Соответственно лояльности сотрудников предполагает наличие чувства приверженности той организации, в которой они работают, укоренившейся привычки каждый день приходить на одно и то же рабочее место, в один и тот же коллектив, даже при наличии более привлекательных вакантных рабочих мест.

То, как сотрудники относятся к организации, в которой они работают, насколько они привержены и преданы ей, несомненно, наблюдается и ощущается клиентами. И это восприятие оказывает влияние на выбор товара или услуги, на вероятность возвращения клиента или отсутствие таковой.

Определение степени влияния лояльности сотрудников на имидж торгового предприятия является интересным и практически полезным направлением для исследования.

В качестве объекта для исследования была выбрана компания «БИТ Основа бизнеса»,
являющаяся крупнейшим партнером фирмы «1С» и компании QlikTech (Qlik) в России и СНГ.
Компания имеет более 70 офисов, и, соответственно, достаточно большой штат сотрудников.

Исследование проводилось на примере Пензенского офиса компании, штат сотрудников которого составляет 40 чел.

Отношения в коллективе и с руководством.

По результатам оценки отношений в коллективе и с руководством можно сделать вывод о том, что в ООО «БИТ Основа бизнеса» большинство сотрудников не ощущают на себе внимания и заботы ни со стороны коллег, ни со стороны руководства, что отрицательно влияет на результаты деятельности торгового предприятия в итоге на его имидж. В ООО «БИТ Основа бизнеса» примерно 25% опрошенных считают что, в компании не принято проявлять заботу и внимание к сотрудникам, 45% опрошенных воздержались от ответа, и 30% считают отношение приемлемым.

Примерно такое же распределение мнений и в отношении готовности
руководства оказать помощь сотрудникам в ситуации, если к нему обратиться с просьбой. В ситуации, если обратится за помощью к коллегам, они, по мнению большинства опрошенных, постараются помочь. Что свидетельствует о теплых, дружеских отношениях в коллективе. Хорошие отношения в коллективе – залог дружной и эффективной работоспособности сотрудников.

Сотрудники ООО «БИТ Основа бизнеса» сошлись во мнении, что обычно в коллективе преобладает хорошее/позитивное настроение. Большинство сотрудников чувствуют себя комфортно в коллективе и оценивают свое состояние на высший бал.

В компании преобладает мнение, что руководство обращает внимание на вновь прибывших сотрудников и проводит ознакомительные работы, связанные с их будущей деятельностью.

Понимание целей торгового предприятия и их достижения.

В ООО «БИТ Основа бизнеса» 100 % опрошенных понимают, что они должны делать на рабочем месте, чтобы поддержать намерения и цели организации, а также обладают знаниями и навыками, чтобы выполнять работу, поддерживающую цели организации. Это свидетельствует о том, что всем сотрудникам четко объясняют их обязанности в соответствии с целями компании, и они обладают всем необходимым, чтобы достигать и поддерживать их.

67,5% сотрудников имеет ясное понимание видения организации и направления ее развития. 77,5% сотрудников, разделяют цели и ценности организации. В целом можно сказать, что сотрудники, знают, как и что делать для достижения целей организации, которые разделяют большинство сотрудников.

Уровень информационной открытости руководства.

Сотрудникам было предложено оценить уровень информационной открытости руководства. 67,5 % сотрудников считают, что информация частично открыта для них, 45% сотрудников считают, что информация полностью открыта и 7,5% сотрудников считают информацию закрытой.

Отношение сотрудников к своей организации.

В ООО «БИТ Основа бизнеса» больше половины сотрудников (62,5%), относятся позитивно к своей организации, остальные 45% равнодушны к ней. Только 12,5% из опрошенных, выразили негативное отношение к организации в которой они работают.
Позитивное отношение способствует проявлению лояльности. Человек с позитивными ощущениями способен сделать гораздо больше сотрудника с негативным отношением.

Определение уровня лояльности сотрудников.

В ООО «БИТ Основа бизнеса» с уровнем лояльности сотрудников в целом ситуация удовлетворительная. Доля
абсолютно не лояльных составляет всего 7,5%, 15% сотрудников – проявляют лояльность лишь иногда, и относят себя к лояльным – 67,5% сотрудников (табл. 1). Это говорит о том, что в организации присутствуют факторы, удерживающие сотрудников на своих рабочих местах.

