Именно ввиду популярности социальных сетей возникло и активно развивается SMM-продвижение. SMM-продвижение бизнеса — это действия, направленные на поиск и сбор целевой аудитории, донесение до нее коммерческой информации и формирования положительного отклика путем размещения контента в социальных сетях и медиа. Оно необходимо для продвижения бизнеса и увеличения продажи товаров [2, с. 89].

Но если социальные сети с нами относительно давно и маркетинговые стратегии для них стали привычной практикой, то маркетплейсы вошли в коммуникационную и бизнес-среду относительно недавно. Исследования AVOSHOP говорят, что в 2022 году число продавцов на маркетплейсах возросло на 27% по сравнению с 2021 годом [3]. Данные Data Insigh за второй квартал 2022 года гласят, что объем продаж на крупнейших маркетплейсах России (Ozon, Wildberries, AliExpress Россия и другие) превысил 500 млн заказов [4].

По причине увеличивающейся конкуренции среди продавцов маркетплейсов появились способы продвижения товаров, которые, в свою очередь, напоминают знакомые нам инструменты из сферы SMM. В данной статье мы хотим рассмотреть механики продвижения, которые используют как маркетологи и продавцы маркетплейсов, так и SMM-специалисты.

1. Стратегия продвижения

За каждым баннером, слоганом, видеороликом и завлекающей картинкой в социальных сетях стоит множество процессов по исследованию рынков и потребителей, анализу огромного количества данных, разработке креатива, расчёту бюджетов и так далее. Но объединяет и направляет все эти процессы стратегия продвижения или SMM-стратегия. Она включает в себя:

• Анализ целевой аудитории
• Конкурентный анализ
• Исследование продукта, бренда
• SWOT-анализ
• Выбор площадок для размещения
• Постановку целей и задач продвижения
• Постановку KPI
• Темы и форматы контента, рубрикатор, контент-план
• Аналитику и другое

Продвижение товаров на маркетплейсе точно также подразумевает под собой стратегию, схожую с SMM-стратегией. Необходимо провести анализ целевой аудитории, собрать информацию о конкурентах, исследовать рынок, выбрать определенные площадки для размещения, узнать их специфику и поставить KPI. Очень важно не пропускать данный этап, ведь именно исходя из него будет формироваться первое впечатление у покупателей маркетплейсов. Выбрав неудачное название магазина или неправильную площадку для размещения, можно потерять много времени и денег.  Это лишь минимальные шаги, которые помогут успешно продвигать товар среди прочих.

2. Визуальный и вербальный контент

Одной из главных функций SMM-специалиста является создание визуальной составляющей для социальных сетей. Необходимо выбрать правильный фирменный стиль бренда, использовать актуальное оформление и верный tone of voice, опираясь, в первую очередь, на свою целевую аудиторию и её предпочтения. Форматы визуального контента также выбирает SMM-специалист: фото, видео (Reels, Shorts, Клипы), прямые эфиры, графика и другие.

В маркетплейсах также существует различный визуальный контент. В первую очередь стоит обратить внимание на оформление карточки товара. Это именно та точка соприкосновения с вашим брендом, с которой пользователь скорее всего столкнется, находясь в поиске определенного товара. Карточка товара должна быть понятна и приятна пользователю визуально. Особой популярностью пользуется инфографика о товаре: набор картинок с характеристиками товара, его преимуществах перед другими товарами той же категории, фотографии в различных ракурсах и методах использования продукта, отзывы клиентов и рейтинг магазина. Качественное оформление карточек товара вызывает доверие у покупателей.

Помимо карточек товара существуют и такие типы контента, как прямые эфиры, вертикальные видео («Моменты») и rich-контент. Использовать их или нет – зависит от возможностей продавца или его SMM-специалиста, а также от специфики товара.

3. Взаимодействие с подписчиками и покупателями

В функции SMM-специалиста также может входить обработка обратной связи от клиентов. В социальных сетях данный процесс происходит посредством комментариев, репостов, общением в direct или сообщениях. Важно сохранять имидж компании, ведь общение с клиентами влияет на конверсию в покупку.

На маркетплейсах общение в первую очередь происходит посредством отзывов. За ними важно следить и вовремя отрабатывать негатив. Особенностью маркетплейсов является то, что отзывы видны всем покупателям, в том числе – потенциальным. Поэтому, увидев плохой отзыв о товаре, на который ответ от компании не поступил, либо компания недостаточно отработала негатив, пользователь сразу начнет искать другие варианты. По результатам исследованиям AliExpress Россия и агентства Data Insight за 2020 год, 9 из 10 пользователей выбирают товар исходя из отзывов [5].

Количество отзывов также влияет на продвижение товара: чем их больше, тем «выше» поднимается карточка товара и чаще показывается пользователям в ленте.

4. Реклама

В социальных сетях основным рекламным инструментом является таргетинг. Он помогает наиболее четко попасть в свою целевую аудиторию. Настроить таргетированную рекламу можно по интересам аудитории, полу и возрасту, опираясь на группы и сообщества, в которых она уже обитает, истории покупок и многому другому.

На маркетплейсах так же существует таргетированная и контекстная реклама, в зависимости от платформы. Например, на Ozon существуют «рекомендации», принцип работы которых схож с контекстной рекламой. Рекламодатели создают объявления с ключевыми запросам и делают ставки. Товар с самой высокой ставкой попадает в специальный блок — там его увидят потенциальные покупатели [6]

Количество покупок на маркетплейсах неумолимо растет, поэтому растет и сообщество продавцов, конкурирующих между собой. Теперь недостаточно просто выпускать товар и надеяться, что он попадёт в топ, а покупатели сами найдут вас. Настало время, когда маркетплейсы становятся новыми социальными сетями, а значит и способы продвижения должны быть соответствующими.

*Инстаграм – с 21 марта 2022 года запрещенная на территории Российской Федерации социальная сеть

*Социальная сеть принадлежит компании Meta, признанная экстремистской и запрещённая на территории РФ.