В настоящее время одной из актуальных проблем адвектологии является допустимость и правомерность использования в рекламе нестандартных методик, провоцирующих сильные эмоциональные переживания потребителя.
Целью данного исследования являлось уточнение отношения молодежи к шоковой рекламе.
В соответствии с поставленной целью в работе предусматривается решение следующих задач:
1. Осуществить теоретический анализ научной литературы по теме исследования.
2. Подобрать и апробировать методики исследования.
3. Проанализировать мнения респондентов и определить половозрастные особенности восприятия шоковой рекламы.
4. Разработать предложения и рекомендации для использования рекламной практике и учебном процессе.
Исследование проводилось среди студентов Смоленского государственного университета (очной и заочной форм обучения).
Основными методами исследования выбраны анонимное анкетирование и фокусированное интервью в группе. В результате анкетирования респондентам предлагалось заполнить анкету, состоящую из 10 вопросов. Фокус-группа позволила провести глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории.
Материал для исследования составлен из образцов рекламных компаний ООО «Евросеть» , Benetton, Dolce & Gabbana, Saatchi & Saatchi (США), агентства “Естественно” (Media Arts Group), компании News Outdoor совместно с ADV Group, Ассоциацией по защите от насилия в семье (г. Милуоки, США), агентства M&C Saatchi(заказу Австралийского Красного креста), Всемирного фонда дикой природы (WWF). Исследуемый корпус составили 46 рекламных объявлений.
Объектом анализа явились особенности восприятия печатных рекламных обращений построенных на основе использования шокового метода в целевой аудитории определена гендерным параметром.
Предмет исследования – эмоции, продуцируемые рекламой, субъективная оценка эффективности, степень принятия проблемы от равнодушия до реальных действий (для социальной рекламы), степень желания приобрести товар (для коммерческой рекламы).
Исторически реклама транслировала положительные эмоции, создавая у потребителя социальные рамки, позволяющие идентифицировать себя «как
личность, живущую в упорядоченном, кодифицированном, одним словом, нормальном обществе» (1).
Информационное общество с одной стороны обеспечило количественное возрастание рекламных обращений, а с другой стороны снизило их эффективность. Развитие рекламного бизнеса на настоящем этапе предусматривает воздействие на глубинные закономерности поведения влияющие на психофизиологический статус человека.
Вопросами выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю. А. Шерковин, В. Ф. Петренко, Е. Е. Пронина, А. К. Шмелев, А. А. Брудный, В. Н. Панферов, В. Н. Соковнин, Л.В. Матвеева, Э. Г. Багиров, У. Липпман, А. Лазарфельд, Г. Лассуэлл, М.Маклюен, Дж. Брунер, А. Тэджфел. Психологические механизмы эффективности социальной рекламы, применение шоковых и эпатажных методов в социальной рекламе рассмотрены в работах Т. Б. Колышкиной, Е. В. Марковой, Николайшвили Г.Г. Xромова Л. Н., Панкратова Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурина В. Г., Лебедева А. Н.. В исследованиях Шомовой С.А. дается классификация шоковых методов в рекламе на основе феномена культурного табуирования (5).
В то же время развитие рекламных технологий требует уточнения особенностей восприятия нестандартных рекламных методов в различных гендерных группах.
Понятие «шок» в словарях определяется следующим образом. БЭС : «Шок (франц. choc), угрожающее жизни человека состояние, возникающее в связи с реакцией организма на травму, ожог, операцию …». Современный толковый словарь русского языка Т.Ф.Ефремовой – определяет шок как « 1) Общее тяжелое расстройство функций организма вследствие сильного физического повреждения или психического потрясения. Философский словарь определяет переносное значение понятия – «состояние подавленности, угнетенности. Сильная эмоция, сопровождающая физиологические потрясения. Возникает в результате появления в жизни нового элемента, к которому субъект не способен немедленно приспособиться.»(7).
Шокирующая (шоковая) или эпатажная реклама использует методы, противоречащие общественным стереотипам и затрагивающая табуированные темы (смерть, убийство, насилие, порнография, физиологические процессы).
В результате исследования получены следующие данные.