Таблица 1

Уровень лояльности сотрудников

Анализ факторов, влияющих на лояльность.

Сотрудникам ООО «БИТ Основа бизнеса» было предложено расположить по степени значимости факторы, которые могут влиять на их лояльность к имиджу торговой организации. На основе полученных данных были получены следующие данные

Что касается фактора, находящегося на первом месте, то мнение оказалось практически единогласным – 85% опрошенных самым значимым фактором считают зарплату. Среди наиболее значимых также быта названы такие факторы как возможность иметь надёжную стабильную работу (82,5%) и систему поощрений за хорошую работу (80%). Что касается дальнейшего распределения по степени значимости, то среди респондентов уже не наблюдается такого единогласия. Большинство респондентов поставили на второе место возможность быть по достоинству оцененным своим руководителем (75%) и удовлетворённость работой (60%), на третье и четвёртое наличие свободы на работе и хорошие рабочие условия (57,5% и 55% соответственно), на пятое – уважение со стороны руководителя (50%), хорошие отношения с коллегами (45%) и возможность получения новых знаний (45%) (рис. 1). Учитывая это, руководству необходимо следить за тем, в какой степени реализованы данные факторы, чтобы повышать лояльность своих сотрудников.

Рис. 1. Факторы, наиболее значимые для сотрудников ООО «БИТ Основа бизнеса»

Кроме значимости каждому респонденту было предложено оценить, насколько каждый фактор реализован в их торговой организации по шкале от 1 до 5, где 5 – полностью реализован, 1 – совсем не реализован. Из всех оценок по каждому фактору была выявлена средняя оценка (рис. 2).

Анализ реализации факторов показал, что они преимущественно реализованы на среднем уровне. Наибольшее развитие имеют такие факторы как получение новых навыков и знаний (4,5), хорошие отношения с коллегами (4,2), удовлетворённость работой (4,2) и информированность о результатах своей работы (4).

Наименее реализованы такие факторы как: возможность карьерного роста (2,3), наличие свободы на работе (2,3), возможность проявить себя (2,2). Руководителю надо стремиться к улучшению этих оценок, так как реализация именно этих факторов поможет повысить лояльность сотрудников.

Оценка удовлетворённости работой.

Сотрудникам было предложено несколько утверждений, касающихся удовлетворённости работой в торговой организации и желания сменить место работы. Из этих утверждений респонденты выбирали то, которое соответствует их позиции. Результаты представлены на рис. 2.6.

Анализ показал, что наибольшую часть (42,9%) составляют сотрудники, которые удовлетворены работой в организации и не хотят менять место работы. Часть сотрудников (20,4%) удовлетворены работой, но хотели бы сменить место работы. Это говорит о том, что руководству следует обратить внимание на факторы, о которых говорилось выше. Наименьшая часть сотрудников (15,3%) не удовлетворена работой в организации. Такие сотрудники делятся на тех. кто хотел бы сменить место работы (8,2%) и тех, кто не хотел бы этого делать (7,1%).

Рис. 2. Реализация факторов

Таким образом, анализ степени влияния лояльности сотрудников торгового предприятия на его имидж показал, следующее:

• большинство сотрудников не ощущают на себе внимания и заботы ни со стороны коллег, ни со стороны руководства, что отрицательно влияет на результаты деятельности торгового предприятия в итоге на его имидж;
  
• обычно в коллективе преобладает хорошее/позитивное настроение, большинство сотрудников чувствуют себя комфортно в коллективе и оценивают свое состояние на высший бал;
  
• все опрошенные понимают, что они должны делать на рабочем месте, чтобы поддержать намерения и цели организации, а также обладают знаниями и навыками, чтобы выполнять работу, поддерживающую цели организации.
  
• большинство сотрудников (67,5%) считают, что необходимо повышать уровень информационной открытости руководства;
  
• больше половины сотрудников (62,5%), относятся позитивно к своей организации, что способствует проявлению лояльности;
  
• в ООО «БИТ Основа бизнеса» с уровнем лояльности сотрудников в целом ситуация удовлетворительная, что говорит о том, что в организации присутствуют факторы, удерживающие сотрудников на своих рабочих местах;
  
• к факторам, в наибольшей степени влияющим на лояльность сотрудников к имиджу торговой организации были отнесены: зарплата, надёжность и стабильность рабочего места, система поощрений за хорошую работу. В меньшей степени влияют: хорошие отношения с коллегами и возможность получения новых знаний;
  
• среди факторов, оказывающих влияние на формирование лояльности сотрудников, наименее реализованы такие факторы как: возможность карьерного роста, наличие свободы на работе, возможность проявить себя;
  
• около половины сотрудников несмотря на удовлетворенность работой, хотели бы сменить место работы.

