С момента перехода к демократии в конце 1980-х годов и даже раньше лидеры Южной Кореи стремились проводить автономную внешнюю политику, что в порядке вещей для страны, которая десятилетиями страдала от колониализма, должна была вести войну со своим соседом, а затем нуждалась в сильном союзе, чтобы предотвратить возможность нового вторжения. Таким образом, цель автономии лежит в основе внешней политики, что является конечной целью, к которой стремится государство. Однако сменявшие каждые 5 лет президенты Республики Корея ясно давали понять, что автономия не означает изоляцию [7, c. 12]. На протяжении десятилетий в Южной Корее наблюдались прочные партнерские отношения с другими странами, участие в региональных инициативах и многосторонний подход, поэтому отправной точкой современной внешней политики Южной Кореи является автономия в контексте сети отношений и соглашений с партнерами. И данный подход относится к «мягкой силе» Южной Кореи, которую государство начало активно использовать в своей внешней политике после «экономического чуда».

Понятие «мягкая сила» появилось в 1990 г. и было введено профессором Джозефом Наем, который определял его как «форма политической власти, умение добиваться нужных результатов на основе симпатии, добровольного участия и привлекательности». «Мягкая сила» имеет множество инструментов: культура, политические ценности, публичная дипломатия, «мягкие» экономические методы воздействия, креативные индустрии. Однако концепт «мягкой силы» – это сложная система, состоящая из взаимосвязанных уровней, которая играет важную роль во внешней политике.

Государство может обладать несколькими ресурсами «мягкой силы», но для достижения желаемого результата оно использует их в такой форме, которая поможет достигнуть поставленных целей. Для этого страна использует свои ресурсы «мягкой силы» и превращает их в инструмент внешней политики. В случае с Республикой Кореей, она в основном опирается на публичную и культурную дипломатию, «корейскую волну», демократизацию и на национальный брендинг.

Республика Корея является образцом азиатской демократии с либеральной экономикой и со свободой слова в СМИ. Прошедший демократический транзит южнокорейского общества, который впоследствии стал сильной стороной «мягкой силы», существенно повысил привлекательный имидж государства. Можно сказать, что сразу после «экономического чуда» Республика Корея совершила и «политическое».

Корея не может взять на себя роль глобального лидера, мобилизуя международную поддержку для коллективных действий по достижению определенных глобальных миссий. Тем не менее, Корея, безусловно, играет роль одного из региональных лидеров или со-руководителя в таких вопросах, как ядерный кризис в Северной Корее и шестисторонние переговоры или создание многосторонних структур безопасности в Северо-Восточной Азии.

Еще одной областью «мягкой силы» Кореи является помощь Северной Корее в улучшении ее международного имиджа при условии, что Северная Корея искренне приступит к различным реформам. Лозунг Северной Кореи о «сильной и большой нации» создает очень негативный и устрашающий имидж в отношении международного сообщества, вызывая отрицательную реакцию со стороны окружающих стран [8, c. 285]. Поэтому Северной Корее приходится придумывать новые лозунги, которые могут понравиться как внутренней, так и международной аудитории. Межкорейские саммиты могут решать такие проблемы и предлагать новые решения через международное вещание.

Имидж и бренд Кореи довольно сильно важны для будущего нации, безопасности и процветании, которые в значительной степени зависят от репутации государства. На протяжении многих лет корейское правительство прилагало большие усилия для улучшения репутации государства. Несмотря на несколько негативный образ, изображаемый в мировых новостях из-за напряженности в отношениях с Северной Кореей, Республика Корея смогла использовать свою силу, чтобы продемонстрировать более позитивный имидж на международном уровне, создавая «мягкую силу», которая в свою очередь демонстрировала экономические выгоды [9, c. 69].

