенный новым обществом, – пишет Х.Г. Гадамер, – это, в первую очередь, образующийся под знаком этого идеала «хороший вкус», то, что отныне отличает «хорошее общество». Он узнается и узаконивается теперь не по рождению и рангу, а в основном благодаря общности суждений, или вернее, благодаря тому, что вообще умеет возвыситься над ограниченностью интересов и частностью пристрастий до уровня потребности в суждении». Хороший вкус предполагает способность к дистанции себя самого от социальной всеобщности. Вкус по самой сокровенной своей сущности не есть нечто приватное; это всеобщность, которую он представляет и мнение которой выражает. По мнению Г.-Г. Гадамера можно отдавать чему-то предпочтение, несмотря на то, что это одновременно не принимается собственным вкусом.

Вкус как социокультурный феномен являет собой индивидуальный выбор социокультурных образцов, определяющих различия в стиле, манерах, и, конечно же, потреблением товаров. Во все времена и во всех культурах существует запрос вкуса, согласно которому можно судить, что есть красивое, хорошее и правильное.

Социокультурные проявления вкуса тесно связаны с динамикой межличностных связей и социальных отношений, поэтому социальный вкус редко отграничивается от сопутствующих социокультурных концепций. Понимание вкуса, выражающееся во взаимодействии, помогает осознавать многие социокультурные феномены.

И. Кант в «Критике способности суждения» (1790) сформулировал идею эстетической универсальности, где личное удовольствие и «чистая» красота сосуществуют в таком понятии как класс вкуса, что способствует социологизации проблемы вкуса.  Метафизические и духовные интерпретации всеобщих ценностей сместились в эстетическую локализацию социальных групп, которые формируют современный художественный вкус или моду.

В своей эстетической философии И. Кант отрицает какой-либо стандарт хорошего вкуса, который был бы вкусом большинства или определенной социальной группы. Для Канта красота не является свойством любого объекта, это – эстетическое суждение, основанное на субъективном чувстве. Он утверждает, что подлинно хороший вкус действительно существует, хотя и не может быть эмпирически идентифицирован. Рассуждения о вкусе никогда не достигнет какой-либо универсальности. Кант подчеркивает, что наши предпочтения относительно общепринятых вещей не оправдывают наши суждения. Эстетический вкус по Канту исключает любую утилитарную заинтересованность предметом. Он скорее созерцательный, чем практический, автономный, чем гетерономный, то есть, иначе говоря, свободный. По Канту каждый человек имеет эту вкусовую способность, а, следовательно, и каждый имеет естественную возможность добавления к пониманию сферы прекрасного. В параграфе 19 «Критики способности суждения» Кант указывает, что «согласия каждого требуют, поскольку имеют для этого общую для всех основу». Философ называет эту самую основу «common sense», которую последний характеризует не как личное чувство, а как публичное. Сущностным моментом понятия является не то, что каждый должен согласиться с вынесенным суждением, а то, что каждый имеет эту возможность. Кант понимает common sense как необходимую и базовую норму для возможности достижения консенсуса вообще.

В контексте вышеуказанного важным моментом «Критики способности суждения» есть параграф под названием «Вкус как своего рода sensus communis», в котором Кант отмечает, что «под sensus communis следует понимать идею всеобщего чувства, то есть способность к суждению, априорно принимающую во внимание способ представления… Происходит это благодаря тому, что собственное суждение сравнивают с суждениями других, не столько реальными, сколько возможными, и ставят себя на их место, абстрагируясь от ограничений, которые случайно могут быть связаны с нашими собственными суждениями» [1-30].

Французский социолог Бурдье выступал против кантианской чистой эстетики, заявляя, что вкус общества – это вкус правящего класса. Эта точка зрения отвергает идею подлинного хорошего вкуса, поскольку законный вкус является просто вкусом класса. Аналогичная идея была также предложена Зиммелем, который отмечал, что высшие сословия пропагандируют вкус через моду, которая принимается более низкими слоями общества.

Мода в кантианском смысле является эстетическим феноменом и источником удовольствия. Зиммель, следуя Канту, признает полезность модных объектов в социальном контексте. По его мнению, распространение моды в современном обществе есть результат более широкого социального процесса освобождения человека от стереотипов и норм традиционного доиндустриального общества, ограничивающего возможности развития личности.

