·                   создание общего языка;

Основная задача это создание общего языка. Управленцы высшего звена часто используют такой термин как – единый понятийный аппарат. С помощью данного инструмента барьер в общении  между высшим руководством и рядовыми сотрудниками сводится к нулю. Для компании очень важно, чтобы все сотрудники находились в одной «плоскости» в одном «пространстве». Огромное количество ошибок в компании совершается, в том числе в нарушении внутренних деловых коммуникаций, которые в свою очередь ведут к ошибкам во внешних деловых коммуникациях. Данная функция, помогает всем сотрудникам в организации мыслить одними категориями – категориями целесообразности для бизнеса [1, 6].

·                   создание границ и критериев «свой» – «чужой»;

Когда речь идет о корпоративной культуре,  непроизвольно поминаешь, что она базируется на миссии и ценностях компании. Руководитель на основании ценностей формирует корпоративные компетенции. Корпоративные компетенции – это личные особенности людей, которые соответствуют ценностям компании. Таким образом, уже на стадии подбора персонала руководитель может разделить кандидатов на «своих» и «чужих». Говоря простым языком, для компании необходимы «свои» люди, личные особенности которых совпадают с теми или иными предпочтениями руководителя [2].

·                   мотивация по ценностям конкретного человека и обеспечение приверженности;

Данная функция напрямую взаимодействует с идеологической составляющей. Лояльность персонала очень важна, так как работник становится эффективен уже на 1 год работы в компании. Более того, если в компании происходит этап развития, то именно лояльность сотрудников будет  этому способствовать. Если сотрудник лоялен к компании, то он гораздо более гибко реагирует на все изменения, лучше адаптируется, готов переждать трудные для компании времена и остаться работать не из страха перед адаптацией на новом месте, а из верности и чувства сопричастности [3].

·                   распределение властных полномочий и статусов;

С одной стороны на данной функции необходима определенная жесткость со стороны руководителя, но в тоже время необходимо аккуратно выбирать стиль внутренних деловых коммуникаций. Здесь можно вспомнить прописную истину «все, хорошо, в меру». Следует помнить о тесной связи между миссией и целями организации, с одной стороны, и системой распределения властных полномочий – с другой. Технологические и организационные особенности оказывают первоначальное влияние на процесс распределения властных полномочий. Если данные взаимосвязи и особенности не будут предусмотрены или, возможно, станут противоречить критериям и технологии распределения власти внутри организации, то возникнут серьезные и трудно разрешимые проблемы с потерей стимула в работе всего коллектива [7].

·                   определение внутрикорпоративных норм поведения и построения отношений;

С одной стороны это относится к элементу построения корпоративного имиджа, а с другой стороны к элементу корпоративного управления, который говорит о том, каким образом формируются деловые коммуникации как внутренние, так и внешние. На основании этого формируются корпоративные стандарты в различных направлениях и они, как правило, формализуются в таком документе как корпоративный кодекс [4].

·                   подходы к выполнению работы.

Здесь создается четкое понимание, каким образом выполнять ту или иную задачу и как лучше довести ее до результативного финала, определяется приоритетность задач и методы ее решения. Это практические действия сотрудников, которые направлены на достижение миссии и стратегии, корпоративных ценностей и норм организации [5].

В наши дни принято выделять следующие типы корпоративных культур:

«бейсбольная команда»;

«клуб»;

«академия»;

«крепость».

Для типа «бейсбольная команда» (коллектив сходен со спортивной командой) характерны следующие признаки:

·     быстрая и оперативная реакция на изменения внешней среды;

·     принятие рискованных и инициативных решений на усмотрение игроков команды;

·     решение одного игрока отражается на всей команде;

·     поощрение инициативности и новаторства;

·     выделение «ключевых игроков», в отношении которых строится «игра»;

·     команда и ее тренер (владелец бизнеса) старается удержать «ключевых игроков», а сотрудников, проявляющих себя как аутсайдеры, пересадить на «скамейку запасных»;

·     роль личности (специалиста, менеджера) выше роли команды как коллектива.

Для типа «клуб» присущи следующие характерные черты:

·     подразумевает специалистов, сориентированных на «команду», а не на проявление личностной инициативы;

·     лояльность к команде (организации) – основная ценность;

·     задача менеджера организации – создание условий вхождения в команду для специалиста и его карьерного роста вплоть до окончания профессиональной деятельности.

Следующий тип корпоративной культуры это – «академия» для этого типа характерны данные признаки:

·     отсутствие вертикального роста специалистов;

·     поощряется профессиональный рост;

·     карьерный вертикальный рост происходит очень медленно и постепенно;

·     как правило, в компанию нанимаются молодые специалисты;

·     формальные  «традиции и ценности» поощряются и развиваются, создают основу долгосрочного развития профессионализма специалистов на рабочем месте.

Заключительный тип корпоративной культуры это – «крепость». Она базируется на следующих признаках:

·     возникает спонтанно: ответ на возникающий кризис бизнеса;

·     организация непрерывно реструктурируется, адаптируясь к внешней среде;

·     формируется «авральность» и «фронтовая ситуация» во взаимоотношениях.

На практике компании полностью не относятся к той или иной корпоративной культуре а, как правило, представляют собой комбинацию элементов из разных типов. В этом есть определенное преимущество, так как можно улучшить компанию или  заменить ее слабые стороны элементами других подходящих корпоративных культур.

В настоящее время российские компании только сейчас подходят к анализу и к управлению корпоративной культурой и тем самым нет четкого отношения к тому или иному типу корпоративной культуры. Не редко случается так, что в организации присутствуют признаки одновременно двух и более типов корпоративных культур. Например, работники в высшем управленческом звене будут более близки к типу «бейсбольная команда» в то время как рядовые сотрудники более расположены к типу «академия».

В заключении хотелось бы отметить, что соблюдение и выполнение функций описанных ранее, поможет добиться положительного результата: сформировать корпоративную культуру  на начальном этапе организации и без существенного сопротивления со стороны персонала.

Управление конкурентоспособностью предприятия питания получило особую значимость ввиду появления новых идей для развития ресторанного бизнеса, новых запросов со стороны потребителей, развития современных информационных технологий. Владельцы предприятий общественного питания, желающие сделать из своего бизнеса известный бренд, заполучить большую долю посетителей, начинают поиск тех уникальных характеристик, развитие которых приведет к успеху. Каждое предприятие уникально, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждого предприятия уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара и оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и многого другого.

Одним из вариантов повышения конкурентоспособности ресторанов является применение инноваций – это может быть новый способ приготовления блюд (использование самого современного пароконвектомата), новый способ обслуживания гостей (использование технических новинок для ускорения процесса оформления  и выдачи заказа), новый метод привлечения посетителей (акции, купоны, скидки, специальные предложения).

На сегодняшний день инновациями на рынке ресторанных услуг г. Москвы является применение продуктов, нехарактерных для столичного потребителя, смесь различных кухонь и способов приготовления. В последние 2-3 года широкое применение получило использование вок для приготовления лапши разных видов. И москвичам это нравится – такая лапша с различными наполнителями приготавливается быстро, ее легко упаковывают в коробку и доставляют прямо в офис в обеденный перерыв.

Успех вок на рынке г. Москвы повлек за собой активное создание предприятий питания, использующих подобную технологию приготовления. Это лапшичные «Суши-вок», «Воккер», «ДомУдон» и т.д. Стали появляться франшизы на создание подобной концепции предприятий питания. Наценка в таких заведениях составляет 300% [1, c.14], а окупаются они в среднем уже через год.

Если обратиться к опыту известной компании KFC, то ее руководители в настоящее время придерживаются двух основных стратегий развития: выход на рынок, который уже насыщен брендами и товарами либо выход на совершенно новый рынок, где еще нет конкурентов. Опытным путем менеджеры компании выяснили, что новый продукт популярен только первые два месяца, когда потребителям интересно его пробовать. Далее наступает спад продаж и потребители возвращаются к уже полюбившимся вкусам. Инновационное развитие компании KFC заключается в попытке выхода на новые рынки путем совмещения фаст-фуда и кухонь другого типа (кофейни, японской кухни).

Другой тенденцией на рынке общественного питания является автоматизация процессов предприятия, целью которой является ускорение процессов производства и подачи блюд гостям.  Проникновение автоматизации на рынке ресторанов на данный момент составляет 95% [2, c. 77]. Однако в основном эти процессы скрыты от глаз посетителей, поскольку они применяются в основном на кухне и для связи официанта с поваром. Многими ресторанами применяется использование официантами мобильных устройств ввода заказов. Например, предприятия сети «Росинтер» полностью перешли на такую систему.

Даже самое вкусное, качественно приготовленное блюдо не будет оценено, если не найдется тот, кто захочет его попробовать. Здесь в дело вступает маркетинг, основная задача которого связать производителя и потребителя. Включение инноваций в маркетинг – это многоступенчатый процесс, в котором организациям необходимо перенести разработанные идеи в новые или улучшенные продукты и услуги в целях продвижения и успешного конкурирования на рынке ресторанных услуг.

Инновационный маркетинг может быть разным и включать в себя:

- Введение совершенно нового товара или улучшение качества уже имеющегося товара.

