В статье проводится анализ понятий (и стоящего за ними содержания), характеризующих психические состояния, акцентуации характера и синдромы, свойственные принятым в обществе идеалам, ориентируемым на достижения успеха.

Понятие «психические состояния»: общие подходы

По Л.Д. Левитову, психическое состояние, – это «целостная характеристика психической деятельности за определенный период времени, показывающая своеобразие протекания психических процессов в зависимости от отражаемых предметов и явлений действительности, предшествующего состояния и свойств личности» [1, с. 20]. При этом в статье деятельность понимается широко – как динамическая система взаимодействия человека с миром.

А.Г. Маклаков высказывает предположение, что набор психических состояний у всех людей примерно одинаков, поскольку задан генетически. В то же время имеют место индивидуальные различия в динамике одинаково обозначаемых состояний, а также в закономерностях перехода одних состояний – в другие. Важнейшей причиной того, что в одних и тех же условиях жизни и деятельности люди находятся в разных психических состояниях, является различие отношений этих людей к происходящему [2].

Психические состояния – это интегрированные отражения воздействий на человека как внутренних, так и внешних стимулов без отчетливого осознания их предметного содержания (бодрость, усталость, апатия, депрессия, эйфория, скука и т.д.). Психическое состояние представляет собой синдром, под которым понимается комплекс органически связанных между собой признаков (симптомов), объединенных единым механизмом возникновения и развития рассматриваемого явления.

Место психических состояний в триаде «свойства–состояния–процессы»

В психологии выделяют три класса психических явлений: психические процессы, психические состояния и психические свойства личности. Наиболее стабильные психические явления – это свойства личности. Менее длительные, более динамичные характеристики – психические состояния, а далее, самыми быстротечными являются психические процессы. Известно наличие прямой зависимости в триаде «свойства–состояния–процессы»:

Внешний фактор → свойства (черты) личности → состояния → процессы

Это значит, что индивидуальные (типологические) свойства (черты) личности, несущие отпечаток генетической предрасположенности, в значительной степени определяют диапазон возможных психических состояний. Исследователи отмечают, что в состояниях «интегрирована актуальная выраженность черт личности» [3, с. 11]. С другой стороны, имеет место обратная зависимость в указанной триаде:

Внешний фактор → процессы → состояния → свойства личности

Таким образом, с одной стороны, свойства (характерные черты) личности оказывают влияние на психические процессы; с другой стороны – психические процессы, возникающие под воздействием факторов окружающей среды, влияют на свойства личности.

Психические состояния, отклоняющиеся от нормы

Наряду с обычными, «нормальными» состояниями существуют так называемые психопатоподобные и пограничные психические состояния. Это те психические состояния, которые выходят за пределы общепринятой нормы, но не могут быть отнесены к патологии. Такие состояния являются следствием акцентуаций характера (или личности), либо патологических изменений характера (личности), которые возникают исподволь.

Единого согласованного определения понятий и «норма–патология» не существует. В соответствии с одним из распространённых определений, психической болезнью является изменение сознания, выходящее за пределы «нормы реакции» [4]. При этом под «нормой реакции» уже традиционно понимается генетически запрограммированный диапазон изменчивости, в пределах которого обеспечивается адекватность взаимодействия человека со средой [Глезерман, 1986].

На сегодняшний день Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующее определение «нормы»: норма – этический стандарт, модель поведения, рассматриваемая как желательная, приемлемая и типичная для той или иной культуры. Таким образом, понятия «психическая норма» и «психическая патология» имеют выраженный социальный и культуральный (т.е. свойственный данной культуре на данном историческом этапе) характер.

Возвращаясь к акцентуациям характера, отметим, что их нельзя относить к категории психических состояний, потому что акцентуации весьма продолжительны во времени. Однако многие конкретные проявления акцентуаций – это типичные пограничные психические состояния, которые нельзя рассматривать без рассмотрения акцентуаций как первопричины этих состояний (например, экзальтированное состояние у людей, склонных к повышенному настроению и т.п.).

Акцентуации и их синдромы

Акцентуа́ция (от лат. accentus — ударение), – термин, введенный в 1968 г. немецким психиатром Карлом Лернгардом (1903-1988 гг.), раскрывается как находящаяся в пределах клинической нормы особенность характера (или личности), при которой отдельные его черты чрезмерно усилены, вследствие чего обнаруживается избирательная уязвимость в отношении одних психогенных воздействий при сохранении хорошей устойчивости к другим.  К. Леонгард характеризует акцентуации как «отклонение от нормы», но замечает, что «население Берлина это на 50 % акцентуированные личности и на 50 % — стандартный тип людей» [6].

К. Леонгард в своей монографии (второй ее части) дает характерологический анализ героев классических произведений мировой литературы: Толстого, Достоевского, Гоголя, Шекспира, Сервантеса, Бальзака, Гёте, Стендаля и других (более 30-ти авторов) [6]. В дальнейшем (1977 г.) А.Е. Личко на основе работ К. Леонгарда и классификации психопатий П.Б. Ганнушкина (1875–1933 гг.) развил концепцию акцентуаций и начал использовать словосочетание «акцентуация характера», считая личность слишком комплексным понятием для акцентуаций [7]. А.Е. Личко выделяет две степени выраженности акцентуаций: а) явная акцентуация – как крайний вариант нормы; б) скрытая акцентуация – обычный вариант нормы.

В дальнейшем тексте под акцентуацией характера понимается преувеличенное развитие отдельных свойств характера в ущерб другим, в результате чего ухудшается взаимодействие с окружающими людьми.

Акцентуации не являются психическими расстройствами, но по ряду своих свойств они схожи с расстройствами личности, что позволяет делать предположения о наличии между ними связи. Главным отличием является то, что три основные характеристики психического расстройства личности (влияние на все сферы жизни человека; стабильность во времени, социальная дезадаптация) никогда не присутствуют в акцентуации одновременно.

Одним из распространенных видов психического расстройства, связанного с акцентуациями и проявляющегося в эмоциональной сфере, является маниакальное состояние.

Маниакальные состояния и синдромы

Психические расстройства, неврозы, согласно исследованиям американского психолога и психоаналитика Карен Хорни (1885–1952 гг.), зачастую связаны с деформациями характера человека [8], т.е. являются проблемами индивидуума. С другой стороны, анализируя истоки возникновения «невротической личности нашего времени», исследователь отмечает, что поскольку «большинству людей в данной культуре приходится сталкиваться с теми же самыми проблемами, то [этот факт – С.Д.] наводит на мысль, что эти проблемы порождаются специфическими жизненными условиями, существующими в этой культуре» [Там же. С. 27].