Мода удовлетворяет потребность в социальной адаптации, она создает общее условие, которое переводит поведение каждого индивида в простой пример. В то же время она не в меньшей степени удовлетворяет и потребность в различии.  Стремление к неодинаковости, желание изменений и контрастов: с одной стороны, путем постоянной смены содержания, с другой стороны, потому что мода разнится для разных классов – мода высшей страты общества никогда не идентична моде низшего. Фактически, первая отказывается от нее, как только к ней приспосабливаются. Таким образом, мода представляет собой не более чем одну из многочисленных форм жизни, с помощью которых мы пытаемся совместить в одной сфере деятельности тягу к социальному выравниванию и стремление к индивидуальной дифференциации и изменениям.

Экономическая модель вкуса и потребления была предложена экономистом Торстейном Вебленом («Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (англ. The Theory of Leisure Class, An Economic Study of Institutions, 1899), который предположил, что исследование формирования вкусов и образцов потребления является важным для экономики. Веблен не игнорировал важность спроса на экономическую систему, а скорее настоял на отклонении от принципа максимизации полезности. По его мнению, классическая экономическая концепция спроса и предложения должна быть расширена, чтобы правильнее отражать  социальные взаимодействия.

Веблен представил человека как существо с сильным инстинктом подражания. Так, вкус формируется в процессе эмуляции: люди подражают друг другу, создаются определенные привычки и предпочтения, что в свою очередь способствует потреблению определенных предпочтительных товаров [31-44].

Если аристократические схема потребления акцентировала употребление предметов роскоши, то индустриализация сделала вращение предметов потребления быстрее, цены ниже, и роскошь стала все меньше и меньше индикатором социального положения. Поскольку производство предметов потребления имеет огромные масштабы, люди могут выбрать из предлагаемых на рынке товаров.

Главный аргумент Веблена касался классом досуга, т.е. механизма между вкусом, приобретением и потреблением. Он взял вкус как экономический фактор и слил его с неоклассической гипотезой ненасыщения, которая гласит, что никакой человек никогда не может быть удовлетворен своим состоянием. Следовательно, те, кто может предоставить роскошь, находятся в лучших социальных условиях, чем другие, потому что приобретение роскоши по определению способствует хорошему социальному положению. Это обстоятельство создает спрос на определенные товары досуга, которые не являются предметами первой необходимости, но то, из-за чего социальный вкус требует приобретать определенные товары.

Современное чрезмерное потребление признано признаком плохого вкуса, которое восходит к всеобщему усугубляющему экологическому кризису.

В выражении вкуса в повседневности, люди предоставляют информацию о своем положении в социальной иерархии. Образцы вкуса определены структурой класса. Кроме того, люди могут стратегически использовать различия вкуса как ресурсы в поддержании и пересмотре их социального положения.

Зиммель исследовал явление моды  как проявление в образцах вкуса быстроменяющегося мира. По словам Зиммеля, мода является «транспортным средством»  для укрепления единства социальных классов и для того, чтобы сделать их отличными. Члены высших сословий склонны предупреждать о своем превосходстве, и они действуют как инициаторы новых тенденций. Но вкусу высшего сословия скоро подражают средние классы. Как только товары становятся достаточно популярными, они теряют свою функцию дифференцирования.

Вкус высших сословий был далее проанализирован экономистом Вебленом, который утверждал, что дистанцирование себя от трудностей продуктивного труда всегда было окончательным признаком высокого социального положения. Следовательно, вкус высшего сословия не определен вещами, расцененными как приносящими пользу. Чтобы продемонстрировать непроизводительность, члены так называемого класса досуга тратят впустую и время и товары. Более низкая социальная страта старается изо всех сил подражать непроизводительному образу жизни высших сословий, даже при том, что у них действительно нет достаточных средств для того, чтобы быть «в тренде».

Одна из теорий вкуса, на которые наиболее широко ссылаются, была предложена Бурдье, который утверждал, что вкусы социальных классов структурированы на основе оценок относительно возможностей и ограничений общественных действий. Некоторый выбор не одинаково возможен для всех. Бурдье утверждал, что есть неэкономические ресурсы и их эффективность проявляется в распределении социальной стратификации и неравенства. Одним из таких ресурсов является культурный капитал, который приобретается, главным образом, через образование и социальное происхождение, он состоит из накопленного знания и компетентности, что создает культурные различия.