- Введение нового метода производства, также новый способ обработки товара на коммерческой основе.

- Завоевание нового источника поставки сырья или товаров, независимо от того, этот источник уже существует или должен быть создан, захват новых рынков.

- Повышение конкурентоспособности своих новых или улучшенных продуктов, улучшение имиджа и повышение авторитетности на рынке [3, c.42]

Примерами электронных новинок, которые могут применяться в маркетинговой сфере предприятия питания, могут служить:

- электронное меню, использование которого сокращает время ожидания официанта и делает процесс заказа более красочным. Согласно данным ресторана «Frame», гостевой поток после внедрения данной программы увеличился на 15-20% [4, c.16].

- QR-код, представляющий собой штрих-код, в котором можно расположить информацию о своем ресторане, меню, акциях. Его можно разместить на рекламных стойках, чеках;

-  кнопка вызова официанта, расположенная на столе посетителя, что также сокращает время на поиск и привлечение внимания официанта. Кроме того, подобная кнопка позволяет менеджеру отслеживать скорость реагирования официанта с момента нажатия кнопки до момента, когда он дойдет к столику;

- приложение на мобильный телефон, которое позволяет за пару минут заказать блюда в ресторане на дом без общения с оператором, а также узнать о последних акциях и новинках в меню.

Сейчас все чаще стали набирать обороты акции по привлечению клиентов в разных сферах торговли и услуг. Кооперируются даже самые несовместимые отрасли, например, мебельный салон и соседний ресторан. В ресторане при заказе блюд от 3000 рублей дается талон-скидка на покупку мебели в салоне. При продаже мебели – ужин в подарок на двоих. И удовольствие от покупки, и продвижение бренда. А самое главное – такой клиент становится постоянным [5, c.13]. Можно разработать массу таких партнерских тандемов. Главное – быть непохожим на конкурентов.

Под инновацией может пониматься не только эффектная техническая новинка, но и внесение в привычные бизнес-процессы чего-то нового, неожиданного. Среди последних успешных инновационных идей в ресторанном бизнесе – создание кафе, в котором разгуливают кошки, где вместо людей роботы готовят еду и разносят ее посетителям, или в котором роллы проплывают мимо столиков на конвейере и каждый берет то, что хочет.

Инновации могут охватывать совершенно разные стороны сервисной деятельности. Так, при ресторане «Турандот» действует бутик, предлагающий ювелирные украшения, часы престижных марок, эксклюзивные аксессуары, столовые приборы и предметы интерьера. В самом ресторане клиентам предлагают музыкальное сопровождение мероприятий, а также изготовление букетов на заказ.

Таким образом, для успешного развития ресторанного предприятия, нужно отслеживать изменения, происходящие на отечественных и мировых рынках ресторанного бизнеса, обращая при этом особое внимание на тенденции развития науки и техники. Использование инновационных технологий в ресторанном бизнесе позволяет повысить качество продукции и обслуживания, сконцентрировать внимание менеджеров на стратегическом развитии бизнеса.

Экономические санкции, а также ответные меры нашей страны (прекращение закупки продуктов у западных стран) повлияли на уровень цен, а также на ассортимент продукции. Это повлекло за собой снижение покупательской способности. По данным исследования Сбербанка «Индекс Ивановых» (который иллюстрирует образ жизни и потребительские привычки российского среднего класса), 63% россиян стали экономить на развлечениях – походах в рестораны, кино, театры [6, c.12]. Это первая статья расходов, которую предпочитают урезать в кризис.

Многие сокращают приятное времяпрепровождение под вкусную еду с друзьями в ресторанах или выбирают заведения с более приемлемым ценником, а фаст-фуд, уличные палатки, закусочные становятся более конкурентоспособными. Рестораторы вынуждены искать новые методы привлечения посетителей в свои заведения и своевременно реагировать на действия конкурентов. Ниша общественного питания продолжает быть привлекательной для предпринимателей, о чем говорит увеличение числа предприятий общественного питания в России в 2014 году на 4,8% [7, c.104].

Как показывает практика известных ресторанов, в вопросах конкурентоспособности предприятий питания имидж и бренд играют решающую роль. Конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами, несмотря на идентичный спектр услуг или товаров, которые предлагают разные производители.

Яркий пример такой конкурентной борьбы имиджей — это сеть ресторанов Тануки и Япоша. Ценовая политика обоих сетей одинакова. Япоша делает ставку на семейных гостей, после чего Тануки делает акцент на этой же группе потребителей, включая детское меню и предлагая всевозможные завлекательные акции для детей, которые в свою очередь заманивают родителей именно в этот ресторан. Япоша делает образом своего ресторана мультяшно нарисованного пухленького японца, Тануки «окрашивает себя» полностью в оранжевый цвет, наливает бесплатный фруктовый чай-аперитив, он же комплимент от ресторана, и делает своей визитной карточкой вымышленного волшебного зверька, похожего на мультяшного хомячка. Обе сети практически одновременно организуют службу доставки 24 и открывают несколько ресторанов, работающих круглосуточно. Также с разницей в несколько недель начинают свою работу приложения iTunes и Android в обеих сетях. При этом обе сети находят каждый свою группу потребителей, однако, не забывая при этом развиваться [8, т.7, с.27].

Становится очевидным, что иметь потрясающего именитого повара и восхитительную кухню на сегодняшний день недостаточно, а для удержания клиентов нужен правильно разработанный и спланированный имидж.

В последние годы рестораторы России осознали необходимость индивидуальности, идеи, отличительной особенности ресторана. Однако, поскольку в России не популярны традиции утренних завтраков в кафе или брейков в кофейнях, можно сказать, что ресторанный бизнес развивается не в полной мере. Существуют и широко востребованы ресторанные дворики в торговых центрах. Большинство посетителей отдают предпочтение им, нежели ресторанам, находящимся по соседству. После же принятия 7 ноября 2012 года мэром г. Москвы Сергеем Собяниным постановления о сносе колесных палаток и киосков, спрос на быстрое обслуживание только вырос. Именно поэтому такие компании как KFC Ростикс, Mc’Donalds, Burger King,  приобретают все большую популярность у любителей быстро и сытно поесть. Для многих жителей это экономически выгодно, поскольку цены в заведениях быстрого питания значительно ниже, чем в стационарных ресторанах.

Перспективным же направлением можно назвать мини-кофейни и булочные с собственным производством. Последние набирают популярность благодаря свежей продукции, небольшому ассортименту, который не заставляет гостя долго выбирать и немаловажную роль играет атмосфера в подобных заведениях. Как правило, это намек на дружелюбный хлебосольный дом, где меню написано мелом от руки на доске, что создает ощущение доброты, тепла и открытости. Запах свежего хлеба, кофе и чая также вызывает только положительные эмоции у гостей булочных. Затраты же на обслуживание минимальны, поскольку в заведениях действует система самообслуживания и «одно окно». Помещение вмещает не более 5–6 столов, что также способствует снижению издержек для предприятия.

Казалось бы, сколько всего уже придумано: и ресторан под водой, и ресторан в темноте, даже чайхана на дереве. Чем еще можно удивить взыскательную публику, жаждущую зрелищ, когда одной вкусной кухни уже не хватает? Ведь обычный ресторан предлагает своему гостю стандартное обслуживание, возможность как-то скоротать время и достойно перекусить. Брендовый же ресторан предлагает все то же самое, только на максимальном уровне качества. Посетители с удовольствием становятся постоянными клиентами ресторанов, получая за это знаки исключительности (VIP-карты, бонусные программы и другие знаки преимущества). Так, к примеру, ресторан «Хурма» на Цветном Бульваре славится как один из самых востребованных ресторанов для проведения бизнес-встреч.

Одним из успешных проектов является сеть кафе «АндерСон». Ставка сделана на семейные пары с детьми, в большинстве своем не имеющих возможность спокойно поужинать с непоседливым ребенком. Полная организация досуга детей (включая не только детскую комнату, но и аниматоров-нянек, которые занимают детей, пока родители ужинают), сделала свое дело: не обладая какой-то особенно изысканной или необычной кухней, вы вряд ли попадете в этот ресторан вечером вне зависимости от дня недели. И «АндерСону» так комфортно. Он кардинально не меняет меню и не старается его как-то особенно улучшить. Ставка сделана именно на отсутствие подобного рода проектов в Москве и, следовательно, низкую конкуренцию именно в этой нише.

Для некоторых компаний, таких как Mallina Management Solutions (15 объектов ресторанного бизнеса), Ginza Project (более ста ресторанов), Novikov Group (56 ресторанов), такие конкурентные преимущества, как имя и индивидуальность, обеспечивают основу, которая объединяет предлагаемые компаниями услуги, придает им особое значение в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний каждый раз является отправной точкой для разработки очередной маркетинговой стратегии.

Таким образом, изучение потребителей, конкурентов, условий конкуренции позволяет предприятию питания определить его преимущества и недостатки перед конкурентами, выработать успешные конкурентные стратегии и поддержать конкурентные преимущества. Предприятие должно знать, в какой степени оно конкурентоспособно по отношению к другим субъектам данного рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантом получения высоких экономических показателей в рыночных условиях.