В многочисленных публикациях маниакальное состояние связывается с «модным» ныне образом успешного и благополучного человека. Известный психолог и блогер Данила Гуляев, наш современник и соотечественник, маниакальное состояние успешности рассматривает как один из видов расстройств психики [9, 10]. При этом автор имеет в виду, прежде всего, аффективные расстройства, т.е. расстройства настроения (если следовать международной квалификации болезней МБК–10, раздел F30 – F39). Считаем необходимым отметить, что идеи указанного автора заслуживают внимания не только психологов, но и социологов, ибо рассматриваемые явление, с одной стороны, имеют весьма широкое распространение, а с другой – чреваты негативными социальными последствиями.

Средствам массовой информации (СМИ) формируют в обществе следующий образ успешного и благополучного «современного» человека. Это улыбающийся человек, у него всегда приподнятое настроение, нет проблем. Он постоянно и во всех условиях самореализуется, каждую минуту своей жизни, непрерывно генерирует креативные идеи, а также осмысляет и комментирует всё, что видит. Он всегда оптимистичен («остапо-бендеровский» оптимизм), уверен в себе, постоянно активен, стремиться к новой деятельности, делает все лучше, чем другие, и добивается большего, чем они. Такой человек всегда хочет секса и должен быть готов к нему.

Приводимые выше характеристики очень близки к тем, которые отмечаются у группы, выделенной социологами в 2008 г. рамках проекта «Люди XXI века» группы «активных молодых людей» – яппи (от англ. Yuppie, Young Urban Professional – молодой городской профессионал; направление яппи зародилось в США как антитеза предшествующим им хиппи). Это молодые и энергичные прагматики, которые характеризуются особенностями мироощущения, базирующегося на трех положениях: 1) инвестиции в себя (образование, карьера, связи); 2) «красивая внешность – путь к успеху»; 3) «здоровье – жизненный актив» (подробнее см. в [11]). Это те люди, которые ориентированы исключительно на успех (отметим, что направленность человека на успех неизбежно связана с ценностными и смысловыми аспектами [12]).

Характерологические особенности и поведенческие проявления, свойственные для представителей рассматриваемой группы «успешных и благополучных» людей, подпадают под категорию скрытых акцентуаций (вариант нормы) без нарушения социальной адаптацией (в данном обществе). Их поведенческие проявления описываются совокупностью признаков (симптомов), подпадающих под понятие «маниакальный синдром» с аффективными расстройствами настроения (как психическое состояние).

Маниакальный синдром (от др.-греч. μανία – страсть, влечение) характеризует классическая триада признаков: 1) гипертимия – повышенное настроение как постоянный фон; 2) гипербулия – усиленное побуждение к деятельности и повышенная активность; 3) тахифрения – ускоренный темп ассоциативных процессов.

Приведем их содержание, выделяя признаки психического расстройства.

Гипертимия – безмятежное, приподнятое настроение с ничем не омрачаемым оптимизмом, восторженностью. Отрицательные эмоции (такие, как страх, тревога, удрученность) не возникают, но этого нельзя сказать о таких эмоциональных проявлениях, как недовольство, озлобленность, гневливость или ненависть.

Тахифрения – ускоренное течение ассоциаций с обилием легко возникающих мыслей и представлений, поверхностным характером суждений, повышенной отвлекаемостью. Содержание мышления соответствует господствующему фону настроения: остроты, каламбуры, анекдоты, веселые истории и т.д.. При этом реально существующие проблемы зачастую оставляются без внимания или рассматриваются в контексте радужного настроения. Повышенная самооценка, явно преувеличивающая свои способности и возможности.

Гипербулия – «чрезмерная, избыточная активность с немедленной реализацией множества возникающих побуждений к деятельности, частым переключением с одного занятия на другое, в результате чего дела остаются незавершенными; обилием всевозможных идей, проектов, планов и намерений» [13, с. 58], стремление к постоянным преобразованиям (на работе, в быту), покупкам и т.д. Повышена потребность в коммуникациях, расширению круга общения, знакомств (увеличение «круга друзей» в социальных сетях и т.д.), постоянный поиск новых впечатлений.

Для людей с маниакальным синдромом «характерно чувство полного физического благополучия, прилива сил, энергии» [Там же]. Они не испытывают физической усталости, недомогания, неприятных физических ощущений. В.А. Журов отмечает, что зачастую, у них сокращена суточная норма сна. Хороший аппетит, повышенная сексуальная возбудимость.

Таким образом, можно констатировать, что в маниакальный синдром входит, – в усиленном виде, – все то, что характеризует образ «успешного» человека, насаждаемый в прессе, прежде всего, «глянцевой», культивируется в молодежных субкультурах.

Другим полюсом аффективной патологии является депрессивный синдром, описывающий полярные поведенческие проявления, характерны иной «моде» или социаьно-культуральному «поветрию» на психические состояния и акцентуации.

Депрессивный синдром включает следующую триаду признаков: 1) гипотимия; аутохронное (т.е. не связанной с внешними обстоятельствами) снижение настроения; 2) гипобулия – ослабление побуждений к деятельности и общее снижение активности; 3) брадифрения – заторможенность мыслительной деятельности.

Раскроем содержание этой группы признаков, как и в предыдущем случае выделяя признаки психического расстройства.

Гипотимия – характеризуется постоянным меланхолическим настроением, тревожностью, неуверенностью, в крайнем своем выражении суицидными настроениями, связанными с потерей смысла жизни. В настроении доминирует чувство «будто потеряно самое главное». Снижена активность, чувство физического, социального и личностного неблагополучия. Характерно чувство вины, угрызений совести, потери перспективы, будущего, фиксация на своих прошлых ошибках и проступках, пониженная самооценка при одновременно, повышенной требовательности к себе. Снижение мотивации к деятельности, разочарование в жизни.

Гипобулия – сниженная активность «суждены им благие порывы, но свершить ничего не дано». Страдает инициативность – за счет чрезмерно повышенной ответственности, боязни этой ответственности. Тщательность выполнения задач реализуется за счет повышенного самоконтроля, а как следствие – инертность принятия решения и их исполнения возрастает.

Брадифрения – заторможенность мыслительных процессов, замедление принятие интеллектуальных решений, желание все тщательно продумать и предусмотреть, избегать риска. Внимание обращено не столько на реальные события, сколько на собственную рефлексию, переносимую, порой, «в иное ценностное измерение» [13, с. 71].

Депрессивное состояние – это тоже некоторое «модное» состояние, которое культивировалось «романтиками» 19 века:  меланхолия, тоска, хандра – считались наиболее подходящими для романтиков того времени (вспомним стихи  А.С. Пушкина (1799–1837 гг.), М.Ю. Лермонтова (1814–1841 гг.), И.С. Тургенева (1818–1883 гг.), И.А. Бунина (1870–1953 гг.). В более близкие для нас времена это «модное» состояние было атрибутом молодежной культуры упоминавшихся выше хиппи.