    -       сайт должен быть максимально «раскрученным»;

-       сайт должен выходить на первые места в поиске;

-       сайт должен формировать положительный имидж компании;

-       сайт должен способствовать продажам.

Показатели эффективности сайта должны отражаться в коммерческих показателях компании. Так, заказчик может сформировать следующие коммерческие требования:

• через сайт должно быть продано определенное количество товара за определенное время на определенную сумму;
• не менее 45% задействованного трафика должно превращаться в продажи;
•             после запуска сайта количество подписчиков должно возрасти вдвое.

Подобные коммерческие показатели эффективности могут быть как у интернет-магазина, так и у социальной сети. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление. Но не только коммерческие показатели важны для компаний. Немаловажно и формирование положительного образа в глазах потребителя. Так, на одно из лидирующих мест выходит формирования и продвижения бренда в интернет–пространстве, хотя бренду в интернет-среде присуще сдержанность и серьезность в использовании.

Инструментов для продвижения бренда в сети интернет очень много. Среди них можно выделить:

• разработка и создание эффективного веб-сайта;
• вирусные технологии в рекламе (вирусное видео или флеш-игры);
• организация и проведение различных конкурсов и розыгрышей на тематических ресурсах и т.д.

Также следует отметить, что интернет – это, во-первых, средство поиска  информации и ее обмена. Среди переполненных информацией интернет-ресурсов пользователь останавливается на том, что ему кажется более правдоподобным, достаточно объективным, вызывающим доверие. Поэтому все атрибуты бренда должны быть продуманы особенно тщательно.

Каждый бизнесмен должен знать свою целевую аудиторию и направлять сообщение в веб-среде на нее максимально точно. Так как пользователь сети  интернет чаще всего ищет информацию об интересующих его товарах или услугах с помощью поисковиков, открывшаяся страница должны максимально соответствовать его  ожиданиям.

Во-вторых, интернет – это высокоскоростной помощник, который способен выдавать интересующую информацию в течение минимальных затрат времени.   В интернет-среде бренд не имеет права на ошибку. Он с первых секунд должен «зацепить» внимание посетителя сайта. При этом должен быть достаточно простым, дабы не усложнять восприятие. Для этого атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения, да и сайт в целом, должны быть легкими для восприятия пользователя.

Для успешного продвижения бренда компании ее сайт должен быть удобен в использовании. Чтобы клиент компании (пользователь сайта) остался доволен, необходимо сделать удобный интерфейс (отсутствие необходимости устанавливать специальные программы, специфические версии браузера или особые шрифты) т.к. пользователи выходят в сеть интернет как со стационарных компьютеров, так и с мобильных устройств, то проектируемый сайт должен легко читаться с любых устройств.

Также пользователи зачастую посещают различные типы ресурсов, как, например: социальные сети, почта, различные видео- и аудио-ресурсы. Для укрепления бренда в сознании пользователей необходимо достигнуть стилистического единства в оформлении ресурсов.

Для долгосрочного существования бренд должен укорениться не только в офлайн среде, но и в веб-пространстве и, как следствие, на это требуются большие не только финансовые, но и креативные вложения в продвижение бренда.

Для эффективного развития сайта его размещение на первых местах в поисковых системах –  это коммерческая необходимость. Ссылка результата поиска должна быстро приводить пользователя на нужную ему станицу. Если пользователь заходит на сайт и не получает искомую информацию он чувствует себя обманутым, следовательно, теряет доверие и интерес к сайту и бренду в целом.

Для удобства и скорости поиска название должно быть максимально простым и понятным. В идеале слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо со сферой деятельности. Для эффективного продвижения необходимо разместить на сайте средства обратной связи, а именно:

1. Отзывы пользователей;
2. Форумы и обсуждения;
3. Блок онлайн консультанта;
4. Форма для отправки запросов по интересующим вопросам.