Рынок предприятий питания не может существовать без постоянных изменений в технике и технологии производства, освоения новых рынков, поиска новых методов привлечения гостей. Такие инновации являются главным источником прибыли, которой нет при простом воспроизводстве. Она имеет место лишь, когда деятельность предприятия находится в движении и развитии.

Имидж один из важнейших компонентов нематериальных ресурсов фирмы. Именно имидж влияет на выполнение планов организации среди инвесторов, потребителей, конкурентов, партнеров. Целью формирования имиджа организации является формирование поведения потребителей, которое является желательным для руководства. Благодаря чему растет спрос на продукцию организации, работа персонала становится значительно лучше, увеличивается количество инвесторов.

Т. Ю. Быстрова дает следующее определение «имидж организации – репутация, сложившаяся у потребителей, партнёров, конкурентов, поддерживаемая имиджмейкерами и специалистами по связи с общественностью» [1].

По мнению М. В. Томиловой «имидж организации – это такой символический образ организации, создаваемый в процессе объект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта» [2]. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Создается для того, чтобы у субъектов, находящихся внутри и вне организации, сложился образ данной организации, который способствует достижению внешних целей и задач, выдвигаемых руководством.

Обобщая все определения об имидже организации можно сказать следующее – существует необходимость согласованности всех элементов визуальной коммуникации фирмы, передающей целевой аудитории главную идею фирмы, при этом, главное – не навредить и создать положительный отклик, способствующий увеличению уровня доверия потребителей и партнеров к организации. Для обеспечения успешной деятельности фирмы необходимо задумываться о формировании образа организации в целом.

Зачастую понятия «имидж» и «репутация» взаимозаменяют, но это ошибочно. Имидж можно создать в короткий промежуток времени, а хорошая репутация заслуживается годами. С. А. Наумова определяет репутацию как «оценку, в которой некто предстает; характер публичной оценки; характеристику, приписываемую личности, вещи или действию; доброе имя» [3]. В целом, различие между понятиями видится в следующих положениях:

1. Имидж и репутация – противопоставляемые понятия, где имидж понимается как нечто искусственно созданное, а не реальное.
2. Имидж – фактор влияния на репутацию.
3. Репутация – один из компонентов имиджа.
4. Репутация зависит от имиджа, который складывается у индивида на основе оценивания поведения фирмы; в то же время репутация может влиять на текущие меняющиеся имиджи.
5. Репутация – некая динамичная конструкция, влияющая сама и подвергающаяся влиянию всех средств, с помощью которых организация формирует свой имидж, например, поведение, символика.
6. Репутация в отличие от имиджа формируется в результате прямого взаимодействия с организацией.
7. Репутация в большей степени, чем имидж, является оценочным суждением, который может быть выражен как рейтинг организации среди конкурентов.

В процессе «разведения» этих понятий выяснилось, что репутация фактически является более «устойчивой» категорией в сравнении с имиджем, и может быть изучена как действительно существующее явление.

Немного иначе дело обстоит с «работой» имиджа и репутации в провинциальном городе, и для лучшего понимания, для начала необходимо разъяснить социокультурные особенности малого провинциального города. В небольшом населенном пункте люди часто и подолгу общаются между собой, делятся новостями и впечатлениями, рассказывают, все, что им понравилось и не понравилось в новой организации, и об этом обязательно узнает все ближайшее окружение. К тому же, в последнее время большое распространение получили интернет-форумы, где можно найти большое количество отзывов практически о любой организации.

Руководителям организаций любого уровня необходимо помнить о том, что в малом городе отлично работает «сарафанное радио», которое может, как помочь продвижению деятельности, так и погубить ее. Формирование положительной репутации организации реализуется через построение имиджа.

Получается, что в условиях малого города создать имидж гораздо легче, чем в мегаполисе, так как затраты на рекламу ниже, а также в провинциальном городе намного легче «заявить о себе», так как население более восприимчиво к появлению чего-либо нового. Однако наличие рекламы не всегда гарантирует появление положительного образа, иногда даже наоборот, непродуманная реклама в малом городе может оказать пагубное влияние на развитие бизнеса. В малом городе, в отличие от большого, обязательно заметят неудачно сделанный рекламный баннер, что вызовет определенно негативную реакцию у потребителя.

Особенно интересно и специфично изучение имиджа строительной организации, и объясняется это следующими критериями: в отличие от товаров потребления, объекты недвижимости как инвестиционные продукты наиболее продолжительны; круг потенциальных покупателей намного уже, так как строительство требует больших материальных вложений. Кроме того, потребители меньше поддаются влияниям моды, как на рынке широкого потребления, и стремятся быть максимально информированным.

Фактор имиджа строительной организации объединяет в себе не только впечатления и мнения реальных потребителей о том, что он получает от работы с организацией, но и уверенность в том, что жилье будет построено высочайшего качества, а также в том, что строительная фирма в любой момент поможет решить проблемы с момента разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Для российских строительных компаний этот фактор определяется, прежде всего, сроками сдачи в эксплуатацию и условиями договора, соотношением потребностей потребителя и предложениями организации, количеством конфликтных ситуаций и неразрешенных споров с потребителями, соотношением цены и качества.

Имидж на строительном рынке – это скорее фактор самой организации, а не предоставляемых услуг и работ по строительству и обслуживанию строительных объектов. Инвестор зачастую готов согласиться на минимальный пакет услуг, но не согласиться вкладывать свои средства в фирму, которая нарушает условия договора.

Современный строительный рынок перенасыщен, и именно поэтому руководители строительных предприятий находятся в условиях жесточайшей борьбы за потребителя. На данном этапе складывающийся рынок строительных услуг обязывает строительные фирмы ориентироваться на потребителей, учитывать их запросы, а, следовательно, появилась необходимость управления социальным поведением потребителя, для чего используется множество средств для воздействия на его сознание и подсознание.

Кроме того, в экономический кризис возрастает конкуренция среди строительных организаций, ведь за жильем будут идти в ту фирму, которая выполняет заказ на среднем уровне, но за более низкую стоимость. Чаще всего это муниципальные фирмы. Другим фирмам приходиться перепрофилироваться с более высокого уровня на средний, но при этом, сохранять хорошую репутацию для потребителей высшего уровня.

Таким образом, сформировав и продвинув реальный благоприятный имидж, организация будет в состоянии создать вокруг себя активное потребительское сообщество, опирающееся на рациональные рассуждения, реальный опыт взаимодействия и достоверную информацию о фирме [4, С. 142].

В современном обществе персональный бренд стал играть значимую роль и интерес к нему вырос, «что и определяет актуальность подобных исследований» [5]. Ведь «персональный бренд – это основа профессиональной  стабильности в мире быстрых перемен», это «практический инструмент, позволяющий вести планомерную работу в профессиональном и личностном плане» [3].

Существует несколько причин для создания личного бренда: он повышает самооценку; создает конкурентное преимущество своему владельцу, расширяет интересы и круг его общения и т.д. Можно выделить следующие цели персонального бренда:

• вызывать эмоции в сознании людей;
• построение доверительных отношений с людьми (клиентами, партнерами), создавая некую эмоциональную связь при этом;
• выгодно себя позиционировать, создавать свою репутацию;
• стать известным и узнаваемым и др.

Создание персонального бренда  – это формирование профессионального имиджа, который позволит добиваться поставленных целей и создаст правильное представление в глазах аудитории. В большей мере личный бренд ориентирован на ценности, заложенные в самом бренде и являющиеся фундаментальными в структуре личности.

Структура бренда состоит из компонентов, как:

1. Физические составляющие (внешний вид, упаковка);
2. Преимущества перед конкурентами;
3. Ценности;
4. Персонификация;
5. Легенда.

Можно выделить следующие черты персонального бренда:

1. Отличительность. Бренд является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и стремится удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов. Как правило, носителю личного бренда характерно наличие собственного мнения по значимому для целевой аудитории вопросу.
2. Значимость. Продуктивная демонстрация результатов деятельности  персоны делает ее бренд сильнее в глазах аудитории.
3. Последовательность. Для поддержания и особенно укрепления личного бренда персоной должна быть организована логичная и правильная стратегия поведения. Последовательность в действиях служит залогом устойчивости бренда и более эффективного восприятия его со стороны целевой аудитории.

Рассмотрим некоторые примеры персональных брендов.

Пример 1. Михаэль Шумахер. Деятельность знаменитого человека как правила заложена в основу его бренда и составляет его ценности. Спортсмен Михаэль Шумахер в первую очередь чемпион. Известность и сегодняшнюю репутацию ему принесли спортивные заслуги в гонке «Формула -1». Михаэль создал свой личный бред сам, планируя свою жизнь с самого детства, водить автомобиль он научился в возрасте 4 лет. Но все – таки всемирную славу он получил с помощью СМИ контрактами с «Ferrari» и «Mercedes – Benz» и сети интернет. Михаэль не имеет страниц в социальных сетях, но дает множество интервью в различных журналах, в том числе и электронных. Известен под прозвищем «Красный Барон», которое получил с легкой руки немецких СМИ.