Ныне многие, особенно молодые, люди ориентируются на «маяк» в качестве которого предстает образ «успешного и благополучного» человека, характеризуемого, в крайнем его выражении поведенческих проявлений, маниакальным синдромом. Это свидетельствует о том, что направление поветрия («моды») на психические состояния и акцентуации, сменилось на противоположное.

Опасность для человека исключительной ориентации на «успешность» как норму, показана в публикациях Д. Гуляева [10]. Это три основных фактора:

1) Постоянно приподнятое настроение и повышенная активность чреваты физическим и психическим истощением.

2) Отрицание и подавление негативных эмоций, игнорирование таких естественных состояний как усталость, вялость и др., по мнению указанного исследователя, лишают мозг времени, необходимого для обработки информации, для полноценного отдыха. Следствием такой ориентации на такую «норму» может стать невроз.

3) Поскольку у каждого человека своя конституция, свой темперамент, скорость психических процессов. Эта психофизиологическая данность, на которую накладывается личностные особенности человека. И зачастую оказывается, что человеку приходится насиловать себя, свой организм ради соответствия новоявленной «норме».

И с эти нельзя не согласиться. Более того, напомним, по Э. Берну, невротическое поведение – это использовании внутренней энергии для непродуктивных целей, оно может составлять часть невроза и препятствовать развитию личности [14].

Мы считаем необходимым обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Выше нами было уже показано что свойства (черты) личности (в том числе акцентуации) оказывают влияние на возникновение негативных психических состояний. С другой стороны, там же было показано существование обратной зависимости – влияние психических процессов и психических состояний на свойства личности. Это значит, что когда «манию на успешность» подхватывает человек, даже обладающий значительными ресурсами организма, он, ориентируясь на деструктивные цели, использует деструктивные средства в своей деятельности и, закономерно, приходит к деструктивному внутреннему результату (подробнее см. в [15]) – деформации личности [16], ее акцентуации, все более приближаясь к патологии.

Объектом нашего исследования стала американская мода 1950-1970 годов. Материалом послужили американские журналы и статьи второй половины XX века; они наиболее наглядно объясняют все модные тренды и нюансы. Мы использовали метод сплошной выборки и выделили основную лексику моды по каждому из рассматриваемых нами периодов, а именно 1950е гг, 1960е гг., 1970е гг. Изучение языка в разные отрезки времени позволяет выявить варьирование лексической детализации конкретного понятия и выделить основные специфические черты, свойственные каждой эпохе [9]. На дальнейшем этапе исследования был проведен этимологический анализ выделенной лексики, который базировался на данных англо-английских толковых и этимологических словарей. Некоторые названия одежды представляют собой сложные слова и современные новообразования, поэтому анализ данных явлений базировался на работах в области лексикологии [10-11]. Кроме того, был проведен контекстуальный анализ, который позволил судить об общих тенденциях в моде каждого из периодов. Исследование обладает высокой практической значимостью, поскольку позволяет повысить “профессиональную мобильность” [12] студентов, изучающих иностранный язык в рамках специальности “дизайн костюма”.

Американская мода 1950 годов – это мода пришедшая после Второй мировой войны. Реакцией на строгость и умеренность предшествующего военного периода стал стиль, предложенный Кристианом Диором в 1947 году и известный как New Look. Как показывает наше исследование статей о моде, он представляет образ «идеальной женщины» с ярко выраженным бюстом, тонкой талией, хрупкими плечами. Это подтверждается неоднократным использованием таких описаний, как pointed bust, small waist, fitted waist, rounded shoulder line.

Примерами лексических единиц, описывающих типичную одежду 1950х годов, служат: tailored suits (сделанные на заказ костюмы), jackets with peplums (жакеты с басками на уровне талии), long narrow pencil skirt (длинная узкая юбка-карандаш), day dresses with fitted bodices and full skirts (дневные платья с корсетом и пышный юбкой), low-cut neckline (глубокий вырез), Peter Pan collar (воротник Питера Пена), a below-mid-calf length skirt (юбка с длиной ниже среднего), sweeping longer skirts (юбки в пол).

Название pencil skirt представляет собой метафору, обозначающую юбку в обтяжку, юбку-дудочка, юбку-карандаш. Юбка-карандаш с зауженным силуэтом напоминает заточенный карандаш. Кристиан Диор придумал юбку такого фасона во время Второй мировой войны, когда экономили все, даже ткань. Предшественницей юбки-карандаш была другая юбка зауженного фасона начала ХХ века – sweeping skirt, обозначающая юбку как бы подметающую пол.

Аллюзия Peter Pan collar отсылает к облачению всем известного персонажа Питера Пэна. Воротник такого типа появился в конце девятнадцатого, начале двадцатого века в европейской и американской моде. Однако свою популярность он приобрел после прошедшей в Нью-Йорке театральной постановки про Питера Пена, в которой актриса Мод Адамс появилась в костюме с таким оригинальным воротничком.

В 1960е в одежде нашел отражение стиль минимализм, в мире моды появился новый стандарт красоты. Отныне привлекательной считалась не женщина с большой грудью и бедрами в сочетании с узкой талией, а та, которую природа наделила худощавым телосложением без намека на округлости. В моду вошел образ девочки-подростка, стали носить мини.

Лексика моды 1960х годов, встречающаяся в публицистической литературе, включает в себя такие единицы, как A-line skirts («А»-образные юбки), tunics (туники: название происходит от латинского «туника», основной одежды как мужчин, так и женщин в Древнем Риме), mini skirt (мини-юбка), mini dress (мини-платье), baby-doll dress (платье для куколок), boxy overcoat (широкое пальто), jeans (джинсы), sweaters (свитера, чаще толстые и растянутые), corduroys (вельветовые брюки), pantsuit (женский брючный костюм).

Слово corduroys является заимствованием из французского. Ткань выглядит так, как будто она сделана из нескольких шнурков (cords), расположенных параллельно друг другу, а затем сшитых вместе.

Термин jeans впервые появляется в 1795 году, когда швейцарский банкир по имени Жан Габриэль Эйнар и его брат Жак отправились в Генуа  и вскоре стали управлять процветающим коммерческим концерном. В 1800 войска Масена вошли в город и Жан Габриелю было доверено их снаряжение. В частности, он поставлял униформы сделанные из голубой материи называемой “голубая из Жен” (bleu de Genes), которая дала название знаменитой материи, известной во всем мире как “голубая джинса”.

Выражение boxy overcoat представляет собой метафору. В основе определения лежит единица box – коробка, отсюда и образ квадрата, неприталенного пальто, в отличие от силуэтов 1950х годов с ярко выраженной талией, о чем мы уже говорили.