Фотографии пользователей и наличие положительных комментариев повышает доверие к сайту и к бренду в частности. Для поддержания лояльности к сайту и бренду компании следует постоянно контактировать с потребителем. Лучше использовать ненавязчивые видеоролики или разработать и использовать на сайте флеш-игры, которые повысят лояльность к продукту и услуге, представляемым компанией.

Для оценки результатов не требуется проведение дополнительных исследований и опросов. Успех измеряется средствами веб – аналитики. Для того, чтобы сделать полноценный вывод по посещаемости сайта, нужно смотреть не только количество посещаемых страниц за определенный промежуток времени, но и анализировать проведенное количество времени на сайте или как далеко по страницам зашел пользователь, сколько процентов постоянных пользователей снова приходят на сайт и совершают покупки.

Если сайт и описанная там продукция интересна для посетителя, то он сохранит ссылку в закладки и будет переходить напрямую, а не через поисковик на этот ресурс.

Таким образом, эффективность продвижения бренда в интернете напрямую зависит от профессионального подхода в его разработке, а также от оформления и грамотного продвижения сайта компании в сети интернет.

В маркетинговой литературе существует множество понятий, характеризующих лояльность. В 1923 г. было сформулировано первое определение лояльности бренду со стороны потребителей: «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». [1] Таким образом, лояльность в большинстве случаев означает повторную покупку, которая совершается, потому что именно этот бренд удовлетворяет потребности или потому что у потребителя сформировалась к нему личная приверженность.

В настоящее время большое количество компаний предпринимают различные действия для стимулирования лояльности клиентов. Однако в ряде случаев их усилия не дают ожидаемый эффект, поскольку компания не всегда может оптимально оценить уровень лояльности, а, значит, и полученный результат.

Исследованию лояльности покупателей посвящено множество научных работ. В связи с тем, что понятие лояльности многогранно, учеными были разработаны несколько методов ее оценки, которые иногда противоречат друг другу.

1) Метод «разделение потребностей», предложенный Ж. Хофмайером, Б. Райсом, Д. Аакером.

Согласно этому методу лояльность покупателя определяется в числовом выражении. Он базируется на том, что лояльность к бренду измеряется по показателям частоты и общего количества предпочтения одной торговой марки по отношению к ее конкурентам.

Так, если покупатель при выборе продукции 7 раз из 10 приобретает определенную торговую марку, то уровень его приверженности к этому бренду равен 70%. Исследователи отмечают, что лояльными покупателями считаются те, у которых уровень повторных покупок выше 67%. Если процент меньше, то таких покупателей называют «перебежчиками».

2) Традиционный подход.

Смысл метода заключается в определении у покупателей намерений о приобретении продукта. Если намерение является высоким, то считается, что покупатель является лояльным или приверженным к торговой марке. Такие потребители совершают повторные покупки и рекомендуют данный бренд в своем окружении, они равнодушны к маркетинговым усилиям конкурентов.

Выделяют несколько видов намерений:

- «покупатель совершает повторные покупки» – это влияет на увеличение сбыта в целом;

- «покупатель рекомендует бренд другим людям» – это воздействует на рост числа клиентов;

- «покупатель намерен приобретать больше товаров данного бренда» – это влияет на среднюю выручку, которая приходится на одного покупателя.

Намерения потребителей различны и, следовательно, они оказывают разный результат на различные показатели компании.

3) Конверсионная модель, предложенная Ж. Хофмейром и Б. Райсом.

Данный способ направлен на измерение уровня приверженности. В методе используются четыре показателя: удовлетворенность брендом, наличие альтернативных вариантов, важность выбора бренда, уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (колебания).

Авторы метода отмечают, что при исследовании уровня приверженности потребителям необходимо задавать следующие вопросы:

- «Какова ваша оценка этого бренда с точки зрения удовлетворения ваших потребностей и личных ценностей?»;

- «Насколько важно для вас решение о том, какую именно торговую марку выбрать?»;

- «Нравятся ли вам другие аналогичные бренды?».

4) Подход Д. Аакера.

Сущность подхода заключается в измерении следующих показателей:

- наблюдение за моделями поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, количество купленных торговых марок);

- учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другую торговую марку, так как не хочет быть подвергнутым «риску изменений»);

- удовлетворенность (ключевой фактор измерения лояльности);

- хорошее отношение к торговой марке (уважение, дружба, доверие);

- приверженность (оценивается через количество взаимодействия приверженных покупателей с другими покупателями по поводу любимого бренда).