Оценивая отношения между образцами потребления и распределением экономического и культурного капитала, Бурдье определил отличные вкусы класса в пределах французского общества 1960-х. Вкус высшего сословия характеризуется усовершенствованными и тонкими различиями, которые имеют непосредственное отношение к эстетическому опыту. Этот конкретный вид вкуса ценится как легитимное основание  «хорошего вкуса» во французском обществе, признанном также другими классами. Члены средних классов практиковали «культурную доброжелательность» в эмуляции первоклассным манерам и образцам. Вкус средних классов определен желанием конкурировать в социальном статусе. Напротив, популярный вкус рабочих классов определен императивом для «выбора необходимого».

Понятие современной культуры, включающее в себя понятие искусства, обычаев и привычек, которые характерны для самобытности определенного общества, этноса, народности, нации, ценностей, этнической принадлежности, наконец, традиционного или локального уклада жизни постепенно уступает место современным культам глобализации, происходит ретроградная трансформация от культуры к культу.

Анализ и исследование современной мировой культурной ситуации позволяет выделить некий период культурного противостояния, в процессе взаимодействия которого наблюдаются следующие черты:

• Лиссабонский договор отвергает ссылку на Бога и на христианские ценности и констатирует отказ от христианских корней, что способствует трансформации моральных ориентиров внутри ЕС;
• нивелирование идеи европейского прогресса; глобализация и позиция мультикультурализма способствуют потоку мигрантов в Европу, которые стремятся к более выгодным социальным гарантиям, к приобщению к цивилизации, бывшей несбыточной мечтой многих поколений.
• повсеместное распространение и пользование высокотехнологичными товарами, что способствует уравниванию материальной культуры мигрантов и граждан Европы.

Если в сфере нематериальных компонентов традиционных обществ наблюдается столкновение цивилизаций, то в материальной сфере современный человек все больше становится приверженцем глобальной культуры, поскольку деятельность человека вовлечена в процессы глобализации, в результате чего он в основном пользуется продуктами глобальной культуры.

• мировой рынок предлагает огромное количество видов товаров для улучшения качества жизни, комфортности, получения удовольствий;
• если в традиционной культуре ценность сводилась к редкости (алмазы, изумруды, золото и т.д.), то сегодня ценность в распространенности, в знакомстве каждого с предлагаемой продукцией;
• характерным является быстрое устаревание новых продуктов и услуг, технологий, сокращение жизненного цикла, насыщение и перенасыщение рынка;
• модным становится обладать престижностью брендовых товаров, что придает статусность и предстает в виде материального доказательства успешности;
• личное становится публичным, современному человеку хочется поделиться приобретенными материальными благами, получить одобрение Другого (социальные сети испещрены семейными и личными фотографиями, в среднем в личном аккаунте пользователя есть около 700 снимков);
• каждый год производятся новые модели современных гаджетов без которых современный человек просто не мыслит себя.

В современной потребительской культуре символы зачастую предстают в виде логотипов фирменных знаков, которые указывают на уникальность, являются лаконичными и выразительными. Зачастую в качестве логотипов выбираются модификации широко известных традиционных культурных символов, которые на основе узнаваемых культурных смыслов конструируют современное мировидение и мировоззрение, создавая современные мифы на основе традиционных.

Наиболее востребованным товарным знаком современности выступает логотип Apple, поклонники Apple размещают «откусанное яблоко» не только на своих автомобилях, дабы показать свою лояльность к компании, но и делают с ним татуировки, таким уровнем преданности клиентов не каждая компания сможет похвастаться. Дизайнер Роб Яноф воспользовался традиционными культурными ассоциациями о яблоке, которые довольно противоречивы, с одной стороны это «райский плод», символ познания, символ мирской власти, молодости и бессмертия, крылатое выражение «попасть в яблочко» означает точность, символ любви, с другой – символ грехопадения и раздора (в греческой мифологии).

Однако следует дополнить смысловое содержание логотипа продукции высокотехнологичных гаджетов современным культурным контекстом о выходе из круга традиционализма.

Современное прочтение данного символа основано на том, что традиционализм силен, это наш традиционный уклад, вера, духовность, преемственность, коллективизм, но, активная деятельная человека направлена вовне, она выходит за локальную территорию согласно европейской экстраверсии. Таким образом, идея глобализации культуры находит свое разрешение в комбинированных и гибридизированных формах локальной культуры.