В 1960е гг. появился стиль, называемый словом “beatnik”. В данном названии основа beat обозначает “разбивать что-либо”. Этот стиль появился в результате Молодёжного пацифистского и феминистского движения, представители которого называли себя битниками – разбитым поколением. Данное мировоззрение повлияло и на стиль одежды, называемый этим же словом “beatnik”.

В 1970е гг. XX века характер современной моды существенно меняется. Единого модного направления, как такового, больше нет, каждая группа потребителей выбирает тот стиль, который соответствует ее эстетическим воззрениям. Этим и объясняется огромное количество названий различных стилей, встречающихся в журнальных статьях этого периода: ethnic, classical, romantic, folk, hippie, sports, military, safari, disco, unisex, punk.

Лексика моды 1970х годов, описывающая типичные предметы одежды, представлена в публицистике следующими выражениями: little cowered dresses (маленькие закрытые платья), pants (брюки), tunics (туники), ponchos (накидки), midi coats (пальто средней длины), bell-bottoms (клеши), suits (костюмы), long-jacket suit (удлиненный пиджак), turtleneck (водолазка).

Выражение bell-bottoms представляет собой метафору. В основе лежит слово bell – колокол. Начиная с ранних 1880х, новобранцы (или просто служащие) одевались в широкие штаны, которые они могли закатывать до колен, когда мыли палубу. К концу 1960х – началу 1970х клеши вошли в моду.

Культовым предметом моды 1970х годов стали водолазки, имеющие метафорическое название turtleneck. Сложное слово состоит из двух основ, одна из которых turtle – черепаха, а другая neck – шея. Таким образом, название отсылает к образу черепахи, высовывающей свою голову из панциря, что действительно, возможно, и соотносимо с человеком в водолазке.

Название poncho является заимствованием из языка индейцев-арауканов. Это латиноамериканская традиционная верхняя одежда (кофта) в форме большого прямоугольного куска ткани с отверстием для головы посередине. Современный вариант пончо уже мало что имеет общего со своим оригинальным вариантом. Пожалуй, сохранились только неизменное отверстие для головы и отсутствие рукавов.

Лексические единицы, обозначающие ткани, встречаются в журнальных статьях каждого из изучаемых периодов. Инновации текстильных технологий после войны привели к возникновению новых тканей. В 1950е появился спандекс (spandex), легкие отделки, соответствующие природному образу жизни (easy-carefabric finishes). В моду также вошел кринолин  (crinoline). Но предпочтение отдавалось дорогим натуральным тканям: шелку (silk), атласу (satin), крепдешину (crepe de chine), бархату (velvet).

В 1960e гг. натуральные материи уступают место нейлону и синтетике.
Становятся популярными джинса (jeans) и бархат (velvet). Средний класс, увлеченный пристрастиями хиппи, делал выбор в пользу естественных материалов:  шерсти (wool), хлопка (cotton), шелка (silk). Появляются пластик (plastic), ткани с люрексом (lurex fabrics), винил (vinyl), кримплен (crimplene), нейлон (nylon), дедерон (dederon), дралон (dralon), дакрон (dacron), лайкра (lycra), полиэстер (polyester).

В 1970е гг. имели популярность такие ткани, как твид (tweed), трикотаж (jersey), кожа (leather), jeance (джинса).

Итак, было рассмотрено 3 периода, включающих в себя 3 десятилетия, повлиявших на индустрию моды.  В каждом десятилетии были выделены основные лексические единицы, обозначающие предметы одежды, описаны новообразования, метафорические названия и ткани, присущие определенному этапу. Были проанализированы особенности лексики индустрии моды, выделены стили и элементы одежды США конца XX века. Исследование имеет высокую практическую ценность для студентов специальности “дизайн костюма” и может быть использовано как на практических занятиях по английскому языку, так и при подготовке представлений своих проектов на английском языке для участия в мероприятиях международного масштаба.

Десятниченко Дмитрий Юрьевич

Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов,

г. Санкт-Петербург

Десятниченко Олеся Юрьевна

Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов,

г. Санкт-Петербург

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является основополагающей стратегией развития фирмы на рынке. Эта стратегия определяет вектор направления продвижения товаров или услуг, которые в долгосрочной перспективе способны максимизировать доход и прибыль фирмы. Результатом становится маркетинговый план, который демонстрирует конкретные действия, нацеленные на укрепления положения товаров и услуг в отрасли, а также уменьшения всевозможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли.

Любая стратегия закрепляет перечень основных долгосрочных целей и задач, определяющих направления будущих действий, а также объем и принципы распределения ресурсов, необходимых для достижения обозначенных целей [1, с. 151]. Маркетинговая стратегия помогает компании придерживаться установленных целей и задач. Эффективная маркетинговая стратегия отвечает на следующие вопросы [2, с. 84]:

- Что мы будем продавать?

- Кому мы будем продавать?

- Как продать наиболее эффективно?

- Когда и где продвигать товар?

- Какие свойства продукта надо развить?

- На какие новые рынки идти?

Таблица 1. Типы маркетинговых стратегий фирмы [3, с. 84].

Неправильный выбор стратегии может привести к серьезным финансовым потерям фирмы [4, с. 92]. Так, например, бренд Chanel предпочел подождать с выходом на Китайский рынок, заявив следующее: «Мы позволим своим конкурентам совершить их первые ошибки в Китае прежде, чем сами развернем деятельность в этой стране». В прошествии 5 лет, в 2010 году из-за этой стратегической ошибки, модный дом Chanel потерял 11% своей стоимости, в то время как Louis Vuitton, Hermes и Gucci значительно увеличили стоимость своих брендов. В 2013 году модный дом Louis Vuitton получил 30% своей прибыли за счет азиатского рынка.

Анализ отчетных показателей деятельности ведущих фирм с использованием методов статистического анализа [5, с. 92-108] показал, что модный дом Prada увеличил продажи на 33% и обеспечил рост прибыли во всех регионах, а стоимость бренда возросла на невероятные 63%. Такой успех модный дом достиг за счет открытия новых магазинов по всему миру, 30% которых открывались в Азии.

Для того чтобы изучить как воздействовать на потребителя моды, образовалась целая индустрия — fashion-маркетинг. Она включает в себя внушительное количество исследований, техник и стратегий. Основные отличая фешн-маркетинга сформировались из-за специфики моды в целом: цикличность, кратковременность, вечная борьба с прошлым, парадоксальность, реактивность и глобальность. А если к этому списку добавить еще и важность дизайна товара, самоидентификацию потребителя через образ товара, а также потребность в наличии лидеров мнений, то мы получим взрывоопасный коктейль, который требует кропотливой работы маркетологов.

Индустрия моды – это сфера, в которой потребности создаются на пустом месте. Мода является волшебной палочкой для создания желаний. Она создает трудности для традиционного маркетинга, так как в этой сфере гораздо сложнее оценить какой товар в большей степени сможет удовлетворить ту или иную потребность [6].