Из распределения отношения респондентов к шоковой рекламе с учётом возраста выяснено, что участники опроса моложе 30 лет положительно относятся к такому виду рекламы. Но с увеличением возраста растёт уровень отрицательного восприятия. Авторы предполагают, что это связано с тем, что молодёжь не так критично относится к шоковым методам рекламы (сказывается изменение социальных приоритетов, культуры поведения). Респонденты старше 30 лет более эмоциональны и рассудительны, также возможно это связано с тем, что большая часть имеет детей и старается оградить их от психологической нагрузки, вызванной шоковой рекламой. Поскольку показатели характеризующие возраст респондентов показывает нам то, что до 30 лет такого рода реклама воспринимается куда лучше, чем после 30, следовательно эффект от её просмотра в первой группе будет более полным и, возможно, подвигнет просмотревших на какие-либо действия.
Большой разницы в восприятии шоковой рекламы по гендерному признаку не наблюдаются. В целом мужчины и женщины говорят о схожих эмоциях. Но у женщин, по данным исследования, шоковая реклама вызывает больше отвращения и раздражения, чем у мужчин. Те и другие утверждают, что такая реклама нарушает их этические нормы, но при этом не отрицают, что она может обратить на себя внимание.
При сравнении ответов мужчин и женщин об эмоциональном восприятии образцов шоковой рекламы обнаружены большие отличия по реакции. А именно: недоумение, страх, отвращение и реакция отрицания проблемы были присуще только респондентам женского пола (т.е. 100% женщин, 0% мужчин). По вопросам о вероятном нарушении этические нормы и о готовности ли общество к восприятию шоковой рекламы, мнения мужчин и женщин примерно равны (женщины 52%, мужчины 48%). Таким образом можно сделать вывод, что шоковая реклама оказывает наибольший эффект на мужчин до 30 лет т.к. они могут спокойно её воспринимать и анализировать. Реклама не вызывает у них ни каких отрицательных ощущений тем самым она (реклама) может воздействовать на их восприятие в полной мере и побуждать (особо восприимчивых) на определённые действия.
Что же касается женщин, то для них в любом возрасте шоковая реклама должна быть более «мягкой», чем для мужчин, дабы не блокировать процессы восприятия на начальном этапе-этапе просмотра.
Независимо от возрастной группы респонденты единодушно выступают за введение ограничений для демонстрации шоковой рекламы. Большинство респондентов(45%) придерживаются мнения об ограничения просмотра до 18 лет, другая часть аудитории разделилась почти поровну (27% и 28%) . Первые считают, что нужны ограничения по распространению (специальные каналы, издания и т.д.), вторые полагают, что шоковая реклама должна показываться только определённой аудитории .
Как любая реклама шоковая несёт коммуникативную функцию, у которой две задачи наладить контакт и побудить к какому-нибудь действию. Стоит отметить, что на часть респондентов отметила возможность обратного эффекта, а в некоторых случаях возможно развитие какой-либо фобии. Если реклама воспринималась как излишне жестокой, пошлость и т.д. она вызывала не только отвращение у респондентов, но и ответную реакцию типа «не хочу об этом думать», «не мои проблемы» и, следовательно, свои задачи не выполняла. Таким образом, можно сделать вывод, что если создавать шоковую рекламу, то это нужно делать для определённой группы, а с увеличение количества групп требуется прилагать определённую изобретательность и находчивость, чтобы не создать обратный эффект. Реклама, созданная на высоком уровне, будет влиять на человека, играть определённую мотивирующую роль (что отмечали сами респонденты). В конце можно упомянуть ещё один немаловажный аспект: по мнению фокус-группы, для какого рода рекламы должны существовать возрастные ограничения и как было выяснено в процессе опроса, показ такой рекламы возможен от 12-18 лет.
Таким образом, сделаны следующие выводы:
1. Применяя в креативной стратегии рекламы шоковые и эпатажные методы необходимо учитывать базовую социально-психологическую установку потребителя с учетом пола и возраста
2. Шоковая реклама в ограничивает воздействие эмоциональной сферой воспринимающего. Наиболее вероятно продуцирование интенсивных, но кратковременных эмоции, последействие которых не изучено.
3. Воздействие наиболее эмоциогенной шоковой и эпатажной рекламы из-за проявления защитных психологических реакций воспринимающего может быть блокировано, что значительно снизит эффективность обращения.