Пример 2. Антонио Бандэрос – культовый образ «герой-любовник». Один из самых известных в мире испанцев и самый «международный» из испанских актеров. Он приобрел репутацию и славу не только из-за своей привлекательной внешности, кино и СМИ, но и за счет создания своего личного парфюмированного бренда  «ANTONIO BANDERAS». Проект имеет предпринимательскую направленность и состоит в создании косметической и парфюмерной марки. Персона актера представлена во многих социальных сетях, свой бренд Антонио Бандэрос продвигает также и оффлайн.

Пример 3. Александр Григорьевич Лукашенко – политический деятель, государственный деятель, президент. В 1994 года первый раз был избран президентом и на данный момент является единственным президентом в истории республики Беларусь. Свою карьеру начинал с учителя истории и обществознания, а после избрания, депутат, набравший более 80% голосов избирателей, стал известен всему миру. В то же время большинство западных демократий считают главу Беларуси нарушителем гражданских прав и свобод, не допускающим существования здоровой политической оппозиции. В западных СМИ его прозвали «последним диктатором Европы». Президент имеет свой личный сайт, в котором описана его биография, заслуги, указы, распоряжения, обращения, визиты, награды.

Как видно из примеров, эти персоны-бренды известны каждый в своей области деятельности. Четкий сформированный личный бренд этих людей вызывает интерес к ним и к их деятельности. При этом надо отметить, что личный бренд не более, чем образ личности, ее тень, словно «защитный механизм личности от каких-то проблем, тревог, защита сознания от перенапряжения» [1]. Таким образом, личный бренд необходим людям совершенно из различных сфер деятельности: актеров, спортсменов, предпринимателей, людей искусства, политиков и т.д. И, как только персона определит свою идентификацию, это позволит ей выделиться среди информационного шума на профессиональном рынке.

В последнее время в связи с усложнением коммуникационных технологий и в связи с развитием новых новых медиа продвижение персонального бренда все более перемещается  в сторону интернета и веб-среды. «Термин «новые медиа» (англ. new media) возник в гуманитарных науках в связи с появлением в 2000-х гг. технологий Web 2.0» [6]. В связи с этим исследователями предлагаются различные трактовки и понимания таких понятий, как «традиционные и новые медиа», «сеть», «интернет» и т.д. «В последние несколько лет стремительные изменения в коммуникационных технологиях сделали проблему философского осмысления новых медиа наиболее актуальной» [6].

Вообще, можно сказать, что Интернет – это глобальная компьютерная сеть, которая на сегодняшний день охватывает практически весь мир и проникает практически во все сферы жизнедеятельности человека. Она также является актуальной площадкой, в том числе для продвижения персонального бренда [2]. В сети люди ищут полезную информацию, спутника жизни, совершают покупки, ищут попутчика для путешествий, налаживают деловые контакты, работают, становятся известными, общаются по интересам, продвигают персональный бренд [3], занимаются саморекламой [2] и т.п. Таким образом, персональный бренд как современное явления в своем продвижении использует все более новые медиатехнологии.

Магнитогорский Государственный технический университет им. Г.И. Носова

кандидат философских наук, доцент кафедры академического рисунка и живописи, член Российского Психологического Общества

Актуальность темы исследования напрямую связана с всевозрастающей ролью образа и образных средств в жизни общества, и в рекламе в частности. Современный  человек мало приучен к большим массивам вербальной информации. Поток новостей, событий и фактов, обрушивающийся на индивида, приводит к ответной защитной реакции сознания. Мозг воспринимает и запоминает только самое важное, яркое и быстроусвояемое. «Такое познание возможно лишь при непосредственном контакте объекта познания с органами чувств» [1].

Данную ситуацию связывают с происходящим «визуальным» или «иконическим поворотом», суть которого состоит в переходе от вербального способа передачи данных в средствах массовой информации к невербальному, через визуальный образ.

На настоящее время все больше увеличивается роль графики при подаче рекламы. Визуальная составляющая занимает основную часть рекламного сообщения. Поток материала, взывающий с экранов и страниц, заставляет рекламщиков все активнее и изощреннее бороться с конкурентами за маленький участок активного внимания потребителя. Нужно успеть запомниться, выделиться за короткий промежуток времени между пролистыванием страниц, постов. Поэтому успешное рекламное сообщение на сегодня немыслимо без сопровождающего его визуального ряда, передающего большую часть информации.

Отклик по данной тематике находим у ряда авторов. Так, Чеховских К.А. в своей статье «Эстетика в рекламе как отражение этического состояния жизни» представляет анализ эстетики рекламного сообщения как некоего фактора и феномена современной культуры, переживающий трансформацию в условиях меняющейся реальности современной России [2].

Ефремова Е. Н. в работе «Художественность современного рекламного образа» анализирует и раскрывает специфику образа, его художественных решений в рекламе. Затрагивает вопросы выразительности используемых средств и результирующего влияния визуализации рекламы на психику потребителя [3].

В статье Макеевой Е. А. «Место рекламы в системе формирования ценностных представлений студенческой молодежи» затронуты вопросы влияния рекламы на ценностные установки молодых людей в России. А так же рассмотрены принципы влияния рекламных сообщений на формирование стиля жизни студентов [4].

Овчинникова Р. Ю. в исследовании «Дизайн-разработка рекламной графики: методологический аспект» производит не только описание методов художественного проектирования рекламных объектов. Автор определяет способы обоснования в их использовании на практике для повышения эффективности рекламной коммуникации [5].

Рекламный дизайн передает сообщение потребителю, как наиболее легким способом добиться результата. Он ненавязчиво, «негромко» формирует в сознании адресата некий образ, основанный на эмоционально-ассоциативном отклике, формирующий ряд определенных установок. Такое воздействие считается наиболее успешным для быстрой продажи товара. Таким образом, реклама выступает средством «психологического убеждения, которое может не только  влиять на целевую аудиторию, но и изменять отношения аудитории к проблеме» [6].

Необходимость массового сбыта товаров продиктована условиями рынка. «В последнее время в России на потребительском рынке достаточно широкий ассортимент товаров» [7]. Проблема перепроизводства товаров и услуг, когда объемы потребления не успевают за объемами предложения, обостряет борьбу конкурентов. В данных условиях не так важны фактические особенности конкретных товаров, все они приблизительно равны. Коммерческие вложения в инновации и улучшение качества продукта не приносят такого экономического эффекта, как грамотно спланированные рекламные усилия.

Для формирования представления покупателя об отличительных и превосходящих конкурентов качествах товара, дизайнер создает такой его графический образ, который способен склонить потребителя к совершению покупки. Так объекты дизайна, «работая» на желаниях, стремлениях и чаяниях потребителей, готовят своеобразный «ответ», реализуют запросы целевой аудитории [5].

Визуальный образ товара в первую очередь способствует выбору покупателя. Человек даже не осознает, что возникающие у него чувства при визуальном восприятии товара тщательно спланированы и ожидаемы. А между тем, огромные усилия направлены на исследование потребительских установок; проводятся маркетинговые исследования, выявляющие закономерности потребительских реакций. В результате товар наделяется неким набором вымышленных свойств, находящих эмоциональный отклик у целевой аудитории и сподвигающих эту аудиторию совершать импульсные покупки.

Образы товаров, созданные дизайнерами-графиками влияют на восприятие через неосознаваемое, мягко и не вызывая реакции отторжения. Используя суггестивные методы и увлекая внимание зрителя, они в то же время «пишут на подкорку» заданную информацию.

Под действием рекламы и ее графики, в частности, происходит формирование не только представления о продаваемом товаре, но и некоторое мифически сложенное восприятие остальной действительности, формирование эстетических вкусов и этических предпочтений общества.

Существует мнение о взаимовлиянии визуальной части рекламного сообщения и эстетической среды. Так, Зайцева А.Ф. определяет: «Современные исследования эстетической составляющей в рекламе ведутся преимущественно в двух направлениях. Первое включает в себя изучение интерпретации искусства, его жанров и стилей, использование выразительных средств и художественных приемов для повышения аттрактивности рекламного сообщения. Второе, напротив, рассматривает рекламу как источник новых направлений в массовой культуре» [8, с. 77]. Таким образом, реклама, как своеобразный жанр графического искусства, впитывает все то лучшее и передовое, что есть в современном дизайне. Дизайнеры-графики, имеющие художественное образование, стремясь придать рекламному сообщению новизну и привлекательность, а так же повысить статус продаваемого «продукта», включают в визуальный ряд все те приемы, которые являются передовыми в жанре визуализации. Открыв этот новый взгляд на реальность, художники с помощью рекламы быстро распространяют на общественность свежие веяния в дизайне. С таким широким охватом аудитории, как у рекламы, сложно конкурировать даже самым масштабным выставкам, перфомансам и т.д. Визуальная составляющая рекламного сообщения популяризует художественные идеи, искусство и дизайн.

Привнеся новые образы в массы, рекламный дизайн неизбежно формирует представление о «прекрасном» у общества, меняя вкусы потребителя. А если речь идет о ребенке, то его видение эстетики складывается из тех визуальных образов, что он встречает с детства, в том числе и картинки с экрана. Новое поколение живет по-новому; впитывая истины, в том числе визуальные, с юности, оно, не анализируя, укладывает их в подсознание. Таким образом, молодежь, «воспитанная» в эстетическом смысле, вступая в жизнь, формирует уже эстетику завтрашнего дня.