Актуальность данной темы обусловлена тем, что внимание модных домов к технологиям и инструментам маркетинговый коммуникаций и, прежде всего, связи с общественностью, в продвижении своей продукции на рынке фешн-индустрии возросло. Множество новых модных домов желая быстрее продвинуть свой бренд на рынок, не понимая или недооценивая преимущества пиар, прибегают в агрессивным маркетинговым и рекламным способам продвижения. Вместе с тем эти модные дома недостаточно уделяют внимания значимости имиджа и репутации своего бренда, которые в свою очередь являются решающим нематериальным активом в развитии и укрепления своих позиций на рынке.

Индустрия моды – это отдельный сектор экономики, в которой модные дома соперничают между собой за эмоции и финансовые ресурсы покупателей. Индустрия моды сформировалась под воздействием большого количества фешн-структур, которые соревновались за потребительский рынок. Индустрия моды состоит из производства и реализации товаров и услуг, включающих в себя целую сеть посредников.

В индустрии моды самая развитая стратегия –это коммуникационная (связь с общественностью). Она направлена на общение с потребителем, выявление его предпочтений, а также на демонстрацию товаров бренда.

В коммуникационной стратегии существует различные способы продвижения модных брендов. Дифференциация стратегий управления сложными процессами и объектами, широко используемая во многих сферах детальности и исследуемая различными авторами (в частности [7, с. 127-129]) отмечается также и сфере продвижения продукции индустрии моды. К наиболее распространенным маркетинговым стратегиям в этой связи следует отнести следующие.

1. Стратегия эксплуатации личности модельера

Модельеры часто выступают в роли бренда и привносят нематериальную ценность в создаваемый ими продукт. На сегодняшний день многие фирмы привлекают к работе известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить историю бренда и создать что-то новое, но в тоже время, соответствующее вектору развития бренда. Так, например, в свое время известные дизайнеры Том Форд, Джон Гальяно, Карл Лагерфельд вдохнули новую жизнь в устаревающие бренды Gucci, Dior и Chanel. Но, как показывает практика, творчество модельеров и их способность продвигать бренд, может создать проблему модному дому после своего ухода. Это связано, в первую очередь, с тем, что бренд начинают олицетворять с именем данного дизайнера. Так модным домом Gucci потерял около 15% клиентов после ухода дизайнера Тома Форда. В то же время бренд Yves Saint Laurent, с появлением нового дизайнера Энтони Ваккарелло, увеличил свои продажи на 33,9%.

А модный дом Versace, находясь на грани банкротства, в 2009 году пригласил Донателлу Версаче, сестру именитого дизайнера, отвечать за креативную стратегию. Донателле удалость восстановить репутацию дома в творческом направлении и, в сотрудничестве с новым управляющим бренда Джаном Джакомо Феррарисом, они смогли увеличить продажи, и продолжали повышать их на 50% в год.

2. Стратегия проведения модных показов.

Данный способ вобрал в себя творческую фантазию, шик и специальные приемы, которые способны воздействовать на зрителей. Впечатления, которые оставляют после себя модные показы, являются одним из факторов, побуждающих покупать продукцию данного бренда, даже не имея в этом необходимости. Никакая другая сфера экономики не нуждается в маркетинге так, как сфера моды. Произведенное на фабрике платье – это всего лишь одежда, но, попав в руки маркетологов, оно становится образцом моды. Показы коллекций – это, в первую очередь, элемент маркетинговых мероприятий. Вкладывая деньги в организацию показа, модный дом получает множество бесплатной рекламы, в том числе, телерепортажи, фотографии в газетах и журналах и так далее. В случае удачного показа бренд может забыть о расходах на рекламу на целый год, в действия ступят мероприятия по связям с общественностью. Показы тесно связаны с рекламной стратегией товара и доносят до зрителей целостный образ модного дома.

Так, несмотря на негативные прогнозы аналитиков, дом Gucci в 3 квартале 2016 года увеличил свои продажи на 17%, благодаря удачному показу, что стало первым ростом продаж с 2012 года.

3. Стратегия истории-легенды бренда.

Многие модные дома делают акцент на своей истории и профессиональных традициях. Сохранение своих традиций является признаком качества и эксклюзивности продукции модного дома. Хотя, это противоречит изменчивой сути моды.

Легенда бренда может быть связана с:

1)               Харизматической личностью основателя

2)               Необычностью и эксклюзивностью продукции

А) Коко Шанель создала целый мифический мир, который и по сей день является источником новых легенд. Образ Коко использовался на протяжении всей истории существования дома Chanel. При выпуске каждого нового товара, бренд старается связать его с образом Коко. Например, в 1993 году дом Chanel выпустил коллекцию ювелирных изделий. Покупателей убеждали в том, что они несут дух Шанель, несмотря на то, что она не любила ювелирных украшений.

Б) Также существует легенда о Рене Лакосте. Теннисист Рене Лакост, накануне решающего матча Кубка Дэвиса, в 1925 году, стоя перед витриной магазина и показал на чемодан из крокодиловой кожи, и сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Несмотря на то, что матч он проиграл, один американский журналист написал следующее: «И, хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. В 1930 году, Локост создал свой собственный бренд спортивной одежды, а его логотипом стало изображение в виде крокодильчика.

4. Стратегия реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Для начинающих модных домов, важную роль играет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Бренды, для разработки реклам, предпочитают работать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, моделей, стилистов и визажистов. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер. Так, например, в модном доме Louis Vuitton, главный дизайнер Марк Джейкобс отвечает за разработку имиджа всей продукции бренда. В его обязанности входит подбор моделей, фотографов и стилистов.

Модные дома самостоятельно разрабатывают стратегию рекламной кампании и ее художественную концепцию. В результате восприятия рекламы аудитория получает не конкретную информацию, а общие впечатления и определённые эмоции, которые формируют имидж бренда. При проведении рекламы, модные дома, зачастую привлекают известных спортсменов, актеров и певцов. Так, например, на рекламных роликах парфюма Chanel снимались Бред Питт, Кира Найтли, Данила Козовский и многие другие, что привлекло внимание многих покупателей. Модные дома активно рекламируют свой бренд через киностудию. Так в фильме «Американский Жигало», бренд Armani облачил Ричарда Гира в свою одежду. Это значительно подчеркнуло индивидуальность главного героя, после выхода этого фильма, продажи продукции этого бренда очень сильно возросли. Модные бренды, заботятся о том, чтобы в их нарядах кинозвезды появлялись на светских мероприятиях, в особенности, на премии Оскар.