В результате процессов глобализации высокая социокультурная концентрация и мобильность все чаще провоцируют межкультурные столкновения традиционализма, которые ярко демонстрируют события новогодней ночи января 2016 года в Кельне, где  зарегистрировано 2 случая изнасилований и более 100 случаев грабежа и посягательств на женщин. Масштаб нападений с участием молодых мусульман предположительно арабского и североафриканского происхождения потряс всю Германию. В СМИ отмечается, что в ответ Европа борется с мигрантами наряду с правовыми мерами при помощи продуктов, изготовленных из свинины. Так, в Дании разгорается «война фрикаделек», поскольку власти города Раннерс обязали администрации всех детских дошкольных образовательных учреждений включить мясные свиные фрикадельки, дабы подчеркнуть датскую идентичность, в меню без какой-либо альтернативы, о чем писалось в статье «Свиные фрикадельки стали оружием против мигрантов: мусульмане готовы протестовать». Датские мусульмане, которых начитывается около несколько сотен тысяч человек, возмущены и грозятся выйти на акции протеста.

Мотивация и поведение каждого человека различается, поскольку они основываются на культурных, а в основном, религиозных особенностях, что наиболее проявляется в потребительском поведении покупок. Исследования потребления пищевых продуктов выявили, что существует прочная связь между религией и выбором потребительских продуктов питания.

Идея стандартизации культур является особенностью современного мира, поскольку идет вразрез с традиционной идентичностью, предлагая стать одинаковыми. Угроза потери идентичности в результате глобализации сформировала много типов идеологических или религиозных движений в течение последних тридцати лет: экологизм, регионализм, национализм или фундаментализм.

Активное внедрение и широкая социализация современной глобальной культуры внесли изменения в каждый аспект человеческой жизни: начиная от экономических, правовых до культурных, которые сегодня как никогда становятся главенствующими.

Современные социокультурные процессы, происходящие в Европе (только Германия в 2015 году приняла 1,3 миллиона беженцев), позволяют говорить о том, что процесс глобализации охватывает все больше людей и распространяется на больших территориях.

Известно, что при рассмотрении глобальной культуры, употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации [38-44].

    Стив Джобс

Вступление человечества в этап современного техногенного типа относят к 50-м годам ХХ века – ко времени развертывания научно-технической революции. Процесс перехода к новой цивилизации называют также постмодернизацией, а само информационное или постиндустриальное общество – постсовременным. Научно-техническая революция (НТР) действительно явилась мощным стимулом ускорения общественного развития во всем мире. Это этап особого рода, когда человечество переходит к принципиально новым технологиям – от «энергетических» к «информационным».

Активнодействующему человеку настоящего общества приходится непрестанно осваивать все новые и новые знания и умения для того, чтобы адаптироваться к быстроменяющимся условиям. Кроме того, необходимо создать определенный современный стиль жизненного пространства, который является важным атрибутом современности, согласно вкусовым приоритетам глобализирующейся культуры.

Современная мировая цивилизация, как и человечество прошлых исторических эпох, не является каким-то единым социокультурным образованием. Мир продолжает оставаться принципиально разнообразным не только в силу различия в уровне развития тех или иных стран, но и в силу культурного и цивилизационного многообразия, поэтому под глобализирующейся культурой  понимаются общечеловеческие достижения [1-34], и, безусловно, универсальные черты и признаки, задающиеся вкусовой архитектурой цивилизации. Идея глобализации – механическое копирование схемы, в культурологическом аспекте – создание копий стандартизации общественных норм, правил и поведенческих стереотипов для всеобщего пользования. Живя и работая онлайн, люди, возможно, никогда не копировали друг друга так щедро (так как она обычно ничего не стоит), так точно, и так без разбора.

Для утилитарно-прагматического феномена современности характерны:

• алгоритмизация сознания и мышления, поскольку синтезируются и воспринимаются user-ские или пользовательские идеи;
• мера пользования в межличностных отношениях (ограничение личного пространства);
• количество пользований (цитирований, цитат, ссылок, гиперссылок, индекс Хирша и т.д.);
• общение как важная среда общественного проявления зачастую представляет собой взаимопользовательское общее, в обратном случае это просто коммуникация;
• эмоциональные проявления пользователя постепенно переходят в чувственную виртуальную реальность (к/фы «Королевство полной луны» 2012 г., «Области тьмы» 2011 г., «Люси» 2014 г.).

