Hr-бренд или же hr-брендинг – это совокупность информации о компании в качестве работодателя, которая позволяет выделиться этой компании на рынке труда, сформировать определенное мнение о том насколько перспективной является компания для соискателей. Бренд может быть как негативным, что способствует меньшей заинтересованности у квалифицированного персонала и позитивным, что является для работодателя хорошим преимуществом перед другими организациями с менее развитым брендом.

Одной из основных целей развития hr-бренда организаций является привлечение новых сотрудников – высококвалифицированных опытных специалистов, которые будут заинтересованы работать в самой лучшей организации. Это позволит организации  сэкономить средства на подборе персонала, поскольку при развитом бренде соискатели сами будут стучаться в двери работодателя вследствие чего ему останется лишь выбрать лучшего. Еще одной важной целью является сохранение «лица» компании перед работающими в организации сотрудниками, что поспособствует увеличению производительности труда и работники будут горды тем, что они работают в данной организации.

Hr-брендинг имеет две составляющие: первая это внутренняя составляющая – работа с персоналом внутри компании, включающая в себя корпоративную культуру, нормы и ценности сложившиеся в компании.  Вторая – внешняя составляющая, т.е. вынесение работы с персоналом за пределы организации. Направлено на соискателей работы.

Для развития внутренней составляющей hr-бренда необходимо четкое понимание нынешнего состояния hr-бренда. Нужно знать значение таких показателей как: приверженность и вовлеченность. Важно чтобы сотрудники разделяли корпоративный дух, нормы, и ценности которые сложились в организации. Работники должны быть полностью удовлетворены условиями и содержанием труда, а также сложившейся в коллективе атмосферой. Ведь именно работники являются первоисточником положительной или негативной информации об организации.

Говоря о внешней составляющей hr-бренда, стоит отметить, что  внешний бренд компании зачастую является решающим фактором в формировании впечатлений об организации в целом. Необходимо обеспечить качество  информации поступающей и транслируемой во внешние источники (веб-сайты, группы в социальных сетях, отзывы и обсуждения компании  на различных форумах). Важным являются требования, предъявляемые в вакансиях соискателю. Они должны быть максимально четкими, чтобы все изложенное в вакансии позволило людям, верно, сформулировать свое мнение об организации. Потому, как часто работодатели в своих вакансиях предъявляют не четкие  требования  к вакантной должности, у соискателей возникает ложное представление об организации. Следовательно, целью работодателя является избежание таких случаев.

В идеале, нужно добиться того, чтобы внутренний бренд совпадал с внешним и отражал то, что в компании реально присутствует и что работник получит при устройстве на работу. Иначе, работники не получив обещанного  будут уходить спустя короткий промежуток времени.

Hr-бренд есть у любой компании, которая более или менее укрепилась на рынке в определенных сегментах своей деятельности. Но сформирован он будет стихийно или целенаправленно.

Стихийное формирование бренда – это тот вид формирования, которого стараются избегать организации, поскольку им сложно, а чаще невозможно управлять. Часто бывает так, что организация является хорошим и перспективным работодателем, но как не странно бренд у таких организаций является негативным. Все это происходит потому что hr-бренд был сформирован стихийно на основе негативных отзывов клиентов и соискателей которые не получили желаемого в данной организации и теперь всячески хотят испортить ей репутацию. Это связанно с человеческим фактором, потому что довольный работник не всегда напишет положительные отзывы о своей компании, если его и так все устраивает. Целенаправленное формирование бренда направленно как раз на то что бы работодатель всячески стимулировал своих работников на написание положительных отзывов и предоставлении положительной информации о компании на различных бизнес форумах и биржах труда. hr-бренд необходимо формировать в соответствии с нынешними реалиями, сложившимися на рынке труда, только в таком случае,   он будет работать на развитие фирмы и помогать решать стратегические задачи.

Хорошо, если в организации есть специально обученный человек, а часто и группа людей которых называют hr-бренд-менеджерами  которые занимаются изучением бренда который уже существует в организации либо же помогают правильно его формировать так же принимают определенные меры по положительной корректировки информации о бренде организации для достижения выгодной позиции организации на рынке труда как работодателя.

Работник, занимающейся hr-брендингом, это, прежде всего профессионал, мастер своего дела который владеет информацией о структуре бренда и понимает ее и разбирается в коммуникативных каналах. Основная его функция это эффективная коммуникация в компании и за ее пределами.

Рассмотрим формирование hr-бренда в зависимости от типа корпоративной культуры.

В компании, которая нацелена на максимальную экономическую эффективность, как правило, в первую очередь позиционируются ее успехи. Но при этом персоналу не разъясняется, что это может дать им кроме гордости за свою компанию. Возможно, это является причиной того что сотрудники, работающие в компании с таким типом корпоративной культуры имеют низкий уровень  удовлетворенности.