Помимо этого, визуальное сообщение рекламы, как часть дизайна, способно влиять на мысли потребителя. Так, авторы утверждают:  «Отношение к дизайну в профессиональном и общественном сознании часто оказывается полярным: от восхищения радикальными достижениями дизайна в области преобразования современного предметного мира и визуальной среды до обеспокоенности агрессивным воздействием дизайна на сознание человека. Однако преувеличить важнейшую роль дизайна в самых разных сферах функционирования общества, практически, невозможно» [9, с. 99]. То есть то, что мы видим с экрана, мы понимаем значительно шире, чем картинку, мы потребляем установку. «Реклама  все больше становится своеобразным средством формирования знания, собрав в себе огромный когнитивный потенциал» [10].

А самыми открытыми для восприятия в обществе являются молодые люди, студенческая молодежь. В настоящее время в российском обществе наметились сложные явления, влияющие на подростков в том числе. С одной стороны, укоренившиеся еще со времен распада СССР прозападные течения, привившие стандарты как эстетики, так и этики, присущие европейскому и американскому обществу. С другой стороны, их ослабляют пророссийские настроения, наметившиеся в силу политико-экономических процессов последних лет с практикой применения санкционных решений к России. Все это не могло не найти отклик в рекламе.

«Росту эстетического напряжения в российской культуре, жизни и рекламе способствует усиливающаяся вестернизация России, которая, с одной стороны, вызывает отрицание инокультурных влияний в обществе, а с другой, – ведет к возрождению традиционных российских эстетических культурных начал. Появление на рынке продукции с российской исторической символикой является отражением этих процессов» [2, с. 185].

Таким образом, происходит воспитание у молодежи интегрированных мировых эстетических и этических норм через рекламные сообщения. «Российская студенческая молодежь как социальная группа отличается особой восприимчивостью и высокой социальной мобильностью, а возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества» [4, с. 259].

В настоящее время молодые люди, потребляя экранные образы состоявшихся людей, впитывают нормо-ценностные установки залога хорошей жизни. Снижается роль духовных ориентиров развития личности и повышается значимость материальных. Студенты стремятся обладать атрибутами экономической обеспеченности: брендовая одежда и гаджеты, отдых в престижных заведениях, посещение спортзалов и т.д. Подростковое стремление к отрицанию предыдущего опыта и жажда к независимости являются благодатным полем насаждения модных идей. «Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. (…) Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы» [4, с. 259].

Производителям важно продать свой товар или услугу, поэтому образ успешного человека, создаваемый в рекламе, пропагандирует эгоистическое отношение, повышенное потребление этих самых товаров и услуг. Смыслом жизни становится собственное наслаждение. Отвергаются ценности, необходимые для здорового развития общества, такие как семейность. По данным опросов, всего 10,49% респондентов связывают рекламный образ мужчины с понятием «глава семьи», а вот ассоциация с «безупречным мужчиной, заботящемся о своем стиле и внешности» возникает у 30,93% отпрошенных. Чуть менее популярны ответы «успешный бизнесмен»(26,44%) и «сексуальный» образ»  (26,22%)  [4].

В результате институт брака переживает кризис. Молодые люди не спешат заводить семьи, обременять себя детьми, предпочитая «пожить для себя». Все это так же можно соотнести с влиянием информации, привносимой в нашу жизнь рекламой, образами, рождаемыми под ее влиянием в сознании потребителей.

Таким образом, в результате конкурентной борьбы за покупателя, реклама из простой утилиты трансформировалась в рычаг управления сознанием общества. Образы, создаваемые ей, уже не только влияют на восприятие эстетики, но и формируют нормо-ценностные установки общества, воспитывают приоритеты у молодежи. В борьбе за продажи, дизайнер и производитель должны осознавать общественную значимость и силу рекламного воздействия.

Это час моих любимых бредней,

Лучших дум и самых горьких слёз.

                                        М.И. Цветаева

Функция зооморфных тропов в художественном тексте – актуальная проблема современной филологии. Так, вспоминая молодую А.А. Ахматову, В.С. Срезневская сравнивает её с наядой, кошкой и рыбой: «Она была неутомимой наядой в воде, неутомимой скиталицей – пешеходом, – лазала как кошка и плавала как рыба» [1, т. V, с. 339]. В русской анималистике весьма частотной является фелинистическая символика. Наша цель – рассмотреть особенности репрезентации образа кота/кошки в творческой практике А.А. Ахматовой.

Дифференциация категорий «анималистика» и «бестиарий» проводится по разным критериям. Ю.С. Орехова не разграничивает анималистику и бестиарий, используя обобщённое понятие «анималистическая литература»: «Мифы о птицах и зверях, сказки о проделках животных-хитрецов,  басни, сочинения фантастического характера о диковинных животных, эпические поэмы и сатирические повести о царстве животных – вот неполный перечень тех художественных форм, в рамках которых существует анималистическая литература. Основными персонажами этих произведений являются животные и птицы, реже люди, наряду со зверями подчас речь идет о растениях» [2, с. 3].

М.Н. Эпштейн анализирует «мотив сражения человека со зверем», где «выявляется специфика нового анимализма, который вернее было бы даже назвать «бестиализмом» – настолько зверь в нём роковым образом противопостав­лен человеку» [3, с. 100]. Далее учёный конкретизирует терминологический выбор: «от лат. bestia – зверь. Это понятие получило популярность в начале XX века под воздействием ницшеанских воззрений, противо­поставлявших человеку «сверхчеловека», «белокурого бестию». Если анимализм – это изображение животных в их собственной природной сфере, то бестиализм – перенос «звериного» в сферу общественную и нравственную, превознесение его над человеческим» [3, с. 100].

Н.Е. Лихина использует оппозицию реального и вымышленного: в анималистике «фигурируют животные, реально существующие в природе», в бестиарный аспект, напротив, включаются «звери, в природе не существующие» [4, с. 149]. Исследователь уточняет: «В анималистике реализовано реалистическое направление русской литературы. <…> Фантастическое направление в бестиарной тематике тоже активно разрабатывалось как в классической, так и в современной русской литературе ХХ века» [4, с. 149, 151]. Опираясь на результаты  лингвопоэтического исследования Н.Г. Бабенко, Н.Е. Лихина рассматривает следующую типологию бестиарной литературы: «Первое направление – разработка антропозооморфных мотивов. Герои таких произведений – люди-звери, в чьем внешнем облике и психических характеристиках проявляются как человеческие, так и звериные черты. Другое направление литературного развития бестиарной тематики в новейшей литературе избирает предметом изображения фантастических мифологических животных, противостоящих миру людей. Третье направление связано с разработкой мотива оборотничества» [4, с. 151]. Н.Е. Лихина углубляет типологию бестиарного мотива литературы постмодернизма: он «а) часто является логическим компонентом эсхатологического плана; б) чаще всего типологизирует разработку мифа в новейшей прозе; в) выступает смыслообразующим компонентом в антиутопии» [4, с. 151]. Ю.А. Ващенко использует положения Н.Е.  Лихиной при анализе мортальной топики «романного триптиха» А. Володина «Малые ангелы» (1994), «Дондог» (2002), «Бардо or not Бардо» (2004), «персонажи которого пребывают на грани жизни и смерти, а их личностной расщеплённости вторит неопределённость биологического статуса» [5, с. 82].

Концепция бестиария в художественной словесности О.Л. Довгий предполагает: «…упоминания в произведениях поэтов и писателей любых представителей фауны, безотносительно к их демонологической окраске» [6, с. 23]. Дифференцирующим признаком становится творческая задача художника, выбор зооморфной метафоры: «Одних писателей звери интересуют сами по себе, как самостоятельный мир (как Res). Других – в первую очередь, как зеркало человека (как Verba)» [6, с. 6]. Анализируя, «как выглядит бестиарная картина литературы и науки о литературе в поздней книге Шкловского «О теории прозы» (1983)», О.Л. Довгий отмечает: «Звери у В.Б. Шкловского – ключ к пониманию творческого процесса любого поэта, к объяснению любых литературоведческих законов… Писателю для ре­шения поэтологических задач нужны звери и на уровне RES (реальные), и на уровне VERBA (словесные; плоды метафорической и метонимической игры)» [7, с. 91].

Мы разграничиваем анималистический и бестиарный аспекты по принципу метафизического наполнения и метафоризации животного в художественном тексте.