На сегодняшний день данный метод измерения степени лояльности используется многими компаниями. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.).

5) Метод NPS, разработанный Ф. Рейхельдом.

Исследователь считает, что истинно лояльным покупателем считается тот, кто активно рекомендует и рекламирует марку своему окружению, привлекая этим новых клиентов. Рекомендации являются определенной ответственностью, которую возлагает на себя лояльный покупатель перед своими знакомыми, т.к. в этом случае он лично ручается за высокое качество продукции.[3]

Согласно методу NPS покупателю задается один вопрос: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?». Данный вопрос помогает предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 9-10 – промоутеры, 7-8 – нейтралы, 0-6 – критики.

Индекс NPS рассчитывается по формуле:

NPS = Процент промоутеров – Процент критиков.

Показатель рассчитывается в процентах к общему числу опрошенных. Приемлемым считается значение 40%.

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его используют такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Билайн», «МегаФон») и многие другие предприятия.

6) Метод фокус-группы, предложенный социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом.

Этот способ подразумевает проведение глубинного фокусированного интервью в форме серий групповых дискуссий, в процессе которых участников “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них информации. Данный метод с высокой степенью достоверности оценивает эффективность рекламной продукции и отношение покупателя к бренду.

7) Метод, предложенный Ж. Ж. Ламбеном.

Согласно данному способу исследование степени лояльности покупателей состоит из следующих этапов:

- исследование качества преимуществ продукции;

- анализ процесса и качества обслуживания;

- изучение воспринимаемой ценности продукции потребителями. [2]

Так, в основе управления лояльностью потребителей лежит следующее правило: при изменении степени приверженности в определенной ситуации необходимо изучить этот период подробнее (повышение цен, изменение ассортимента и др.) и принять определенные меры для укрепления взаимоотношений с покупателями.

8) Модель SERVLOYAL.

В данной методике комплексно оценивается соотношение следующих параметров: поведение покупателей; отношение к бренду; когнитивные и конативные составляющие; аффективные компоненты; доверие покупателей к бренду; обязательства покупателей.

Учитывая специфику оценки лояльности покупателей, рассматриваемые методы можно классифицировать по различным признакам: с точки зрения фокуса лояльности (табл.1) и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность (табл.2).

Таблица 1 – Классификация методов с точки зрения фокуса лояльности

Таблица 2 – Классификация методов с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

Таким образом, различия методов состоят в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве представленных методик он оценивается посредством нескольких показателей.

Компании самостоятельно выбирают тот или иной метод оценки лояльности своих покупателей. Их выбор зависит от возможностей компании и от ее направленности.

В качестве примера одной из рассмотренных методик на практике возьмем метод NPS.

Торговой компанией с целью определения приверженности покупателей к своему бренду, был проведен опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию компании своим друзьям и знакомым?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 — «возможно, порекомендую», 10 — «совершенно точно порекомендую». В таблице 3 представлены результаты проведенного опроса.

Таблица 3 – Результаты опроса

Процент промоутеров = [(350+380)/1000]*100% = 73%

Процент критиков = [(2+0+4+6+8+6+12)/1000]*100% = 3.8%

NPS = 73 – 3.8 = 69.2 %

Таким образом, показатель лояльности покупателей данной торговой компании равен 69.2%, что говорит о высоком уровне приверженности покупателей к бренду.

Итак, в ходе работы были рассмотрены основные методы оценки уровня лояльности покупателей, выделены их преимущества и недостатки.

Проанализировав рассматриваемые методики, можно сделать следующие выводы:

- единого способа оценки потребительской лояльности не существует до сих пор;

- осуществление комплексного программно-ориентированного целевого управления лояльностью покупателей возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью;

- из изученных методик можно выделить те, которые в большинстве случаев применяются в практике крупных компаний: подход Д. Ааккера, метод NPS, метод Фокус группы.

Следует отметить тот факт, что при исследовании лояльности необходимо учитывать направленность и отрасль компании, сезонность спроса, социально-демографические и психологические характеристики потребителей, так как данные показатели оказывают воздействие на общий уровень лояльности.