В 2013 году бренд Louis Vuitton установил огромный павильон в форме чемодана в политическом и туристическом центре Москвы – на Красной площади, что вызвало большой резонанс в обществе. Несмотря на то, что туризм позволяет в целом повышать эффективность протекания хозяйственных процессов в регионе [8, с. 329], в итоге чистые убытки подразделения «Луи Виттон Восток» в 2013 году составили 1,6 млн рублей против 288 млн рублей чистой прибыли в 2012 году.

Бренд Gucci одним из первых среди люксовых брендов стал доступен для онлайн-покупок и даже запустил первое мобильное приложение. Благодаря этому, по оценке Millward Brown, стоимость бренда выросла в 2013 году в 1,5 раза. Противоположный пример — модный дом Louis Vuitton, который, из-за сильного стремления к эксклюзивности, ограничивает доступность бренда в социальных сетях. Результатом такой стратегии стала потеря 12% стоимости бренда в 2013 году.

Подводя итоги ко всему вышесказанному, можно сказать, что маркетинговая стратегия в индустрии моды очень важна и разнообразна. Ошибка в выборе стратегии может разорить даже самый известный бренд, а ее грамотный выбор способен перенести модный дом из глубокого кризиса на вершину рейтинга BrandZ всего за несколько лет. Маркетинговая стратегия способствует созданию имиджа бренда, выделению его среди конкурентов, позволяет фирме эффективнее организовывать адаптационные процессы [9, с. 178], как внутренние, так и внешние. Таким образом, задачей маркетологов модных домов является создание такого стиля и образа, чтобы публика могла сказать: «Они в этом году предложили нечто модное. И это, конечно, узнаваемо, это именно они».

К огорчению, в настоящий период почти отсутствует научная публицистика, в которой мода рассматривается в качестве фактора, влияющего на образ жизни. Инновационные исследования в основном сконцентрированы на проблеме воздействия совершенствовании социума на появление моды и ее институционализацию. Нередко многие ученые указывают в качестве главного предмета изучения жизнедеятельности людей здоровье. На сегодняшний день эта тематика мало исследована, изучение воздействия фактора моды на здоровый образ жизни способно корректировать поведения людей в контексте здорового образа жизни. Значимость проблемы разъясняется тем, что фактор моды комплексно влияет на всю процедуру развития здорового образа жизни. Значимость исследования фактора моды в ходе формирования здорового образа жизни связана также с реализацией ценностей в популяризации моды. Взаимосвязь между следованием моде и поддержанием здорового образа жизни прослеживается в силу социальной значимости моды в обществе.

Молодое поколение является потенциалом общества. Процесс сокращения численности молодежи и проблематичная обстановка, сформировавшаяся в отношении здоровья российских молодых людей, остро ставит вопрос об образе жизни данной группы, его воздействия на здоровье. Исследование моды как фактора здорового образа жизни молодежи и процесса его формирования сопряжено с присутствием проблемной ситуации образа жизни этой общественно-демографической группы, которая проявляется в некоторых направленностях. Подчеркнем здесь неоднородный, разнообразный переходный характер социального статуса, то что считается предпосылкой стабильных, постоянных изменений статусных позиций и ролевых функций. Незначительный общественный статус молодого поколения влечет несамостоятельность. Этот вопрос актуализируется на современном этапе формирования отечественного общества, а непосредственно в условиях экономической непостоянности, финансовой нестабильности и упадка ценностей. В таком случае увеличивается желание следовать моде. Кроме того многие общественно-возрастные характерные черты молодежи вызывают склонность моде. Можно утверждать, что стиль существования нынешней российской молодежи характеризуется дезориентацией и неимением устойчивости и постоянства в своих действиях, поведении. Особенно остро стоит проблема курения, употребления спиртного и наркотических веществ. Наравне с этим стоят региональные исследования, позволяющие определить противоречия между настоящим поведением молодежи и пониманием значимости общественно-одобряемых модификаций поведения, что указывает на декларативный характер значимости как здорового образа жизни в единичных его составляющих, так и целом. Помимо этого, социологические изучения свидетельствуют об ограниченном понимании молодежью здорового образа жизни. Данный факт устанавливает значимость выбора социального института средства массовой информации с целью изучения моды как фактора формирования здорового образа жизни молодого поколения. СМИ распространяет те или иные образцы поведения. Отметим, что так именуемый «эрезультат» от влияния СМИ увеличивается за счет того, что в современном российском обществе общественные учреждения формирования базы здорового образа жизни не справляются с выполнением функции его целостного отображения, ограничиваясь стимулированием к поддержанию единичных конфигураций самосохранительного поведения[1].

Теоретические основные принципы исследования моды с позиции социологического подхода были заложены Кантом. Особое значение имеет работа Г. Зиммеля, как первая социологическая работа, посвященная исследованию данного феномена. В начале XX столетия изучение моды стало осуществляться в рамках социально-экономического подхода. Начиная со второй половины XX века, в контексте социально-ориентированного подхода выдвинута функционалистская концепция. В исследовании сформулированы концептуальные основы социологического изучения моды в качестве механизма социальной регуляции человеческого поведения, а также содержатся важные положения, касающиеся влияния моды на здоровый образ жизни[4]. Рассматривая моду в рамках концепции универсализации, существует возможность не только раскрыть всеобщность данного феномена, проявляющуюся в стирании социально-возрастных и половых границ, но и изложить более широкое ее понимание в качестве социально-знакового феномена. Обращаясь к социально-семантическому значению моды, мы рассматриваем данный феномен в качестве фактора здорового образа жизни. Интерес к вопросу несформированности принципов здорового образа жизни у молодежи возник еще в середине XX века. Первым кому удалось исследовать влияние моды на молодежь, был Г. Зиммель. Он утверждал, что молодежь, как социально-демографическая группа, склонна к подражанию. Поведенческая направленность подростков определяется модой. Концепция подражания, сформировавшаяся в рамках социально-психологического подхода, позволяет обосновать мотивы поведения участников моды.

Концепции социального регулирования социокультурных сторон жизнедеятельности и концепция универсализации позволили рассмотреть моду в качестве фактора здорового образа жизни. В данной связи методологически значимым явилось также обращение к теории не утилитарности моды. Мода напрямую зависит от социально-возрастных характеристик индивидов. Используя данные Министерства здравоохранения Российской Федерации и Росстат (Федеральной службы государственной статистики). Статистико-социологический подход позволил расширить анализ молодежи как социально-демографической группы, отразив обусловленные возрастом различия в ролевых и статусных функциях. Мода, выражаясь в различных типах поведения в контексте процесса развития здорового образа жизни, наделяет их модным значением[4].