Рассматривая репрезентацию фелинистического образа в творческой практике А.А. Ахматовой, отметим «амбивалентность восприятия концепта-зоонима “кот” по шкале вызываемых чувств и эмоций, двойственность денотата концепта, обусловленная частой метафоризацией, возможность концепта-зоонима “кот” самому являться репрезентантом других лингвокультурных единиц» [8, с. 12]. Дуальность образа кота мотивирована, с одной стороны, связью с нечистой силой, которая «дала основание авторам использовать зооним в качестве синонима «дьявольщины», «бесовщины» [8, с. 12]. С другой стороны, кот  предстаёт в устном народном творчестве и авторской литературе как герой, «оберег дома». Его образу имманентны «почтительность и интимизация вариантов имени (Котофеич, котик-братик)», которые «иллюстрируют позитивное отношение к денотату концепта» [8, с. 12]. Амбивалентность восприятия образа кота/кошки в творчестве А.А. Ахматовой корреспондирует амбивалентности анималистического и бестиарного подходов к воссозданию зооморфного образа.

Первое стихотворение А.А. Ахматовой, в котором репрезентируется бестиарный образ кошки, – «Целый день провела у окошка…» (1911): «Целый день провела у окошка / И томилась: «Скорей бы гроза». / Раз у дикой затравленной кошки / Я увидел такие глаза» [1, т. I, с. 74]. Это стихотворение – редчайший в поэтике А.А. Ахматовой лирический монолог от лица героя-мужчины. Н.В. Недоброво отмечает: «…как много за всю нашу мужскую культуру любовь говорила о себе в поэзии от лица мужчины и как мало от лица женщины. Вследствие этого искусством до чрезвычайности разработана поэтика мужского стремления и женских очарований, и, напротив, поэтика женских волнений и мужских обаяний почти не налажена» [9, с. 123]. А.А. Ахматова воссоздаёт целостную картину несчастной любви с помощью бестиарного зооморфизма. Герой воспринимает глаза героини через сравнение с глазами «дикой затравленной» кошки. Образ кошки семантически поливалентен. Дикий – «в природном виде состоящий», «неручной; необузданный, свирепый; суровый; застенчивый, чуждающийся людей» [10, с. 436]. Затравленный – «пойманный травлей». Затравливать, затравить – «поймать или задушить травлей» [10, с. 651]. Неручная, чуждающаяся людей кошка проецируется на эмоциональное состояние отчуждённых героев, загнанной, замученной героини.

Мучения героини обретают вселенский масштаб: «Верно, тот, кого ждёшь, не вернётся, / И последние сроки прошли. / Душный зной, словно олово, льётся / От небес до иссохшей земли» [1, т. I, с. 74]. Зной объективируется благодаря сравнению с оловом и соединяет землю с небесами. Н.Ю. Смирнова указывает на связь ранней лирики А.А. Ахматовой с символистской традицией, в частности, с «Цветами зла» Шарля Бодлера [11, с. 91-96]. Роман Якобсон и Клод Леви-Стросс, анализируя бодлеровский сонет «Кошки», показывают особую динамику пространства: «…расширение кошек во времени и пространстве; сжатие времени и пространства до размеров кошек» [12, с. 254]. Формирование интертекстуальной связи ахматовского стихотворения с сонетом Шарля Бодлера осуществляется с помощью образа кошек, соединяющих землю с небом, и хронотопа пустыни: «Покоятся они в задумчивой гордыне, / Как сфинксы древние среди немой пустыни, / Застывшие в мечтах, которым нет конца; // Крестец их похоти магически искрится, / И звёздной россыпью, тончайшей, как пыльца, / Таинственно блестят их мудрые зеницы» [13, с. 103]. У обоих поэтов акцентируются глаза кошек, их магическая бестиарная сущность, единство мироздания: «…кошки, находившиеся первоначально в доме, как бы выскальзывают из него и начинают расти в пространстве и во времени – в бескрайних пустынях и бесконечных снах. Движение здесь направлено изнутри наружу, от кошек-затворниц – к кошкам, очутившимся на воле. Во втором трёхстишии уничтожение границ происходит как бы внутри самих кошек, достигающих космических размеров, поскольку некоторые части их тела (чресла и зрачки) заключают в себе песок пустынь и звёзды неба» [12, с. 253]. Общими являются также мотивы одиночества и творчества. Одиночество героини А.А. Ахматовой мотивировано невстречей, Шарля Бодлера – хронотопом пустыни. Иссушённость, сухость в эстетике зарождающегося акмеизма связывается с творческим кризисом. В художественном мире французского поэта творческий процесс обеспечивается котом («Кот»). Мурлыканье кота ассоциируется с верленовскими «Романсами (песнями) без слов»: «Смиряет злость мою сперва / И чувство оживляет сразу. / Чтобы сказать любую фразу, / Коту не надобны слова. // Он не царапает, не мучит / Тревожных струн моей души / И только царственно в тиши / Меня как скрипку петь научит, // Чтобы звучала скрипка в лад / С твоею песенкой целебной, / Кот серафический, волшебный, / С гармонией твоих рулад!» [13, с. 81-82].

Последняя строфа актуализирует семантику оборотничества героини в сознании и фантазии героя: «Ты тоской только сердце измучишь, / Глядя в серую тусклую мглу. / И мне кажется – вдруг замяучишь, / Изгибаясь на грязном полу» [1, т. I, с. 74]. А.А. Ахматова пользуется  образом женщины-кошки, «черпающим энергию из мифологии, однако с учётом символистской традиции» [11, с. 91]. Прецедентными текстами стихотворения «Целый день провела у окошка…» становятся произведения раннего французского модернизма. Наследие Шарля  Бодлера включает помимо сонета «Кошки» и стихотворения «Кот» сонет «Кошка»: «Мой котик, подойди, ложись ко мне на грудь, / Но когти убери сначала. / Хочу в глазах твоих красивых потонуть – / В агатах с отблеском металла» [13, с. 58]. Поэт сопрягает образы кошки и женщины, подчёркивая сходство их глаз: «Ты как моя жена. Её упорный взгляд – / Похож на твой, мой добрый котик: / Холодный, пристальный, пронзающий, как дротик. // И соблазнительный, опасный аромат / Исходит, как дурман, ни с чем другим не схожий, / От смуглой и блестящей кожи» [13, с. 58]. Восприятие лирического героя сонета перемещается с кошки на жену. Сонет Шарля Бодлера становится прецедентным текстом для сонета Поля Верлена «Женщина и кошка»: «Она играла с кошкой. Странно, / В тени, сгущавшейся вокруг, / Вдруг очерк выступал нежданно / То белых лап, то белых рук» [14, с. 83]. Женщина и кошка постоянно замещают друг друга, создавая эффект оборотничества и борьбы: «Одна из них, сердясь украдкой, / Ласкалась к госпоже своей, / Тая под шёлковой перчаткой / Агат безжалостных когтей» [14, с. 83]. В.Я. Брюсов упоминает в переводе сонета внешнюю деталь кошки – когти, другие переводчики используют сравнение с бритвой и сталью (Г. Шенгели): «Ногтей агатовых края, / Как бритва острых и проворных. // И та хитрила с госпожой, / Вбирая коготь свой стальной» [14, с. 84]. Соединение метафоры агата и стали (металла) подчёркивает интертекстуальную связь с сонетом Шарля Бодлера, ибо у автора «Цветов зла» кошачий глаз агатовый с металлическим блеском. У французских поэтов кошка остаётся самостоятельным внешним персонажем, который сопоставляется с женщиной, а их игра оставляет впечатление взаимной трансформации. А.А. Ахматова проецирует на отчаянное поведение кошки (мяуканье, катание по полу) эмоциональное состояние героини посредством её восприятия лирическим героем. Создавая образ женщины-кошки, А.А. Ахматова творчески использует гендерный конфликт, который актуализирует интертекстуальную связь с русской классической традицией: «Кантемир задолго до декадентов начинает моднейшую тему «женщина и кошка». Вот потерявший рассудок от любви к молодой обманщице старик: «…один он, как мышка, гнется / В когтях кошки, но себе льстит, собой доволен…» [6, с. 16]. В поэме А.С. Пушкина «Руслан и Людмила» подчинившая себе Фарлафа ведьма оборачивается кошкой [15, с. 458]. Следовательно, прецедентный текст стихотворения А.А. Ахматовой объединяет национальную классическую и модернистскую французскую традиции. В свою очередь, «Целый день провела у окошка…» А.А. Ахматовой служит прецедентным текстом стихотворения А.А. Блока «Чёрная кровь». Младосимволист воссоздаёт апогей гендерного конфликта лирического героя с женщиной-кошкой: «Глаз молчит, золотистый и карий, / Горла тонкие ищут персты… / Подойди. Подползи. Я ударю – / И, как кошка, ощеришься ты…» [16, с. 375].