Вкус как социокультурный феномен являет собой индивидуальный выбор социокультурных образцов, определяющих различия в стиле, манерах, и, конечно же, потреблением товаров. Во все времена и во всех культурах существует запрос вкуса, согласно которому можно судить, что есть красивое, хорошее и правильное.

Социокультурные проявления вкуса тесно связаны с динамикой межличностных связей и социальных отношений, поэтому социальный вкус редко отграничивается от сопутствующих социокультурных концепций. Понимание вкуса, выражающееся во взаимодействии, помогает осознавать многие социокультурные феномены.

Роль архитектора вкуса современной цивилизации состоит не в том, чтобы дать клиенту точно то, что он просил, а для того, чтобы уйти от шаблонных стереотипов традиции и предложить идею изменения ко всеобщности, а, следовательно, и новизны.

Социальное существо является настолько социальным насколько оно подражательно писал французский социолог Габриэль Тард в свой книге Законы имитации (1890). Подражание другим известное как «социальное изучение», является эволюционной адаптивной стратегией, помогающей выжить и даже процветать. Известно также, что при рассмотрении глобальной культуры, употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание национальных и этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации.

Таким образом, человек в современной культуре утрачивая собственные неповторимые индивидуальные черты, становясь объектном манипуляций, удовлетворяясь ролью пользователя  неосознанно вписывается в архитектурный проект постиндустриальной цивилизации [35-44].

Светлые головы — те, кто понимают, что нужно избавиться от фантасмагорических «идей», смотрит на жизнь в упор и видит, что все в ней спорно и гадательно, и чувствует, что гибнет. А поскольку жить как раз и означает чувствовать себя гибнущим, только признание этой правды приводит к себе самому, помогает обрести свою подлинность, выбраться на твердую почву. Инстинктивно, как утопающий, человек ищет, за что ухватиться, и взгляд его — трагический, последний и предельно честный, поскольку речь идет о спасении, — упорядочивает сумятицу его жизни. Единственно подлинные мысли — мысли утопающего. Все прочее — риторика, поза, внутреннее фиглярство. Кто не чувствует, что действительно гибнет, тот погибнет обязательно — он никогда не найдет себя, не столкнется со своей подлинной сутью. (Ортега-и-Гассет)

В глобальной массовой культуре главным феноменом считается макдональдизация. Исследовательский анализ указывает, что Западная культура предлагает популярный вкус широкого потребления. В отличие от традиционных, мифы пост-постмодернизма о фаст фуде предстают как «гламур» бытия, «веселое событие», радость и здоровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны фаст фуда – это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятно теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствует многочисленные конкурсы Макдональдс.

Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что Макдональдс – «Вот, что я люблю», Кей эф си  – «Это так хорошо». В ресторанах фаст фудов по всему миру одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Продукты фаст фуда принято  фотографировать на смартфоны, айфоны, планшеты, гордясь «вкусняшками» и тут же передавая по соцсетям.

Современный стиль жизни – это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации,  ассоциирующийся с успешностью (успеть во всем), востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).

Ключевым феноменом глобализации мировой культуры является производство продуктов питания транснациональными корпорациями, которые уже производят пищу в массовых масштабах и внедряют мировые стандарты потребления пищи, «не привнося никаких угроз» национальным традициям и обычаям. Сегодня мы привыкли к различного рода наполнителям, ароматизаторам, усилителям вкуса, «ускорителям» пищевой промышленности. Продукты супермаркетов имеют длительный срок хранения благодаря консервантам, потребителям предлагается богатый выбор полуфабрикатов, которые нужно только разогреть, практически, весь ассортимент уже готов  к потреблению.

В 80-годы прошлого столетия отмечалось, что транснациональные корпорации призваны замечать культурные и вкусовые различия и пристрастия, предлагая клиентам современные продукты, удовлетворяющие потребителей повсеместно.  И это работает! Не только гипермаркеты и супермаркеты предлагают новые виды фаст фудa, но и существует соответствующий общепит.

Процесс внедрения феноменов мировой культуры сети ресторанов быстрого питания Макдональдс, Кей эф си  помогает благодаря франшизе в локусе изучить современные технологии, высокотехнологичные методы приготовления пищи. По исследованиям ученых, в Китае потребляют 35%  бургеров быстрого питания, а в США – лишь 25%. Китайцы, благодаря элементу франшизы, когда региональные менеджеры и работники являются своими согражданами, считают Макдональдс, Кей эф си  «китайскими».