Что касается культуры, то в данном аспекте велико значение «халлю» или «корейской волны». Моментом возникновения «халлю» считается 1997 г., когда во время Азиатского финансового кризиса правительство РК решило делать упор на индустрию шоу-бизнеса, а не на промышленность. Однако Термин «халлю» появился на пять лет раньше в 1992 г., когда были установлены дипломатические отношения с КНР. В повседневное использование это слово вошло только в 1999 г., когда оно было упомянуто в газете «Китайские хроники» в статье под названием «Временами и восточный ветер дует на восток», авторы которой были удивлены стремительно растущей популярности южнокорейской поп-культуры. Корейская драма «Зимняя соната» (2002) стала тем, что зажгло первые этапы «корейской волны». За драмой последовал международный успех «Меня зовут Ким Сам Сун» (2005) и «Дэ Чан Гым или Жемчужина дворца» (2003) [10, c. 78]. Кроме того, корейская музыка привлекла внимание через веб-сайты потокового онлайн-вещания примерно в 2005-2007 гг., в то время, когда стали широко использоваться известные порталы с цифровым контентом (YouTube, YinYueTai).

С другой стороны, Корея завоевала свой экономический престиж, совершив «Чудо на реке Хан» – эффектное превращение из беднейшей страны мира в одну из самых развитых и процветающих [11, c. 355]. Даже на сегодняшний день Республика Корея остается одним из самых быстрорастущих государств мира. Она присоединилась к Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) в 1996 г. [12] и к G20 в 1999 г. [13]. Экономика Кореи является смешанной и в основном состоит из чеболей, владеющих крупными корпорациями, такими как Samsung, LG, Lotte, Hyundai, SK Group и др. [14].

Используя вышесказанное как ресурсы «мягкой силы» и материалы для национального брендинга, корейское правительство решило укрепить имидж Кореи не только на региональном уровне, но и в международной сфере. В феврале 2008 г. Корейский фонд (KF) и Институт Восточной Азии пригласили профессора Гарвардского университета Джозефа Ная для чтения лекций и участия в семинарах и встречах. В некотором смысле для корейского правительства это послужило первым шагом к поиску путей улучшения имиджа Кореи с помощью «мягкой силы» [15, c. 75].

Несмотря на то, что корейские методы брендинга продемонстрировали некоторые положительные результаты среди различных стран Азии и Ближнего Востока, западные и другие страны не были так впечатлены, поскольку думали, что Южная Корея все еще находится в «ловушке» индустриализации и ей предстоит долгий путь, прежде чем она станет привлекательной для остальных зарубежных стран. Именно это побудило избранного в 2007 г. президента Ли Мен Бака активно продвигать свою инициативу в отношении построения имиджа Кореи.

Несколько правительственных ведомств приняли участие в совместных усилиях, среди них Министерство культуры, спорта и туризма, которое поддерживает секторы искусства и культуры, чтобы завоевать международное признание. Еще одно ведомство – Министерство иностранных дел и торговли, имеющее три филиала. Крупнейшим из трех является Корейское агентство международного сотрудничества (KOICA), специализирующееся на официальной помощи в целях развития (ОПР). Второй – Корейский фонд (KF), который способствует культурному обмену и активно участвует в проекте национального брендинга. Третий – Фонд зарубежных корейцев (OKF), который организует корейские культурные мероприятия для зарубежных корейцев из других стран мира. Корейский фонд и Фонд зарубежных корейцев выполняют схожие функции, однако нацелены на разные аудитории.

Публичная дипломатия была воспринята как ключевой инструмент для повышения национального имиджа Кореи как значимого международного игрока. В то время как в политическом плане Корея пыталась укрепить свое положение, позиционируя себя «средней державой», также сосредотачивает свои усилия на завоевании сердец иностранной общественности в разных регионах посредством активной демонстрации своих культурных продуктов [16].

С конца прошлого столетия правительство РК уделяет особое внимание популяризации корейского языка и культуры. Еще в 1979 г. открываются первые Корейские культурные и информационные службы (KOSIC) в Японии и США, целью которых является продвижение имиджа Южной Кореи и расширение культурных обменов. На сегодняшний день KOSIC имеет 33 культурных центра в 28 странах, включая Францию, Великобританию, Польшу, Россию, Аргентину, Нигерию, Иран и Египет [17]. Также с 2007 г. были открыты Институты короля Седжона (кор. 세종학당), созданные правительством РК для изучения корейского языка жителями других государств. На сегодняшний день насчитывается 244 института в 82 странах.