Своеобразной репликой стихотворению «Целый день провела у окошка» является произведение А.А. Ахматовой рубежа 1912 и 1913 годов «Все мы бражники здесь, блудницы»: «Все мы бражники здесь, блудницы, / Как невесело вместе нам! / На стенах цветы и птицы / Томятся по облакам» [1, т. I, с. 113]. Стихотворение создаётся в период организационного формирования акмеизма, и потому наполнено бытовыми деталями: чёрная трубка героя, узкая юбка героини, искусственная природа настенной живописи обеспечивают особый колорит эпохи. Автоцитирование более раннего текста подчёркивается, во-первых, пространством окна, во-вторых, сравнением человеческих и кошачьих глаз: «Навсегда забиты окошки: / Что там, изморозь или гроза? / На глаза осторожной кошки / Похожи твои глаза» [1, т. I, с. 113]. Однако существенное различие заключается в природе человеческих глаз – теперь лирическая героиня воспринимает портретный признак героя в контексте зооморфизма. Образ осторожной кошки семантически близок образу кошки дикой – обе опасаются контакта с заинтересованным человеком. Следовательно, гармоничной коммуникации между героями не происходит. Изменяя категории наблюдающего и говорящего, поэтесса продолжает разрабатывать «поэтику мужественности»: «В разработке поэтики мужественности, которая помогла бы затем создать идеал вечномужественности и дать способ определять в отношении к этому идеалу каждый мужской образ,- путь женщины к религиозной её равноценности с мужчиною, путь женщины в Храм. Вот жажда этого пути, пока не обретенного, – потому и несчастна любовь,- есть та любовь, которою на огромной глубине дышит каждое стихотворение Ахматовой, с виду посвящённое совсем личным страданиям» [9, с. 124]. Путь своего поколения лирическая героиня определяет в противоположном направлении от храма – к смерти и аду: «О, как сердце моё тоскует! / Не смертного ль часа жду? / А та, что сейчас танцует, /  Непременно будет в аду» [1, т. I, с. 113]. Христианский ад стихотворения А.А. Ахматовой корреспондирует античному Эребу как воплощению вечной тьмы. Эреб и траур сопрягаются с образами котов в сонете Шарля Бодлера «Кошки»: «Коты – друзья наук и сладостных забав, / Для них ни тишина, ни мрак ночной не тяжки, / Эреб избрал бы их для траурной упряжки, / Когда б они могли смирить свой непокорный нрав» [13, с. 103]. В стихотворении Поля Верлена «Женщина и кошка» животное и хозяйка находятся под покровительством Дьявола: «Другая тоже злость таила, / И зверю улыбалась мило… / Но Дьявол здесь был, их храня» [14, с. 83]. Подобные интертекстуальные связи усиливают инфернальный фон ахматовского произведения и позволяют сделать вывод о бестиарном аспекте образа кошки в двух ранних стихотворениях 1911 и 1912 годов.
В двух стихотворениях – «Бессонница» (1912) и «Вечером» (1913) – лексема «кошка» употребляется в форме множественного числа и приобретает семантический оттенок собирательности. Начало «Бессонницы» – звуковой образ, проецирующийся на эмоциональное и физическое состояние лирической героини: «Где-то кошки жалобно мяукают, / Звук шагов я издали ловлю… / Хорошо твои слова баюкают: / Третий месяц я от них не сплю» [1, т. I, с. 90]. Кошки дистанцированы от лирической героини в неопределённом пространстве. Их присутствие узнаётся только по отдалённому многоголосию, мешающему расслышать звук шагов героя. Качественная характеристика их голосов «жалобно мяукают» позволяет спроецировать тоскливые звуки на эмоциональное состояние лирической героини. Её собеседником становится бессонница, обрисованная в чувственно-конкретном аспекте: «Ты опять, опять со мной, бессонница! / Неподвижный лик твой узнаю. / Что, красавица, что, беззаконница, / Разве плохо я тебе пою?» [1, т. I, с. 90]. Герой в стихотворении только подразумевается – его функции принадлежат бессоннице: «Окна тканью белою завешены, / Полумрак струится голубой… / Или дальней вестью мы утешены? / Отчего мне так легко с тобой?» [1, т. I, с. 90]. Образность стихотворения движется от конкретного мяуканья множества кошек к обретению абстрактного адресата.
Собирательный образ кошек стихотворения «Вечером» (1913) помогает глубинному постижению несбывшейся любви. Начало стихотворения акцентирует эмоциональное состояние лирической героини через восприятие музыки: «Звенела музыка в саду / Таким невыразимым горем» [1, т. I, с. 120]. Внешними знаками напряжённых душевных переживаний становятся запах устриц, слова и прикосновения. Нелюбовь героя передаётся с помощью отрицания: «Он мне сказал: «Я верный друг!» / И моего коснулся платья. / Как не похожи на объятья / Прикосновенья этих рук» [1, т. I, с. 120]. Если лирическая героиня воспринимает мир в контексте «невыразимого горя», то объект несостоявшейся любви спокоен и насмешлив. Его прикосновения и взгляд исполнены равнодушной симпатии: «Так гладят кошек или птиц, / Так на наездниц смотрят стройных… / Лишь смех в глазах его спокойных / Под лёгким золотом ресниц». Поэтому финальная строфа звучит горькой иронией: «А скорбных скрипок голоса / Поют за стелющимся дымом: / «Благослови же небеса – / Ты первый раз одна с любимым» [1, т. I, с. 120].
Воспоминания А.А. Ахматовой о дореволюционном Петербурге «Дальше о городе. Три замечания» («Pro domo sua») строятся в полемике с современными представлениями о прошлом. Особая роль отводится одоративным контрастам: «Глазам не веришь, когда читаешь, что на петербургских лестницах всегда пахло жжёным кофе. <…> Ни в одном респектабельном петербургском доме на лестнице не пахло ничем, кроме духов проходящих дам и сигар проходящих господ» [1, т. V, с. 173]. В перечисление ароматов готовящейся пищи, проникающих на чёрную лестницу, мемуаристка включает неприятный запах отходов жизнедеятельности: «…чёрные лестницы пахли, увы, чаще всего кошками» [1, т. V, с. 174].
Репрезентация собирательного образа кошек в стихотворениях «Бессонница», «Вечером» и воспоминаниях осуществляется в анималистическом аспекте. Метафорического переноса, зооморфизма нет. Кошки изображаются как реальные животные с атрибутированными голосовыми проявлениями (мяуканье), запахом и порождёнными прикосновениями к их меху тактильными ощущениями. Качественная характеристика мяуканья даётся с точки зрения человека (лирической героини), оценка запаха концентрируется в подтексте, прикосновения раскрывают спокойное и доброжелательное  отношение к кошкам.
Зооморфизм появляется в «восточной драме» А.А. Ахматовой «Энума Элиш» (1942-1966): «Но мяучит истина простая: / Умер я, а ты не родилась… / Грешная, преступная, святая, / Но она должна быть – наша связь» [1, т. III, с. 347]. Метафорический перенос кошачьих звуковых сигналов на истину позволяет объективировать абстрактное понятие.
Анималистический и бестиарный аспект образа кота / кошки раскрывает своеобразие ахматовского гендера. Если бестиарный образ кошки связан с инфернальным фоном и мотивом оборотничества, отличается повышенной эмотивностью, то образ кота семантически и категориально амбивалентен. Анималистический образ кота появляется в 1912 году. Стихотворение «Я научилась просто, мудро жить…» несёт в себе, на первый взгляд, гармоничную картину мира: «Я научилась просто, мудро жить, / Смотреть на небо и молиться Богу, / И долго перед вечером бродить, / Чтоб утомить ненужную тревогу» [1, т. I, с. 98]. Признаки гармонии – простота и мудрость, созерцание, молитва, прогулки, природа, дом и кот, творчество: «Когда шуршат в овраге лопухи / И никнет гроздь рябины жёлто-красной, / Слагаю я весёлые стихи / О жизни тленной, тленной и прекрасной» [1, т. I, с. 98]. Однако гармония несёт тревожные ноты – уже в первых строфах появляются аллюзии тревоги и тленности, контраст весёлых стихов и их темы. Образ кота непосредственно связан с идиллическим пространством дома как жилья и защиты: «Я возвращаюсь. Лижет мне ладонь / Пушистый кот, мурлыкает умильней, / И яркий загорается огонь / На башенке озёрной лесопильни» [1, т. I, с. 98]. Анималистический образ кота как любящего и ласкового домашнего животного гармонизирует дом лирической героини. Сам кот получает привлекательную портретную деталь (пушистый) и поведенческую характеристику. Он помещается «в рамки домашнего интерьера» – «таков мир предельной человеческой освоенности» [3, с. 97].
