Белгородский государственный национальный исследовательский университет

старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Института управления

В основе современной концепции бизнеса потребитель становится главной фигурой, ключевым игроком на рынке товаров и услуг. Отношение потребителей к товарам и услугам определенных торговых марок, отдельных организаций и их представителей является решающим фактором в развитии каждой компании. Выстроить доверительные, и даже дружеские отношения с потребителями, завоевать их лояльность является одной из приоритетных стратегических целей бизнеса. Лояльный клиент не только приносит прибыль компании, совершая повторные покупки, но еще и активно рекомендует товары и услуги данной компании своим друзьям и знакомым. В зарубежной и отечественной литературе можно найти достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».

В большинстве случаев авторы ассоциируют термин «лояльность» с повторной покупкой. Потребитель совершает повторную покупку, так как именно товары и услуги этой торговой марки удовлетворяют его потребности и желания. Еще одной причиной повторной покупки является формирование личной приверженности к торговой марке. Дж. Лиес и С. Шлютер считают, что приверженность определенной торговой марке может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку этого потребителя [3]. Гембл П., Стоун М. и Вудкок Н. наряду с эмоциональной составляющей лояльности также указывают на наличие рационального ее компонента [2]. Это выражается в том, что клиент может выражать свою преданность одновременно нескольким различным компаниям, конкурирующим между собой. В своих исследовательских работах Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в частности, когда клиент претерпевает некоторые изменения по ценовым или каким-либо другим показателям [1]. При возрастании лояльности потребителя к товарам или услугам определенной компании снижается его желание приобретать товары конкурентов. Если потребитель рекомендует товар или услугу компании другому потребителю, то это, можно считать наилучшим показателем лояльности. Настоящая лояльность, наряду с использованием товаров и услуг определенной организации, подразумевает приверженность компании, одобрение ее целей, средств и способов их достижения [3].

Таким образом, лояльность можно определить как «степень нечувствительности поведения потребителей к действиям конкурентов ». Лояльность достигается при выполнении потребителем ряда условий, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ряд условий, при выполнении которых, потребитель становится лояльным

Таким образом, лояльность клиента можно определить как решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание или поведение. Важным в определении термина «лояльность» является необходимость изучения разных типов лояльности, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 – Типы лояльности потребителей

Потребитель, постоянно покупающий товары и услуги определенного бренда и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным клиентом по обоим типам лояльности. Компании должны стремиться притягивать и завоевывать именно таких потребителей, которые будут полностью вовлечены брендом и удовлетворены им.

Сочетание поведенческих и эмоциональных характеристик потребителей свидетельствует о наличии комплексной лояльности. Следует подчеркнуть, что в рамках комплексной лояльности выделяют несколько ее подтипов [2]: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная (скрытая) лояльность, отсутствие лояльности. Характеристика подтипов комплексной лояльности представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Подтипы комплексной лояльности

Лояльность потребителя к организации, предоставляющей туристские услуги, характеризуется необходимостью приобретения туристского продукта в определенной туристской организации, как правило, один или несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг к сотруднику, который работал с потребителем перед совершением предыдущего путешествия. Рассматривая в качестве базовых параметров лояльности: осведомленность потребителя, определяемую степенью известности организации на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающую получение желаемого результата, автором определены основные составляющие ее элементы, которые будут выступать в качестве исходных позиций для разработки исследовательского инструментария комплексной оценки лояльности потребителей к туристской организации (рисунок 4).

Рисунок 4 – Элементы, определяющие сущность лояльности потребителя к туристской организации

Таким образом, понятие «лояльность» трактуется, как характеристика отношения потребителя к организации, которая выражается, с одной стороны, в его поведении на рынке как субъекта спроса, а с другой – в эмоциональном восприятии им товаров и услуг организации, в том числе в сравнении с конкурентами.

Лояльность потребителей – благосклонное отношение потребителя к деятельности компании, к его продуктам и услугам, продаваемых, производимых или предоставляемых организацией, персоналом компании. Именно наличие благоприятного отношения к данной компании или ее продуктам и услугам является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении долгого времени остаются «верными» компании и делают повторные покупки.

В долгосрочном периоде будут выживать и процветать те компании, которые постоянно и последовательно будут уделять внимание клиенту, его желаниям и предпочтениям. Высококачественная продукция и сопутствующий сервис, с учетом потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей, которая в итоге будет выступать ключевым фактором долгосрочных финансовых успехов организации.