Таким образом, Республика Корея реализовывала и продолжает реализовывать внешнюю политику с помощью инструментов «мягкой силы». К заметным ресурсам, которыми обладает Корея, можно отнести модернизацию и демократический транзит, а также «корейскую волну». Республика Корея ориентировалась на американскую модель построения демократии и стремилась вписать в традиционные конфуцианские ценности западные идеи. Что касается «халлю», то данный термин зародился в 1997 г., а сам феномен с 1999 г. начал продвигаться Министерством культуры, спорта и туризма как важный аспект экономического развития. Публичная и культурная дипломатии служат частью национального брендинга, поэтому у Кореи есть множество инструментов, с помощью которых она распространяет свою культуру и создает благоприятный имидж.

Центральным механизмом трансформации культурного интереса в туристический спрос стало выполнение культурным контентом функции «мечты-стимула». Знакомство с корейской культурой через экран формирует у зрителей желание посетить страну и воочию увидеть места съемок любимых дорам или пространства, связанные с деятельностью K-pop групп [2]. Ярким примером эффективности этого механизма служит случай британской туристки Полли Фабер: начав с просмотра дорамы «Аварийная посадка с тобой» в период пандемийных ограничений, она не только посмотрела более 500 часов корейского телевидения, но и совершила трехнедельное «паломничество» по местам съемок в Южной Корее [3]. Аналогичным образом сформировался устойчивый сегмент «фан-туризма», где мотивацией поездки становится не просто знакомство со страной, а участие в концертах, посещение развлекательных агентств, покупка мерчандайза и «паломничество» к знаковым для фандома локациям [4].

Количественные показатели въездного туризма демонстрируют впечатляющую динамику. По итогам 2024 года Южную Корею посетило более 16 миллионов иностранных туристов, что на 48,4% превысило показатели предыдущего года [3]. Динамика 2025 года подтвердила переход от восстановительного роста к фазе полноценной экспансии. Согласно данным Yanolja Research, за январь–сентябрь 2025 года количество международных посетителей достигло 14,082 миллиона человек, что на 8,9% превысило показатель аналогичного периода докризисного 2019 года [5]. Примечательной особенностью постпандемийного восстановления стала диверсификация географии въездного туризма. Если ранее рынок характеризовался высокой концентрацией на азиатских странах, то в 2025 году наблюдается значительный рост турпотока из нетрадиционных регионов: число туристов из Америк увеличилось на 43,9% по сравнению с 2019 годом, из Океании — на 42,5%, из Африки — на 30,1%, из Европы — на 21,0% [5]. Согласно опросу Министерства культуры, спорта и туризма Южной Кореи, проведенному в 2026 году, уровень благоприятного восприятия корейского контента среди зарубежной аудитории достиг 69,7%, а позитивная оценка национального имиджа страны поднялась до 82,3% — максимального показателя с начала мониторинга в 2012 году [1]. При этом 86,8% иностранных посетителей заявили, что их предпочтение K-pop повлияло на решение посетить Корею, причем особенно высок этот показатель в Азии и на Ближнем Востоке (89%), в Америке (78,3%) и Европе (69,0%) [5].

Однако впечатляющий рост количественных показателей сопровождается серьезными структурными изменениями в моделях туристического потребления, порождающими новые вызовы. Деятельность, которую туристы осуществляли под влиянием увлечения K-pop, преимущественно носит потребительский характер: покупка мерчандайза (57,9%), посещение мест с рекламой артистов (46,5%), визиты в магазины развлекательных агентств (42,8%), туры по местам съемок (36,4%) [5]. Несмотря на рекордный рост количества туристов, среднедушевые расходы демонстрируют устойчивое снижение. Если в первой половине 2019 года среднедушевые расходы туриста составляли 1 225 долларов США, то в аналогичный период 2025 года этот показатель снизился до 1 012 долларов, что на 17,4% меньше [6]. Как следствие, общие поступления от туризма за январь–сентябрь 2025 года составили 14,23 млрд долларов, достигнув лишь 92,2% от уровня 2019 года [5].