Ведущая роль СМИ, как социального института, благодаря которому мода выступает в качестве фактора здорового образа жизни молодежи и процесса его развития. Установлена особая роль определенной молодежной медиа-продукции в формировании типов поведения в контексте процесса развития здорового образа жизни молодежи. Анализ моды как фактора здорового образа жизни основывается на понимании моды в качестве регулирующего аппарата поведения людей, а также учитывая универсальные качества моды, которые проявляются в актуализации знакового характера исследуемого феномена. Такой подход позволил рассмотреть моду как знак, который не только проявляется в поведении, но и оказывает на него влияние. Важное значение при анализе моды как фактора здорового образа жизни приобретает связь моды и ЗОЖ[3]. Установившиеся связи позволяют более точно и глубоко определить сферы проявления моды на современном этапе развития российского общества, ее место. Исследование фактора моды требует выявления механизма воздействия моды на здоровый образ жизни. Он строиться с учетом отличительных черт моды, а кроме того взаимосвязи со здоровым образом жизни, и реализуется с поддержкой обращения к рассмотрению значимости подражания, лежащему в основе моды, популяризации компонентов здорового образа жизни и формирование популярных модификаций поведения, соизмеряемых со здоровым образом жизни, в зависимости от общественно-групповых характеристик индивида. Обоснована общественная значимость моды для молодого поколения. Мода, являясь одним из важнейших средств дифференциации, интеграции и социализации, а кроме того содействуя социальному взаимодействию, выработке стандартов в области потребления и определению сферы вкуса, представляет собой средство становления и развития молодого человека в обществе. Обращение к двойственной ориентированности процесса формирования здорового образа жизни (стимуляция самосохранительного и минимизирование саморазрушительного направления поведения), а кроме того учет многоцелевого характера моды, явились причинами для рассмотрения фактора моды, как результативного метода комплексного воздействия на указанный процесс. Помимо этого, мода рассматривается как способ, позволяющий обнаружить предпосылки и требования развития саморазрушительной поведенческой направленности в молодежной сфере. Мода содействует развитию взаимоотношения к той или иной поведенческой активности, в таком случае осуществляет оценочно-интерпретационную функцию. Молодые люди принижают пагубность саморазрушительного поведения и, наоборот, увеличиваю важность самосохранительного, при условии модности данных типов поведения. Помимо этого, указанная стереотипная нацеленность значимости единичных видов самосохранительного поведения в сознании молодого поколения обуславливается обширной информированностью[2].

В процесс изучения моды были обнаружены области сформированного воздействия моды в ходе развития здорового образа жизни молодого поколения. Преобладающее влияние моды как фактора, исполняется в ходе изменения внешних атрибутов характеристики, а кроме того присутствие привычно-стандартных конфигураций питания, противоречащих основам здорового образа жизни. Экспериментально подтвердилась особенная значимость социального института СМИ в процессе воздействия фактора моды на здоровый образ жизни молодого поколения и процесс его развития. Умение института средства массовой информации пропагандировать модные тенденции в современном российском обществе проявляется в ходе популяризации среди молодежи определенных типов поведения саморазрушительной ориентированности. Процедура интеграции молодежи в современном молодежном медиапространстве представляется в виде предпосылки вовлечения в саморазрушительную поведенческую динамичность. Выявлена характерная черта подростков, то есть их доминирующая поведенческая направленность, зависимая от медиапредпочтений.

Здоровый образ жизни является проявлением целостности, равно как полезного поведенческого направления человеческой деятельности, так и комплексом операций, нацеленных на преодоление деструкций. Подобная интерпретация здорового образа жизни предоставляет вероятность наиболее четко изложить процедуру развития. Определение моды в качестве фактора развития здорового образа жизни и представление основ ее функционирования непосредственно сопряжено с распространением в обществе модных стандартов с помощью института СМИ с применением элементов подражания и внушения. Помимо этого, невозможно никак не учитывать общественную значимость СМИ в современном обществе[4]. Подробное и детальное изучение СМИ в качестве основного института распространения моды в народ предоставило нам вероятность обнанаружить массивную сторону моды, презентованную посредством популяризации в социальном пространстве образцов поведения и передачу популярных образов. В данных обстоятельствах возможно заявлять об управлении механизмами функционирования моды как медиаявления. Таким образом, анализируя трудности воздействия моды на здоровый образ жизни нереально в отрыве от медиаконтекста. За основу при описании моды как фактора здорового образа жизни и его формирования была заимствована теория общественного регулирования модой социокультурных сторон жизнедеятельности. В совокупности это разрешило представить моду в качестве механизма общественного регулирования поведения человека. Совместно с этим на базе взаимосвязи моды и здорового образа жизни была выявлена система воздействия моды на здоровый образ жизни, что считается сознательно значимым  при изучении фактора моды в процессе формирования здорового образа жизни[3].

Участники моды были установлены многофункциональной базой. Другими словами, выражение молодежи в качестве участников моды происходит в силу реализации всей совокупности функций этого парадокса в молодежной среде. Для молодежи мода: 1) способ сближения индивидов; 2) способ дифференциации; 3) способ социализации и взаимодействия с обществом; 4) способ развития области вкуса и потребительских стандартов. Проблема здорового образа жизни молодежи актуализируется в условиях современности, во-первых, в взаимосвязи со снижением уровня здоровья данной группы в Российской Федерации за последние годы, что подтверждается результатами многочисленных исследований. Во-вторых, существенную значимость имеет процесс сокращения численности молодежи. Вместе с тем, в-третьих, среди молодежи имеет место тенденция к дезориентации и нестабильности здорового образа жизни, что находит отражение, в том числе, и в усеченном понимании здорового образа жизни, и в декларативном характере его значимости.

Перенос акцента на молодежь определен, во-первых, особенностью возрастной группы. Отличительной особенностью несовершеннолетних является формирование процесса развития и становления личности, что нередко отражается в увеличении числа общественно-неблагополучных подростков, а кроме того в формировании негативных качеств личности. Во-вторых, несовершеннолетние характеризуются закомплексованностью, более восприимчивы к доминирующим общественно-ценностным нормативным стереотипам, непосредственно сопряжены с улучшением собственной  телесности и актуализацией эстетической основы, нацелены на динамизм, нововведение и подражание. Все без исключения указывает на немаловажное значение моды именно для данной социальной группы. И, в-третьих, мы придаем значительную важность недостаточной результативности основной стратегии развития здорового образа жизни среди подростков, а именно воспитательной и просветительской. Обращение к моде существенно повысило эффективный процесс формирования и развития здорового образа жизни среди подростков. Анализируя моду, можно утверждать, что данный феномен в глазах подростков осуществляет оценочно-интерпретационную функцию во взаимоотношении тех или иных действий. А их оценки влияют на развитие взаимоотношений к той или иной поведенческой активности. Помимо этого, анализ итогов доказал основную гипотезу о воздействии моды на выбор поведенческой ориентированности подростков в контексте здорового образа жизни и процесса его развития.