Известно, что при рассмотрении культуры, употребляется понятие «кумулятивной адаптации» – способности человека к накоплению и сохранению умений и навыков для приспособления к меняющейся окружающей среде. Обладание человеком «способности к культуре» содействует наиболее полному раскрытию его гуманистических качеств, направленных не на создание этнических барьеров, а «шаг навстречу другому», способность понять и принять, к расширению сотрудничества, общественному благу – этот тезис является фундаментальным принципом культуры глобализации. Выражение толерантности проявляется и в пищевой культуре [38-52]. Так, в Германии из заведений общепита пропали традиционные свиные сосиски. Их специально исключили из меню, чтобы не оскорблять посетителей-мусульман.

Американский экономист и трейдер, автор теории «Черного лебедя» Нассим Талеб  пишет, что когда меньшинство распределено в пространстве равномерно, — то есть доля представителей меньшинства в районе та же, что и в городе, их доля в городе та же, что и в графстве, доля в графстве — та же, что и в штате, а в штате — та же, что и по всей стране, «гибкое» большинство начнет подчиняться правилам меньшинств. Основываясь на правило диктатуры нетолератного меньшинства, толерантное и «гибкое» большинство принимает правила игры.

Так, продукты, кондитерские и пищевые ингредиенты халяль привлекли пристальное внимание исследователей исламской пищи. Потенциальными потребителями рынка продуктов халяль – исламское население, которое насчитывается около 1600 миллионов человек. Из приведенного общего количества в Индонезии – 180 миллионов; Индии – 140 миллионов; Пакистане – 130 миллионов; Ближнем Востоке – 200 миллионов; Африке – 300 миллионов; Малайзии – 14 миллионов и Северная Америке – 8 миллионов. Очевидно, доступность халяльных продуктов все еще ограничена; как следствие, чтобы удовлетворить потребительский спрос некоторые исламские страны должны даже импортировать эти товары из немусульманских стран. Например, ближневосточные страны импортируют халяльное мясо из немусульманских стран, особенно из Австралии и Бразилии.

Те­перь рас­смот­рим про­яв­ле­ние дик­та­ту­ры мень­шин­ства. В Ве­ли­ко­бри­та­нии, где доля прак­ти­ку­ю­щих му­суль­ман в на­се­ле­нии со­став­ля­ет всего 3−4%, неожи­дан­но боль­шое ко­ли­че­ство мяса ока­зы­ва­ет­ся ха­ляль­ным. Почти 70% ба­ра­ни­ны, им­пор­ти­ру­е­мой из Новой Зе­лан­дии, — ха­ляль. Почти 10% за­ве­де­ний Subway — ха­ляль­ные (то есть из их меню пол­но­стью ис­клю­че­на сви­ни­на), несмот­ря на вы­со­кие из­держ­ки, свя­зан­ные с от­ка­зом от части ин­гре­ди­ен­тов.

То же самое и в Южной Аф­ри­ке, где при тех же про­пор­ци­ях му­суль­ман­ско­го на­се­ле­ния непро­пор­ци­о­наль­но боль­шое ко­ли­че­ство ку­ри­цы сер­ти­фи­ци­ро­ва­но как ха­ляль. Но в Ве­ли­ко­бри­та­нии и дру­гих хри­сти­ан­ских стра­нах от­но­ше­ние к куль­ту­ре, сто­я­щей за ха­ляль­ны­ми про­дук­та­ми, не на­столь­ко ней­траль­но, чтобы они рас­про­стра­ни­лись по-на­сто­я­ще­му ши­ро­ко, — ведь люди могут со­зна­тель­но от­вер­гать чужие ре­ли­ги­оз­ные нормы. Так, в VII веке араб­ский хри­сти­ан­ский поэт аль-Ах­таль с гор­до­стью от­ка­зы­вал­ся есть ха­ляль­ное мясо и вос­пел свою непо­кор­ность и хри­сти­ан­скую мо­раль в зна­ме­ни­том сти­хо­тво­ре­нии «Я не ем жерт­вен­ную плоть».

Можно ожи­дать, что такое же от­вер­же­ние му­суль­ман­ских ре­ли­ги­оз­ных норм будет на­блю­дать­ся и на За­па­де по мере роста му­суль­ман­ско­го на­се­ле­ния Ев­ро­пы.