Среди факторов, объясняющих данное расхождение, исследователи выделяют: во-первых, сокращение доли организованных групповых туров с 15,1% в 2019 году до 8,6% в первом квартале 2025 года в пользу самостоятельных путешествий, которые характеризуются более гибким, но менее интенсивным потреблением платных услуг [6]; во-вторых, снижение покупательской активности в ключевой для туристических доходов категории — магазинах беспошлинной торговли; в-третьих, рост доли круизных туристов, которые в январе–сентябре 2025 года составили 5,2% от общего турпотока (против 1,1% в 2019 году), но характеризуются коротким временем пребывания на суше и ограниченными расходами [5].

Осознавая как потенциал, так и вызовы «Корейской волны», правительство Южной Кореи и частный сектор предпринимают системные усилия по трансформации туристической индустрии. В сентябре 2025 года был запущен «Подготовительный комитет кампании по привлечению глобальных туристов на основе K-культуры» под руководством певца Ли Чон Сока. Ключевая идея кампании — интеграция развлекательной индустрии и туризма через механизмы фан-вовлечения, включая проведение масштабных K-pop мероприятий и создание мультиязычного контента с участием звезд [7][8]. Важным направлением становится пространственное развитие туристической инфраструктуры. Правительство анонсировало создание к 2035 году специализированного развлекательного кластера площадью 3,3 квадратных километра, включающего кинопавильоны, школы искусств и полноразмерные реплики дворцов эпохи Чосон, что должно создать аналог «Голливуда» для производства культурного контента и привлечения туристов [9].

На уровне регионального развития отмечается тенденция к децентрализации туристических потоков. Если ранее основная масса туристов концентрировалась в Сеуле, то растущий интерес к местам съемок дорам способствует развитию ранее не туристических локаций. Так, город Пхохан, известный преимущественно судостроением и металлургией, привлек внимание международных туристов благодаря съемкам дорамы «Когда распускается камелия» [3]. Туристические компании фиксируют рост запросов на специализированные «дорама-туры» за пределами столицы, включая посещение «Саншайн Ленд» в Нонсане — сохранившейся съемочной площадки исторической дорамы «Мистер Солнце» [2].

Однако туристический бум создает и локальные конфликты. В районе Букчон Ханок в Сеуле — комплексе традиционных корейских домов — местные жители настолько устали от шумных туристов, что ввели вечерний запрет на посещение района с штрафом для нарушителей в размере 100 000 вон [3]. Этот случай иллюстрирует необходимость поиска баланса между экономическими выгодами от туризма и качеством жизни местного населения. Согласно исследованию 2026 года, уровень негативного восприятия корейского контента, оставаясь неизменным на уровне 37,5%, демонстрирует устойчивый рост в абсолютном выражении за последние пять лет, что свидетельствует о поляризации общественного мнения по мере расширения влияния Халлю [1]. Профессор Канвонского национального университета Ким Хён Джун отмечает, что критика больше не ограничивается содержанием контента, а распространяется на экономические, социальные и политические аспекты: возникают опасения, что молодежь теряет интерес к локальной культуре, указывается на чрезмерные траты фанатов и изменение социального поведения [1].

Таким образом, влияние «Корейской волны» на развитие индустрии туризма в Южной Корее носит двойственный характер. С одной стороны, культурный контент стал мощнейшим драйвером въездного туризма, обеспечив рекордный рост турпотока, диверсификацию его географии и формирование новых сегментов — фан-туризма, дорама-туризма, гастрономического туризма. «Корейская волна» продемонстрировала эффективность модели, в которой мягкая сила трансформируется в реальные экономические показатели. С другой стороны, количественный рост турпотока не сопровождается адекватным увеличением туристических доходов, а популярность направления порождает локальные конфликты и нарастающее утомление аудитории. Опыт Южной Кореи этого периода дает ценные уроки для стран, стремящихся использовать культурный экспорт для развития туристической отрасли: необходима выработка баланса между экстенсивным ростом числа туристов и переходом к интенсивной модели, ориентированной на повышение качества и глубины туристического потребления при одновременном учете интересов местных сообществ.