Для того что бы hr-бренд работал на повышения  удовлетворенности сотрудников нужно проводить позиционирования своего лидерства в отношении потребностей как работающих так и потенциальных сотрудников («благодаря тому что мы лидеры рынка в своем сегменте мы можем получить выгодные условия, получать поддержку государства и повысить скорость развития нашей организации»).

В отличие от «экономических» компаний, иерархические («бюрократические»)  изначально строят свой бренд на такой ценности как стабильность. Организации, как правило, гордятся наличием стандартизированных правил и наличием четких регламентов. Управление работниками ориентировано на формирование гарантий занятости и гарантией стабильности и защищенности. В таких организациях, как правило, присутствует строгий дресс-код и это позиционируется компаниями как положительная черта. Из-за обезличивания своих сотрудников и строгой формализации организациям необходимо предъявлять своим потенциальным соискателям доказательства неформальной жизни сотрудников это проведение конкурсов, поощрение сотрудников за их достижения, так же важны помимо выступлений руководителей отзывы простых рабочих.

Инновационные, динамичные («адхократические») компании своей целью ставят разработку новых уникальных продуктов, новые решения. Такие компании позиционируют себя как работодадели для творческих сотрудников-гибкий график, доступ к ресурсам, атмосферу сотрудничества и поддержка со стороны руководства. Соответственно для творческих сотрудников необходимы нестандартные для других компаний поощрения. Например, основную часть hr-имиджа компании Google составляет то, что работники могут работать в любое время, а так же в любых условиях. Так же в компании есть свой бассейн, теннисные корты а также множества других приспособлений для того что бы сотрудники не чувствовали себя «загруженными» работой.

В таком типе компаний как «семейные компании» обычно говорят о своем хорошем социально-психологическом климате: теплых отношениях, совместное проведение праздников, сплоченный дружный коллектив. Руководители таких компаний, как правило, сотрудники которые прошли путь с самого низа и до верхушки руководящего состава. К таким организациям можно применить такое выражение как: «работа мой дом». И все же существуют определенные риски, связанные с тем, что организация может восприниматься как та, в которой есть только вход. Это является отпугивающим фактором для многих соискателей. Поэтому для хорошего бренда следует упоминать о возможности личностного роста и проявления понимания к тем, кто решит покинуть организацию.

Однако, важно понимать, что hr-бренд направлен не только на то, что бы показывать преимущества организации так же он должен знакомить соискателей с возможными трудностями. Например, немало выпускников престижных университетов хотят работать в McKinsey (это крупная консалтинговая компания). В тоже время понимают, что к соискателям будут предъявлены повышенные требования  и далеко не каждый желающий сможет туда попасть, так же они понимают, что задержаться надолго у них может не получиться и возможно работа в этой организации будет самой тяжелой в их жизни. Но они хотят там работать потому, что это им даст огромный опыт и упоминания о работе в известной фирме в резюме будут весьма полезны для дальнейшей карьеры.

Стоит упомянуть о том, что существуют компании, которым hr-брендинг практический не нужен или нужен, но в минимальном размере. Тут стоит исходить не из социальной стороны, а из экономической эффективности. Можно выделить следующие группы компаний:

- компании, в которых текучесть персонала составляет менее 3-5%.

В данной ситуации, как правило, в организации высокая  лояльность к своему работодателю, увольнения происходят крайне редко и в основном не по вине  работодателя. Такое положение дел в организации свидетельствует о том, что хорошо слажены hr-процессы, направленные на повышения привлекательности работодателя  и hr-бренд по сути сформирован. Нужно лишь поддерживать его и корректировать.

- компании монополисты на рынке труда.

Такая ситуация возникает если в данном городе или поселке нет альтернативы для работы жителей, кроме данного предприятия. В таких условия текучесть персонала  не может превышать 3-5% . Если при текущих условиях коллектив стабилен и слаженно работает то какие то перемены в hr-бренде не требуются. Если же работа не эффективна, то требуется корректировка hr системы, обучение персонала, привлечение специалистов, техническое перевооружение.

- компании, которые находятся на стадии реорганизации.

Если в этот период начать вкладывать деньги в развитие hr-бренда то можно просто «выкинуть деньги на ветер»  ибо не целесообразно развивать, то, что завтра может не быть.

- компании, не планирующие расширение производства или рынка сбыта.

В данных организация, скорее всего, потребуется лишь внутренний hr-брендинг, в целях удержания уже имеющегося персонала, а также повышение эффективности его труда.

- компании, приближающиеся к банкротству.

Естественно организации, которая вскоре может обанкротиться явно не до персонала с его проблемами. В данной ситуации вкладывать деньги в развитие hr-бренда бессмысленно. Для начала в компании нужно проводить реорганизацию, решать вопросы с производством, финансированием и т.д.  В дальнейшем, если все пройдет по плану думать о развитии hr-брендинге.