В современное время рост количества интернет-магазинов растет постоянно. На рис. 1 представлена статистика количества интернет магазинов за последние 6 лет с прогнозом на 2017 год.

Рисунок 1 – статистика количества интернет-магазинов

Интернет реклама – это реклама, размещённая в сети Интернет. Это реклама, размещаемая информацию и новости о товарах и услугах в Интернете, направленное к массовому клиенту и имеющее убеждающий характер.

Интернет рекламу использует любая компания, от маленького магазина, до крупного предприятия. Основной этап размещения интернет рекламы – это найти эффективное место расположения и контингент посещаемый данный сайт.

Суть интернет рекламы практически ничем не отличается от обычной рекламы, принципы составления форм и видов рекламных сообщений совпадают, а также схожи методы их продвижения. Изменяются только способы и средства их реализации [1].

Главный плюс рекламы в сети Интернет, это ее динамичность, возможность установить мгновенную обратную связь с потребителем, а также общение непосредственно с потенциальным клиентом. А ее главное отличие, в ее визуализации – она может быть представлена в различных видах: видео, анимация, картинка или же просто текст.

Нельзя не учитывать тот факт, что в современное время в мире рекламы тема создания рекламных обращений разрабатывается достаточно широко, работы на данную тему пополняются постоянно. Среди исследователей, занимающихся этой проблемой, можно назвать как западных теоретиков и практиков рекламного дела Д. Огилви, К. Хопкинса, Ф. Джефкинса, У. Аренса, так и отечественных авторов Е.В. Медведеву, М.Ю. Рогожина и другие.

Классификаций рекламы существует большое количество, но можно выделить основных три вида:

1) товарная. Реклама абсолютно любого товара, изготовленного в промышленной или сельскохозяйственной области экономики. Главная её цель – это успешная реализация товара через формирование спроса и стимулирования сбыта;

2) корпоративная. Реклама фирмы. Её цель – информирование общества о том, какое значение для экономики вносит фирма, а также ее вклад в решение ключевых задач благосостояния народа;

3) промышленная. Цель – получить запросы на машины и оборудование предприятия, нормализовать отношения в кредитно-финансовых делах.

Рассмотри основные особенности рекламы в интернет:

1) скорость реакции. Скорость реагирования на увиденную рекламу. В сети реагирование на интересующую рекламу происходит незамедлительно;

2) целенаправленность. Интернет обладает возможностью реализовывать принцип целенаправленности, рекламируя только для определенной целевой аудитории;

3) мобильность. Интернет реклама в отличии от другой рекламы может быть гибко. Для изменения рекламы TV рекламы требуются значительные финансовые и временные затраты, когда интернет реклама может быть изменена в минимальный промежуток времени и за минимальную стоимость.

4) контроль. Помимо возможности подсчитывания количества просмотров рекламы с точностью до одного человека, есть функция, благодаря которой можно проанализировать эффективность рекламы изменяя те или иные параметры [4, 6].

Структура рекламного текста состоит из трех основных частей: вступление, основная часть и заключение.

1) вступление. Ввод покупателя в проблему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком ил не осознает проблему;

2) основная часть. В данной части описывается вся суть коммерческого предложения, указываются основные выгоды товара или услуги, потому что как известно читатель рекламного текста запоминает только середину текста, в ней и необходимо изложить всю самую главную информацию;

3) заключение. Подводится итог рекламируемого товара.

Любая реклама создается для продвижения товара и стимулирования сбыта. Один и главных видов такой рекламы – это коммерческая реклама.

В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов:

1)    информативность. Необходимо кратко описать всю суть и указать преимущества товара или услуги;

2)    основные принципы донесения информации до потребителя – краткость, четкость, простота и ясность;

3)    для привлечения рекламы достаточного короткого сообщения, два или три ярких запоминающихся слова – слоган, на которые сразу обратят внимание;

4)    степень воздействия на потребителя. Показатель, который можно оценить, посмотрев смогла ли реклама создать стимул у покупателя для совершения покупки;

5)    эффективность. Этот компонент зависит от того, как реклама привлекает к себе внимание.

Подводя итоги можно сказать что, коммерческая реклама – это реклама, направленная на покупателя с целью информирования его о товаре или услуги. Главное запомнить то что в ней роль играет то каким именно образом она предлагает от этого будет зависеть эффективность всей рекламы.