Таким образом, мода имеет значительное влияние в человеческой жизнедеятельности, а именно  в сфере здоровья. Модность тех или иных направлений поведения считается основной причиной, из-за которой молодежь вносит ее в свое бытие. Кроме того, мода может воздействовать на подрастающее поколение как основания здорового образа жизни как  косвенно, так и напрямую [4].

Мода как фактор развития здорового образа жизни молодежи в соответствии с условиями общества на данном этапе исторического развития требует последующих преобразований социальной политической деятельности в области сохранения здоровья социализирующегося поколения:

1. переориентирование парадигмы управления здоровьем с общественно-педагогической на социально-психологическую. Так, ведущим субъектом, формирующим социальную установку на здоровый образ жизни, в данной ситуации должны выступить СМИ;

2. целенаправленное придание статуса модности. Здесь необходимо использовать механизмы воздействия и управления сознанием индивидов в форме подражания и внушения, широко использующиеся в СМИ;

3. создание профилактических программ учебных заведений с включением предметной ориентированностью «здоровый образ жизни – модный образ жизни»;

4. последующее осуществление социологических исследований моды в качестве фактора здорового образа жизни и процесса его формирования и развития.

Проблема моды как фактора формирования здорового образа жизни требует особенного, более детализированного исследования. Помимо этого, поднимается вопрос изучения общественной важности моды в сознании различных общественно-демографических групп населения.

Мода как таковая является двигателем торговли, но и обладает чертами социально-психологического феномена. «Особенное влияние мода оказывает на современную молодежь, так как она по своим социально-психологическим характеристикам изначально ориентируется на обновление, на новое». При этом М.В. Яковлева отмечает следующее: «быть в моде» и «создавать моду» – понятия различного порядка, но часто, благодаря феномену демонстративности этой сферы, они воспринимаются как синонимы. Сегодня в зоне внимания моды все стороны жизнедеятельности человека…».

Будучи феноменом, проявляющимся в стандартизации не только форм внешней атрибутики, но и определяющим сами нормы тех или иных форм поведения для молодежи, ввиду ее возрастных социально-психологических особенностей, мода имеет крайне актуальное значение.

Для молодежи крайне важен следующий, хотя и не осознаваемый ей самой, факт: «мода является прорывом к иной, игровой социальности. Акцент в характеристике моды и идентичности смещается в сторону игры, ее привлекательности для современного человека и общества. В игре присутствует то, чего так не хватает и в то же время чем так насыщено современное общество – безграничная вариативность, неожиданность, а главное – удовольствие, ощущение свободы, точнее, ее иллюзия». «Потребляя определенные товары, как необходимые для существования, так и своего рода «излишества», человек тем самым конструирует свой уникальный образ, складывающийся из множества деталей. Так как потребляемые объекты заключают в себе не только практические, но и символические свойства, это позволяет индивиду удовлетворить основную потребность и продемонстрировать что-либо себе и окружающим».

Молодым людям свойственно потребление именно демонстративное, которое соответствует их общему стремлению к самоутверждению, поиску своего статуса в системе сложных социально-экономических отношений общества, которое к тому же находится в состоянии разбалансированности ценностно-нормативного пространства. И несмотря на то, что традиционно модность объекта потребления определялась его редкостью, эксклюзивностью, доступностью лишь немногим, сегодня эти тенденции меняются. Отмечается: «…считалось, что лидерами моды могут быть только представители высшего социального класса, а именно богатые люди, элита, способные приобретать роскошные изделия. Однако сегодня модой интересуются и представители социальных групп, не имеющих больших доходов, но обладающих особым сознанием, то есть способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Новые стили рождаются во всех социальных слоях. Индустрия моды заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство модных продуктов». Поэтому молодежь, в большинстве своем, не имея возможности потреблять эксклюзивные модные объекты, может интегрироваться в общий процесс потребительской гонки. Здесь мы наблюдаем современный феномен размывания границ между массовой и элитарной культурой, во многом обусловленный именно развитием и доступностью технологических инноваций, их массовизацией.

Также крайне любопытным для изучения в нашем аспекте является факт гендерной унификации моды, что, также является инструментом повышения спроса на объекты потребления. «Грань различия между образами «мужского» и «женского» в современной культуре, в том числе и в моде, стирается». Такой стиль сулит гораздо большие прибыли ввиду массовости потребления унифицированности товара или услуги в рамках такого стиля жизни. Мода для молодежи – это течение стиля, которое поддерживает и соблюдает огромная социальная масса. Современные молодые люди положительно относятся к модным, и выбор модных тенденций формируется при помощи их знакомых или родных. Для того чтобы совершить какую-либо покупку, современная молодежь чаще всего обращается за советом к друзьям – 24 %, в данном случае мотивацией является необходимость в одобрении со стороны членов группы, разделяющей те же ценности». Однако не только одежда и модные «гаджеты» характеризуют современный потребительский стиль молодежи. Сами политически инициированные реформы современного образования привели к возникновению моды на него. Являясь сегодня по сути сферой услуг, российское образование также становится объектом потребления, и его социальная ценность в общественном сознании молодежи заменяется экономической.

Ценности современной эпохи «общества потребления» сами диктуют ценности демонстративной траты, обладания статусным объектом как атрибутом престижа. Уходящее поколение уносит с собой и иные ценности, такие как альтруизм, человеколюбие и аналогичные. Современная молодежь социализируется и реализует усвоенные социокоды консюмеристкой культуры в условиях «ценностной тесноты». Например, одно из отечественных исследований показало: даже большинство опрошенных школьников уже считают, что поведение человека в первую очередь определяется модой. Но лишь немногие респонденты осознают, что выбор профессии определяется модой. Родители школьников осознают данный факт в еще меньшей степени. При этом опрошенные учителя школ осознают этот факт в значительной.

В условиях, когда образовательная система должна формировать, по заявлению некоторых политиков, такой тип личности, как «квалифицированный потребитель», трудно надеяться на сохранение традиционных идеалов образования, направленных на формирование у человека целостной картины мира, а не навыков «квалифицированного» потребления.

Сегодня образование, инновационные высокотехнологичные устройства, одежда и прочие атрибуты являются в определенном смысле фетишами, к обладанию которыми стремится молодежь, зачастую не обладая ни материальными, ни интеллектуальными ресурсами, соответствующими их потребностям. В условиях дефицита смыслов в социальной биографии молодежи культура общества потребления формирует смыслы консюмеризма, то есть выполняет компенсаторную функцию. В таком контексте и сама мода обладает компенсаторной функцией, позволяя восполнять неудовлетворенные или недостаточно удовлетворенные потребности, являясь регулятором социальных. Соответственно, современная молодежь вынуждена компенсировать дефицит смыслов культуры в объективации целей потребительского поведения, его значимости, выходящей далеко за рамки рациональности и необходимости, собственно здравого прагматизма.