Отметим, что именно в третьей строфе нет тревожных сигналов, есть гармонический покой. Но заключительный катрен подрывает основы гармонии неожиданным птичьим криком и отказом лирической героини от встречи: «Лишь изредка прорезывает тишь / Крик аиста, слетевшего на крышу. / И если в дверь мою ты постучишь, / Мне кажется, я даже не услышу» [1, т. I, с. 98]. Интертекстуальные связи стихотворения «Я научилась просто, мудро  ориентированы на традиции русской классической поэзии XIX века. М.Н. Эпштейн приходит к выводу: «В поэзии XIX века преобладают образы домашних и хозяйственных животных, прирученных человеком, разделяющих его быт и труд. <…> …бытовой жанр становится преобладающим в ани­малистической поэзии» [3, с. 97]. Со стихотворениями А.А. Фета и «Мечтаниями» (1855) А.Н. Майкова ахматовский текст связывают анималистический образ и единство человека с домашним любимцем. А.А. Фет рисует гармоническую идиллию пространства дома (1842): «Кот поёт, глаза прищуря, / Мальчик дремлет на ковре, / На дворе играет буря, / Ветер свищет на дворе» [17, с. 182]. Домашний уют и покой защищают от бурь природных, душевных и социальных. В художественном мире стихотворения кот выступает знаком стабильности: «Мальчик встал. А кот глазами / Поводил и всё поёт; / В окна снег валит клоками, / Буря свищет у ворот» [17, с. 183]. Такая же роль отводится коту А.А. Фетом в стихотворении 1843 года: «Не ворчи, мой кот-мурлыка, / В неподвижном полусне: / Без тебя темно и дико / В нашей стороне; // Без тебя всё та же печка, / Те же окна, как вчера, / Те же двери, та же свечка, / И опять хандра…» [17, с. 191]. Схожий анималистический образ кота присущ «Мечтаниям» А.Н. Майкова. Начинается стихотворение тревожной картиной осенней непогоды: «Пусть пасмурный октябрь осенней дышит стужей, / Пусть сеет мелкий дождь или порою град / В окошки звякает, рябит и пенит лужи…» [18, с. 192]. Творческая память лирического героя преодолевает осеннюю мрачность: «…воспоминанья / Встают передо мной; слагаются из них / В волшебном очерке чудесные созданья, / И люди движутся…» [18, с. 192]. Спящий кот в восприятии лирического героя становится участником творческого процесса: «И так уж наконец в присутствие их верю, / Что даже кажется, их видит чёрный кот, / Который, поместясь на стол, под образами, / Подымет морду вдруг и жёлтыми глазами / По тёмной комнате, мурлыча, поведёт…» [18, с. 192].
Своеобразным пограничным текстом между анималистическим и бестиарным образом кота в поэзии А.А. Ахматовой является стихотворение «Мурка, не ходи, там сыч…». Его датировка колеблется между 1914-м и 1911-м годами: «…впервые оно появляется в сборнике «Подорожник», вышедшем в апреле 1921 г. и содержащем в основном стихи, навеянные революционными событиями, разлукой с Борисом Анрепом и тягостными отношениями со вторым мужем – В.К. Шилейко, т.е. отражающие психологическую реальность жизни Ахматовой 1917-1920 г.» [19, с. 93]. В книге «Бег времени» поэтесса переносит дату написания на 1911-й год. Стихотворение рисует картину универсального одиночества лирической героини – ребёнка в пространстве враждебного антидома: «Мурка, не ходи, там сыч / На подушке вышит, / Мурка серый, не мурлычь, / Дедушка услышит. / Няня, не горит свеча, / И скребутся мыши. / Я боюсь того сыча, / Для чего он вышит?» [1, т. I, с. 89]. Страх – традиционный для русской литературы 1917-1920 гг. приём оценки эпохи. Поэтому стихотворение А.А. Ахматовой – «ещё одно отражение тревожного и опасного, пусть и детского, мира» [19, с. 93]. Мурка – адресат обращённого лирического монолога и единственный защитник, ибо к няне обращаются однократно, она в сюжете не участвует. Упоминание внешней цветовой детали в мужском роде («Мурка серый») актуализирует гендерную характеристику кота. Особая близость кота и человека подчёркивается состоявшейся, с точки зрения адресанта, коммуникацией и использованием зоонима. Лирическая героиня последовательно просит Мурку не ходить в пугающее помещение и не издавать звуков, признаётся в своём страхе. Это единственный в поэзии А.А. Ахматовой кот, имеющий кличку. А имя собственное в эстетике акмеизма включает любой объект в круг бытия.
Кличка, окрас, запрет на мурлыканье мотивируют анималистический аспект образа кота. Но Мурка вовлечён в ситуацию иррационального страха хозяйки перед дедушкой и вышитым сычом: «…вышитый сыч воспринимается как нечто опасное и пугающее, возможно, подсматривающее, и даже более того, способное донести на ребёнка и Мурку. Сыч, которого ребёнок боится, как и дедушку, таким образом, объединяется с ним, и, будучи птицей колдовской, <…> придаёт дедушке чуть ли не черты злого колдуна» [19, с. 92]. Славянские народные традиции наделяют сыча, как и других птиц семейства совиных, негативной зловещей символикой. Он предсказывает смерть и рождение, пожар, болезни, обладает демоническими свойствами, связан с душами умерших [20, с. 568-586]. Лирическую героиню также пугают мыши. На мифопоэтическом уровне «в образе мышей представляют души умерших»: «В определённой связи с этими представлениями находятся приметы, в которых мыши являются предвестниками смерти» [20, с. 405]. Следовательно, сыч и мыши объединяются в у А.А. Ахматовой в единой символике смерти. Дедушка, которого боится лирическая героиня, сыч и мыши формируют в стихотворении хронотоп потустороннего мира, который подменяет собой пространство дома и ценности семьи. Вовлечённость лирической героини и Мурки в контакт с потусторонними силами придаёт образу кота черты бестиарности.
Стихотворение 1940 года «Подвал памяти» становится знаковым в постижении ахматовского архетипа бездомности. Картина антимира сопрягается с атопией даже не утраченного или разрушенного, а отсутствующего, потерянного дома. В этом антимире память, одна из базовых ценностей эстетики акмеизма, становится опасной и постепенно разрушающейся: «Не часто я у памяти в гостях, / Да и она всегда меня морочит. / Когда спускаюсь с фонарём в подвал, / Мне кажется – опять глухой обвал / За мной по узкой лестнице грохочет. / Чадит фонарь, вернуться не могу, / А знаю, что иду туда к врагу. / И я прошу как милости… Но там / Темно и тихо. Мой окончен праздник!» [1, т. I, с. 460]. Подвал ассоциируется с враждебным пространством рукотворной бездны. Кот в этом антимире приобретает бестиарные инфернальные черты и выступает в роли знака судьбы: «…Что за чудо! / Сквозь эту плесень, этот чад и тлен / Сверкнули два живые изумруда. / И кот мяукнул. Ну, идём домой! // Но где мой дом и где рассудок мой?» [1, т. I, с. 460]. Сверкнувшие глаза кота вызывают ассоциации с сонетом Поля Верлена «Женщина и кошка», в финальной строфе которого появляются четыре горящих глаза: «И в спальне тёмной, на постели, / Под звонкий женский смех, горели / Четыре фосфорных огня» [14, с. 84]. Синонимичные образы стихотворений имеют разное семантическое наполнение – игра и жизнь у Поля Верлена антитетична картине антимира А.А. Ахматовой.
Завершается репрезентация бестиарного образа кота в стихотворении 1944 года «Iterieur». Интерьер ташкентского жилья лирической героини оформляется русскими обрядовыми деталями (вода в чашке, свеча, полотенце), а заоконный пейзаж организован восточными чарами: «Когда лежит луна ломтем Чарджуйской дыни / Нa краешке окна, и духота кругом, / Когда закрыта дверь, и заколдован дом / Воздушной веткой голубых глициний, / И в чашке глиняной холодная вода, / И полотенца снег, и свечка восковая, -/ Как для обряда всё» [1, т. II, кн. 1, с. 68]. Ташкентский пейзаж приобретает инфернально-символическое значение благодаря оксюморонному образу тишины и черноты: «…И лишь, не уставая, / Грохочет тишина, – / Из страшной черноты Рембрандтовских углов / Склубится что-то вдруг и спрячется туда же, / Но я не встрепенусь, не испугаюсь даже…» [1, т. II, кн. 1, с. 68]. Поликультурная природа акмеистического текста объединяет восточные (луна, глицинии), русские (обряд) и европейские (Рембрандт) черты в едином инфернальном пространстве. Лирическая героиня, находящаяся в чужом доме, стоически принимает свою судьбу – одиночество, ночь, бездомность: «Здесь одиночество меня поймало в сети, / Хозяйкин чёрный кот глядит, как глаз столетий, / И в зеркале двойник не хочет мне помочь. / Я буду сладко спать. Спокойной ночи, ночь» [1, т. II, кн. 1, с. 68]. Окрас кота усиливает демоническое наполнение образа, животное  ассоциируется с ночью и чернотой. В первом и последнем стихотворении взгляд бестиарного кота/кошки акцентирует хронотоп вечности.
Итак, в художественном мире А.А. Ахматовой образ кота / кошки репрезентируется в анималистическом или бестиарном аспекте. Пограничным является стихотворение 1914 г. «Мурка, не ходи, там сыч». Анималистический аспект имманентен текстам, в которых образ кошек приобретает собирательную семантику и одному стихотворению с образом кота. Гендерный подход позволяет увидеть семантическое наполнение бестиарных образов женщины-кошки и кота. Кот связан с пространством дома как жилья и защиты, бездомности, антидома. Можно выделить модели кота-защитника, кота-судьбы, демонического кота.  Все произведения актуализируют важные составляющие эстетики акмеизма и формируют интертекстуальные связи с европейским и русским поэтическим наследием. В свою очередь, ранняя лирика А.А. Ахматовой становится прецедентным текстом А.А. Блока. Все стихотворения имеют тревожный, драматический или трагический эмоциональный фон, обусловленный темой несбывшейся любви, оценкой эпохи, субъективным переживанием времени и судьбы: «Скоро мне нужна будет лира / Но Софокла уже, не Шекспира. / На пороге стоит – Судьба» [1, т. III, с. 194].